《商业银行全程营销方案(方案计划书)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业银行全程营销方案(方案计划书)（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 / 27 文档可自由编辑打印 天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ 群：175569632 哈尔市商业银行哈尔市商业银行 20042004 年全程营销方案年全程营销方案 目目 录录 一、某某市商业银行简介一、某某市商业银行简介.2 二、哈市各大银行经营状况市场分析二、哈市各大银行经营状况市场分析.4 三、商业银行品牌整合方案功略三、商业银行品牌整合方案功略.5 （一）营销诊断.6 （二）确定整合营销目标.7 （三）设计传播信息.8 （四）传播策略.9 （五）市场推广策略.9 四、我们该如何应对激烈的市场竞争四、我们该如何应对激烈的市场竞争.10 五、商业银行品牌整合传播计
2、划五、商业银行品牌整合传播计划.11 （一）终端建设：.11 （二）内部队伍建设.11 （三）公益、公众活动推广.12 六、商业银行广告策略分析六、商业银行广告策略分析.22 2 / 27 文档可自由编辑打印 哈尔市商业银行哈尔市商业银行 20042004 年全程营销方案年全程营销方案 我们在与某某商业银行高级管理层接触后，特成立了专案推广 小组，就哈商行“丁香一卡通”2004 年整合推广宣传事宜进行了较 全面、客观、详实的分析，本着对客户负责、节约资金、扩大宣传 效果的目的，特制定了本案，我们有理由相信凭借贵方雄厚的实力 以及我们多年的整合传播经验，巨人之间的牵手一定能够很完美的 实施本案，
3、为商业银行再创辉煌做出贡献。 本案共分本案共分 六六 大部份大部份 一、某某市商业银行简介一、某某市商业银行简介 某某市商业银行是在某某市区 58 家城市信用合作社的基础 上，经中国人民银行批准建立的地方性股份制商业银行。该行于 1997 年 2 月 28 日正式挂牌营业，名称为某某城市合作银行 ，1998 年根据人民银行总行的要求更名为某某市商业银行， 注册资本金为 22，514 万元，目前，本行在某某市区内（含阿城 市）设有 120 个经营网点。 某某市商业银行组建以来，以效益性、安全性、流动性为经营 原则，克服了原城市信用社时期形成的风险显现的压力，经营规模 不断扩大、效益水平不断提高。
4、尤其是 2000 年初以来，哈商行以 大力推进内部经营管理机制改革为先导，以增加有效投放、扩大经 3 / 27 文档可自由编辑打印 营规模、大力清收转化不良资产、实施业务创新为手段，以实现跨 跃式发展为目标，采取了一系列行之有效的措施，扭转了经营的被 动局面。2001 年末，各项存款 83 亿元，各项贷款 61 亿元，实现 利润 2086 万元。2001 年末，各项存款余额 1，060，304 万元，比 上年增长 25%项贷款余额 664，518 万元，比上年增长 15%，账面利 润 11，577 万元，实现当年盈利 9，049 万元，比上年增加盈利 6，963 万元。2002 年末，各项存款
5、余额 122.45 亿，较上年增长 23.13%；各项贷款 83.51 亿，较上年增长 24.57%，实现利润 1.22 亿元，资产总 156.72 额亿元，较上年增长 27.64%。 某某市商业银行成立伊始一直坚持以人为本的管理理念，强 力推进人事制度改革，引入竞争机制，通过竞争选贤择优，建立新 型用人机制。实行了全员劳动合同制，建立起灵活的劳动用工机制。 积极探索分配制度改革，建立科学的激励机制。坚持人员不断更新， 吸收新鲜血液，几年来，某某市商业银行招收本科以上学历、大学 毕业生 100 余人，使引进与淘汰并存，实现人员的良性流动与合理 更替。 某某市商业银行坚持以客户为中心的经营理念，
6、不断改进服 务方式，建立了强化黄金客户战略，巩固和发展黄金客户，突 出科技银行把关点，重点支持高科技民营企业，营造科技银行 效应，方便了市民贷款需求，巩固了个人住房贷款为重点，全方位 覆盖个人金融信贷个人金融服务。 某某市商业银行积极支持地方和中小企业发展，先后为某某二 环路建设项目贷款 4 亿元，与省市科技部门合作，为全省高科技民 营龙头企业及小巨人民营企业投放 35.6 亿元贷款，支持全省财 源建设项目 4 亿元。 4 / 27 文档可自由编辑打印 某某市商业银行利用自身优势，以严、细、和、实的工作作 风，为某某市的经济建设和社会发展做出了贡献。 二、某某市各大银行经营状况市场分析二、某某
