橱窗广告的视觉性分析

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1、橱窗广告的视觉性分析 橱窗广告的视觉性分析 【内容摘要】橱窗对于商品而言，是一种特殊形态的广告。在这个展示的平台上，商品的符号价值而非交换价值和使用价值被推荐给消费者。在景观社会中，橱窗是一种视觉性装置，它揭示了消费社会资本的运作逻辑以及人的社会关系。文章试通过罗兰巴尔特的符号系统和居伊德波的景观社会分析橱窗，解析商品的符号价值如何获得，以及这种符号价值的政治经济学意义。 【关键词】橱窗 符号价值 视觉性 如果说广告赋予商品以神奇的魅力，那么橱窗那么是商品的“性感装置。在这里，商品既暴露于人们的目光之下，又有个坚硬冰冷的阻隔，橱窗里的商品与人们的关系既是引诱，又是拒绝。橱窗的出现得益于建筑材料

2、的革命，使得玻璃材料能够大量运用于建筑之上。用作商品陈列和展示的玻璃一般都是透明的，透明的玻璃具有视觉的开放性、触觉的封闭性，它与室内室外的光线一起创造了一个神奇的空间，商品以一种招摇的姿态呼唤着顾客的购置；在顾客的观看下，商品以其符号价值取代了使用价值等。当商品以符号价值而非使用价值推荐给消费者时，商品便被深刻地文化化和意识形态化了，橱窗亦可以划归为德波在其?景观社会?中谈到的景观。德波说：“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。德波的这段话与马克思在?资本论?第一卷开篇所表述的非常类似，马克思说：“在资本主义生产方式统治下，社会的财富表现为一个惊人庞大的商品堆积。马克

3、思通过对商品的分析，揭示了资本主义社会生产的逻辑和人的分割和异化。商品以其自然属性遮蔽了商品的社会属性，商品的交换价值脱离并凌驾于使用价值和价值之上，而德波通过对“景观的分析告诉人们：“直接存在的一切全都转化为一个表象。景观社会中影像统治一切，幻觉支配一切，这是商品生产的必然结果，是商品生产的完成形式。橱窗在景观社会中是一个隐喻，一种视觉性装置，它揭示了消费社会资本的运作逻辑以及人的社会关系。 一、橱窗商品的符号价值 橱窗作为陈列和展示商品的平台，它是一种广告。不同于平面广告，橱窗让人们能够看到实物，却又暂时阻隔了人们的触摸；橱窗里的商品以一种诱惑的姿态吸引着人们。由于橱窗是临街且面向人群的，

4、与平面广告相似，它展现出来的是一幅画面。橱窗广告遵循视觉的逻辑，并以观者的视点和视觉有效范围进行摆置，遵循透视法原那么，并运用光线的照射、色彩的搭配、背景的衬托营造出诱人的画面空间。这些美学形式法那么的运用使橱窗呈现出来的商品形象美轮美奂。 此外，商品之间的配置有其独特的空间语法。罗兰巴尔特在其?流行体系?中用服饰系统和时尚系统加以概括和分析商品配置的空间语法，服装系统起一种表意作用，作为一个表意系统，服饰编码管理着搭配问题，服饰编码在横聚轴上运作，依据位置关系和临近关系关联在一起。巴尔特认为：“在资本主义社会中凌驾于这种编码之上的是另一个系统，即时尚系统，它试图控制个人在日常生活中对外表所做

5、出的一切决定，目的是为了销售时尚行业的商品时尚系统的操控是通过谈话节目、杂志、广告、时装设计展和日常话语而起作用的。简言之，时尚系统是由时尚行业和广告传播的一种意识形态。根据巴尔特符号学的方法分析，服饰系统是语言系统的第一级符号，由能指和所指构成；时尚系统是第二级符号，第一级符号作为其形式，与概念一起构成第二级符号。第一级符号的能指和所指一旦组成就具有相对的稳定性，起到表意的作用，即令我们了解某事；第二级符号是一种意指方式，具有告知作用，在二级符号这里，一级符号的丰富的内涵都置于远处，获得的贫瘠的形式需要一种意指作用来填满。“它的形式空洞却存在，它的意义空缺却充盈。第二级符号具有强迫性，强迫我

