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1、 大数据时代我国移动社交媒体产业安全问题探析（） 据工信部数据，截至2016年7月，我国移动互联网用户总数达10.5亿户，17月净增8426万户，同比增长11.9%，同期使用手机上网的用户创历史纪录，达到9.97亿户，对移动用户的渗透率则高达76.4%。其中，1834岁用户占比约为75%。据CNNIC发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告，截至2016年6月，我国主流移动社交媒体微信朋友圈和QQ空间使用率分别达到78.7%和67.4%，微博用户规模也在逐步回升，使用率达到34.0%。移动社交媒体正日益深刻地融入、影响甚至改变着人们的生活，对其进行深入研究就显得非常必要。图1 典型移动社交媒
2、体使用率一 移动社交媒体的分类社交媒体又被称为社会性媒体，是与商业媒体（又被称为传统媒体）相对应的一个概念，是基于互联网技术和工具，供大众用于自发撰写、分享、评价、讨论及相互沟通的虚拟社区或网络平台。本报告探讨的移动社交媒体则主要指在智能手机等移动设备上使用的社交媒体。国内活跃的移动社交媒体有数十种之多，总体来看主要分为以下几种类型：熟人社交，以微信、QQ等为代表，社交目的倾向于熟人间互通信息、交流等；婚恋社交，以百合网、珍爱网等为代表；陌生人社交，以微博、陌陌等为代表；兴趣社交，以阿里巴巴旗下的点点虫（原名来往）为代表，点点虫可以帮助用户基于共同的兴趣、爱好建立自己的社交网络。二 移动社交媒
3、体的特征社交媒体的用户较商业媒体有更多的选择权和编辑能力，其影响速度、深度和广度通常优于传统媒体，能通过不断的交互、提炼，快速地就某一主题达成共识，且上述传播过程几乎无须任何费用。随着互联网的发展与普及，社交媒体作为互联网发展的必备要素，不再局限于信息传递，逐渐与沟通交流、商务交易类、生活服务类应用融合，从而使其用户规模迅速扩大，形成更强大的关系网络。通过分析国内外主流移动社交媒体可以发现，其在用户开发、营销模式、经营理念等方面体现出如下特征。第一，以构建“人际关系”为经营重点。基于“熟人”传播的移动社交媒体具有十分强大的连接能力，由此，移动社交媒体平台鼓励用户利用现实中的人际关系建立虚拟关系
4、网络，以打造以人际关系网络为核心的传播路径和网络忠实的用户群。例如，微信的“新的朋友”功能项下可以发现并添加本人手机通讯录或QQ好友中的微信用户，从而将现实中的人际关系成功纳入其虚拟关系网络。除此之外，各种类型的“人际圈”更是移动社交媒体的忠实活跃用户，如职业圈、兴趣圈、小型网络社区等，这些忠实、活跃的“人际圈”构成了移动社交媒体精准营销的平台。第二，用户角色重叠，集“内容生产者、消费者和传播者”于一身。相关研究表明，55.2%的用户每天打开微信超过10次，而现代人获取信息的习惯约1/3是从各类分享开始的。更深入的调研表明，分享后进行深度阅读的行为的占比高达70%。这一数据再次印证了“人际”传
5、播的优势。在这一过程中，每个用户既是内容生产者，又是消费者，同时也是积极的传播者。用户多重角色的重叠使得移动社交媒体中的虚拟关系网络与现实人际关系进一步交叉、融合，传播效果更佳。基于此，移动社交媒体较之传统媒体，只要做到尽可能地吸引更多用户、激发其活跃度、提高其黏性，就可维持媒体平台的成长与收益。第三，内容上有猎奇倾向。主流移动社交媒体的经营理念影射到内容生产领域，导致其传播的内容杂乱无章、质量参差不齐。为了提升媒体的关注度，移动社交媒体通常提供高度个性化的内容，甚至有猎奇倾向，这在很大程度上迎合了消费者求新求异的心理。在这一趋势下，各类虚假、猎奇、煽情、惊悚类分享开始充斥移动社交媒体，给移动
