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1、用户增长本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式。肖恩埃利斯（Sean Ellis）文章目录：01 什么是用户增长？02 AARRR用户增长模型是什么？03 前期的准备04如何利用AARRR模型实现用户增长最后01 什么是用户增长近年来，用户增长的话题层出不穷。受互联网红利退潮影响，越来越多的企业感到获客不易，所以用户增长是确保产品健康发展下去的永恒话题。但是我们不能单纯地把增长看作是新用户数量的堆积，因为这只是数量上去了，但无法为产品产生任何效益，更别提企业获利。所以，用户的增加只能算作是用户增长系统中的某一环节，想要让这套系统顺利运转还需要配合其他环节来统筹综效。对于大公司来说，增长不
2、会特别困难，毕竟品牌口碑和市场份额摆在那，随便做一场大型活动，像双十一这样的，分分钟就有成百上千万的用户增量。最主要的是产品背后有强大的资金支撑，一场福利补贴动辄几个亿，这在以前那是不敢想象的补贴力度。不过随着获客成本的逐年增高，大公司也开始略显吃力了。然而，小公司就没有那么多得天独厚的条件了，它们每天都在温饱线上浮动，时刻都在为用户增长发愁。因为产品要有用户使用才能产生相应的效益，而用户量越大，能够为企业创造价值的几率就越大。所以对于任何规模的企业来说，用户增长是一个摆在台面上亟需解决的问题。不过，用户增长并不是想增长就能增长上去的，它是一套涉及产品、运营、市场、技术等多个环节相互配合的复杂
3、系统。所以，为了增长，企业首先得组建一个专业的增长团队来专门负责用户增长工作：用户增长是一个庞大的工程，它不像其他方法论或调研活动，可以通过一个人或者是几个人来完成，它需要一整个企业或是专业负责用户增长的团队来负责。其中所牵扯到的职位从负责人到产品再到数据分析，最后还有交互、设计、技术开发、营销和市场等等，可谓是“一条龙”的战略化增长团队。从时间上来看，用户增长是一个长期系统：它不像项目制，来一个项目就临时组建一个团队，项目完成就解散。它是一段几年甚至几十年的时间跨度，从这点上来看，它和“民族志”有点类似，只不过目的不同：用户增长注重用户的增加和效益；而民族志则更注重对人群的研究，这些都是一个
4、长期工程。随着用户增长概念的普及，越来越多的企业、团队和个人创造了丰富多彩的增长方法和模型，其中“AARRR用户增长模型”最为热门。那“AARRR用户增长模型”具体是什么呢？02 AARRR用户增长模型是什么？“AARRR用户增长模型”是由该模型五个环节的首字母缩写组成，即Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）和Referral（推荐）。第一个A是指获取用户。营销一款产品的第一步就是获取新用户，这是保证产品能够健康发展的最第一要素，同时也是用户增长的首要条件；第二个A是激活活跃。就是把被动进入产品的用户转化成活跃用户的一
5、个环节。据有效数据表明，当新用户进入产品之后的次日活跃开始计算，有相当一部分新用户（80%以上）都不会被再次激活。说白了就是第一环节所获取的用户，在日次只能产生20%的能量，剩余的全都浪费了。所以激活的目的就是为了提升能量，减少浪费；第一个R是提高留存。解决这个问题最直观的数据指标就是日留存、周留存等。这些指标可以监控产品的用户留存和流失情况，进而采取相应的手段来激励这些留存和流失用户继续使用产品；第二个R是获取收益。这是AARRR模型最核心的一环，同时也是产品能够持续发展下去的根本动力。说白了就是用户为产品产生了效益，这个效益可以是金钱也可以是某种价值，具体要看企业如何界定效益的含义；第三个
