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1、 山西醋业广告主品牌传播考察 来自行业相关机构的资料表明，中国调味品行业经过20年的发展，增长每年都在20%以上，2006年中国内地调味品消费总值冲破千亿元大关，1市场快速发展，是食品行业中增幅最快的门类之一，同时也已经成为一个拥有7000多家企业2的竞争激烈的行业。至今，酱油行业的主导企业分布已经相对集中，整合局面也已经出现，产品已经开始不断向精深层面发展，价位也已经基本能够覆盖到不同的档次和定位，品牌传播方面也已经有所动作。然而，同样作为传统调味品的醋业，却在市场上乏善可陈。山西陈醋是中国四大名醋之一，但与镇江香醋相比，却欲振乏力。原因主要有：其一，“有名无牌”3，没有整合力量打造一个具有
2、影响力的大品牌，因此，山西陈醋难以统一一个响亮的品牌打开外地市场。其二，资金匮乏，醋业大佬“恒顺香醋”凭借其十多亿元的资金，可以轻松支付超市、便利店等店面的进场费用，而对于山西醋企来说，有限的资金使得食醋的销售渠道在货架铺设方面尚不完善。另外，许多消费者特别是南方消费者还需要市场教育。水塔企业是山西陈醋企业中规模最大、产量最多的醋业，而作为一个成立刚9年（1999年成立）的民营企业，虽然其品牌尚处于成长和培育阶段，但是其品牌传播营销状况在山西地区的醋企中比较具有典型性。基于此，中国传媒大学广告主研究所项目组成员特地走访了山西陈醋的代表企业水塔企业，通过深度访谈与调查，完成了此报告。一 山西醋企
3、发展现状（一）山西醋业位居全国前列山西老陈醋是中国四大名醋之一，它的生产至今已有3000余年的历史，全山西大大小小的醋生产企业也有1000多家。统计资料显示，2006年山西食醋年产量30余万吨，占全国总产量的1/10左右。4表18-1 2005年全国省市食醋行业产量排名（二）水塔销量全国第二表18-2 2005年我国调味品行业食醋产量排名前十的企业二 水塔企业的品牌传播现状（一）水塔现有的品牌形象水塔企业由于成立时间不长，企业本身没有历史积淀，因此，在品牌形象塑造方面缺少文化内涵和历史感。水塔企业历史较浅，与陈醋之“陈”形象有所出入，容易使消费者产生不信任感。所以近年来水塔也通过打造醋文化博物
4、馆并且开展相关公共广告活动，借力醋文化悠久的历史来加重品牌的积淀，其品牌影响力得到了一定程度的提升。但是，由于水塔陈醋的包装依然比较陈旧，颜色和图案设计不够鲜明，在广告方面没有形成独特的诉求点，使得消费者对其品牌的识别度不高，没有形成其自身独特的品牌消费体验。（二）水塔的传播策略分析1.线下推广乃水塔品牌传播之重头水塔企业的线下推广费用约占到了整个企业的品牌传播费用的88%，运用的手法主要有打造陈醋博物馆、参与糖酒展销会、举办大型活动、运用人员推荐以及促销等。2.广告费用支出有限，主要集中于报纸、电视以及自身企业网站建设总体来说，水塔硬性广告投放不多，只占其传播推广费用的12%左右，而且主要集
5、中在报纸、电视以及自身网站建设。它在省内电视媒体的广告投放，只集中在山西卫视，每星期约有45次，诉求点主要是围绕着企业获得的荣誉和产品的质量。在其他地区也有一定的广告金额的投入，但主要由当地下设的营销公司负责，配合当地的营销状况，来考虑对当地电视媒体投放的比例，但是总体看来，这份广告资金投入还是很少的，主要原因是山西陈醋企业的利润额普遍较低，大量的广告宣传会使企业的负担加重，无法保证产品的质量。3.报纸公关软文宣传山西的清徐报是水塔固定进行软文宣传的唯一印刷媒体，它会定期转载醋文化研究所5考究编撰的醋文化内容。报纸转载普及了人们对醋的认识，也激发了人们对陈醋的兴趣与热爱，使企业形象深入人心。同