7、市各大银行经营状况市场分析 目前，就某某行来讲，四大国有银行，仍处于金融行业的中心 地位，特别是某某市工商银行以其灵活的经营方式和多种多样的业 务形式，成为某某地区的第一大商业银行。在某某八大银行中，商 业银行的整体实力相对较弱，在市民心目中的地位处于第六至七位， 因此在 200年的营销工作中，我们将会大力塑造商业的企业形象， 提高其主营项目丁香卡的市场占有量，将商业银行在市民中的排名 提高至 3位。 近年来，作为日益被更多消费者接受和使用的消费理财工具 银行卡，已成为各银行企业争夺市场的主要竞争工具之一，据统 计，全国银行卡发卡量已达到 2.77 亿张，年持卡交易额已达到 45000 亿元，
8、可见，银行卡市场发展之速度与产业规模。银行卡已 成为银行企业在个人金融服务领域的重要利润增长点。随着我国改 革开放二十多年的市场进程，银行已由原来单一性的存、取款、信 贷业向多元化发展，各大银行均已相继开设了许多便民服务，如： 代缴各种日常费用（水费、电费、手机费、电话费、有线电视费） 、 代发工资、代缴保险、股金划转等群带业务，这些业务的开办极大 的方便了广大市民的日常生活。时下各大银行又纷纷向“一卡通” 的业务相继拓展， “一卡在手走遍神州”已不在是每个人的梦想。 阳光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龙卡、丁香卡、长城卡、招 商一卡通等制作精美，方便实用的银行卡均以极快的速度铺向千家 万户，
9、现在拥有一张或几张银行卡已不在是身份的象征，而是一种 时尚。但是在引领百姓时尚的背后，各大银行的真正目的是靠方便 5 / 27 文档可自由编辑打印 广大市民来拉动储蓄额的提升，从而加快储备金的流量，为大量的 信贷业务提供强大的资金保证。 众所周知，银行的生存根源在于信贷，而不是储蓄、交费。 但是没有强大的储蓄金作保证又何谈信贷呢？于是各大银行均采取 不遗余力的推广战术，通过抢占市场、形象宣传、广告宣传等手段 来扩大银行卡的市场占有量，从而达到垄断资金的目的。但是纵观 哈市现状，尚无一家银行实现了一统天下的局面。 某某市商业银行是中国人民银行批准建立的地方性股份制商业 银行，经过 6 年的努力经
10、营，商业银行在公众中的形象已从最初的 品牌认知阶段上升到现在的品牌提升阶段。但是由于近几年行业的 竞争，某某市商业银行也同样面临巨大的压力。丁香卡在推出以来 虽受到广大储户的认识，但是在推广的意识与方式上还存在一定的 限制，因此，本案的制定，力在求新、求奇、求变！ 三、商业银行品牌整合三、商业银行品牌整合方案方案功略功略 商业银行整合传播作为长期的管理工作，其中有 8 个要素 （见下图）： 发送者 编码 信息 解码 接受者 干扰 反馈反应 6 / 27 文档可自由编辑打印 在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标 接受者进行全面了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须 通过能触及
11、目标接受者的有效接触点，传达信息，还应建立信息 渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。根据整合传播要素及 商业银行的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传计划，其中 包括 5 个基本部分： 企业营销诊断 确定整合营销目标 设计传播信息 传播策略 市场推广策略 （一）营销诊断 通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工 作的第一内容，也是我们与企业合作开始的第一阶段，营销诊断除 了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析 企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方 面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。 通过前一阶段我们对某某商业银行的了解
