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1、火车站商圈楼盘项目市场分析摘 要中国火车站商圈开发市场是随着土地使用、住房制度的改革和火车站商圈业的兴起而逐步建立和发展起来的，它是中国社会主义市场经济体制改革的产物。火车站商圈不动产进入中国多年，也见证中国火车站商圈随着政策环境、需求环境、竞争环境的急剧变化，火车站商圈开发市场的竞争格局也正在发生的明显变化。本文主要对火车站商圈不动产公司在中国发展现况进行了研究，并提供了相应的营销方案。第一部分对中国火车站商圈开发市场的现状进行了分析。在这一部分中主要阐述了目前火车站商圈开发市场的基本状况和面临的严峻形势，同时对火车站商圈开发市场存在的弊病进行了分析。第二部分主要从火车站商圈不动产本身状况进
2、行研究。第三部分提出了当前火车站商圈不动产可执行的营销计划。关键词：火车站商圈； 营销； 策略； 发展Abstract Chinas real estate development market is along with the land use, housing system reform and the rise of the real estate industry, and gradually established and developed, it is the product of Chinas socialist market economic system reform.
3、Entering China in the 21st century real estate for many years, and bear witness to Chinas real estate as the policy environment and demand environment, competitive environment of dramatic change and development of real estate market competition is also obvious change. In this paper, real estate comp
4、any in China for the 21st century development status are studied, and provides the corresponding marketing plan. The first part analyzes the status of Chinas real estate development market. In this section mainly expounds the current basic situation of development of real estate market and are faced
5、 with the grim situation, and analyses the existing problems of real estate development market. The second part mainly from the study situation in the 21st century real estate itself. The third part put forward the 21st century real estate marketing plan implementation.Keywords：Real estate; Marketin
6、g; Strategy; The development 目 录1 绪论32 相关理论概述42.1 不动产及火车站商圈的定义4 2.2火车站商圈不动产营销现状42.2.1 火车站商圈不动产公司简介42.2.2 火车站商圈不动产公司发展历程52.2.3火车站商圈不动产营销的策略52.3不动产的火车站商圈营销策略52.3.1 选择开放市场进行营销52.3.2 塑造品牌价值62.3.3 增强品牌推广意识62.3.4 加大设计与研究的投入力度63 火车站商圈发展存在的问题73.1 “市场营销即推销”的错误认识73.2 单纯追求火车站商圈商的单赢而不是火车站商圈商与消费者的共同多方赢利73.3 火车站商
7、圈营销缺乏独特卖点和创意73.4 火车站商圈开发商对营销调研重要性缺乏认识83.5 营销理论与火车站商圈营销实践缺乏结合84 火车站商圈市存在的问题的解决方法94.1加快开发企业整合的进程94.2提高开发企业的品牌意识和诚信意识94.3完善开发土地供应机制94.4进一步规范土地供应的市场主体10总结10参考文献10致谢11附件121 绪论 住房制度改革后房地业及建筑业增加,从全国近几年的火车站商圈市场发展状况与业界动态不难看出，“泡沫”与“过热”不但存在而且在有些地方非常严重，也是国内外经济学界与火车站商圈业界争论最为激烈的焦点。2我国房市的实际运行状况和走向来看，我国的房市目前进入了调整期，
8、步入了此轮火车站商圈周期的下行阶段，开始步入“拐点”。 2 相关理论概述2.1 不动产及火车站商圈的定义 不动产是指不可移动或者如果移动就会改变性质、损害其价值的有形财产，包括土地及其定着物，包括物质实体及其相关权益。如建筑物及土地上生长的植物。依自然性质或法律规定不可移动的土地、土地定着物、与土地尚未脱离的土地生成物、因自然或者人力添附于土地并且不能分离的其他物。包括物质实体和依托于物质实体上的权益。 火车站商圈是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。火车站商圈由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地、建