6、R是推荐传播。从推荐到再次获取新用户，产品的发展和用户增长形成了一个完美循环，这是确保产品能够持续发展下去的“头尾衔接”之环。从实际的数据来看，单程走完这五环，就像是漏斗一样，下一环的数量始终会低于上一环，而越是底层的环价值就越大。那有读者会问了：“第五环什么价值都没有产生，怎么能算是最大的价值呢？”这在后文会慢慢解释。03 前期的准备正所谓“磨刀不误砍柴工”，在开展用户增长（MVG）工作前，需要先准备好“四大系统”。MVG释义：参照MVP，笔者暂且将用户增长定义为Minimum Viable Growth，简称MVG。至于为什么要叫做“最小可行性增长”，这在后文会详细说明。阿基米德说过“给我
7、一个支点，我可以撬动整个地球”，下面笔者就借助这句话来阐述四大系统：四大系统图解第一大系统：好产品是支点必须要保证产品能够被用户所接受，不仅要接受，还要让用户被产品所“惊艳”到。这里的“惊艳”和增长黑客中描述的“Aha Moment”有点类似，目的是为了要让用户记住和使用，并且长期使用产品的目的。说白了就是产品不仅要为用户解决问题，而且还要超高质量解决问题才可以。比如当你需要什么东西时，你自己都认为不可能有人会卖，然后淘宝上一搜，“诶，没想到还真有，而且还不贵！”这样淘宝这款产品就不仅满足了用户购买的需求，并且还高质量满足了用户购买背后“好货不贵”的想法。这才是一个能够让用户“惊艳”到的产品。
8、除此之外，在好产品的基础上还要建立一套可视化的数据监测系统（这是除主产品以外的衍生产品）。并且要让增长团队中的每个人都看到监测平台上（权限内）有价值的数据指标。毕竟MVG的结果好坏是需要借助实际数据作为支撑和验证的，同时这也是确保MVG能够做到小步快跑，不断迭代的数据根本。第二大系统：明确的指标是杠杆说白了就是和“HEART用户体验模型”一样，要建立一个唯一的、明确的、可衡量、有指向的目标。可以以企业既定的北极星指标直接作为目标，也可以基于北极星指标去重新定义一个相关的指标作为方向。总之增长指标一定要跟战略性指标结合起来才能奏效。像Facebook的北极星指标就是日活，微信的指标就是用户发送的
9、消息数，发送的消息越多，代表用户越离不开微信。那同样是做社交的，为什么微信不是日活而是消息数呢？因为微信有可能出现日活很高，但是有大量用户一上线只发一条消息就完事了的情况，这样的现象对于微信团队来说是无法接受的。所以对于微信而言消息数反而会比日活更能衡量用户对产品的依赖程度。第一大系统中所建立起来的数据监测系统其实就是为了让MVG的各项数据指标能够始终围绕目标而增长，这样才能确保方向一致。毫不夸张地说，MVG是一门以大量地收集数据，然后分析数据为基础的模型，所以有明确的指标配合一套可视化的数据监测系统是十分必要的。第三大系统：能力强大且专业的团队，即人其实在增长概念流行起来之前，已经有大量的企
10、业在做这件事情了，只不过那个时候都是按照项目制来进行组织的：就是临时从各个核心部门召集负责人一起开个会，然后讨论解决方案，回去再落实一下。最后看到结果是增长的，那就喜大普奔，接着项目解散，团队成员各自散去。而且关于增长它并不是一个短期的目标，而是一个长期的任务。关于这点笔者在前文就提到了，关于团队的组建规则和重点可回顾前文，此处不再赘述。第四大系统：小步快跑，快速迭代，这是发力方式MVG虽然名称换了，但内涵不变：目的是为了保证用户增长的有效性和实用性。增长团队在增长的过程中一定要多加尝试，不断地探索最可行、最高效的增长模式，而不是像设计火箭一样，一条路走到黑。尤其对于小公司来说，更需要不断验证
