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1、金色家园3推广初步思考( 讨 论 版 ),推广概况回顾,金色家园一期,SLOGEN： 为生活喝彩 概念定位：市中心18万平米绝版湖畔生活特区 卖点演绎： 全都市，全湖景，全生活 背景简述：“为生活喝彩”是对卖点的最高度的概括， 将万科金色家园的所有优势转化为对高尚 生活的无限憧憬！,推广概况回顾,金色家园二期,SLOGEN： 当生活成为风景 概念定位： 莫愁走进生活，从此生活在风景里 卖点演绎： 零距离亲湖生活，零距离体验 背景简述：“当生活成为风景”不单展现了二期最大的 卖点“零距离湖景”，同时加强了人与景、 生活与景之间的互动性、关联性，让客群 感受到“从此生活在风景中的惬意”。,推 广
2、思 路,金色家园三期,我们的任务,1、顺利促成三期总计356套住宅的销售； 2、为南京金色家园划上一个圆满的句号； 3、让金色生活成为南京人的居家向往； 4、令万科企业品牌更添一份含金量；,为此我们必须,有一个鲜明的阶段主题，实现项目全面提升； 尝试创新高效的营销组合模式； 寻求实用多元的推广手段； 构建品牌建设的阶段合理规划；,关于三期我们将,找准三期的核心利益点； 给高价位一个合适的理由； 一句传递上层欲望的广告口号； 为金色家园定做一件华丽的舆论外衣； 让金色家园再次领跑南京的高端物业； 实现南京万科连续开发的完美接力；,三期利益点寻找,内部： 独有板式高层 精装修小户型 略偏东的南北通
3、透户型 小区幼儿园的临近设置 园区成熟氛围已然形成 最后阶段，极致体验 外部： 莫愁湖区域环境改造出新基本完成 前期市场积累的良好口碑,给高价位一个合适的理由,酒愈窖愈醇， 果愈熟愈甜； 苹果熟了， 散发出最诱人的香味与光泽； 有限的机遇， 无限的风景； 高端领跑者的风范， 新生活缔造者的气度； 最后的就是最好的， 唯有绝版值得珍藏；,传递一种观念,金色家园三期，金色生活无限升级！,主SLOGEN:让生活超越 核心利益点：绝版湖景 画龙点睛 都心水岸 羡慕收藏,关于推广口号,主SLOGEN说明,从哲学角度做总结，延续一、二期口号的风格，提练出“让生活超越”的三期精神理念。 将外在的可观可看转化
4、成内在的体验。介入到实质利益点“绝版精品”，让生活成为典藏品，生活从此改变，新起点沉浸生活，开始生活。,超越世俗的鉴赏，超越尊贵的尺度，展现人性的高度，金色家园3，金色生活升华版，恰似画龙点睛之笔，让金色家园这条湖畔巨龙腾空而起。 拥有绝版湖景里最动人的风情，领略至上生活体验。珍藏绝版，拥有莫愁最美丽的表情。,核心利益点（一）阐释：,核心利益点（二）阐释 本概念对所有卖点进行了总结回顾，同时将三期卖点由精神指导落到实处。 繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点，在这里担负转接功能，跨接三期收藏主题，小起过渡作用。,收藏生活金色生活，完全珍藏 收藏记忆刹那永恒，记忆飞升 收藏城市城市之光，品鉴典藏,
5、slogen演绎：,收藏三个层面意义阐释： 第一、收藏生活 生活中的脉脉温情、点点滴滴、喜怒哀乐时刻渲染着我们的心灵，或家人健康快乐、一团喜气，或与园中众人共议一题、谈笑风生，或巧得一园中珍宝，或生活中偶尔旋起的小旋涡这就是我们的金色生活，当我们对朋友谈起这一切时都会如数家珍，慢慢品味，细细珍藏。,第二、收藏记忆 人总是活在当下，昔日不能重来如同生命只有一次，对于美好的时刻我们需要通过收藏来记忆、来怀念。 当我们第一次相聚在金色家园金缕之下、莫愁湖畔之颠时，说不出的新鲜感、说不出的愉悦之情、道不明的激动、生命当中的变化是谁也无法忘怀的宝贵财产，唯有珍惜、收藏这历史性的时刻。,第三、收藏城市 进
