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1、国产电影基于好莱坞电影后产品开发模式的经验借鉴论文(全文) 绪论： 人们生活在环环相扣且相互关联的XX络中，只要“蝴蝶”在热带轻轻扇动一下“翅膀”，就能引起巨大的连锁反应。一部星球大战掀起数轮太空狂潮，其早期发行仅供租借用的录像带，出租的收入迅速地超越一百万美元；一部变形金刚泛起一波机器人热，起票房收入达1亿美元，总收入达7亿美元；一部哈利波特更成为了一个价值超过千亿美元的庞大产业链，创造出了绝无仅有的商业奇迹。究竟是什么促成了一部电影除票房收入外，还有如此大的收益？ 贾虹琳在电影营销一书中说道：“营销的，便必然是商品。电影，是特殊的商品，结合文艺与技术的商品。”如今的电影也如蝴蝶效应般，经历
2、了从制片制作营销发行院线后产品开发的过程，最终实现自由竞争和自我营销价值之路。众所周知，一个没有经济效益的产业也就没有存在的必要，电影终极目标也自然而然地定在了获得丰厚的资金上。就中国电影产业链而言，从传统的“产供销”一体化、“制发放”一条龙向着产业型文化方向转换，现已以图建立一个“制片制作营销发行院线后产品开发”的完整运营体系。在中国电影产业转变运营体系的同时，有头文字D的“TOYOTAAE86”热，七剑的电影后电脑游戏产品，长江7号的“活物”遍布大街小巷但中国的影视市场被20世纪福克斯公司的一位制片人如此说道：“他不光是座金矿，简直就是一座未开发的钻石矿。”中国电影产业犹如一个温柔水嫩的少
3、女，她的发展步履艰难，究竟是什么阻碍着她的美丽脱变？ 诚然，好莱坞电影营销模式在全球业界首屈一指，我们可用周黎明老师的话概括：“好莱坞式电影业的龙头。你尽可以在文化上藐视它，但你不可能在商业上忽视它。那会是彻头彻尾的鸵鸟心态。如果把好莱坞看成是地方工业，就好比在大都市开快餐店完全不考虑麦当劳、肯德基的存在。”好莱坞电影素有“营销大于影片”的说法，营销的重要性不言而喻。美国每年有大约70亿美元的电影收入，国内票房收入仅占27%，中国每年的电影票房在60亿元左右，占电影收入的90%到95%，美国电影业收入余下的73%和中国电影业收入余下的5%到10%，如此大的悬殊，究竟体现在哪一方面？我们该如何修
4、补此环节的弊病？是继续如鸵鸟一般低下头以全不见外界为安，还是照搬照抄美国好莱坞模式发展本国电影业，还是走具有中国特色的电影业发展路子？本文将试对这个起增值作用的环节电影后产品研发作如下探讨。 一、电影“后产品”开发概述 （一）电影“后产品”开发定义 产业链是一条增值链，从上游到下游是一个不断增值的过程。在这条被重新梳理的电影产业链中，有一些既陌生又熟悉的板块，其中，“营销”在电影的商业领域已具有越来越高的使用频率和渗透性，“院线制”也在走向成熟的电影市场中发挥着愈加明显的作用。终端为王，产业链的延伸应增强下游价值的开发力度。但当“好莱坞”已进入“后电影时代”而颇有收益的今天，我国的“后产品”开
5、发却严重滞后，俨然成为制约我国电影产业良性发展的一个“瓶颈”。所谓电影产业，是在有了电影相关商品开发后，才是真实意义上的电影产业。那么，什么是电影“后产品开发”。 好莱坞制片人兼导演卡梅隆如是说：“电影、视频、音乐、游戏、玩具、交互式软件，这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多媒体和市场的食物链。今后谁能在许多不同市场的同一主题上顺利投资，谁将会成为赢家。” 贾虹琳在电影营销中认为：“电影相关产业开发时指对出现于某部影片或与某部影片相关的人物形象、名称和事件进行相关商品的生产、发行、销售或其他形式的开发。如以T恤、图书、海报、珠宝、游戏、娃娃或玩具等形式进行开发。” 有学者将电影后产品分为两大
