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1、理财业务营销策理财业务营销策 划划 授授 课课 大大 纲纲 第一部分营销策划理论 第二部分营销策划实务 第三部分案例发表 第一部分、第一部分、 营销策划理论营销策划理论 一、营销策划概述 二、营销策划的流程 一、营销策划概述一、营销策划概述 1、营销策划定义 2、营销策案的三大原 则 目标原则 创意原则 可行原则 需求产生动机，动机导致行为需求产生动机，动机导致行为 ！ Thebusinessenterprisehastwoand onlythesetwobasicfunctions: marketingandinnovation “企业管理就是行销与创新企业管理就是行销与创新 ” 管理大师彼
2、得管理大师彼得. .杜拉克杜拉克(1909-2005)(1909-2005) PeterF.PeterF.DruckerDrucker 1 1、营销策划定义、营销策划定义 就是考虑现有资源的情况下，激发 创意，制定出有目标的、可能实现的、 解决问题的一套策略规划！ 运运 筹筹 于于 帷帷 幄幄 之之 中中 决决 胜胜 于于 千千 里里 之之 外外 2 2、营销策案的三大原则、营销策案的三大原则 目标原则 创意原则 可行原则 营销策划是：杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果 目目 标标 原原 则则 目标，是策划的方向，目标一经确立，目标，是策划的方向，目标一经确立， 便成为策划运行中支配性的航
3、标，所有便成为策划运行中支配性的航标，所有 策划创意和行动都是围绕这一目标展开策划创意和行动都是围绕这一目标展开 的。的。 在营销策划方案中，总目标相对恒定，在营销策划方案中，总目标相对恒定， 有很多分目标围绕它展开。有很多分目标围绕它展开。 创创 意意 原原 则则 创意就是构思，它是把营销策划策划定位和 思想在概念上表达出来。打破陈套，超越思维 方式，往往能引导出绝佳的策划创意。 人们在创造思维达到高潮阶段，往往以“ 一闪念”的形式出现一种极富创造性的思维突 破。科学家的科技成果，艺术的经典作品无不 与灵感思维有关。 创意创意 灵感表现形式 可可 行行 原原 则则 可操作性原则是营销策划方案
4、有无实 际执行价值的衡量标准 无法在实际 工作中操作、 执行的策划 方案，其创 意再新奇也 毫无价值 策划方案必 须易于操作 一旦出现难 题就会耗费 人、财、物 等有限的资源 一套务实的、 操作性强策划方 案既能保证营业单位的 资源共享，又能 保证目标 顺利达成 二、营销策划的六大流程二、营销策划的六大流程 1、界定问题 2、收集、分析信息 3、确立目标 4、产生创意 5、撰写方案 6、控制实施 1 1、界定问题、界定问题 将面临的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以 界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问 题。 方法：陈述问题 分解问题 消除非关键问题 深究企业的需要和领导的本意
5、 思考： 为什么大多数客户没有购买我们 的理财产品? 客户流失原因客户流失原因 理财产品宣传不到位 理财产品业务竞赛组织不力 一线人员服务不专业 理财产品种类单一 理财产品与他行同类型产品比较没有 明显的竞争优势 系统缺陷 2 2、收集、分析信息、收集、分析信息 间接信息调查 ：企业内部资料、政府或行 业协会公布的资料、现成的调查报告（索 取或购买）、网络资源、书籍报刊。 直接信息调查 ：座谈调查、访问调查、抽 样调查、观察法 信息整理分析：SWOT分析、STP、4P4C、 USP 信息收集的一般方法信息收集的一般方法 1、咨询专家（优点：省时、省力，缺点 ：花费大，一家之言难免偏颇） 2、问
6、卷调查（设计要专业，组织工作要 到位、活动要有创意） 3、大众传媒（注意及时收集、整理） 4、网络（优点：便捷、资讯丰富，缺点 ：信息可能失真） 5、召开座谈会（优点：与会人员可以互 动、信息多，缺点：控场不易） SWOTSWOT分析分析 OPPORTUNITIES机会(不可控) THREATS威胁(不可控) STRENGTH强势(可控) WEAKNESS劣势(可控) S T PS T P 市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 4P 产品（Product） 价格(Price) 分销(P
