万科深圳市溪涌案整合推广报告

《万科深圳市溪涌案整合推广报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科深圳市溪涌案整合推广报告（111页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 中国地产商域网 中国地产商域网 中国地产商域网 一、开篇 二、现况分析篇 三、产品建议篇 四、广告策略篇 五、营销策略篇 六、广告表现篇 七、立体表现篇 提案纲要 中国地产商域网 中国地产商域网 如果您知道我们对本案的定位高度(和崇高的景仰) 如果您知道我们对本案的产品定位深度(和伟大的憧憬) 如果您知道我们对本案的客源挖掘广度(和狂野的想象) 您就会同意 这是你我在国内房产界从业以来， 亲手操作过最昂贵的项目，对吧?! 因此，我们 必须钻进客户的皮肤底层 就像吴宇森里的警探 变脸face off 中国地产商域网 遇上任何疑难杂症， 我们将在第一时间问自己: 如果我是客户，我怎么看? 从进行

2、本案规划的第一天起 第一步骤，就是- 千万 千万 不要以深圳常规的操案手法， 看待此案 中国地产商域网 假设 您是谢霆峰 您23岁生日的那天突发奇想 想搞点儿浪漫的舒服的小心意 给若即若离的难以掌握的王菲一个Big Surprise 您会怎么做? 您会怎么做? 您会怎么做? 接下来， 请屏神静气， 进入本项目的探究心得 中国地产商域网 中国地产商域网 本项目S.W.O.T分析 原来的我 Original me. 中国地产商域网 本项目S.W.O.T分析 S.优势 1. 紧扼悬崖峭壁南中国海岸绝佳美景 2. 中国房地产第一品牌:万科的转型之作 3. 国际威尼斯建筑奖得主最新力作，以建筑物书写20

3、00年 中国历史 4. 基地位于施工难度最大的岩壁上 5. 建筑设计创新，在阳台泳池和建筑风格以及木栈道上面 跳脱了一般建筑 6. CEPA和港深同城化炒作激烈，抬高深圳的整体印象分数 及发展潜力 7. 远离尘嚣，与世隔离，绝对安静私密 中国地产商域网 优势的最大化发挥（一一对应的） 1. 大量使用实景合成照片，将本项目的景观高度提升到国际级 层次，以The Sea of China自居； 不排除与华裔国际大导演合作，将本案作为电影场景， 借着电影传播力量将溪涌的美散播到全球 2. 各界对外讯息管道，披露万科迈向豪宅之路 3. 善加利用“国际知名团队造名牌建筑”之宣传效应 4. 地基工程请国际

4、工程品管单位背书(出具验证书) 5. 大量效果图和模型示意 6. 大量收集港深同城化相关报导 7. 广告上强调 本项目S.W.O.T分析 中国地产商域网 W.劣势 1. 超高价位，性价比支撑力不足 2. 距离市区生活圈太远 3. 别墅血统不纯正，类别墅与小高层掺杂 4. 前期设定的客层问题，致使建材和建筑不够高档 5. 深圳豪宅市场已过度开发 6. 溪涌太偏僻太乡下，安全和配套堪虑 7. 本项目建筑调性不符合潮汕(本籍)富人惯常喜爱 8. 对面金海滩俱乐部对本项目销售造成很大负面影响 本项目S.W.O.T分析 中国地产商域网 1.一方面增加产品价值(软硬件方面)，另一方面检讨客源(是 否提升高

5、度?) 2. 电话叫货/管家代购/送货上门服务 3. 目前无法克服 4. 加强建材建议 5. 能否挖掘深圳以外的客层? 6. 动员警方和国家级先进安防设备，每栋配置1组安防专人 7. 若确实无法卖当地人，能否不卖当地人? 8. 目前无法解决(只能告知该案原本就是产权式投资物业， 与本项目不同属性) 如何解决（一一对应的） 本项目S.W.O.T分析 中国地产商域网 O.机会点 1.华南地区第一个极简主义建筑 2.与驳港口岸接近，便利港籍人士 3.产品的软件设施尚有许多建议空间 如何利用（一一对应的） 1.在建筑与建筑师上，大作文章，利用专访或软文或硬广， 大大推广 2.在香港机场，车行口岸重点轰

