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1、超市促销、终端陈列、市场运作概念 促销目标 扩大品牌知名度扩大品牌知名度 扩大销量扩大销量 扩大市场占有率扩大市场占有率 但这种扩大要但这种扩大要 在我们后台支在我们后台支 持充分的基础持充分的基础 上进行上进行。 促销要达到的基本目标 促销类型 v渠道促销： 增加渠道压力或提高渠道进货意愿，加快产品在 渠道内的能行速度，占领更多渠道资源，打击竞 争对手 v消费者促销 增加消费者的尝试机会或增加消费者的一 次性购买量，提高市场占有率； 渠道促销 常在新品推出、库存解决和需要达成销售目标的情况下 出现； 渠道促销常以一定时间：“买*送*”，“达到*返 *%”，“一次性购买*得到某种奖励”等形式出
2、现； 渠道促销可在直接客户范围内实施，也可通过直接客户 在二级客户范围内实施； 渠道促销的好处是可以快速取得销量和分销，弊端是可 能造成客户大量库存、市场价格混乱； 连续性、长期的且力度一次比一次大的渠道促销会损害 生意！ 西麦“收获金夏”特别促销计划 尊敬的客户： 为客谢一年来你对西麦产品销售工作的支持与配合，西麦公司于 本月推出“收获金夏”特别促销活动，希望你能抓住机会“收获金秋”， 特别促销活动内容如下： 渠道促销 渠道促销给客户的促销活动通知书 品项项进货进货数量 红枣红枣高铁铁20件30件 1000克纯纯燕20件30件 合计计40件60件 奖奖励价值值1000元西麦产产品价值值150
3、0元西麦产产品 备注：1、每位客户必须一次性进齐全部产品； 西麦公司武汉分公司 2005年6月15日 消费者促销 v常在新品推出、库存老产品解决和巩固客情的 情况下出现； v消费者促销常以价格折让、有奖销售、免费礼 品等形式出现，常伴随有现场活动或促销人员 出现； v消费者促销的好处是可以增加消费量和渠道尝 试的机会，弊端是可能造成后期购买不平稳。 消费者促销 vDM v堆架 v免费品尝 v捆绑礼品 v特价 - 有效组合？ 促销计划制定的一般规律 v 促销活动相关的背景资料 v 鲜明的促销目的 v 可执行的促销目标（可衡量） v 明确的促销内容 v 根据促销目的和目标进行预算分配 促销运作 v
4、 促销运作前一事实上要得到上级经理的批准 v 促销开始前一定要进行彻底的内部沟通 物流、财务、市场的协调 v 促销准备工作一定要完备 促销品、促销材料、特价牌、堆头位置 v 一定要对比计划与进度，适时调整 保持记录准确，必须调整必须谨慎 v 一定要做活动的分析评估 有总结才有提高 促销评估 v 结果与目标 完成率 完成时间 v 费用与预算 人员投入及表现 原计划投入多少人、多少工作日，实际结果如何？ v 客户反应 欢迎还是失望 效益评估 预计销量 实际达成目标 预计投入成本 促销评估本身是困难的，但是检讨以上凡个主要方面后 就能得出一个大概的结果。重要的是评估过程本身，包 括对某些具体事例的检
5、讨或分享，对今后正确有效的开 展促销活动是非常有帮助的。 产品陈列要素 陈列 八大要素 产品数量充足、 分销规格齐全 获取良好的 陈列位置 定期清 理货架 保证与通路 的良好关系 运用POP做商 品化陈列布 置 争取最大陈 列面 确保标价清 晰易辩 商品化陈 列的黄金 原则 切记最好的陈列材料就是产品本身 如果在店内没有足够的产品支持，任何一个陈列都不会获得成功。 所以，在下定单时，要确保有足够数量的产品，足够齐全的品种规 格，以满足货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。 如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装； 导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规 格不齐，数
6、量不足，都将导致销量的下降。 产品陈列要素 一、确保产品数量充足，分销规格齐全 v产品应陈列在它所属的区域，以适应消费者 的购买习惯，使他们易于发现我们的产品。 v 陈列位置的好坏将极大的影响消费者的购 买决定陈列越显著，产品被购买的机会 越多。 产品陈列要素 二、获取良好的陈列位置 v战略位置： 高客流量地区 人流流向地区 v战术位置： 视平线高度 黄金位置 二、获取良好的陈列位置 产品陈列要素 在超市或商店中，我们一定要掌握消费者的移动路线，并尽量把产品放在消 费者经常走动的地方，如货架端末，靠近入口的转角处。一般而言，愈 多人看见我们产品，产品被购买的机会就愈多。若产品被放在冷僻的角 落
7、里，不易被消费者看见，销路当然不会好 产品陈列要素 v 根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下： 从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%； 从腰围线移至视平线，销量增加约60%； 从膝盖以下的部分移至视平线，销量增加约100% 产品陈列要素 指在陈列架上，人的 眼光最容易看到，手 最容易拿到的位置。 高度为80-155cm 陈列面的增加对销售的影响可达50%- 300%，因此，我们要在不塞货的情况下争 取最大的陈列面。 三、获取良好的陈列位置 产品陈列要素 v确认我们的产品有标价，且标示清晰易辨； v确保产品的标价与本公司制定的建议零售价相 符； v对促销产品，请加注显著标识 四、确