6、类产品：权利转让和产品开发。一为权利转让。即电影版权方向各类电视台、XX络运营商、航空器、交通工具、宾馆饭店等等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用；二为产品开发。即包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图像制品出版发行；利用影片中的形象进行的产品开发、与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的开发、有关的广告、商业推广活动、以及游戏软件开发等等。 也有学者将后电影市场商品开发分为自行开发和授权开发。自行开发即制片方自己组织后电影产品的开发生产销售的模式，这要求制片上有足够的资金实力和经营实力。授权开发即制片商将影片全部或部分商业资源开发产品的全力出售给其他经营者，由他们进行后电影产品经营的模式，
7、他又可分为两种形式，一种是分成式，授权开发商和制片商按比例获得资金，另一种是买断式，开发商一次性支付使用费用，而后的全部产品经营应所得，均属于开发商。 虽然关于电影“后产品”概念的定义很多，但是我认为他们的中心点是一样的，与电影相关的事物，即电影衍生物。个人认为将后电影产品分为自行开发和授权开发的界定分类相对清晰，将主体分为制片方和开发商的界定更直观，较之前者的以开发产物而分类的界定，此点更突出了开发者的重要位置，因为没有“开发者”即没有电影“后产品”。 （二）电影“后产品”开发的特征 电影相关商品市场，亦称后市场，或为“下游产值”，它的价值可超越电影本身，所以电影“后产品”自然而然被归为商业
8、产品，具备一般商品的使用价值和价值，可以进行交换；本文将这些特征归纳为附属性，行业跨度广，文化辐射强，创新能力。 1.附属性 “后产品”是电影的衍生物，对“电影”本身具有极强的依附性，是其附属产业。因此，只有电影制作的繁荣，才能带来后电影开发的繁荣，“马儿跑得快，全靠有人带”，电影“后产品”是电影品牌的延伸，未来的电影市场也将是品牌的竞争与碰撞。好莱坞的营销策略就是尽快地推出有影响力的作品，尽力地营销和尽好地传播，并以此构筑一个庞大的好莱坞品牌阶层。“后产品”的依附特征要求中国的电影营销要尽快制造品牌文化，以建立一个以电影为高端，带动文化附属产业的盈利模式。 2.行业跨度广 任何一个产品，任何
9、一个行业，都应该有它的相关产业。在一部影片之后，也有着一系列的产业链。一部电影包含了看、听、玩、穿、用，吃，同理，消费者即观众的需求决定了开发电影相关商品的门类，它可能为餐饮业、娱乐业，商业、交通业。同样，出版业、音像业、玩具业，包括餐饮业和服装业。 3.文化辐射强 在全球化的时代语境中，文化产业以其巨大的“软实力”成为各国经济发展的强势依托。好莱坞电影作为美国强势文化的代表在全球各地大行其道，其中也包括载有其文化内涵的电影“后产品”。“后产品”被赋予可以跨国通行的形象和内涵，尤其是电影衍生的各类形象产品，它没有语言障碍和生活方式的差异，可以在各种文化氛围中自由通行。这类产品在取得商业利益的同
10、时，也潜移默化地改变着受传地区的审美取向和时尚潮流。这便是“后产品”高附加值的文化辐射力。 4.创新能力 当今，无论哪个行业包括我国电影后产品开发，其发展直指向创新。创新是指在人类物质文明、精神文明等一切领域，一切层面上淘汰落后的思想、事物，创造先进的、有价值的思想和事物的活动过程。电影后产品开发的创新性是最能体现开发者创造性的一大特征，一来体现了开发者对电影本身的知悉程度，通过对电影中的人和物开发衍生物，二来是电影后产品开发者对其本职工作的追求和升华，时刻注重管理创新、渠道创新、市场手段创新、服务创新、概念创新、口号创新，并且投入更多的技术和产品创新，以及后产品创新的后续创新。 （三）电影“
