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1、 完善上海公共传播体系提升传播能力（2012） 2012年是“十二五”规划承上启下之年，也是上海推进创新驱动、转型发展的关键之年。在深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣等政策指引推动下，在3G、移动互联网、三网融合、云计算等技术支持下，上海传媒在政策、管理、产业、市场、应用等诸多领域强劲发展。新媒体已经成为经济产业发展的重要引擎，新媒体传播成为推进社会治理、促进社会建构发展的重要力量。一 2012年传媒综览2012年以来，系列重大国策确立了我国未来的发展方向，尤其是深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的国家战略部署，对政治文化格局产生了重大影响。传媒业作为文化产业的重要部分
2、，出现了持续发展快速增长的局面。2012年2月，国务院办公厅出台了国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要，“加强传播体系建设”作为单独章节列出，指出要构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局，要提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力。并且强调要加强新兴媒体建设，加强文化传播渠道建设。12012年3月召开的提出了“稳经济，保民生，兴文化”三个基本政策方向，指出必须大力推进文化建设，促进文化大发展大繁荣，提升文化软实力，提升国家综合实力。22012年11月召开的十八大提出了长期坚持科学发展观，坚持走中国特色社会主义政治发展道路和推进政治体制改革，全面建成小康社会目标
3、，大力推进生态文明建设的战略发展目标。报告详细阐述了经济、政治、文化、社会、生态这五位一体的发展布局和发展战略，提出了“扎实推进社会主义文化强国建设”的目标方针，指出了“加强社会主义核心价值体系建设”、“全面提高公民道德素质”、“丰富人民精神文化生活”、“增强文化整体实力和竞争力”等发展目标和要求。3国家对传媒业的持续重视和强力推动，促进传媒进入快速发展阶段。作为文化产业核心的传媒发展上升为国家战略为其提供了政策保障，信息技术的快速发展为其提供了技术支撑，金融市场的支持为其提供了资本保障，文化消费能力的上升为传媒的发展提供了广阔的市场空间。在多重利好因素推动下，传媒业发展快速。（一）全媒体全传
4、播2012年以来在政策、技术、市场的推动下，传媒形态交替明显，新老媒体的分化、融合进一步加深，形成了多重、多元、多向的传播特征，全媒体传播格局基本形成。以报纸为代表的传统媒体进一步衰落，从全球范围来看，报纸、期刊、图书市场萎缩，销量骤减。作为世界报纸发行量最大的国家之一，德国的纽伦堡晚报、法兰克福论坛报、德国金融时报等曾经名噪一时的报纸已经停刊或即将停刊。美国CNN的收视率也逐渐下降，跌至近十年以来最低水平。4在国内，传统媒体受众进一步减少。相关调查显示，不仅报纸读者数量下降，电视观众数量也明显减少。DCCI互联网数据中心的报告显示，2011年全国电视收视率下降13%，65%以上的年轻人已经不
5、看电视。最大的电视机生产厂商长虹的调查数据也证明了这一点，仅北京地区晚间电视开机率就从2008年的75%下降到2011年的38%。5但是，一个不可忽视的重要现象是，在报纸等传统媒体纸质版发行量下降的同时，数字版用户稳定增长。而且，在重大事件社会舆情的报道中，传统媒体依然扮演着不可替代的重要角色，许多热点问题公共事件虽然起源、发酵于网络媒体，但通常要经过传统媒体的深度介入报道，才能真正进入社会主流话语系统，并促成问题的解决。在此大趋势之下，传统媒体的改革进入深化阶段，“整合”、“创新”继续成为年度关键词。“资源整合”、“资产重组”、“体制改革”是不少传统媒体的发展重点。如中央电视台大力发展网络平
6、台，CNTV发展加速。新华社、人民日报等传统主流媒体也在加大转型整合力度。在2012年的许多重大事件、重大活动的报道中，如、十八大、伦敦奥运等报道中，多种媒体形态共生融合，呈现全媒体传播形态。在国外，新老媒体的交融也逐步深化。如在伦敦奥运会的转播中，美国NBC电视台与微博网站“推特”（Twitter）全面合作，并取得了良好的效果。6综合国内外的传媒现状不难发现，传统媒体与新媒体之间的关系开始发生转变，既是竞争者，也可以成为合作者。传统媒体与新媒体必须对接融合，通过产业、结构、平台、技术、人才等多领域的融合协调，形成媒介形态、媒体技术、媒介内容的多维度、深层次融合的全媒体传播形态，是传媒发展的趋