6、炸，港人看楼专车接送 (东部海岸一日游) 3.多参考国外先进建材 本项目S.W.O.T分析 中国地产商域网 T.威胁点 1.建筑团队不够国际化 2.万科历来擅长经营中产阶级客源，豪宅市场经验不足 3.有钱人较难伺候，需熟悉高价销售心理攻防数 4.一般物业的销售人员眼界恐怕不够 如何消弭（一一对应的） 1.想办法荣获国际大奖取得更高光环 2.寻找豪宅大师作为顾问 3.成立专门VIP营销小组，请来如LV、BMW等礼仪顾问， 为本项目置业顾问们，进行高级销售心理攻防战培训 4.除了自行充实内涵以外，解决方案同上 本项目S.W.O.T分析 中国地产商域网 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 我即将成

7、为谁 ？ Who will I be？ 中国地产商域网 但是 您或许忍不住要继续担心 距离市区17英里可能是推广时的致命偏远? 毛胚单价15000可能是客户眼中的致命昂贵? 溪涌的毫无建设可能是客户生活上绝对的离群索居? 本地暴发户品味令您气急败坏寝食难安找不着北? 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 那么 干脆就假设本项目不是在深圳好了 就假设买的人不太向往繁荣的市区好了 就假设广东潮汕人不是本项目的目标客户 就当距离市区的17英里造成不了生活不便 就当 因为越想以深圳常规个案思考 就越会把自己导入“无解”的困境 不生在深圳，不卖深圳人!I am not where I a

8、m 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 不在深圳?! 那么本项目在哪里? 又应该卖给谁呢? So where I am ? 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 别急，先回顾一下本项目的优点: 美丽指数，没有什么好说的 就像亚洲之于全球化经济的冲击，显而易见 就像港深同城化之于中国的冲击，显而易见 面对娇艳海天和利益红尘的双重诱惑 就算是上帝，或许也免不了左拥右抱破戒一次吧 让我们用“消去法”再检查一次消费者选择我们的理由: 博鳌海岸，离尘世太远，消去 三亚海岸，离红尘也太远，消去 只有溪涌不仅绝美，且同时拥有CEPA和香港 而这，已经注定了一切 项目定位(并

9、收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 再次归纳一下本项目的优势 景 观: 半岛上，拥有雄伟壮丽的海天景观 位 置: 中国南方最美的、距香港最近的海岸 交 通: 到繁华街区却神奇地仅需20分钟车程 地 势: 与亚洲稀有的礁岩海岸0距离 团 队: 最能代表21世纪新亚洲的中国菁英新锐团队 格 调: 全球趋势，回归自然，建筑设计开放，融合于天地 享 受: 最隐私最高档最安全的休憩环境 服 务: 忠心的管家，呵护您和家人以及您的贵宾 价 位: 虽然理应为自己骄傲，但价格却非常谦虚 邻 居: 与您英雄所见略同的，兼具品味与财富的名流仕绅 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 基于以上

10、各种优势 本项目应该将自己放在全世界哪一 个景观建筑的档次上? 本项目的入市切入点是什么? 若真如以上假设 谁能欣赏本项目? 谁能与本项目相映成辉? 谁又真正懂得欣赏本项目? 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 我们大胆的认为 本案面对的是全世界与中国有关的、 怀抱着美丽祖国情怀的华人 本案面对的是全世界与亚洲有关系的、 酝酿着中国情调的国际籍人士 或许是在香港有个家、在中国有个家、 在美国有个家、在东南亚其它一级大 城市都有家的人 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 如此定位有没有独特性 ? 附近有无竞争个案? Are we unique? 项目定位(并收

11、录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 本项目立案之高可谓中国之最 所以， 没有冗长让人发困的市调分析 因为， 没有对手，何必费事去虚拟对手? 只需要用最直接、最有效的方法 挖掘出全世界优秀华人的内心所需 然后从本项目的高度出发 直接找出与对接关系 一刀切下 因为本项目相信 直线永远是到达彼岸最快的路线 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 本项目入市理念: 本项目无须妄言世界第一 ， 称谓独特应不为过 与同类产品有无可比性， 任由世人评说 项目定位(并收录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 本项目入市的定位语: 南中国海.世界籍华人特区 . 私家半岛限量开放 项目定位(并收