6、们了解某事，商品行业主要通过广告运作对消费者进行操纵。 以世界知名品牌香奈儿服饰为例，香奈儿一眼可识别的元素：剪裁、色彩、镶边、斜纹、鎏金链、人造珍珠、山茶花、双C字等。这些元素与裤子、背心、粗呢、贝雷帽/鸭舌帽、领带、水手厚呢大衣、水手衫等这些男性服饰相结合，形成了独特的成衣风格。再加上饰品定位。这是香奈儿的服饰系统能指，其搭配出来的整体风格具有自己的内涵和意义，它代表过去，代表历史，包含了太多的时代感和香奈儿本人的故事：妇女参加工作、从束腰中解放身体、战争中妇女的支援等。简言之，所传达的是现代工作女性对自由平等的追求。它的意义内涵是充盈的；但当这一服装系统作为形式进入时尚系统时，广告这样的

7、传播手段将要把一种具有普遍性的概念认知填满符号。这时之前的符号将变成形式，形式将丰富的内涵意义服装所包含的包括香奈儿本人的故事，特殊社会情境下妇女奋斗的历程都抛远，“意义失去了它的价值，但仍保持着它的生命，形式就是从这里汲取它的养分。形式让意义摆脱了其偶然性，与概念发生关联，在意指过程中传达新的意义。概念给出的是一种认知，对香奈儿广告而言，便是香奈儿的高贵雅致和简约，是高级白领女性阶层的专属魅力服饰，她的历史变迁也异化为能够意指其经典性、永恒性的佐证。中的橱窗广告，设定了一个情境，烛光晚餐，一种优雅情调和舒适高贵的生活方式被营造出来。香奈儿服饰广告清楚地向消费者意指了品牌的独特意义其所代表的女

8、性气质，她是值得人消费的经典高端成衣。广告就是这样，并非言说商品客观的讯息，而是以一种创造的言说方式，为商品赋予意义的过程。人们往往被商品的表象所迷惑，它所传达的符号意义总是依附于自然性和历史性，商品的符号价值与人们的认同都是视觉可观性所营造的幻象；在橱窗的指引下，人们的身份认同、文化认同总是与“欲购情结纠缠在一起，商品的消费成功地被操纵了。最终，消费成为了不断追求被创造出来的需求的满足。当人们消费香奈儿时，似乎便拥有了相应的身份和地位，拥有了相应的生活方式，消费成为了人的自我表达，同时消费的过程也慢慢建构了人们的社会关系与社会生活的方式。 二、橱窗广告的视觉性 橱窗的使用兴起于19世纪80年

9、代后期的欧美，这无疑得益于钢铁和玻璃在建筑中的广泛应运。使用橱窗的商店通常是品牌专卖店。在本雅明那里，橱窗总能带给人震惊，商品的外在形象所构成的展览总能瞬间捕获人的视觉，让人迷恋，催人获取。 橱窗具有视觉性，这里所谓的“视觉性不是指商品的形象或可见性，而是商品呈现的结构关系看与被看，也包括看的主体的机器、体制、话语，还包括构成看与被看的结构场景的视觉场域。橱窗的视觉性可以看做是景观社会的景观之一。橱窗的透明性，便构成了一个隐喻资本生产和消费逻辑的隐匿。橱窗作为广告销售的一种形态，如何呈现由制造商、销售者、广告人员、陈列设计师和市场咨询师共同决定，是市场调查员、产品设计师、广告商，甚至股票分析师

10、细致观察消费者购置方式和行为之后做出的判断。 德波清楚地告诉人们，在资本社会，商品的生产实际上是一种景观生产，商品的消费以影像为中介。景观是什么？“景观不是影像的集合，而是以影像为中介的人们之间的关系。“景观是已经物化了的世界观。“景观是一种绥靖和去政治化的工具。 德波认为当代资本主义社会的自我别离是景观产生的现实社会根底，生产中的异化是景观统治一切的根本原因。异化在马克思的分析中是通过对商品的分析展开的，商品模式是资本主义社会的组织原那么，商品模式具有抽象化的逻辑，此逻辑建立在交换价值的等价原那么之上，等价原那么将所有的定性差异都分解成了定量的统一，以货币为标准转化计算凝结在商品中无差异的人

11、类劳动。抽象化造成了传统社会价值等级的颠倒。对于主体而言，造成的是个体劳动的普遍抽象化以及主客关系的逆转，即客体对主体的控制。人的价值被货币所衡量，人与人之间的社会关系被物化。德波分析的逻辑植根于马克思生产的逻辑，他所分析的景观社会依然是一个商品社会，最终是植根于生产的，只不过生产被在一个更抽象的层面组织起来，生产不是以商品的交换价值为基准，而是在符号价值的层面被组织。此外，资本的抽象、流动、增值性质决定了社会的开展以生产力的增长为目的，人成了追逐利益的手段，而非以自身全面自由开展为目的。现代技术更加造成了生产中“工人与产品所别离生产者之间直接交往的别离非劳动时间的别离，个体被劳动分工和机器技