7、势和必经之路。7（二）新媒体大发展2012年以来，新媒体在技术、用户数量、内容生产、产业发展、社会建构等领域快速发展，成为推动传媒增长的主要力量，也是推进社会治理的重要力量。在信息技术发展推动下，网络、手机、IP电视、移动电视等新媒体平台进一步整合，逐步形成全媒体、多终端的新媒体网络，全新新媒体传播格局正在形成。如在2012年的十八大转播中，不仅可通过网络、电视、手机收看相关信息，在公交、地铁、机场等许多场地亦可随时收看最新报道内容。从内容生产角度看，新媒体自行生产的内容已经远远超过购买的内容。新媒体内容主要有四大来源：UGC用户生成、采写、技术生成、转播等，除时政信息大多转载外，自制内容超过
8、70%。从舆论生成角度分析，新媒体已经成为热点事件萌芽、发酵的最主要场所。在重庆风波、什邡事件、启东事件、毒胶囊事件、北京大水、表叔事件、网络反腐等重大社会公共事件中，新媒体快速、强大的扩散传播途径，推动了事件的发展，形成强大的舆论中心，并且由网络至现实，线上线下互相推波助澜，甚至形成“倒逼”浪潮，“网络问政”引发广泛热议。在国际层面，社交媒体也日益发挥着重大作用，继“占领华尔街”、“茉莉花革命”之后，2012年11月份的巴以冲突中，双方都利用社交媒体Twitter发布实时消息直播战争，社交媒体成为“战争宣传工具”。8强大的影响力来自新媒体巨大的用户数量，据中国互联网信息中心资料，截至2012
9、年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。其中手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。9从产业角度分析，新媒体广告持续增长。其中，社交网站广告已经占据了重要的位置，在2012年已经有近30亿人民币的市场规模，占据整个数字广告市场的5.5%，未来随着移动互联网的进一步发展，这一数字仍会继续增长，社交网站的广告模式仍有较大发展。10美国发布的2012美国互联网产业报告显示，美国新媒体市值已达到传统媒体的3倍。11在国内，新媒体的产值持续增长，成为经济发展新亮点。据中国新闻出版研究院资料显示，在2011年中国数字出版产业中，互联网广告、网络游戏与手机
10、出版分别以512.9亿元、428.5亿元、367.3亿元占据收入前三名。12尤为引人关注的是，以淘宝为代表的电商迅速发展。2012年7月电商之间的价格大战成为社会重要话题引发关注，不仅央视连日作为焦点报道，人民日报、新华社等主流媒体也作为焦点刊发评论。据淘宝网数据，2012年的“双11”购物节，仅天猫和淘宝平台收入就达到191亿元，创了世界纪录，引发全球关注。2012年4月被称为“中国官网第一股”的人民网正式登陆上海证券交易所，体现了“推动官网改制及上市，通过资本力量做大做强”的国家文化体制改革的决心和行动。这一举动具有标杆性意义，必将带动传媒体制改革的深入发展，推动新媒体产业快速发展。从多个
11、层面看，新媒体是2012年传媒发展最大亮点，“新媒体与中国社会”、“新媒体与公共政策”、“新媒体与产业发展”、“新媒体与国家形象”、“新媒体与网络治理”等成为年度重点话题。（三）微传播新力量以微博为代表的社交媒体是中国新媒体发展的重要组成部分。微博在社会生活、重大活动中的影响力与日俱增，成为2012年传媒最主要的舆论热点。据中国互联网信息中心资料，中国微博用户量已经达到3.27亿，其中通过智能手机进行微博访问的用户达到了89.35%。平均每天使用一次及以上的高活跃度用户达到70%以上，并正在成为各个平台用户的主体。接近7成用户仅拥有一个账号，人均微博账号数约为1.45个，平均每日发表微博2.1
12、3条，转发3.12条。从媒介形态看，继门户网站、搜索引擎之后，微博成为网络搜索新入口。调查显示，有93.5%的微博用户在微博上搜索过信息。其中，有28%的微博搜索用户每天都在微博上搜索。在微博搜索内容上，热点新闻事件的搜索比例高达70.4%；其次为朋友信息和名人信息的搜索，比例分别为64.6%和53.7%。微博聚集大量用户，凭借用户发表、评论、分享优势，已成为互联网主要的信息源之一。2012年7月份的伦敦奥运，被奥组委称为Socialympics，社交媒体发挥了重要作用。而在中国，CNN的一句“奥运是微博的奥运”被广泛传播引用，2.5亿受众利用微博平台了解奥运信息，评论奥运赛事。13在、十八大
13、等热点事件的报道中，微博发挥了重要力量。官方媒体、政务微博平台的加入，使得微博的权威性大增，微博的媒体功能进一步加强，如“上海发布”等不少政务微博的专题报道，集权威、全面、生动、快速等特点于一体，广受欢迎。在社会事件、热点话题的传播中，微博对舆情事态的进程起了重大的推动作用。据统计，网民最为关注的是民生、公共安全、社会责任、生态环境等问题，14随着社会转型的加深，微博成为社会强大的舆论场，成为社会“议程设置”的重要策源地。网络群体性事件正成为我国当前的一种特殊社会现象，而网上网下、虚拟与现实的互动正在逐渐成为社会生活中的一种常态。政务微博的发展为微博注入了政府层面引导监管的权威力量。2012年11月10日，“国务院公报”（http：/
