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1、 我国网络自制剧的受众分析基于麦奎尔的三大研究传统 朱婷（江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221116）【摘要】2010年以来，网络自制剧这一新生事物得以快速发展，引起越来越多人的关注。目前我国网络自制剧进入了质量和数量双突破的关键时期，其受众方面的特点值得关注和研究。本文从麦奎尔的结构性研究、行为性研究、文化性研究等三大研究传统入手，对网络自制剧的受众进行分析。【关键词】网络自制剧；受众研究；结构；行为；文化G220 文献标志码：A：1007-0125(2017)05-0120-03视频网站经历了早期的版权争夺后，各大主流视频网站纷纷加大自制投入。2014年，视频网站自制内容呈喷井
2、之势，被称为“自制元年”。同年，国家新闻出版广电总局印发了关于进一步完善网络剧、微电影等网络试听节目管理的补充通知，对促进网络剧、微电影等网络视听节目规范化起到了一定的积极作用。随着网络视频产业不断成熟，专业化的运作提升了自制内容的水准。2016年，腾讯、搜狐、爱奇艺视频网站相继推出了自己的品牌网络自制剧，以腾讯的重生之名流巨星,搜狐的法医秦明，爱奇艺的灵魂摆渡3为代表。各大主流视频网站对网络自制剧的投入力度颇有赶超电视剧版权购买之势，网络自制剧迎来质量和数量双重突破的关键期。在这关键时期，分析网络自制剧受众的收视行为，使其更好地适应新媒体时代新的创作环境，对传者制定传播内容和渠道有着重要意义
3、。“受众”一词最早出现在施拉姆的传播学概论中，作为对“接受者”的总体指称。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介飞速推进，今天的受众不再是单纯的信息接受者。丹麦传播学者丹尼斯麦奎尔对各式各样的受众研究进行了删繁就简，在借鉴詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类的基础上，将受众研究划分为结构性研究、行为性研究、文化性研究，笔者将从这三大方面入手，对我国网络自制剧的受众特点进行分析。一、网络自制剧的定义关于网络自制剧的定义众说纷纭。1999年，上海戏剧学院钱珏将“Internet与戏剧的组合”简称为“网剧”，认为“网剧”是“通过互联网传送，由上网计算机接收，实时、互动地进行戏剧演出的新
4、的戏剧形式。”1经过几年的快速发展，网络自制剧的概念已经与“网剧”最初的定义有所出入。目前认为，网络自制剧是指“由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧。”2但是这个定义不够全面，它将网络自制剧局限在以网络媒体方为创作者的狭小范围内。我们知道，一些投放在视频门户网站上的专门为网民制作的影视剧，并不是由网络媒体方制作，而是由一些独立的影视公司制作，或者是由网络媒体委托其他影视公司制作。从艺术创作的角度来说，影视剧为谁而做，做给谁看，也很重要。因此，本文所探讨的网络自制剧是广义上的，主要是以网络平台作为第一播出平台并营利的影视剧。追溯中国网络自制剧的诞生，有人认为是从2000年由
5、一群大学生制作的原色开始的3，也有人认为2008年优酷出品的嘻哈四重奏才是真正网络自制剧的开端。4尽管对网络自制剧的发端各有看法，但大家几乎一致认为，网络自制剧得以突破性发展的关键期是在2010年底，11度青春系列电影之一老男孩，以其小人物追梦的“草根”形象迅速风靡开来，同年，各地视频门户网站对网络自制剧开始重视，纷纷试水。因此，本文选取了2010-2016年的网络自制剧作为研究范围。为了更好地了解网友观看网络自制剧的相关情况，笔者在“问卷星”开展了相关调查，被调查者分布在北京、上海、江苏、广东、河南、湖北、四川等地，本次调查采用非概率不抽样方式。此次调查共收回答卷266份，其中，23份为无效