7、lace) 促销(Promotion) Textinhere 4C Customer(顾客) Cost(成本) Convenience (便利) Communication (沟通) 4P4C4P4C USPUSP USP，即“独特的销售主张”(Unique SellingProposition),找出产品独具的特 点，然后以足够强大的声音说出来，而 且要不断地强调。 USP提炼的漏斗过程 USP提炼的6条路径 思考： 选择以上的某种理论对我行的理 财产品进行系统分析？ 3 3、确立目标、确立目标 目标明确，为人所理解和接受 目标具有可测性，尽量将目标量化 目标的结果具有相当的可行性和预见性
8、目标是纲要性的，有一定的弹性 战略 目标 营销 目标 市场 机会 企业 资源 思考：思考： 老师现在要购买一辆车， 请分组画出车的样子，并配上 广告宣传 4 4、产、产 生生 创创 意意 一个没有创意的方案只能称作计 划而不策划。 创意的方法技巧：头脑风暴法、 六帽思考法 头脑风暴头脑风暴 头脑风暴操作的关键环节： 1、确定议题 2、会前准备：（1）资料的准备（2）会场的准备（ 3）会场气氛准备 3、确定人选：主持人和记录人 4、明确分工 5、规定纪律：（1）自由畅谈（2）延迟评判（3） 禁止批评（4）追求数量（5）改善组合。 6、掌握时间 7、设想处理 思维模式思维模式 一、传统的思维的误区
9、 1、局限性思维 2、对抗性思维 二、平行思维模式 平行思维是一个管理我们思维本身的一种方 法。它将我们的思维从不同侧面和角度进行 分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多 因素。 六帽思考法六帽思考法 纯洁的颜色，中立纯洁的颜色，中立 客观，代表事实客观，代表事实 太阳的颜色，代表太阳的颜色，代表 利益和正面的观点利益和正面的观点 情感的色彩，代表直情感的色彩，代表直 觉和感觉，形成判断觉和感觉，形成判断 春天的颜色，创意提春天的颜色，创意提 出解决问题的方法出解决问题的方法 阴沉的颜色，代表事阴沉的颜色，代表事 物的消极因素物的消极因素 冷静的颜色，代表指冷静的颜色，代表指 挥和控制挥和控制
10、 组织或控制组织或控制 客观或信息客观或信息 创意创意 利益或积极利益或积极 消极或可行性消极或可行性 情感情感 小组讨论小组讨论 总行拟重新设计理财业务的品牌形象。 比如：招行新推出了“财富立方”理 财业务新的品牌形象 请使用头脑风暴法、六帽思考法提出有 创意的广告语。 其它商业银行的营销案例其它商业银行的营销案例 5 5、撰写方案、撰写方案 营销策划方案又称营销策划文案、营销 策划书或企划案，是表现和传递营销策 划内容的载体，一方面是前期工作的主 要成果和智慧结晶，另一方面也是后期 策划者协调和指导策划参与者行动的行 动计划。 营销策划方案的框架营销策划方案的框架 营销策划方案的基本框架可
11、以分为两大 部分： 策划的基础部分，主要是宏观环境、微 观环境、企业概括和调查情况分析等。 行动方案部分，主要是对企业营销活动 的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序 和安排等设计，可概括为目标+方法+时间表。 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容 封面 前言 目录 概要 正文 预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录 爱华支行2008年投资理财交流会策划方案 营销策划方案简略格式营销策划方案简略格式 营销现状 当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状 况、宏观环境等有关的背景数据和资料。 SWOT分析 SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。 目 标 目标
