中国广告业发展报告 一 中国广告业综合情况国家工商行政管理总局公布的数据显示：2017年中国广告经营额为6896.41亿元，较上一年小幅增长了6.28%（见表1）全年6896.41亿元的广告经营额占国内生产总值（GDP）的0.84%，与同期GDP 6.9%的增长基本持平表1 近五年中国广告营业额、经营单位、从业人员相关数据统计 2013年2014年2015年2016年2017年广告业营业额（亿元）5019.755605.605973.416489.136896.41年增长率（%）6.8411.676.568.636.28经营单位（户）4453655436906718938751461123059年增长率（%）17.8922.0823.5830.2528.33从业人员（人）26220532717939307254239003844381795年增长率（%）20.403.6613.0526.9412.34|Excel下载表1 近五年中国广告营业额、经营单位、从业人员相关数据统计数据显示：2017年，中国广告行业中的经营单位首次突破了百万户关口，达到了史无前例的112.3059万户，较上一年增长了28.33%。
这一增长率是近五年来的第二大增幅，仅次于2016年的30.25%广告行业从业人员的规模达到了438.1795万人，较上一年增长了12.34%值得注意的是，在2016年的统计中，管理人员（27.24%）、创意设计人员（33.80%）、业务人员（29.15%）的增长均高于其他人员（13.55%）一项而在2017年，其他人员一项的增长率则远远领先于其他三项，达到了30.67%（见表2）表2 中国广告行业各类从业人数相关数据 管理人员创意设计人员业务人员其他人员2016年（人）92510088108014528846413202017年（人）10269609435621573260838013年增长率（%）11.017.098.2830.67|Excel下载表2 中国广告行业各类从业人数相关数据其原因大致有以下几点：首先，在上一年其他三类人员快速增长后，这些岗位暂时没有太大的人员需求而当这三大岗位的人员配备停当后，各企业则转而开始配备相关的配合人员，以促进广告业务的进一步发展由此就出现了2017年“其他人员”的高速增长其次，不应该忽视的事实是，在广告行业更多新业态、新模式、新技术不断出现的同时，新职位、新岗位也相继诞生。
最明显的例子是，互联网、移动互联网的广告业务中已经出现了大量的技术人员和为客户维护“两微一端”、官网的新媒体人员，以及一些影视相关媒体的广告植入业务的从业人员等这些“新鲜血液”正在以意想不到的速度融入广告行业还应该看到，更多与广告行业相关的上下游业务链的从业人员也正在大量聚集随着行业发展与市场需要，这些人员随时可能“转化”为广告行业的从业者所以，从长远发展角度看，中国广告行业的从业人数在未来一段时间仍会呈现持续增加的状态二 四大传统媒体：广告经营额整体下滑，马太效应凸显2017年，中国传统媒体的广告经营额没能持续上一年的增长态势，出现了整体的小幅下滑国家工商行政管理总局公布的数据显示：电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体中，前三类的广告营业额在2017年均出现了负增长，只有期刊社的广告经营额增长了7.69%其中，电视台、广播电台、报社的广告营业额增长幅度分别为-0.37%、-20.83%、-2.96%（见表3）纵观历年数据可以发现，从2014年的1994.63亿元到2017年的1784.65亿元，中国四大传统媒体的广告经营总额在逐年下滑其中，电视广告的下滑是绝对的“核心”有目共睹，中国几大头部卫视2017年在内容上贡献了多档优质的综艺节目，并播出了多部收视不俗的大剧。
广告经营额的下滑似乎与这种火爆场面不匹配但仔细分析这种不匹配可以发现，目前出现在中国电视行业广告营收领域的突出问题是马太效应的愈演愈烈之前几年，电视广告所面对的还是头部卫视与二三线卫视之间的资源倾斜，即优质的广告主和大量广告投放越来越集中到头部卫视的各档节目中而2017年，在头部卫视内部，也表现出了强烈的马太效应，即优质的广告主和大量广告投放越来越集中到头部卫视的头部内容中；而那些头部卫视的非头部内容，同样会遭到广告主的抛弃比如近期，某一档头部卫视的综艺节目已确定停止录制，其原因是收视率过低且制作经费过高换种解读可以理解为节目招商不利如这般，头部内容越来越集中，广告主的选择越来越少，而市场原因则使得广告投放预算不可能无限制地升高，由此，电视台接下来的发展道路会更加艰难当然，传统媒体广告份额向互联网领域的“流失”是电视台、广播电台需要面对的更现实挑战还应该注意的一点是，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，提出整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台新机构的主要职责是，宣传党的理论和路线方针政策，统筹组织重大宣传报道，组织广播电视创作生产，制作和播出广播电视精品，引导社会热点，加强和改进舆论监督，推动多媒体融合发展，加强国际传播能力建设，讲好中国故事等。