6、答卷，有效答卷243份，笔者认为具有一定的可参考性。二、网络自制剧受众的结构性研究麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息。除了知道受众规模外，也要知道受众是谁，他们在哪里。结构性研究有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系，同时在促使媒介承担更多公共责任方面也发挥着重要作用。5（一）性别与年龄从收集的问卷调查数据来看，网络自制剧用户男女比例较为平均，男性被调查者占46.85%，女性被调查者占53.15%，总体而言，女性稍多于男性。从年龄上看，18-30岁的被调查者占66.54%，位于第
7、一；31-40岁的被调查者占23.62%，居于其次。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%。6我国网络自制剧的接受者与我国网民年龄构成基本一致，趋向年轻化。（二）学历与职业在受众学历分布上，网络自制剧的观看者学历主要以本科为主，所占比例高达64.29%，其次为硕士及以上学历，占16.54%。可见网络自制剧观看者的整体学历偏高。网络自制剧观看者的职业调查显示，学生占38.35%，其次是普通白领，占30.08%。高学历学生和年轻白领思想活跃，更乐于接受网络自制剧这样的新鲜事物。(三)接触程度网络自制剧观看者的观看数量调查显示，15.79%的被调
8、查者表示看过5部以上（含5部）网络自制剧，这一类观看者可以归结为接触网络自制剧程度较深；26.69%的被调查者表示看过3-4部网络自制剧，这一类观看者归结为接触网络自制剧程度一般；高达48.87%的被调查者表示只看过1-2部自制剧网络剧，这一类观看者接触网络自制剧程度较浅、数量较大，并且很有可能成为未来的网络自制剧的受众。可以看出，网络自制剧这一新事物的发展空间还很大。三、网络自制剧受众的行为性研究早期关于受众的行为性研究着重于考察媒介效果，主要关注大众媒介对受众的影响，尤其是对青少年和儿童的影响。这是一个单向效果模式，受众被认为是没有自主选择能力的接受者。例如，佩恩基金会（Payne Fun
9、d）曾就电影对青少年的影响做过研究，研究者对若干暴力镜头和相关情节的出现以及观众的反应进行了重点考察。另外一种“行为性”受众研究，则在一定程度上反驳了这种单向效果模式。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德曾针对1940年美国总统大选中，人们的媒介行为与其投票行为之间的相关性，进行过堪称经典的探讨。在这里，研究主要集中在受众产生选择媒介及媒介内容的动机、性质和程度等问题上。受众被视为具有一定主动性和能动性的媒介使用者或消费者，同样可以对自己的行为做出解释。（一）观看来自wwW.lW渠道的选择调查数据显示，47.33%的被调查者通过电脑观看网络自制剧，而44.44%的被调查者是通过手机观看的。移动设备上网
10、的便捷性，有效降低了互联网使用门槛，在未来，使用移动设备观看网络自制剧的比例将进一步扩大。当然，这离不开移动互联网技术的发展和相关政策的推进。（二）观看时间的选择仅有13.58%的被调查者表示，只要更新就立即观看。这区别于电视媒体的实时播出，一方面是由于媒介自身的特点决定的，即使观众没有在网络自制剧更新后立即观看也不会错过，事后依旧能在网上找到再追看；另一方面，是由网络自制剧自身特点决定的。网络自制剧短小、轻松、碎片化叙事，让观众在随机进入剧情的时候，无需过多揣摩故事的前后逻辑，就能够迅速建立起人物关系，从而产生代入感。大多数人没有固定的观看时间，通常都是利用上下班路上的时间或者午休时间来观剧