12、：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、 形象、客户服务等方面的目标。 营销战略和营销 组合策略 营销战略和策略：阐述为实现营销目标而采用的主要营销措 施，比如STP（市场细分、目标市场和市场定位）、4P4C、品 牌战略、形象设计等。 方案和预算 行动方案和预算：详细的制定出应该做什么，谁来做，如何 做、什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定 。 控 制 控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制是 非常重要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量反馈信 息。依靠反馈系统，可以及时采取有效的纠正措施。 写写 作作 技技 巧巧 v寻找一定的理论依据 v适当举例 v利用数字
13、说明问题 v运用图表帮助理解 v合理利用版面安排 v注意细节，消灭差错 突出卖点、突出创新、突出重点 6 6、控、控 制制 实实 施施 上下沟通 组织落实 过程监控 反馈调整 评估总结 小组讨论小组讨论 您参与过什么类型的营销策划？有什么 经验可以和大家分享？ 一、理财产品发售前 二、理财产品发售中 三、理财产品发售后 第二部分第二部分 营销策划实务营销策划实务 1、理财产品卖点分析 2、人员培训 3、竞赛方案/业务启动会 4、理财产品宣传 一、理财产品发售前一、理财产品发售前 1 1、理财产品卖点分析理财产品卖点分析 邮储银行理财产品介绍邮储银行理财产品介绍 创富系列：创富一号 天富系列：天
14、富1号-天富4号 财富系列：财富1号-财富16号、月月升 汇票盈：汇票盈1期-汇票盈3期 外汇理财：储汇聚财 人民币理财产品汇总 财富系列产品卖点分析财富系列产品卖点分析 产品募集资金的投资项目一般是国家开发银行 担保的、北京国际信托有限公司发放的大型基 础设施建设。例如：财富1号是用于新火车站 路网及配套等基础设施建设。财富2号是用于 四川省成都市青羊区旧城改造项目。 国家开发银行为贷款本金和利息的偿还提供连 带责任保证担保。 产品期限：73天-24个月 产品收益：4.2%-5.7% 风险收益特征:风险较低、预期收益稳定 思考：思考： 财富系列理财产品的卖点是什 么？ 以以财富财富1616号
15、号( (信托贷款类型信托贷款类型) )为例为例, ,与其它银与其它银 行同类型产品比较行同类型产品比较 银行名称简 称发行时间预期年收益率 期限（天 ） 邮储银行财富16号10.16-10.195.0%151天 建设银行08第165期10.20-10.295.01%181天 工商银行 稳得利 XT0845 10.9-10.134.6%159天 招商银行 信贷资产 519号 10.10-10.164.6%163天 财富系列理财产品卖点财富系列理财产品卖点 风险低：信托贷款类由国开行负责担保 收益高：预期收益一般比同期定期利息高30%以 上 期限灵活：74天-2年，适用于不同投资者的需要 免手续费
16、、利息税 目标客户群体：风险属性评估中属于保守和稳健 客户。 天富系列产品分析天富系列产品分析 天富系列为新股申购型人民币理财产品 资金用于证券市场的首发新股、增发新股、首 发可转债（含可分离交易可转债）的一级市场 投资，交易所上市债券（包括可转债）、债券 型基金以及符合法律法规的货币市场工具等。 产品期限：9个月-12个月 产品收益：4.5%-12.2% 风险收益特征:风险低、预期收益率适中 思考：思考： 天富系列的卖点是什么？ 以天富以天富2 2号为例号为例, ,与其它银行同类型产品与其它银行同类型产品 比较比较 银行名称简 称发行时间 预期年 收益率 已实现年 化收益率 期限 邮储银行天富2号7.21-7.31 4.5- 12.2% 8%12个月 中信银行双季1号7.17-7.314%-8%5%5个月 招商银行新股申购22期5.21-6.108%2.10%12个月 工商银行 2008年第6期 XG0815 3.7-3.184%-15%2.9%6个月 天富二号产品卖点天富二号产品卖点 特点概括：以债为主，结合新股，优势互补 安全性高：资金投资于债券及其他低风险证券 品种。受托机构是