6、时，企业下设的醋文化研究所对醋文化探究的精神与成果，也给企业增添了历史厚重感和文化韵味，因此，品牌背后所蕴含的附加价值随之升高，但是该报纸地域局限性强，传播效果和力度不大。表18-3 水塔线下推广水塔品牌在其他报纸媒体上也出现过，但主要是以新闻报道的形式，叙述水塔发展的现状，这些报纸包括全国的和本省的，如人民日报、中国经济报、山西日报等。在这些有影响的报纸上，即使是不定期的新闻报道，也可以为企业增强在行业中的声音，并增加消费者、客户等对水塔的信任感，但是这种报道只是短期性的。而企业在权威媒体上不能缺乏一种持续、连贯的声音，与其让自己被动地被报道，不如自己造势，主动让媒体注意到自己，保持媒体的关
7、注度。4.渠道策略以批发市场与省内市场为主，餐饮渠道供应比重加大水塔企业的销售网点基本辐射到了全国重要城市，但是以走批发市场为主。虽然也开始加大外省超市的上货规模，但是新开发的醋品货架陈列少、细分少，新产品的销路并没有打开，基本集中在省内。不过，陈醋已经开始增加在餐饮场所的供应，在北京，水塔陈醋在三星级以上的饭店的落地比例高达70%80%，在东北、湖北等区域的大小饭店，几乎都能见到水塔陈醋，这无疑能够提升陈醋的整体形象，有利于形成品牌溢价。三 水塔陈醋的品牌传播战略展望从2005年中国调味品协会统计的醋业数据看，当年国内保守的总产销量是260万吨，没有一家企业的产销量能达到总产销量的15%。这
8、个数字表明了中国醋业的不成熟。根据相关经济产业理论，一个行业成熟的量化标准之一是：其中的龙头企业所占份额达到总量的25%左右。6而目前中国醋业离成熟行业距离尚远，行业内部主要的竞争手段依然为价格竞争，做到品牌和资本经营阶段者寥寥无几，而水塔企业作为国内领先的醋企，其市场占有率已经达到了一定的规模，产销量也处于行业的前列，目前公司所需要做的工作是塑造企业品牌与产品品牌。水塔企业一年的营销传播费用大约为几百万元，约占整个企业利润的20%。其中，电视广告费用前几年有所增加，2006年下半年又开始下降。总体说来，水塔企业的营销传播时断时续，缺乏强劲的资金支持，而企业品牌的塑造是需要持续的营销传播活动的
9、支持的。因此对于水塔陈醋来说，应该集中在以下几个方面进行品牌传播。（一）充分利用陈醋博物馆和醋文化研究所打造品牌文化水塔企业的陈醋博物馆，一方面可以深化客户对其品牌建设的认识，另一方面也可以增强员工的凝聚力和自豪感，拓宽经营者思路，从而提升企业的整体品位。但是水塔企业的醋文化博物馆的开放程度不够，目前更多的作为企业内部的收藏，而且人群接触度较低，主要针对企业合作的客户和政府官员，却没有更多的考虑普通消费者人群，而这部分人群其实是最主要的产品消费者，因此，水塔企业完全可以更大范围地开放博物馆。另外，据水塔企业的负责人介绍，水塔企业将在醋文化博物馆的基础上，建造明清醋坊，试图把它打造成一个旅游景点
10、和产品的体验营销基地，让消费者通过自己的劳动来喝到自己做出的醋。这种一脉相承的醋文化的经营和体验比品牌的其他传播方式更显得深入人心，更容易使消费者形成对水塔陈醋的好感，以达到有效的品牌识别。如果水塔企业让这个醋坊成为整个山西陈醋的行业文化行销点和展示台，这对于水塔品牌确立在行业中的旗帜形象将大有裨益。水塔企业在公司内部下设醋文化研究所，除了依托专家、核心技术研发等的优势资源外，还力图通过研究所进一步挖掘山西陈醋的内涵，留下记载。这为陈醋博物馆和陈醋文化的研究，都提供了宝贵的智力支持。当企业发展到一定规模和程度时，企业应当公民化，以专家的声音，为行业的发展和消费者做出贡献。传承行业文化应当是水塔
11、企业下一步塑造品牌工作的一个方向。（二）创新产品包装吸引消费者1.包装精美化和礼品化总体来说，水塔陈醋的包装都比较陈旧，设计的颜色和标识一般偏暗色，多采用红、黄色作为辅色，从视觉上很难引起消费者的购买欲望，顾客的关注度也不高。相比来说，那些包装考究，设计标识和颜色较突出的调味品，则更能引起消费者的关注和购买行为。所以今后陈醋要走的一条路线，就是包装精美化和礼品化，这样才能从同质化产品的恶性价格竞争中脱离出来，从高端产品中谋求企业利润增长点。水塔的保健醋的包装，已经开始注重包装上的精美了，这是礼品化和产品高端化的一种思路。2.积极推行小包装随着消费者对调味品方便性能的要求越来越强烈和家庭结构的调