12、录项目定位之论证过程) 中国地产商域网 中国地产商域网 A有关低调的生活风格 B有关昂贵的私家半岛 C有关万科和本项目的建筑团队的品牌 D有关简约的建筑 E有关多拼并联住宅 F有关双拼并联住宅 G有关高层公寓住宅 H有关产品的其它优势 I有关调性的高度问题 产品之主要诉求点 中国地产商域网 1.注意掌握的是“精致而天然的海岸线礁岩与 大海静静的相互凝望”的感觉 不是喧闹的，而是一种孤独的宁静的美 是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显 是一种只存在于富贵者之间的悠然，而非凡夫俗子的低级品位 总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的! A有关低调的生活风格 产品之主要诉求点 中国地产商域

13、网 2.总价300-500万的别墅，在上海在北京其实 都算不了什么大事，或许在深圳是第一遭 或许心里有点裹足不前 但别忘了本项目有一个安安静静的壮丽海岸 比香港的海岸线宁静清爽，比上海的外滩素净，没有狗仔队 或许溪涌渔民并不认识几个所谓的政商名人， 那更好 那最好! A有关低调的生活风格 产品之主要诉求点 中国地产商域网 3.只要喜欢，主人会毫不犹豫的在500万房价 外添上另一个500万装修费 能与自己喜欢的人筑一个不受打扰的甜蜜的窝，他们就会不 惜代价 总之，低调的奢华和沉度价值感的体现，在 本项目是绝对必须的! A有关低调的生活风格 产品之主要诉求点 中国地产商域网 Island 名词:1

14、岛屿2岛状物，孤立之物 Isolate动名词:1使孤立，隔离，分离 国际上极度有钱的人， (尤其是欧美皇室家族或中东的石油生产国) 都如何努力花掉他们一辈子也用不完的钱? 答案是： 选一片自己喜欢的海洋，买下一座自己的岛屿，花 大钱造桥铺路 接通其水电和一切设施，成为天地唯我独尊的大王 然后 放下文明的一切，当一个月鲁宾逊 B有关昂贵的私家半岛 产品之主要诉求点 中国地产商域网 我们认为世界上最昂贵的房地产不是真正意义上 的土地和房产, 而是岛 一座独拥天地，悠然自得，不受干扰的岛， 2003最新报价如下: 美国维京群岛的Hans Lollick岛2000万美金 加拿大英属哥伦比亚省的Jame

15、s岛4990万美金 巴哈马的Exuma岛800万美金 英格兰的Osea岛600万欧元 爱尔兰的(Mac Dermotts)城堡岛54.2万欧元 意大利威尼斯的Tessera岛450万美金 美国密歇根州的Battle Creek岛300万美金 爱尔兰的Inishturkbeg岛124.5万欧元 法属玻利尼西亚的Bora Bora礁湖100万美金 Lago Ranco的Cheno岛36.2万美金 B有关昂贵的私家半岛 产品之主要诉求点 中国地产商域网 本项目三面临海， 建筑的平台突出于海面之上 ， 是不折不扣半岛 房子是买的，岛是送的，海也是送的， 水电瓦斯和一切文明所需都是现成的 而且，我们显然

16、很便宜 本专案半岛的特性 背靠青山，地块呈面向西南方向的内弧形状 在西向和南形成两个犄角状，直接伸入溪涌湾和大鹏湾 面海，座于青山之上；与海无距离，自我天地，私隐王国 随时自由出入繁华，重回红尘的战场中 B有关昂贵的私家半岛 产品之主要诉求点 中国地产商域网 2003年 总经理王石成功登上珠峰之顶 坂田地王的轻入囊中 “中国地产第一品牌”的万科， 已成国人心中的一座坚固丰碑 因此，万科每一件作品 都凝聚了大众的期待 而本案更代表了中国当代建筑菁英走入世界的新尝试 极高的市场关注度 这一点一定要善加利用 C有关万科和本项目的建筑团队的品牌 产品之主要诉求点 中国地产商域网 本项目的施工团队、施工检查公证单位、 建筑设计师(严汛奇/周恺/张永和) 其它超级组合（万创/许李严/华森/美国SLA） 他们都是打造名牌建筑的背后支撑 当然，本项目最好参加国际性竞赛一举得奖 增添本专案的高贵血统 C有关万科和本项目的建筑团队的品牌 产品之主要诉求点 中国地产商域网 上帝创造世界，建筑师创造城市 毫无疑问的，建筑可以被解释为一种