6、社交媒体健康、持续发展带来安全隐患。第四，背后有强大数据挖掘团队支撑。主流移动社交媒体平台每天都会发布、分享大量的信息，移动社交媒体背后通常有强大的数据挖掘团队，通过海量数据分析用户喜好与习惯，计算并预测其消费行为，能够为精准营销提供数据支持。当前，多数移动社交媒体都能为各类企业提供潜在消费者的资料和购买倾向等信息，并且通过第三方合作等形式，诸多主流移动社交媒体已成长为移动电商领域的强有力竞争者。三 移动社交媒体的盈利模式通过分析当前比较成功的移动社交媒体可以发现，它们通常在初期采取大规模扩张模式吸纳海量用户，继而通过丰富产品内容、提高客户黏性等保持对用户的持续吸引，并在这一过程中积极探索自身
7、的持续性盈利模式。通过微信、QQ、陌陌等移动社交媒体的运营活动可以发现，当前我国移动社交媒体的盈利模式主要有广告投放、社交游戏、移动电商、增值服务等。1.广告投放广告是移动社交媒体基本的盈利模式之一，相关学者曾在2011年指出，手机横幅广告2%的点击率远高于互联网横幅广告的点击率，后者仅为0.15%。集社交平台和精准个性化终端于一体的移动社交媒体更有利于广告投放者深度挖掘既有用户的特点和属性，而网络熟人间的口碑营销往往会产生非凡的效果。移动社交媒体上的广告投放方式主要有展示广告（如首屏广告、首页横幅等）、推广活动（如转发企业官方微博赢取抽奖机会、微信朋友圈集“赞”换礼品等）、原生广告（通常为采
8、取信息流方式的广告，具有视觉整合、用户干扰度低及有趣或具有教育意义等特征，如微信上入驻的企业通过订阅号或服务号定期向关注用户推送有趣的文章以进行品牌推广、陌陌通过表情营销方式实现企业品牌推广等）及第三方合作（这是一种更为高级的广告形式，如微信在“我的钱包”一项里加入了第三方服务“滴滴出行”“火车票机票”“酒店”“58到家”“美丽说”“京东优选”等）。2.社交游戏微信、微博、QQ等移动社交媒体均有游戏服务设置，而上述移动社交媒体平台上的游戏通常具有社交元素，通过好友排名、好友推荐等方式使得游戏和社交乃至线下活动更好地结合，并且能很好地提高用户对移动社交媒体的使用黏性，从而更好地实现加盟商家的利润
9、。微信平台推出的全民、天天和欢乐系列游戏为其带来了巨大回报，“天天酷跑”收入破亿用时不足一个月，“陌陌争霸”上线一个月，其收入就达到了1200万元。3.移动电商移动社交媒体与电子商务完美结合，二者通过“二维码”和定位服务（Location Based Services，LBS）得以有效融合。微信、QQ等移动社交媒体都具有的“扫一扫”功能，节省了用户大量的搜索时间，快捷、方便地将商家与消费者联系起来。而LBS这种能标识地理位置的社交功能，一方面，能帮助用户发现周围感兴趣的商品和娱乐；另一方面，则可以帮助商家精准地发现附近的用户，从而成功将移动社交媒体的流量转化为合作电商抑或线下实体店的流量。微信
10、在2014年便加大了对自身移动电商生态的建设力度，不但力推服务号，还上线了微店；陌陌在2015年1月推出了礼物商城，开启了自己的社交化电商探索之旅。移动社交媒体的“扫一扫”和LBS功能将线上与线下有机结合，除此之外，以微信为代表的移动社交媒体已具备完善的支付功能，从而解决了移动社交媒体线上支付的出口问题，形成了完整的移动电商产业链条。O2O体系运营模式见图2。图2 O2O体系运营模式4.增值服务移动社交媒体增值服务包括个人用户增值服务和企业用户增值服务，是相关移动社交媒体根据用户的个性化需求，有针对性地提供个性化服务的盈利模式。个人用户增值服务通常包括会员增值服务、虚拟商品销售，企业用户增值服
11、务如企业的认证服务、公众号和服务号功能等。在个人用户增值服务方面，以手机QQ、陌陌、百合网等移动社交媒体为例，通过购买会员资格，用户可以享受更为高级的服务，如QQ的QQ钻皇、超级会员、年费会员等，根据等级的高低，用户可以享受或多或少的特权；陌陌的会员则可以享受悄悄查看消息，查看访客记录，会员定点漫游以及会员专属标识、表情和游戏特权等；百合网的会员服务主要是提供更好的寻找伴侣的条件。除了与第三方电商合作外，移动社交媒体还提供虚拟商品销售服务，如Q币、聊天表情、主题、背景等。四 移动社交媒体产业安全领域面临的挑战1.内容安全存严重隐患移动社交媒体自身具有的特质和经营理念，如信息生产者、消费者和传播