8、保标价清晰易辨 产品陈列要素 v保持产品清洁，先进先出（FIFO），及时补货； v及时更换破损产品和过期产品 v设法处理滞销品，不能任其蒙尘，影响品牌形象 v产品正面朝向消费者，排列整齐 v保持货架清洁及最佳陈列位置 五、定期清理货架 产品陈列要素 POP材料是商品化陈列工具，它能够： v 引人注目 v 提供产品信息及促销信息 v 吸引消费者对产品陈列的注意 v 固定产品陈列位置 v 改善销量 六、通过POP材料作商品化陈列布置 产品陈列要素 VISA V isibility 可见性 I mpact 冲击力 S tability 稳定性 A ppeal 诱惑性 七、陈列的黄金原则 产品陈列要素
9、 基本方法： v产品的颜色集中 v产品的种类归纳 v保持陈列面，防止缺货、断货 v将当令产品和畅销产品陈列于黄金位置以 带动销售 七、陈列的黄金原则 产品陈列要素 永远与客户保持良好的合作关系，经常向他们陈述我 们的陈列理念，以及商品化陈列工作会给他们带来的 益处。 八、保证与客户的良好合作 产品陈列要素 西麦产品陈列标准-1 礼盒系列 1000克 纯纯燕 红枣红枣 高铁铁 核桃 高钙钙 中燕 脑维脑维中老 年核 桃粉 黑芝 麻核 桃粉 700克 纯纯燕 红枣红枣 高铁铁 核桃 高钙钙 中 燕 脑维脑维 中老 年核 桃粉 黑芝 麻核 桃粉 700克 纯纯燕 枸札 高锌锌 奶香血维维高纤纤 维维
10、 维维生 素核 桃粉 燕麦 核桃 粉 280克 纯纯燕 枸札 高锌锌 奶香血维维高纤纤 维维 维维生 素核 桃粉 燕麦 核桃 粉 理想状态： 一个产品两个面以上，货架竖式陈列，在货 架最左端； 礼盒系列 西麦皇室 金味 华华精 知味 斋斋 西麦皇室金味华华精 知味 斋斋 西麦皇室金味华华精 知味 斋斋 西麦皇室金味华华精 知味 斋斋 西麦产品陈列标准-2 由左向右(人流、货架） 从货架陈列中找差距-1 从货贺陈列中找差距-2 从货架陈列中找差距-3 从货架陈列中找差距-4 从货架陈列中找差距-5 从特陈中找差距-1 从特陈中找差距-2 从特陈中找差距-3 从特陈中找差距-4 从特陈中找差距-5
11、 从特陈中找差距-6 从品尝活动中找差距-1 我们如何做市场？我们如何做市场？ 产品 尽可能多的产品 店 尽可能多的门店 价格 在合理的价格基础上 陈列 尽可能大的排面 促销 尽可能多样的促销手段 消费者 促成尽可能多的消费行为 整合产品 有销量的产品 有效益的产品 中老年系列 大众系列 核桃粉系列 礼盒系列 我们该做哪些产品 ？ 整合产品 学会放弃 整合产品-5月份河南发货比例 整合渠道 市场X 哪些细分市场做得不错？ 西麦的得/失在何处？ 超市百货商店便利店批发市场 西麦30%22%5%0% 皇室18%11%12%12% 金味20%32%2%10% 早早麦43%14%43%60% 整合渠道
12、 分销策略 分销（Distribution）界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括 ：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售 服务等。” 分销渠道（distribution channels）是指商品所有权从生产者或商 人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠 道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企 业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。 供应商用户制造商分销商 物流需求信息供应信息 分销链示意图 整合渠道 整合渠道 西麦 消费者 西麦 零售商 西麦经销商 消费者 消费者零售商 西麦配送/物流 零售商消费者 西麦经销商
13、二批商 零售商消费者 西麦经销商与厂家分工 市 场 开 拓 市 场 生 动 化 获 得 订 单 送 货 收 款 仓 储 生 产 消费 终端市场 生产厂经销商 经销商管理和服务 网络的建设 网络的维护 新客户开发 良好的售后服务 全系列推广 有效的销售管理 合理价格 西麦产品 经销商/卖场经营西麦产品的毛利？ 出厂价批发价经销商供价零售价批发市场 西麦12%18%20% 皇室8%12%12% 金味8%12%12% 早早麦8%10%10% 市场X 哪些细分市场做得不错？ 西麦的得/失在何处？ 18-25岁26-34岁35-49岁50+岁 西麦10%22%55%69% 皇室33%31%20%14% 金味14%24%14%6% 早早麦43%14%10%7% 西麦消费群体在哪里？ 寻找市场增长的途径寻找市场增长的途径 现有市场现有市场 新市场新市场 1、市场渗透2、新品开发 3、市场开发4、多元化 通过产品/市场扩展方格鉴别市场机会 现有产品现有产品新产品新产品 人与人之间没有太多的区别，只有积极 的心态和消极的心态这一细微的区别，但 正是这一点点的区别决定了二十年后两个 人生活的巨大差异。 拿破仑
