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1、鲁能星城一期总体营销方案第一部分 项目概况与产品定位一、项目分析 （一） 项目概况1、区位本项目位于重庆北部城区龙头寺南部片区，属CBD辐射边缘，距离规划中的火车站约800米，用地面积约200亩，北临规划中的新溉路，东临已建成的五童路，西部为鲁能项目用地（目前为已拆迁的荒地），南部为天然形成的溉澜溪水系。项目距市级商业中心（解放碑）约4公里（5分钟车程）；距江北区中心约6公里（8分钟车程）；距江北机场20公里（20分钟车程）。目前项目唯一通路为五童路，无任何公交路线通过。2、主要物业类型因为本项目目标客户群较复杂，所以本项目物业类型较为广泛。依据地形和景观资源，规划设计从南向北依次布置集合住宅
2、、11+1板式小高层、18+1类板式小高层、30+1点式高层。3、经济技术指标用地面积：135371.72M2总建筑面积：240172.57 M2住宅：191771.47 M2会所：5440 M2商业：6431.42 M2幼儿园：2459.89 M2地下车库：32266.66 M2设备用房：1788.38 M2架空层：2474.86 M2容积率：1.77建筑密度：18.76%绿地率：37.78%户数：1667户停车位：1008个其中地下停车：925个地面停车：83个（二）项目SWOT分析核心结论S：独有水景资源；环境景观设计；较大的升值潜力；大社区概念；地价优势；离解放碑10分钟车程；区位优势
3、；龙头寺、江北城、溉澜溪片区的首家高尚住宅社区。W：陌生区域；生活配套不完善；交通不便利；无房地产品牌支撑；O：3公里内无同品质竞争楼盘；和渝中区楼盘相比性价比高；2005年客运站投入使用；溉澜溪片区拆迁；CBD正式启动；五黄路片区居住环境的认同T：市场开发量急剧增大，区域威胁加剧；虽然2004年房地产市场竞争激烈，但由于鲁能项目在重庆北部城区东翼是首家进行开发的房地产商，市场先机被本项目抢占，且产品优势明显、特点鲜明，极有可能成为北部城区东部房地产的领跑者。（三） 社区形象定位结论：重庆CBD第一生活园区（四） 产品定位精要1、规划设计（1）规划方案住宅区整体沿山势而建，道路及建筑都结合等高
4、线布置，尽量减小土石方量。整个小区以河岸景观为主要景观资源，以河岸为起点向北布置不同的物业类型。临河为集合住宅和多层，其次为12层小高层板楼和1619层的一梯三户，最北面临新溉路的为19层的一梯四户建筑，在东北和西北两个角上布置5栋30层的点式高层。同时注意景观设计的均好性，半围合中心绿地，形成南北向景观轴线。小区有两个车行入口，近期车行入口从五童路进入。远期在新溉路上有一车行入口。小区实行人车分流，有两个人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。（2）景观环境考虑与本项目建筑风格的统一，景观环境设计风格定为 “现代欧洲风格”，以河岸景观为核心景观，根据空间的开放形式（开放空间
5、、半开放空间、私密空间），分别以现代欧陆风格、半现代式欧陆风格、富欧陆住宅渡假式风格进行设计，以现代时尚的手法来表现本项目文化气息和自然环境和谐统一的生活。整个景观设计遵循丰富、变化、自然、和谐的原则进行，让业主在工作疲惫之余享受真正的生态、健康、闲适、惬意的生活。（3）户型设计及特点 户型设计遵循以下几个基本原则进行设计：从本项目客户群定位的角度考虑，户型设计多样化，以满足各种客户群的需要从适用和利润最大化的角度出发，控制总价、提高单价，户型设计尽量紧凑户型差异化，从规划设计和价格定位两方面考虑，突出各种户型的特点，避免内部竞争从开发策略的角度出发，低价入市，进行总价控制，30万元以下的房屋
6、占60%左右 依据以上原则，柏涛公司设计的户型如下：户型套内面积建筑面积套数比例两房二房A164.52 78.52 270 16.2%两房B269.58 82.12 112 6.7%小三房小三房C282.73 97.86 68 4.1%紧凑型三房三房B193.24 110.38 104 6.2%三房C193.24 110.29 64 3.8%适中型三房三房A292.23 112.26 270 16.2%三房E199.95 114.21 100 6.0%三房J109.64 119.14 40 2.4%三房A399.12 120.64 135 8.1%三房D1102.19 122.24 60 3.