12、者身份的定位模糊，以及在内容传播上的猎奇性，为虚假和诈骗信息提供了生存的土壤。据刘知远、张乐等2015年针对微博的相关研究，2011年8月2013年5月，这种社交平台上传播的谣言主要分为五大类，即政治类、经济类、欺诈类、社会生活类和常识类（见图3）。其中，政治类谣言通常带有明显的意识形态或政治斗争目的，与当前国际、国内政治话题高度相关，如常涉及南海、钓鱼岛等敏感词汇；经济类谣言则常涉及某些著名企业或与中外贸易相关；欺诈类谣言则主要是利用大家的同情心或逐利心理，以“求转发”“转发有奖”等诱人上钩；社会生活类谣言则多为娱乐圈名人的花边新闻；常识类谣言多涉及生活、历史、自然常识等。通过梳理相关谣言可
13、以发现，移动社交媒体谣言有着较强的主题倾向性，主要为用户关注的领域和与普通大众生活密切相关的方面。张平曾于2016年指出，微信谣言首先集中在食品安全和人身安全领域，其次集中在疾病、健康养生领域，以及防骗、亲子等领域。图3 微博谣言按主题类别分布情况（2011年8月2013年5月）总体来看，移动社交媒体传播的谣言与诈骗信息更多地表现出网络传播特征，即信息发布者身份模糊、动机复杂及内容多样。而移动社交媒体依据“熟人”人际关系构建起来的虚拟关系网络又为谣言和诈骗信息的传播起到了推波助澜的作用，安全隐患凸显。2.隐私泄露风险凸显据相关研究数据，当前全球约有21亿人注册了社交媒体账号，其中近17亿人拥有
14、活跃的社交媒体账号，海量用户长期、持续上传信息，导致大量隐私信息存储于云端，使得隐私泄露的风险增大。当代人对移动社交媒体的热衷与过度依赖，使得私人照片、私密生活片段、个人及家庭成员信息等信息片断在朋友圈随意存储、扩散。另外，人们通常热衷于通过移动社交媒体结识“新朋友”，扩大自己的朋友圈，从而不可避免地导致朋友圈的陌生化，由此必然会带来信息传播的非可控性及泄露风险。个人隐私的泄露为犯罪分子提供了可乘之机，为电信诈骗、绑架、入室盗窃等犯罪活动提供了机会。另外，具有移动支付功能的移动社交媒体如微信、QQ等，完整记录和保存了个人及企业用户的金融业务，从而使大量银行账户信息、交易单号、网银密码等作为用户
15、上网痕迹被保存在移动互联网中，这无疑为网银资金安全埋下极大隐患。3.移动社交媒体长期保存遇困境大数据时代，移动社交媒体的高度动态性导致其内容处于快速消失状态。P. Webster在2015年测量了英国Web Archive项目中保存的社交内容之后，发现一年前保存至当前、仍在线且未发生变化的社交内容不足总额的10%；H. Salah和M. Nelson 2016年的研究发现，社交媒体信息发布当年将消失11%，其后以每天0.2%的速度持续消失。据此，移动社交媒体信息保存问题凸显。究其原因，首先，商业移动社交媒体基于自身盈利模式，通常重视当前数据而忽视历史数据，更缺乏长期保存的动机；其次，移动社交媒
16、体的快速发展产生了海量的社交数据，从而对保存技术提出了挑战，其一为存储问题，其二为索引问题；再次，移动社交媒体保存标准的缺乏导致保存实践难以实施，移动社交媒体的特质对其语境信息的保存提出了要求，而当前所采取的技术对此尚无长期解决方案；最后，语境信息还存在难以收割的问题。基于上述各方面的原因，目前还没有出现真正意义上的移动社交媒体保存项目，移动社交媒体信息长期保存问题遭遇发展困境，从而也对该产业的长期发展及安全问题造成不利影响。4.产业管理规范缺失当前，我国针对移动社交媒体产业的监管仍以监管传统媒体产业和电信产业的规范、条例为依据，尚未制定出完全针对移动社交媒体产业的规章制度，这无疑将导致针对移动社交媒体产业的监管仍处于一种边缘化状态，造成该产业监管的严重乏力和滞后。相关管理制度缺位易造成移动社交媒