12、整，小包装成为人们日常生活中的新宠。现在家庭结构由原来的十几口人、七八口人变成三四口人，居民对于调味品的消耗相较原来少得多，再加上小包装的调味品比较方便和卫生，更容易在保质期之前消耗掉，简单的设计更符合年轻消费者的消费习惯和审美习惯，所以小包装会成为水塔陈醋产品经营中的新的增长点。小包装的流行对于品牌的进一步传播和扩散也有着积极的作用。水塔旅行醋的开发就是一种很好的思路，但是如果从消费者需求出发，研发日常生活中便于使用的小包装用醋，可以占据一个新的醋品市场的增长点。资料链接：图18-1 太太乐鸡精与水塔陈醋的包装对比（三）建立顺畅全面的经销渠道1.加大餐饮渠道的供应和推广随着生活水平的提高和居
13、民对生活质量的要求，多数消费者开始加大在餐饮酒楼或食肆进餐的比例，对健康、精致、方便的饮食要求开始成为一些高端群体消费的核心价值观。在这种情况下，陈醋市场应该加大对餐饮渠道的供应和推广，并逐渐以这个渠道为主，开发多种适合烹调的醋品，鼓励餐饮场所推出醋的相关菜肴以及将醋饮落地到餐饮场所，从而提升利润空间，并配合一定程度的店内宣传，打造品牌形象。目前，水塔陈醋在餐饮渠道供应比重较大的地域主要是北京、东北地区、湖北、成都、重庆等，而醋饮这种新产品还不够成熟，对于餐饮场所的供应，只集中于太原和江西地区。可以预见的是，餐饮场所的醋的消费，将成为醋品今后的重要收入来源。表18-4 餐饮行业1994年以来的
14、变化趋势2.打开超市的大门，不走批零小渠道调味品在大城市的大卖场、超市和昼夜便利店等现代零售渠道的消费比例将高达80%以上。虽然进入超市会付出较大的成本，但是在超市中销售陈醋可以提升价格、占领货架空间，保持陈醋在公众心目中的记忆度。山西陈醋应该融入主流运营渠道，更多的在终端与消费者进行对话。资料链接1：山西醋超市“山西醋超市”是山西省第一家确立以市场为“商品”的连锁经营体系。它以山西醋为龙头，捆绑山西地方农土特产于一体，以特许经营的方式在各大城市和乡镇社区建立连锁加盟店，形成全国连锁的销售网络体系。公司导入CI战略系统，所有连锁店实行统一广告宣传、统一物流配送和电子商务管理。水塔陈醋加入山西醋
15、超市的阵营，可以为水塔的健康运营提供保证，建立直接面对消费者的渠道，从更大范围、更高层次上优化资源配置和生产要素，也可以把低劣产品挡在门外，使它们无缘进入主流市场。资料链接2：山西老陈醋提价空间很大据有关资料显示，500毫升一瓶的醋，镇江恒顺北固山的销售价格在34元之间，而山西老陈醋的价格只有12元7，尚不到恒顺香醋一半的价格。由此可见，只要山西陈醋打好了品牌，做好了通路，提价空间还是非常可观的。（四）加大力度教育消费者，并研发不同口味的陈醋消费者对陈醋的有限使用，说明其对陈醋的认识存在局限，因此，消费者尚需要被教育。水塔的品牌教育只集中在水塔博物馆的展示栏上，而且多数集中在描述企业发展、展示
16、企业荣誉上，这种营销传播方式已经多少有些过时，而且在其网站窗口中，也缺少与消费者之间的互动。如今消费者需要的是更贴近其需求的产品及服务信息，关注的是消费能够获得多大程度的好处和满足感。醋的基本功能是生活基本品，因此在传播中首先要立足生活，反映其与消费者日常生活之间的联系，引起他们的兴趣。其次，陈醋的多种用途和保健、营养价值能够为消费者带来不同的体验和好处，加大对他们这方面的消费引导，才有利于维持一个稳中带升的市场份额，提高产品附加价值。水塔开发出的营养和保健价值很高的VC醋、富硒醋、高钙醋等，如今都已经上市，但是让消费者了解它们的用途和引导他们进行消费，还需要水塔利用多种传播手段，对消费者进行理性