7、6%三房D2104.35 124.82 60 3.6%三房D3110.76 128.85 60 3.6%三房F1113.41 129.12 40 2.4%大三房大三房G1126.79 142.30 50 3.0%四房四房H1139.26 156.25 50 3.0%复式三房A4117.81 143.39 10 0.6%三房B4124.53 143.75 8 0.5%四房C4137.96 164.19 4 0.2%三房A5138.22 168.23 10 0.6%四房B3138.25 164.17 8 0.5%四房C3139.73 164.86 4 0.2%四房D4146.41 175.13 4
8、 0.2%四房D5146.41 175.13 4 0.2%四房E2154.64 176.71 10 0.6%四房F2161.88 184.31 4 0.2%四房A6165.06 200.90 5 0.3%四房D6168.95 198.47 4 0.2%四房G2202.78 227.59 5 0.3%五房H2230.84 240.75 5 0.3%集合住宅995.9%合计1667100.0%（4）建筑风格 柏涛公司通过对窗、墙面、阳台、楼梯、屋顶等建筑元素的运用，有意识的创造了有特色、有性格、富于变化的建筑立面。色调以浅灰色为主，辅以淡黄色作竖向分割，建筑色调均衡，体现淡雅、清新的建筑风格。2、
9、小区配套（1）商业商业面积共6431M2，建议商业采取先租后卖、引导式经营的模式，以此保证各种配套设施的完整性和实现商业价值的最大利润化。（2）运动会所内外设置有健身房、羽毛球场、网球场、游泳池等，运动设施较为完善。（3）教育设置品牌幼儿园；起步区内必须解决小学教育问题，初中教育可考虑利用本市外部名校解决。（4）娱乐休闲会所内设置美容美发、茶楼、酒吧等娱乐休闲设施。（5）交通服务由于紧临火车站，按规划，火车站应在2005年投入使用，届时为之配套的公交线路也将投入使用。近期可利用购房直通车结合现延伸到五里店的公交线路解决交通问题。（五）产品分析1、集合住宅（K型）建筑面积150-177M2，99
10、套，主要为三房、四房，占总套数的5.9%，景观资源最好，产品特色鲜明，房屋总价在60万元左右，其目标客户群主要为私营业主、企业高层管理人员、较高收入的医生、律师等，家庭年收入15万元以上。2、11+1小高层（E、F、G、H型）一梯两户板式小高层，景观资源较好，主要为三房、四房，建筑面积114 M2（E型）、129 M2（F型）、142 M2（H型）、156 M2（G型），264套，占15.8%，房屋总价基本在30-40万元，其目标客户群为政府企业中层干部、金融房地产等高收入行业中层，家庭年收入8-12万元。3、18+1高层（B、C、D型） 一梯三户类板式建筑，建筑面积82M2的两房和110 M
11、2的三房临街，建筑面积98-128 M2的三房景观资源较好（面中庭），共564套，占33.8%，总价在18-30万元之间。其目标客户群为一般公务员、一般行业中层、小商贩，家庭年收入6-8万元。4、5层多层（J型） 多层建筑，一梯两户，景观资源较好，有一定噪声，建筑面积119M2，共40套，占2.4%，总价在30万元左右，目标客户群和11+1小高层类似。5、30层高层（A型） 一梯五户点式高层，东边两栋景观资源较差，且临两条主干道，是本项目中最差的房屋，建筑面积79-121 M2，总价16-25万元；西边三栋相对而言景观资源较好，临新溉路，有一定噪声污染，总价在17-26万元。共700套，占42
12、%。其目标客户群为一般行业白领、国有企业一般职工，家庭年收入4-6万元。目标客户群定位结论 根据上面的分析可知，30万元以上的房屋约占22%，20-30万元的房屋占55%，20万元以下的占23%，在这里我们将置业能力20万元以下的客户称为我们的重要客户，20万元以上的称为我们的核心客户，核心客户：（约占77%）政府、企业中高层管理人员、小私营企业主、其他行业中高层管理人员家庭年收入6-15万元，置业能力20-35万元注重居住环境、物业管理、生活氛围，品牌意识强主力需求100-130M2的三房和140 M2以上的四房重要客户：（约占23%）政府低层公务员、企业小白领、一般国企工资人员家庭年收入4
13、-6万元，置业能力20万元以下对价格敏感，追求居住环境主力需求两房，有一定三房需求第二部分 开发与销售策略一、开发策略（一）大盘开发成功经验1.依托城市中的功能区2.建设期短、低密度启动3.交通：主干道通市中心，半小时以内4.城市工作，将此地作为卧城5.地价低6.先建环境后建房子7.高额营销广告费用8.低价倾销9.集中大量资金投入大盘开发的成功经验，是本项目值得借鉴的经验，开发策略、开发计划、营销方案的制定也将基于此进行。鲁能公司虽然有一定的品牌知名度，但缺乏房地产品牌美誉度，必须经历品牌创建、品牌培养、品牌成熟的过程，从这个角度上来看，开发节奏不宜过快。但大盘本身所承受的风险（如资金压力、市
14、场压力、政策约束等），又不容许项目慢慢开发。所以建议按15万M2/年的开发节奏来考虑开发进度，开发周期定为16个月，并以此为依据制定开发计划、销售计划。重庆项目年开发量南方上格林：一期24.4万M2，分三次推出，年推出量约12万M2，销售量估计在10万M2左右 竞地溯源居：732套，约10万M2，销售周期1年（2002.10-2003.10）融侨半岛：640套，约8万M2，销售周期9个月（2002.10-2003.7）（二）、开发策略关键词：大盘气势 形象展示 价格提升 根据市场及时调整 树立品牌 抢占市场1、基本原则：（1）展现大盘气势，树立形象。五童路沿线除安置房项目在动工外，其余基本都是一片荒地。通过本工地形象墙及工地广告牌的展示，以及热火朝天的施工现场，必定会给公众带来一种极强的震撼力，充分展示大盘气势。（2）部分标志性住宅（集合住宅）先完工，可提升整个社区形象。重庆虽以山城著称，但一直缺乏真正的山地建筑。坡地集合住宅是本项目规划中的亮点，也是本项目的标志性建筑。集合住宅、多层住宅先完工，至少有以下几个方面的好处：一是集合住
