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1、20022002年度联想广告推广规划年度联想广告推广规划 北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司 第一事业本部第一事业本部 2002.42002.4 1活动策划提案 目目 录录 l消费IT年度广告规划 l企业IT年度广告规划 2活动策划提案 市场背景市场背景 l中国家用市场成长率开始衰退 l1、2级市场趋于饱和 l联想家用电脑的市场占有率增长缓慢 3活动策划提案 行销目标行销目标 l基于联想1+1是家用PC市场的第一品牌，因此 要着力扩大整个家用PC市场的规模，市场目 标由1、2级城市向4-6级城市转移 l刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围， 以此扩大PC市场的成长 4活动策划提案 传播
2、目标传播目标 转变品牌定位： 联想1+1品牌 单一电脑品牌消费数码产品的整合品牌 5活动策划提案 推广策略推广策略 l加大对三/四/五级城市的影响力（开拓新购市场） l优先发现换购需求市場 (进占换购市场) l加大1+1品牌的影响力 (经营品牌偏好度) l扩大数码外设产品的普及率,进而提升PC成长率 6活动策划提案 1+11+1品牌策略品牌策略 l品牌内涵： -基於联想1+1于中國市場中的領導品牌地位 联想1+1将致力于通过各种应用方案和服务 提前实现中国家庭的数码生活 l品牌优势： -能够提供完整的数码产品 l消费者的利益： -无拘无束的享受（活力/科技/时尚）的数码产品 7活动策划提案 联
3、想联想1+11+1品牌樹品牌樹 联想1+1 （亚品牌） 家用电脑 消费笔记本消费台式机 数码X产品 数码影像联想1+1数码相机 数码音频联想1+1数码听 数码外设联想1+1打印机 数码存储联想1+1魔盘 联想1+1笔记本 天乐 e-home 待命名待命名同禧 联想 （企业品牌） 蓝色家电方案、服务 8活动策划提案 联想联想1+11+1品牌推广阶段品牌推广阶段 数码应用的推动者 数码生活的倡导者 数码应用的创造者 STEP1.STEP1. STEP3.STEP3. STEP2.STEP2. 9活动策划提案 阶段工作主旨阶段工作主旨 l数码应用的推动者2002年推广主线 整合既有的数码X产品和电脑
4、的资源； 推出易连接的、易用的入门级数码应用方案； l数码应用的创造者 针对市场需求开发全新的数码X产品； 刺激消费者的新需求，创造新的数码应用方案； l数码生活的倡导者 从数码应用的开发上升为数码生活的提案； 以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现； 10活动策划提案 1+11+1产品策略产品策略 l产品特征： -以PC为核心的多项数码产品集成 l产品优势： -同时提供数码产品和服务 产品：提供相容无缝的数码链接技术支持 服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障 l消费者利益： -可以轻松的享受数码应用 11活动策划提案 广告策略广告策略 l淡季策略：经营品牌 - 1+1品牌
5、广告 - 渠道广告 - 服务广告 l旺季策略：促进销量 - 促销广告 12活动策划提案 1-3级城市推广联想1+1数码应用的推动者 4-6级城市推广联想1+1先进的技术、 专业的服务、精良的品质 执行策略执行策略 13活动策划提案 执行进度执行进度 20022003 AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar 品牌 形象 11/01-12/15PC新品上市 4/19-5/31年度主題:數碼新活力 新品 上市 5/10-5/18DC新品上市即時分享/精采生活 一般 促銷 4/22-5/10DC旅遊方案9/25-10/5DC旅遊方案 5/11-5/31教媽媽學電腦 6
6、/01兒童節 開學9/01-31分期貸款專案 重陽 XMas12/16-31PartyEquipment 重點 促銷 5/15-6/30世界盃促銷活動參與世界盃/無處不在 7/01-8/31暑假促銷PC+Music 1/15-2/28寒假促銷積點大方送 Event6/15全國經銷商大會(杭州) 7/01-8/31MP3新品上市DancerSponsor PC新品發布會 12/15-31DC展會活動活動 XMasPartySponsor造型大賽 14活动策划提案 l市场 -深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通 l广告 -配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件的广告创 意;监督专卖店店
7、面建设工作,对产品展示、店面体验等课题 的实施，需要经常和中央沟通 l活动 -积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形 象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区 提供专业的建议和想法 年度大区工作建议年度大区工作建议 15活动策划提案 目目 录录 l消费IT年度广告规划 l企业IT年度广告规划 16活动策划提案 传播目标传播目标 加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力 行销目的行销目的 完善方案类产品的提供能力 维持现有硬件产品的竞争优势 17活动策划提案 传播课题传播课题 2002年企业IT群组广告宣传的主要课题： l联想商用整体形象的定位 l联想商用核心理念的制定 l联
8、想商用广告架构的建立 18活动策划提案 形象定位形象定位 具有优秀客户问题解决能力的IT服务商 l由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的 趋势，2002年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转 变为客户导向为主。 l怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争 对手的关键。我们认为联想区别其它IT厂商最主要的地方在于对 中国企业用户信息化需求的充分了解，同时具备综合方案的提供 能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。 19活动策划提案 联想企业联想企业ITIT结构图结构图 企业IT群组 后台端部分 服务器联想万全服务器系列 高性能服务器服务器集群