11、产品的各项特性，这样才能保证不被市场所淘汰。毕竟互联网的速度太快了，不做到MVG很容易会被甩下高速路。再所谓“万事俱备只欠东风”，下面就详细拆解一下AARRR这五个环节具体是什么，并且笔者还会配合相应的案例来加深诸位读者对增长模型的理解。04 如何利用AARRR模型实现用户增长Acquisition（获取）获取用户简单理解其实就是 “新增用户”类的数据指标，可以是注册数也可以是付费数，具体的指标需要根据产品需要而定。虽然理解起来简单，但具体落实到新增执行上却一点都不简单。获客的本质就是对目标受众进行信息传播的一个过程所引发的结果。而在执行获客的过程中，首先需要定义三个问题：谁是受众，即产品的目
12、标用户是什么样的人群？这些目标用户都具备了哪些特点？这些受众会通过什么渠道得知产品相关信息，也就是说信息传播的渠道有哪些？需要采用什么样的方式对这些受众进行传播，才能让他们产生兴趣使用或消费产品？下面就针对这三个问题，分点阐述什么是“用户获取”的具体过程。第一步，定义受众根据 “用户调研”的相关内容可以对目标用户和预期用户的分析，产品的受众主要可以分为主要用户、次要用户和三级用户三类。如果有条件也有资源的企业建议可以先对用户画像进行绘制，配合相应的用户调研活动，比如用户访谈、问卷调查、焦点小组等活动可以帮助团队准确定义出产品的受众。第二步，确定渠道营销和推广的渠道多种多样，下面列举几个比较好用
13、的推广和营销的渠道，仅供参考：渠道枚举（1）广告投放：这个是最传统也是最常用的推广渠道。在抖音、微博这类流量池比较大的平台上投放广告，能够获取到大量的用户。再配合平台自身的大数据分析，既可以做到大规模投放，同时还可以做到精确投放，方便又高效。就是投放的时候要考虑到成本问题。左图微博碧桂园广告，右图抖音KFC广告除了在线上进行广告投放以外，还可以在线下渠道，比如地铁、机场等公共场合投放广告。（2）跨界合作：比如路虎和国家地理、优衣库和KAWS，尤其是近几年特别火的“故宫联名”，都是通过不同行业的跨界合作来获取新的用户。故宫联名款口红从逻辑上看，不同领域的产品想要通过合作来交换用户难度有点大，毕竟
14、深耕领域不一样。但从用户心理上揣摩，虽然领域不同，但用户始终是人，用户的需求有不同层级，但却可以同时存在，因此不同领域的跨界合作或许能带来意外之喜。就像漫威和可口可乐，一个是影视娱乐业，一个是饮料制造（零售）业，两个八竿子打不着的行业就能通过建立某些微妙联系构建起强大的渠道推广通道。漫威和可口可口的跨界合作（3）地推：是地面推广人员的简称，像路边发传单的、游泳健身了解一下，这些都算是地推形式一种。这种方式依赖于大范围撒网，企图通过广种薄收的方式去碰到潜在客户，因此拒绝率（获客难度）会相当高，毕竟用户不一定提得起兴趣，除非是能力很强的销售。而想要实现精准地推，就要向饿了么学习，在创业初期就直接进
15、驻高校来进行地推，获客不仅精准而且成本还低。除了基于人来推广的形式之外，还可以在地铁、电梯等公众场合进行推广，这种形式既属于地推也属于广告投放的一种。在公众场合进行地面（广告）推广（4）引流：就是和某些大平台或大流量主（比如微信的私域流量、B站的up主）的相互合作，互相引导流量。像支付宝、天猫和飞猪都属于阿里旗下产品，那么就可以在支付宝里面进行天猫和飞猪产品的推广，为二者引流，促进消费。说白了就是借着支付宝的平台来打相应产品的广告，获取的客户是支付宝现有的客户。当然，这个引流肯定不是单向的，支付宝也可以通过某些方式获取到天猫或者飞猪的客户，比如支付的时候要用支付宝，这不就无形中获客+1了嘛。除了企业内部的引流外，还可以通过线下活动对线上产品进行引流。比如某场线下活动，可以通过邀请线下用户加入线上俱乐部。像线上会员，就是一种打通线下线上的一种引流方式，即“从公域池（全体线下用户）引向私域池（线上产品）”的做法。做私域流量最热门的媒介要数公众号了“求关注，求订阅”的行为就是从微信这个大流量池（公域流量）引向自身公众号（私域流量）的行为。5.社交营销：有个“病