12、术碎片化为姿势和动作。对于这一切人们只能无意识的认同其中，最终导致的结果是景观成为资本主义生产方式的目标，成为人们主导性的生活模式。 景观是凌驾于实在之上的影像，这是最粗浅的理解。德波关于景观的言说实质上是要揭示一种社会状态人们生存的方式。在这样一种生活模式中，人们在生活目标和生活方式上的观念已经发生了巨大的变化。商品堆积、物象横流，消费成为我们日常生活、休闲娱乐的主要方式。而由于人与物之间关系的异化，在消费中，是一种伪需要的满足超越了根本需要的满足，消费的幻觉替代了真实的消费。主体自身由于需要的分裂而出现了内在分裂，人不是被自主支配而是被具有意指关系的意象支配，被消费意识形态所中介，只有在不

13、断的自我消费中才能够获得自我的满足。人与人、人与社会的关系也进一步异化。 景观的出现和运作是由少数人通过文化设施和群众传播媒介制造出来的。景观自己创造自己，自己制定自己的规那么；同时它具有隐匿性，其深层的运作逻辑遮蔽在美好的影像外表背后；景观通过单向性的生产和传播，使得呈现在人们眼前的各种景观无论是通过广告还是通过其他影像，其本质都是认同性；无处不在的景观使人保持了一种无意识状态，成为顺从沉默的观众。景观又具有周期性，不断推陈出新，这样市场才能不断地运作，资本的再生产才能得以完成；人们在对商品的喜新厌旧、疯狂追逐中肯定了资本主义的市场体制。景观具有遮蔽性，由于人的异化状态，表象遮蔽了真实，人沉

14、沦在虚幻的景观社会中。 我们处在读图时代，视觉性是时代的特征。景观的出现和运作与如此的时代相辅相成。景观不仅是影像，它更是一种视觉性装置，成为建构人、社会之方方面面的决定性力量。橱窗是景观，也是一种视觉性装置。它对于商品来说是尤为重要的它的展示使商品成为了消费者不断欲求的对象；但它的意义远非如此，作为一种装置，橱窗呈现的是看与被看的逻辑结构虽然实物摆在眼前，却摸不到，不同于超市的货架，我们可以用嗅觉、触觉去全面的感知商品在橱窗这里，实物被演化为一种存在的质感。看与被看不能从通常意义上简单理解，它表现的是资本运作逻辑和某种社会机制对主体的操控和摆布。还是以服饰为例，在专卖商店外面，作为消费者我们

15、似乎是透过橱窗看商品，凭自己的喜好决定是否登堂入室购置哪件物品；实际上在服饰商品面前，我们是被一个更大的时尚系统所观看和操控的。不仅如此，人与人的关系、人与社会的关系也渗透着这样的逻辑人被当作物、客体被操控，操控的可能是作为主体出现的另一个人，也可能是某种社会机制或是抽象的权力。这一深层含义是德波试图通过景观社会向我们揭示的。作为一种视觉性装置橱窗代表着视觉与触觉的别离，看与被看的结构，它用一种透明性遮蔽了背后的权力运作。从这个意义上，橱窗的变种会出现在社会的每个角落监控室、住宅的落地窗、银行的窗口等。作为商品的一种广告形态来说，橱窗可以被替换，尤其是在虚拟平台开展兴盛的今天，网购似乎成为了主

16、流。商品的质感都不以实在的方式向人们显现。但作为一种视觉性装置而言，橱窗会以变异增值的方式不断渗透到人们的生活当中。 注释： 居伊.德波.景观社会M. 王昭风，译，南京大学出版社，2006：3. 马克思恩格斯选集M.人民出版社，1972：47. 道格拉斯.凯尔纳.波德里亚：一个批判性读本.马克戈特迪纳：客体系统与日常生活的商品化：早起的波德里亚M.江苏人民出版社，2005：36. 吴琼.形象的修辞：广告与当代社会理论罗兰.巴尔特：今日神话M.中国人民大学出版社，2006：10，11. 道格拉斯.凯尔纳.波德里亚：一个批判性读本史蒂文.贝斯特：现实的商品化和商品化的现实：波德里亚、德波和后现代理论M.江苏人民出版社，2005