9、系统 存储存储产品单机与机柜 联想 平台端部分 台式电脑开天/启天/补天/扬天系列 笔记本昭阳系列 外设多功能一体机 消费IT群组 20活动策划提案 方案级产品策略方案级产品策略 l产品特征： 后台端与平台系统的优势集成 l优势点： - 有能力发现需求（了解客户需求的能力） - 有能力提供解决方案（应用技术的解决能力） - 有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力） l消费者利益： -因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供 能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留 给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务” 21活动策划提
10、案 2002年推广主线简约商务 作为联想企业IT群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣 传的形式传达给受众充分的认知。 无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想“将复 杂留给厂商，把简单带给客户”，都体现出消费者的最终利益点。 核心理念核心理念 22活动策划提案 广告结构广告结构 简约 商务 整体解决 方案 应用及需求 类产品广告 产品、促销、 型录广告 软广告/EVENT 不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播） 全新的商用形象将由核心理念“简约商务”所承担 23活动策划提案 广告架构中广告类型的分配比例： -解决方案规划尚未确立，因此无法确定具体的比例 -形象类及方案类
11、广告通过TVC及时广泛地影响受众 -应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售 -销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。 计划投放时间： -4月初，新产品及产品型录类广告推出 -7-8月，“简约商务”形象广告发布 执行策略执行策略 24活动策划提案 中央、大区、代理广告职责范围： 中央：商用形象广告、整体解决方案广告、应用需求类产品广 告创意及媒体投放 大区/代理商：具体产品广告、促销广告、型录类广告 设计（在统一FORMAT下由中央监督执行）及媒体投放 执行策略执行策略 25活动策划提案 2002年重点突出：品质、应用与服务 广告形式规范： 在体系中提及的所有形式广告将出现各自类型的
12、统一FORMAT，目前 统一诉求的“全三唯品质”将以LOGO化的形式贯穿。 广告风格把握： 在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导 向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。 执行策略执行策略 26活动策划提案 FORMATFORMAT 27活动策划提案 执行进程执行进程 20022003 AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar 品牌 形象 7-8月年度主題:简约商务 新品 上市 3/20-4/15PC/NB/Server新品上市,统一format客户导向 一般 促銷 4/10扬天PC中央范围促销 重點 促銷 5/15-6/30世界盃促銷活動
13、具体参与产品待定 7/01-8/31暑假促銷PC/NB 10-11月年底促銷针对企业行业用户 Event 8-9月PC/Server秋季概念新品发布 4月起-年底型录+特类促銷每月针对不同用户开展（三产品） 28活动策划提案 NBNB推进计划推进计划 初步 主要活动02.4-602.7-9 02.10- 1203.1-3 里程碑 策略一：宣传品质和服务 1、举办客户日活动，参观昭阳 测试间，与OEM厂商建立联合测 试实验室。 2、推出昭阳个性化服务口号,成 立会员俱乐部，定期举办活动， 体现人文关怀。 3、与权威测试机构及媒体举办 研讨交流会，开设专栏进行质量 和服务宣传。与媒体合作了解客 户
14、对昭阳服务和质量的满意度。 4、以概念机作为亮点，进行产 品外观设计的宣传，制作多媒体 宣传资料。 29活动策划提案 NBNB推进计划推进计划 初步 主要活动02.4-602.7-9 02.10- 1203.1-3 里程碑 策略二：无线应用推广 1、与中国移动、网通等合作， 共同推广无线应用 2、继续与英特尔等建立无线方 案体验中心。 3、收集应用案例进行推广 30活动策划提案 NBNB推进计划推进计划 初步 主要活动02.4-602.7-9 02.10- 1203.1-3 里程碑 策略三：加大对中小企业、教育 和个人市场的推广力度 1、店面推广 2、大学生公益活动 3、品牌联合推广 4、结合
15、社会热点-世界杯、亚运 会等 5、影视、网络立体推广 6、行业推广 31活动策划提案 附加部分附加部分 32活动策划提案 活动整体评估方案活动整体评估方案 1、策划前，把自己的目标先写清楚。这个目标包括了很多因素：总体目标，各阶段的分级目标，用户 的目标等。 （值得一提的是要想更清晰的把各项目标设立好，就必须清楚自己的产品定位，确定产品的优势和卖点 ，垂直用户） 2、目标和受众用户确认之后，就是活动的各个细节。包括活动的方案，设计，流程，活动的形式和策 略，时间，地点，宣传推广渠道的选择，平台的选择，奖品的设置，活动排期分工表，计划表等，具体 的分线上和线下，重点不同 3、之后就是根据制定的方
16、案把所需要提前准备好的东西都准备好，比如活动物料的采购，按照之前选 好的媒体，去提前沟通好各项合作细节，需要什么部门协作，需要提前和谁沟通好。 4、把这些东西准备好了之后，就是风险评估和控制，应急方案和备选方案的制定，预期效果。做这些 的目的就是尽量要让活动进行的方向朝着我们设想的方向来，不脱离方案。 5、按照方案执行之后，后期用户的维护和活动的复盘优化，活动带来的用户是一定要维护好的，这样 才能尽可能的把活动带来的效益最大化，即使不能转化，也可以当做潜在用户。然后是活动的复盘优化 基本因素准备好了之后，是活动需要注意的细节和技巧，活动和别人的区别就是在细节部分。 33活动策划提案 注意事项 1、在制定方案的时候，从用户的角度去换位思考，你的目标用户喜欢，才是 真的喜欢（大家都知道这个，但真实能做到的却不多）。作为一个参与者， 去检测活动方案有什么缺陷。 2、尽可能的提炼卖点，只有你的核心卖点更准确，优势更突出，用户才会更 精准，成交转化的几率也会更大。 3、活动主题和文案要有创意，不是说要有多大创意，但不要总是老套路，这 样会让用户失去参与感，至少要让用户有一些和参加其他活动不一样的