相信三大台整合之后，各地方也会按照此模式，做出建制方面的相应变动针对此项调整，电视台、广播电台应该关注的重点是，如何将之前自身更擅长的娱乐内容很好地与宣传党的理论和路线方针政策等现实内容相结合，乃至在营收方面取得新进展这些将会成为所有电视人、广播人面临的新挑战表3 近五年传统媒体营业额相关数据单位：亿元 2013年2014年2015年2016年2017年电视台1101.101278.501146.691239.001234.39广播电台141.19132.84124.49172.64136.68报社504.70501.67501.12359.26348.63期刊社87.2181.6271.9060.3164.95合计1834.201994.631844.201831.211784.65|Excel下载表3 近五年传统媒体营业额相关数据三 互联网领域：移动端广告市场增长迅速，互联网行业格局初定在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年的中国互联网广告继续承担了全面拉升中国广告行业的重任来自互动广告实验室的最新数据显示：2017年，中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元，比上一年增长了29.06%。
近3000亿元的数字已经接近广告行业2017年全部广告经营额的半数消费者对互联网广告、移动互联网广告的最基本感受是，延续2016年的趋势，2017年的中国移动互联网广告呈现出进一步的空前繁荣以为代表的移动设备正在成为消费者接触信息的最重要介质，而可接受的上网流量价格则帮助移动设备与移动互联网确立了其在传播中的地位于是，更多的App推广、更多的H5曝光、更多的朋友圈广告，乃至更多的终端推送，无时无刻不在包围着消费者也因此，更多互联网企业把技术、数据与创意相结合的营销方式，作为商业模式的重点且不说纯粹的线上传播，即便是纯粹的线下活动、地推营销、沉浸式体验等传播，也都做到了线上线下的打通，网络传播俨然已经成为品牌主任何形式营销活动必不可少的标配互联网广告格局明显由PC端向移动端倾斜，标志着互联网时代进入了全新的发展时期一个不可忽视的新趋势是，BAT三家的广告经营额总和已占互联网广告的大半江山，引领了当下互联网广告市场的走势而且，以BAT为代表的头部平台还在以各种形式扩大自己的行业份额围绕着这几大巨头，兼并、收购、合作等商业行为每天都在发生，大有分割互联网行业之势此外，若干黑马快速向行业第一阵营靠拢。
在京东、今日头条、滴滴、美团等后起的实力企业的参与下，中国互联网行业的市场格局初定当然，互联网领域是最有活力的行业面对既定的市场格局，一些新形式、新技术、新内容快速崛起以抖音、快手、斗鱼、二更为代表的各种短视频、内容直播、游戏直播等新兴媒体，为互联网领域的整体发展注入了一剂又一剂的生长液新技术则进一步助推了移动互联网广告的发展在2017年，大数据、AI、AR/VR等前沿技术，不再是互联网企业口中的一个个概念，而变成了一个个实实在在的广告案例可以看到，不管是传统的互联网门户，还是移动客户端，或者是大量涌现、迅速崛起的新形式社交媒体，整个中国互联网行业都在现实地拥抱新技术、使用新技术2018年2月12日，国家工商行政管理总局发出《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》，集中整治社会影响恶劣、公众反映强烈、危害人民群众人身财产安全的虚假违法互联网广告该通知指出，此次重点整治五类虚假违法互联网广告：一是涉及导向问题、政治敏感性问题、损害国家利益的违法互联网广告；二是危害人民群众人身安全、身体健康的食品、保健食品、医疗、药品、医疗器械等虚假违法互联网广告；三是含有欺骗误导消费者内容、损害人民群众财产利益的金融投资、招商、收藏品等虚假违法互联网广告；四是妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响、损害未成年人身心健康的虚假违法互联网广告；五是社会公众反映强烈的其他虚假违法互联网广告等。
而整治涉及的互联网媒介涵盖门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等由此可以看出，互联网广告正在成为有关部门下一阶段的整治重点依法依规、健康发展，不仅是互联网广告行业需要面对的现实问题，更是整个中国广告行业的大趋势四 投放品类：加强监管效果明显，大量涉医涉药的违法广告被淘汰国家工商行政管理总局公布的数据显示，按照品类划分，2017年投放排名前十的广告品类小有变动其中，上一年度第三位的“汽车”与第四位的“化妆品及卫生用品”排名互换；上一年度第七位的“信息传播、软件及信息技术服务”与第八位的“酒类”排名互换（见表4）值得注意的是，传统的广告投放大户——汽车品类，在2017年的广告投放额出现一定幅度的缩水，从2016年的693.78亿元下滑至2017年的659.77亿元，降幅为4.9%这一状况基本反映了同期的汽车行业发展状况中国汽车工业协会日前发布的2017年中国汽车产销数据显示，2017年，我国汽车产销2901.54万辆和2887.89万辆，同比增长3.19%和3.04%，增速比上年同期回落11.27%和10.61%此外，数据还显示，“药品”“医疗服务”“医疗器械”三大品类的广告营销额大幅“下降”。
2017年，国家工商行政管理总局加大了对违法虚假广告的监管，各级工商部门也多次向社会披露违法虚假广告的典型案例在大力度的监管之下，大量涉医、涉药、涉及医疗服务的违法虚假广告得到抑制以上三个品类广告营业额的大幅“下滑”正是行业去伪存真的体现从数据中还可以看出，2017年，“其他”类别的广告经营额总额首次突破1000亿元大关，达到1291.31亿元其他”类别一直是一个“模糊”领域但该类别一直保有庞大的市场容量这一类别2017年31.13%的增长幅度表明，其中包含的众多传统意义上的“非主流”类别，或许正是许多广告企业苦寻的行业蓝海表4 2017年中国广告营业额-类别排序单位：亿元，%排序项目2。