11、后产品”开发意义 “后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节，其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求，更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性，使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。 后电影市场的开发是促进电影产业链完善的必要手段。通过电影后产品开发，不仅能够促进电影产业的发展，而且可以带动相关产业建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展，尤其在全球化时代的背景下，开发电影后产品会在国民经济中扮演着更为重要的角色。我国电影手
12、机的国内音像版权收入达750万元，茉莉花开的国内音像版权收入达780万元，又如最近炒得火爆的电视真人秀节目非诚勿扰，它是电影版非诚勿扰的衍生物，其收视率高居全国卫视之首。电影后产品开发更有利于促进电影产业链盈利模式的多元化，达到最初的盈利目的。 二、中国电影后产品开发现状及问题 （）中国电影后产品开发现状 中国电影产业链已从传统的“产供销”一体化、“制发放”一条龙向着产业型文化方向转换，到如今试建立一个“制片制作营销发行院线后产品开发”的完整运营体系。后产品的开发则是电影产业链中的最后一环，也是吸金的重要环节，起着为电影增值的作用，它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等一切衍生产品；在XX
13、络上通过点击播放电影产品；有线电视和电影频道放映的电影；电影原作书籍；DVD、CD、VCD等；电影首映数年后以“怀旧”或回顾等名义再次在公共电影院播放的影片。简而言之，概而括之：影视衍生产品是指以影视内容为题材、外延广泛的系列商品，包括玩具、服饰、纪念品、音像制品、图书、电子游戏、主题公园、音乐等。衍生产品既是盈利的载体，也是传播的载体，在创造高额利润的同时也丰富了品牌内涵。 中国电影后产品开发现状究竟如何？具有开创性的后产品实践是2021年张艺谋导的英雄。该片票房收入2.5亿元，后产品开发达3000万，1780万元出售DVD、VCD的版权；同名小说红极一时；在中国邮票总公司合作发行人物邮票，
14、根据片中设计的道具。随英雄之后，手机、七剑步其“后尘”。手机与摩托罗拉，国美电器，中国移动，宝马公司展开不同形式的合作。葛优成了“神州行，我看行”的代言人，摩托罗拉通过抓住“手机”宣传，宝马赞助首映式，国美处处有“手机”的色彩，打出不同的手机优惠活动，电影频道更是花250万元买下电视播映权，片方获益从中获益10%。之后，徐克的七剑，在电脑游戏、漫画出版、手机游戏、形象产品开发、演艺经纪等总共7个项目上做文章，参与资金达10亿。周杰伦主演的有文字D，片商开发的有烟灰缸、打火机、钥匙扣、手机链、抱枕、其中一个正版钥匙扣80元。更牛的要数长江七号的七仔，做电影后产品的影漫堂此次花了60万元购买长江七
15、号衍生产品版权，加之影院布点、宣传及制作共投入资金2亿元左右。热映之后的一段缓冲期，无论商场里，天桥上，马路边，都有七仔的可爱身影。论及正版的周星驰授权生产“七仔”，其制作公司InstantResultLimited在春节期间停产，正品一直供不应求，市场在2月初便已经断货，直至4月才有新货补上。从动漫电影来看，动漫产业80%以上收入来源于后续产品和衍生产品。喜羊羊与灰太郎周边产品比比皆是，在新华书店有DVD/VCD，走在西湖边能看见氢气球上印有喜羊羊，某纸巾品牌做的是喜羊羊的广告，电影首映之前，电视上不断播放电影预告中德合资的熊猫总动员，让可爱的小熊猫“带出去”，“动员”玩具、服饰、纪念品、音像制品、图书、电子游戏等元素。从产生其他效应看，如花样年华掀起的复古风，色戒之后的“爱玲热”，许多张迷前去张爱玲旧宅怀念，当然，这些都是间接的。 我国一些质量较好、商业操作较为成功的影片，虽然取得了票房的成功，但也忽视了电影后产品的开发，更谈不上其它衍生产品的开发，其文化与商业价值还没有最大限度地实现。纵观我国音像市场，电影部分几乎全部被港台片和进口片占领，这和我们自己不重视国产片的后电影开发不无关系。 （二）中国电影后产品开发问题 不能否认，随着近年来电