6、一步深华到收藏这座城市，从此成为这块城市珍稀之地上的代表，做这空灵净土上骄傲的主人。 拥湖揽园、朝起雨露、晚辞彩霞，华灯初上时，在凡尘莫及的角落暗自窃笑，于清亮纯净的空气中透视繁华都市中上演的戏曲，出得脱俗、入得凡俗。辟一隅而得一城，岂不快哉！,三期精辟卖点概括而言包含三点 高：高层 大：中心大花园 全：全湖景,卖点演绎一： 高层： 动态风景，高处绝笔 怀揣万般心情级级畔升、层层旋转，低处筑起的道道视障层层退去，迁一步而百感发，及至高处，登临远望，一览无余，别开生面，胸襟开阔。一切一切超然物外，放纵你的思想、你的人生态度，由此而做一回“见异思迁”的人。,卖点演绎二： 中心大花园 脚踏全花园，自
7、下而上的骄傲 小区收视绿最高处、最佳花园景点全部集积于厮，真正做到非繁即景。每日与花园劲草为邻，与虫鸟为伴，骄人生活在惜花护草中起步。,卖点演绎三： 全湖景 全湖景，大视野，活力倍添 莫愁湖岸第一排，坐拥风景绝佳处。清晨一次保健课，碧波湖景为你轻润双眼，升腾的朝雾沁人心脾，全身心放松，带来一整天的好心情，日子渐渐飘起来。 套装不在呆板、皮鞋神气活现、领带飞扬、接电话的语气轻松起来、加班有精神、谈判气定神闲、走起路来步履矫健 年轻人越来越有活力，老年人越活越年轻。,关于三期主口号另一方向的思考： 风景在高处 至高，至远，风景无疆 思路说明 当风景走进生活，当优越成为永恒，心情便有了自然的高远。金
8、色三期，在莫愁湖畔金色家园这片“心灵的高地”美丽绽放。大气里透着平和，高贵里独有一分内敛，恰似一位玉人婷立湖边，于是穷尽了词汇，唯有一个“圆满”方能匹配。,风景在高处 风景让爱回家 回到生活的岸 守望心灵的天空 独在高处看风景 生活在金色高地 至高，至远，风景无疆,风景在高处主题演绎：,走在生活的高处 湖畔高地，展现完美生活 品出生活的极境 无限风情在高处 享高处生活，观金色风情 美丽心情 金色生活, 媒体策略构想 推广活动构想,关于推广手法的构想,媒体策略构想,在金色二期上专栏与软文有较多重合的地方，建议三期以硬广告和专栏为主要大众传播途径；只在重要的节点做软文，如开盘，作为一个信息传递的通
9、道，不详细地介绍产品，让专栏担负起描述产品特点的功用。 做系列广告，并拉长硬广告的间隔时间，给受众造成心理期待，假设12栋04年3月6日开盘，我们在1月6日、2月6日和3月6日发布硬广告，（把预告工程进度作为一个信息点），从第一期广告开始就预知开盘时间，让客户产生购买期待。 同时，其他媒介以紧密辅助形式达到全方位配合。,推广活动构想,大众传播活动（深化品牌影响力） 小众体验活动（培养客户忠诚度）,大众传播活动,主题设想： （一）万科金色家园“拍”惊高端市场 （二）莫愁东路跃变“金色大道”,传播手段： 借助特殊时机或事件，制造新闻由头，让万科成为事件的主角，借此塑造更加良好的公众形象，扩大品牌影
10、响力。,高价住宅 ： 万科品牌所创造出的价值 物业服务所产生的附加值 高端物业的市场潜力 新的营销手法： 与传统的直销方法相比是一种创新 产生房价由市场决定的良好效应 买受人专访： 选择金色家园的理由 对此种营销方法的看法等,关于拍卖事件的新闻炒作,之一：第6期万客会 之二：中秋赏月，共庆佳节 业主共聚一堂，团员之日共良宵。让新老业主在这纯净之地畅饮、畅谈，把酒问月，话生活。,小众体验活动,之三：月末欢乐送活动 每月举办一次针对业主的小规模活动。 例如： 第一月关注健康中医会诊，盲人按摩。 第二月阳光家庭资深健身师、宠物美容师提供咨询、讲解。 第三月时尚魅力知名发型师现场造型、调酒师教你调酒。
11、 ,之四： 新老业主联谊酒会 时间安排于万科物业成立一周年庆典之际，作为庆典大会的特别活动推出（特别推出“今昔莫愁”图片回顾展）。,关于三期直效通道的建议 1，通过万客会改装重新启动会员招募计划，吸引新会员，积累客源； 2，向中行万科卡用户投递直邮DM单页，预告三期产品信息； 3，做好老客户回访工作，争取回头客； 4，在一、二期南大MBA学员名录基础上，进一步收集南京各大高校的MBA，EMBA学员名单； 5，南京房地产公司及营销公司销售部经理及总监级人士名单。,关于12栋命名补充,推荐命名：新汇阁、悦湖轩、逸水清庭,DM 三折页,看板1,看板2,拉帘1,拉帘2,关注生活本质，尽享金色生活 谢谢您的观看！,谢谢观看/欢迎下载,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,
