《成功汽车营销案例的分析和借鉴方向》由会员分享，可在线阅读，更多相关《成功汽车营销案例的分析和借鉴方向（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、毕业（设计）论文题目：成功汽车营销案例的分析和借鉴方向学 院汽车工程学院年 级2014级专 业汽车技术服务与营销学 号2学生姓名余志浩指导老师侯彦巧 2021年12月19 / 21毕业设计诚信承诺书中文题目成功汽车营销案例的分析和借鉴方向英文题目Analysis and Reference of Successful Automobile Marketing Cases学生姓名 蒲飞杨学号2教学学院专业汽车技术服务与营销班级汽车营销二班学生承诺我承诺在毕业设计活动中，遵守学校有关规定，恪守学术规范，本人毕业设计内容除特别注明和引用外，均为本人观点，不存在剽窃、抄袭他人学术成果，伪造、篡改实验数
2、据的情况，如果有违规行为，我愿意承担一切责任，接受学校的处理。 学生(签名)： 年 月 日指导教师承诺我承诺在毕业设计活动中，遵守学校有关规定，恪守学术规范，经过本人核查，该生毕业设计内容除特别注明和引用外，均为本人观点，不存在剽窃、抄袭他人学术成果，伪造、篡改实验数据的现象。 指导教师(签名)： 年 月 日摘要：在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。本文通过
3、对营销管理理论的论述以及对一汽大众的营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。关键词：大众汽车；营销策略；借鉴；改进意见目录一、导论5二、一汽大众的营销状况5（一）一汽大众的简介5（二）汽车市场特点61.经济发展推动消费62.小排量车引导消费6三、一汽大众的营销策略6（一）产品策略6（二）价格策略71.新产品定价策略72.心理定价策略73.产品组合定价策略7（三）渠道策略8（四）促销策略81.媒体广告促销82.付款方式促销93.其他
4、促销9四、营销管理中存在的问题分析9（一）成本过高导致价格不够灵活9（二）市场反应速度慢、促销手段单一9（三）经销商发展不均衡9（四）二级市场开拓缓慢10（五）顾客满意度不高及顾客忠诚度下降10（六）汽车4S店服务滞后10（七）汽车消费投诉多10五、一汽大众营销策略的借鉴与建议10（一）加大对消费者心理的研究11（二）拓宽服务领域11（三）多元化的营销模式11（四）创新营销方式11（五）以售后服务带动销售12（六）建立科学完善的召回体系12六、总结12参考文献14一、导论 随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销
5、过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何
6、与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。二、一汽大众的营销状况（一）一汽大众的简介一汽-
7、大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。其中长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积81.3万平方米，2021年5月8日建设项目正式启动,一期生产规模为年产15万辆。一汽和德国大众于
8、1997年共同投资组建一汽大众销售公司，成立了专业的销售队伍，对市场调研、分析、预测和销售工作及经销商网络建设更加专业化。（二）汽车市场特点1.经济发展推动消费经济的快速发展，促使各个汽车生产厂家激烈的结症，伴随着各项外部消费政策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策，汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。2.小排量车引导消费近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在5万至15万元之间的经济型家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了消费者的选择面，又拓宽了销
9、售渠道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。三、一汽大众的营销策略营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市场的反应速度，适应市场变化，提升核心竞争力，通过对市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。（一）产品策略如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化
10、，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起一汽大众的强势品牌，以区别于竞争对手。下面具体研究一汽大众捷达轿车：捷达出租车曾创造过90万公里无大修的惊人纪录，是业内其它车型没有的也无法相比的业绩。捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车，自1991年第一辆捷达轿车出厂销售以来就受到社会各界的欢迎，其动力性、可靠性、舒适性、经济性、安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。捷达轿车在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。对于捷达品牌，各产品系列特点、产品改进有其独到的一面：首先，产品分类及特点。捷达针对不同的消费者将其产品细分为三系列：前卫系列采用两气阀发动机，配置新，属于
11、时尚型，价钱相对便宜，8.88万，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体；其次，产品改进。针对捷达轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙，乘坐感觉较拥挤等问题，公司改进了捷达轿车的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求；技术水平改进包括对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，以改善捷达汽车动力，安全，控制等方面的性能，加大捷达在同类轿车产品中的性能优势；环保方面改进则按照国家制定的相关法律政策，提高捷达的环保指数，最大程度让顾客满意。（二）价格策略运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经常根据产品的差异
12、性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种：1.新产品定价策略撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。2.心理定价策略一汽大众新宝来08年10月上市销售，售价为10.78万，采取满意的定价策略，市场反应非常积极。虽然价
13、格没有业内人士先前预计的低，但10.78万元的最低价格突破了11万元整数关口，与福克斯、标致307、凯越的10.8万元的最低价格持平，给消费者一种货真价实的感觉。3.产品组合定价策略一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地4S店免费更换。（三）渠道策略汽车的营销模式有多种，如直销模式、
14、代理模式、经销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。采用4S品牌专卖店模式，以一汽一大众销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售(sale)、售后服务(service)、零配件供应(sparepart)、信息反馈(survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于一汽一大众维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。目前，一汽大众形成国内规模最大、覆盖面最广的汽车服务网络体系。一汽大众营销渠道如图4-1所示图4-1一汽大众营销渠道示意图从以上营销渠道我们可以看出，一汽大众采用长短两种渠道，依据市场及消费者的特点，结合两种渠道进行营销。（四）促销策略目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。1.媒体广告促销一汽大众作为北京2021年奥运会汽车合作伙伴，借助电视投放0 8奥运开闭幕式贴片套装、08奥运赛事套装指定位置等广告项目，向观众传递“一汽-大众