9、筑物、房地合一。在火车站商圈拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。随着个人财产所有权的发展，火车站商圈已经成为商业交易的主要组成部分。购买火车站商圈是一种重要的投资方式。2.2火车站商圈不动产营销现状2.2.1 火车站商圈不动产公司简介火车站商圈不动产体系是两个美国火车站商圈传奇人物经纪商巴特莱尔和费舍尔于1971年在美国加州创立的，迄今已有40年的历史。由于这两位当地市场上杰出的火车站商圈经纪人敏锐地觉察到特许经营的巨大威力，果断地采用特许经营的方式复制自己的成功经验，创立了金色的火车站商圈品牌（CENTURY 21）,从此
10、创造了火车站商圈中介行业的一个传奇。 2.2.2 火车站商圈不动产公司发展历程 1999年10月，火车站商圈不动产中国公司正式获取CENTURY21品牌经营权，2000年3月在海南设立火车站商圈中国不动产总部正式开展运营。到2000年底，发展了厦门、郑州、温州三个加盟区域，并在海南发展了第一批加盟店，标志着CENTURY21品牌正式在中国市场上开展运营。期间公司完成了源自美国总部的包括法律文件体系、培训教材体系、IT系统的全面汉化工作，并结合运营实际进行了初步本土化。 2005年起，海南火车站商圈不动产公司进入新一轮跨越式发展阶段。2005年初，公司开始积极筹备引入战略投资者，实施公司整体的大
11、规模战略扩张，进一步巩固、完善企业核心竞争力，在中国火车站商圈经纪行业迅猛发展的市场机会下，为火车站商圈中国不动产的腾飞做好准备。2005年12月，海南火车站商圈不动产公司全球最著名的投资机构高盛集团（Glodman Sachs）签约投资火车站商圈中国不动产。火车站商圈中国不动产又迎来了其母公司Realogy集团新一轮的投资。Realogy集团成为继高盛战略投资(亚洲)公司以及美国艾威基金之后的第三位战略投资者。21 世纪见证了中国特许经营行业从无序向有序的发展过程，为整个行业的自律和发展作出了贡献。2.2.3火车站商圈不动产营销的策略 消费者要购买一套房子要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看
12、房,有了网络大量信息使火车站商圈企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。2.3不动产的火车站商圈营销策略2.3.1 选择开放市场进行营销 正确的市场定位是品牌要针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化,发展出一条属于自己的市场,开拓一片属于自己的天空。2.3.2 塑造品牌价值 品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造品牌对企业来讲,是一个异常痛苦而又漫长的过程。一个品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使品牌的创建者进一步规范和理性地运作
13、。2.33 增强品牌推广意识 首先,加强市场调研,及时调整企业的竞争策略以求能准确了解产品的销售状况,掌握消费者具体的需求变化树立良好的企业形象。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。针对企业推广意识薄弱的特点,很多企业通过学习，吸收一批品牌推广的营销队伍。2.3.4 加大设计与研究的投入力度 有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买产品的热情,虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但产品做出独一无二的设计,尽管花费颇巨,却常常能引来消费者会心的微笑。品牌能够在全世界各地都立得住脚,而且能够真正推广出去,就是因为它品牌背后的产品质量和它所具有的设计成分。 通过吸纳人才和引用相关营
14、销模式,才能使企业得到更好的发展。企业通过引入更多更加优秀的设计师,打造有自己特色的品牌。克服在树立品牌资金、人才不足的障碍,有效规避市场风险。同时,只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。3 火车站商圈发展存在的问题3.1 “市场营销即推销”的错误认识 火车站商圈推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，火车站商圈应当从消费者的需求出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务已满足消费者的需要。火车站商圈开发商靠政府机遇或在营销策划刻板的“克隆”。火车站商圈产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销
15、售，却发现并不如想象中得那么顺利，海南火车站商圈不动产公司大量楼盘滞销也就更是家常便饭了没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，开发商自有资金比重低，火车站商圈市场资金依赖度比较高。海南火车站商圈不动产公司圈地的可能性依然存在。房价增长快，对民众的心理预期比较大，住房比重偏小，结构性矛盾依然突出。火车站商圈产商开发商赚取高额的利润而政府收取开发商高额的出让金。3.2 单纯追求火车站商圈商的单赢而不是火车站商圈商与消费者的共同多方赢利 火车站商圈靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设施、物业管理、火车站商圈总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。火车站商圈产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。 3.3 火车站商圈营销缺乏独特卖点和创意 火车站商圈卖点-即独特