12、，我们对商业银行的 问题有了一个初步印象，尤其是对商业银行注重营销，加大自我宣 传力度的精神非常敬佩，故在走访数十位业内、外人士的基础上， 我们对某某商业银行的现状作如下分析： 1 1、优势（优势（S S）分析：）分析： 理财功能（一卡多户） 投资功能（银证通、保险） 方便生活（电话银行、银联、代缴费、代发工资） 7 / 27 文档可自由编辑打印 网点多（120 多家） 2 2、劣势（、劣势（W W）分析：）分析： 成立时间短（1997） 知名度低 业务流程不畅（96358 线路问题） 硬件设施差 没有 ATM 自动取款系统 广告传播力度小 3 3、机会点、机会点(O)(O)分析分析 中国加入
13、世贸组织 人们理财需求的增长 某某经济的持续增长 某某老城区的改造 某某城市建设的持续进行 某某市商业银行营销年的启动 4 4、威胁（）分析、威胁（）分析 竞争对手不断加大宣传力度 竞争对手不断推出新业务（房贷、车贷） 结论：结论： 服务项目严重同质化，产品利益点的诉求难以在消费者心中留 下深刻印象，不能形成商业银行的核心竞争力。 推广手段单一，广告投入严重不足。 销售活动没有形成常规性终端活动，对市场的启动力不强。 通过营销诊断，我们对金融行业和商业银行在该行业中的地位 有了清晰的认识，因 2004 年营销方案是一个大型、系统的品牌建设 8 / 27 文档可自由编辑打印 工程，我们一定要把其
14、当作一项长期的工作来做，通过在各个时期、 各个环节举行的一系列活动，来吸引百姓关注我们的行动，以提升 商业银行的市场知名度和美誉度。 （二）确定整合营销目标（二）确定整合营销目标 商业银行的市场目标商业银行的市场目标 强化并推广商业银行作为市民银行的品牌形象与知名度。 扩大商业银行的市场占有率。 在消费者心目中树立商业银行全新的品牌形象，以此推动储 户的增长。 在整合品牌的基础上，进一步完善业务整合，提高服务质量。 商业银行的品牌目标商业银行的品牌目标 树立商业银行的整体品牌形象； 建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，进一步建立品牌 忠诚度及美誉度。 到 2004 年底，将商业银行打造成区域
15、性第四大品牌。 （三）设计传播信息（三）设计传播信息 信息内容之品牌核心价值信息内容之品牌核心价值 如何让商业银行从业务上的竞争上升为品牌力的竞争，建 立商业银行的品牌竞争优势？品牌核心定位将起决定因素。而 且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为，决定了整个营销策 划的成败，因为有效的品牌是最能够影响消费者的。 消费者调查 9 / 27 文档可自由编辑打印 通过对消费者的分析和研究，我们能更透彻地了解消费者对商 业银行的想法、感受反应，从而发现他们的价值观及原动力的 真实想法。 品牌核心 经过对商业银行的论证，我们发现从理性的角度来讲，商业银 行完全能满足人们对金融的需求。 理财功能（一卡多户）
16、 投资功能（银证通、保险） 方便生活（电话银行、银联、代缴费、代发 工资） 信息内容广告之创意信息内容广告之创意（因尚没有与商业银行决策层商讨，故此部 分暂略） 。 （四）传播策略（四）传播策略 商业银行全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者？在整体目 标的统领下，结合商业银行的企业资源，我们将传播策略拟定为： 整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量，广告的形象提 升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成，致力于全面提升商业银 行的品牌认知及好感度。 在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费 者从被动的接受讯息转变为主动的参与到商业银行品牌的传播过程 中去，因此我们准备策划一系列的主题活动。 在整个活动实施过程中，我们强调与政府的合作，以“双赢” 为契机争取政府的支持，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步 进行。 10 / 27 文档可自由编辑打印 通过研究目标消费者喜好的接触点，我们将以“丁香一卡通， 缴费真轻松”为核心，规划商业银行的品牌整合传播计划，其中包 括终端建设、PR（公关活动） 、EVENT（事件行销） 、SP（销售促进） 、 网络关系等，在整体上环环相扣，