11、，用以休闲娱乐或者打发时间。（三）选择媒介内容的动机在内容选择上，受众主要受内因和外因两个方面的影响。内因方面，首先是对于某种类型剧的喜欢；其次是有娱乐放松的心理需求。网络自制剧区别传统电视剧的一点在于，它的娱乐性比较强，通常是作为人们在零碎时间用来休闲放松的消遣方式。外因的影响主要来自于制作方的宣传、相关评价和口碑，以及朋友的推荐。从调查数据来看，在内容的选择上受外界宣传的影响比较大，微信、微博等社交平台成为网络自制剧营销的重要阵地。（四）网络自制剧受众的使用偏好1.视频网站的偏好。从视频网站（客户端）的选择上看，爱奇艺居榜首。我国网络自制剧受众经常使用的视频网站（客户端）主要集中在爱奇艺、
12、优酷、搜狐、乐视、腾讯视频、凤凰视频、芒果TV、PPTV等，选择其他视频网站（客户端）人数所占比例很小。笔者将被调查者选出来的排名前十的网络自制剧与被调查者经常使用的视频门户网站（客户端）的排名进行比对，发现二者基本吻合。这些网络自制剧基本出自爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯、乐视这几大视频门户网站，受众观看的网络自制剧与平时使用的视频门户网站（客户端）的习惯和偏好具有一定的联系。由此可见，用户黏性对视频平台非常重要，视频网站需要建立自己的平台优势，吸引更多的用户。2.网络自制剧类型的喜好。网络自制剧的销售渠道依托网络平台，将某个网络剧归为某种类型，以便通过大数据分析精准推送给用户（受众）。从调查数据
13、来看，喜剧、悬疑、爱情、古装是最受大家欢迎的剧目类型。喜剧以78%的绝对优势位居第一，这也与受众娱乐、放松的观看动机相一致。可见，不管是传统的电影、电视剧还是网络自制剧，娱乐功能是首要的。网络自制剧一般通过“吐槽”“抖包袱”“恶搞”“反转”等手段来制造笑料，娱乐受众。在最受欢迎的网络自制剧剧目类型中，悬疑剧位列第二。悬疑可以分为悬疑推理和悬疑恐怖两大类，网络自制悬疑剧填补了悬疑类电视剧的空缺，尤其是悬疑恐怖剧，由于相关政策的原因，这一类型的电视剧一直都是空白。网络自制剧利用传播媒介自身的优点，填补了这块空白，形成网络自制剧一大特色类型。如爱奇艺出品的灵魂摆渡和无心法师等“超现实”题材悬疑恐怖剧
14、，画面镜头比传统电视剧更能刺激受众感官，满足了青年受众热衷冒险的心理期待。爱情是永恒的主题，故事中相爱的男女青年经历了种种磨难后终成眷属或者难成眷属，是爱情剧的基本模式。在其他类型剧中也会经常出现爱情的元素，如喜剧屌丝男士中，讲述男女朋友或者夫妻的桥段就很多，具不完全统计，柳岩、贾玲、伊一、于莎莎、马丽等女演员都在剧中饰演过大鹏的女朋友或者老婆；在“超自然”题材无心法师中，男主角无心和女主角月牙的感情线也贯穿了全剧。网络自制剧的古装类型剧除了带有“戏说”的成分外，还多有“恶搞”和“穿越”的元素在里面。目前的古装类网络自制剧中没有真正反映历史题材的作品，而具有历史时代特征的名侦探狄仁杰，只是一部
15、借“狄仁杰”这个形象打造出的悬疑推理单元喜剧，虽然剧中人物身着古装，生活在古代，但是他们的语言却是现代的，并且大量使用网络词汇，常常做出现代人的举动，思考现代人思考的问题，甚至将现代社会中的人物剪接进剧中，产生视觉奇观。以上所述的剧目类型各有特色，但各类型剧之间又不是完全割裂的，网络自制剧出现多种类型的混合作品，如古装剧里带着喜剧元素，恐怖剧里也时常有温情的一幕，因此很难说现在的网络自制剧单属于哪一种类型。为了吸引更多的观看者，制作者们通常会融合各种类型题材来满足观众的需求，网络自制剧的发展呈现多样化的趋势。（五）忠实度和付费意愿对于是否期待观看网络自制剧的续集，有18.93%的被调查者表示无所谓；53.91%的被调查者表示愿意继续观看；24.28%的被调查者表示非常愿意观看。由此看来，观众对网络自制剧的忠实度还是很高的。灵魂摆渡从2014年到现在，一共播出了三季，充分利用粉丝效应，将品牌影响持续深化。在此次调查中，有15.64%的被调查者表示愿意付费观剧；46.5%的被调查者不愿意付费观看；9.05%的被调查者表示直接弃剧；28.81%的被调查者持观望状态，即先寻找免费资源，实在找不到再选择付费观看。对于出品方而言，这一部分持观望状态的观众也是他们努力争取拿下的消费对象。在网络自制剧走向精品化的过程中，突破了广告盈利的单一模式，内容付费成为可能。四、网络自制剧
