[精选]某楼盘总体规划传播方案

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1、檀宫总体规划传播方案,目录,项目背景 项目分析 媒体策略 媒体选择 哲基服务 服务团队,项目背景,檀宫是由上海华丽家族房地产开发有限公司开发的代表着现代国际水平、上海气质，集生活艺术和传世景点于一体的项目。 为了确立檀宫在顶级别墅中的地位，建立檀宫的形象，为檀宫正式开盘销售形成热卖场面进行铺垫，从而有效促进檀宫的销售，上海华丽家族房地产开发有限公司委托上海哲基公关关系咨询服务公司提供在策略咨询及传播规划方面的服务。,项目背景,檀宫（Private Resort） 上海市青溪路555号 坐落于上海最具声望的高尚别墅圈-西郊虹桥，紧邻西郊国宾馆 18幢别墅，占地80亩 单幢面积1600-2000平

2、方米 精装修交房标准 单价5000万元，总销售金额9亿元 3000棵百年参天古木，10000平方米原生水域，方圆3公里内15米永恒建筑限高,项目背景,檀宫（Private Resort） Private Resort理念的推出，代表着一种度假休闲的建筑，将檀宫与其他现有的中低档别墅区别开来，建立品牌区隔。 久负盛名的国际性设计机构WATG两位不同专业的主设计师John Cropper和James Freeman负责建筑外观和居住空间的规划构建。 在豪宅、酒店、休闲业设计方面世界齐名的顶级事务所HBA和WA负责檀宫的FF&E设计。,项目分析,产品定位 面向国际富豪，具有享受、商务、品牌、收藏价值

3、的豪宅。 享受价值 承载休闲、娱乐、社交和居住四大主题 商务价值 商务会议室的独特设计 品牌价值 豪宅是考量富豪社会地位的标志，是富豪彰显身份，证明成功，获得社会认同的工具 收藏价值 建筑、内装饰设计上的含金量和稀缺地段的升值潜力,项目分析,品牌定位 上海西郊的世界级豪宅。 国际物业顾问公司戴德梁行认为所谓“豪宅”应当具备三个特点 一是地段稀缺性 二是楼盘不可复制性 三是品质极其舒适性 檀宫在此三个方面都具有无可比拟的顶级别墅的特性。,项目分析,客户定位 境外（20%） 华人富商、社会名流 香港上市公司主席、大企业董事、外籍高级行政人员、专业投资者,项目分析,客户定位 境内（80%） 企业家、

4、公司总裁、公司股东、私营企业主 自由职业者，画家、艺术家、杰出的运动员 金融、证券界人士，风险基金管理机构,项目分析,最近中国的两次关于个人财富的调查 福布斯2002中国内地首富排行榜 2002年11月 由胡润领导的调研小组历时数月完成的。主要来源是中英文报纸，杂志，网站和上市公司的公开资料等。财富估计方法是用集团(公司)的净资产作为估计依据，对于在国外上市的公司根据市值估计。 新财富400富人排行榜 2003年4月 “新财富400富人” 历时一年多，调查团队先后前往中国十余个省市，通过各种可行的渠道探访中国最具实力的财富拥有者。进入关注范围的候选人超过两千名。,项目分析,2002度福布斯中国

5、富豪名单（前20名）,项目分析,行业分析 从事基础建设和房地产行业的最多，50%的企业家涉足或者以房地产为主业。47位投资房地产，8位从事基础设施建设，6位投资建筑材料，4位投资公用设施，其他6位投资于(能源电力，建筑工程和木制品)。 地理分析 总部：30%的企业总部在东部，25%在南部，19%在北部，13%在西部，7%在东北，6%在中部；其中有16%的企业总部设在广东，14%在上海，在浙江，10%在北京，7%在香港。 除了上海、北京、香港这样的大城市以外，企业家中有5位在浙江杭州，3位在广东东莞，3位在江苏江阴，3位在山东临沂，2位在浙江温州。,项目分析,新财富400富人名单（前20名）,项

6、目分析,行业分析 从事房地产行业的富人也是最多，达到20%。,项目分析,地理分析 以企业所在地计，“新财富400富人”中，人数最多的前5个省市依次是浙江、广东、上海、北京、江苏，共入选200人，占全部人数的一半，其中来自浙江的有62名。2001年GDP全国第三位的山东省，其入围人数仅排在第9名，低于GDP排名中上游的上海、北京。中心城市的私人资本更为活跃，与其区位优势以及相对较高的市场化程度不无关系。,项目分析,国际著名别墅群 纽约长岛 洛杉矶ORANGBCOUNTY的比弗利山 长滩LAGNABEACH NEP ORTBEACH 西雅图华盛顿湖 日本东京湾 悉尼玫瑰湾 香港浅水湾,项目分析,国

7、内别墅群,项目分析,项目分析,上海别墅指数办公室2003年3月份别墅指数报告显示，上海别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨比例约1.2%。 上海180余个别墅项目，覆盖了别墅主要区域：闵行(包括奉贤)、青浦、松江、长宁、浦东(包括南汇)，这5个区域别墅总量约占全市供应量的95%左右，上海市2002年全年上市别墅总量约540万平方米，占地约1900万平方米，到2002年底，上海市别墅保有量约850万平方米。 价格分布的供求关系，较多集中在100万200万元的价格段，占到了供应总量的45.5%；其次是总价在200万300万元的中高档别墅，占总量的17.5%；而总价在100万元以下的经济

8、型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为15%和12%。 楼盘区域分布，2002年上海市在售别墅楼盘约180个，主要集中于：闵行(包括奉贤，共49个)、浦东(包括南汇，共45个)、松江(43个)、青浦(22个)、长宁(17个)，这5个区域别墅总量约占全市供应量的95%左右。,檀宫5000万元的单幢售价，使目标消费群体非常狭窄并且明确。 依据传播内容，精心选择媒体，精耕细作，形成系列报道。 以报纸、杂志为主，电视为辅助，结合网络等其他媒介，确保全方位、多角度地进行宣传。 以报纸从经济现象等宏观的新闻角度引出檀宫作为先导，引发讨论，建立社会知名度，继之以杂志进行从微观处进行深度报道，对目标客户

9、进行覆盖。 根据时间进程，配合檀宫的工程进度，安排系列宣传中的重点。 围绕财富、生活方式、房产、时尚等主题，设计和制造媒体新闻点。,媒体策略,特别策划 风水宝地 邀请来自台湾、香港、东南亚以及大陆的四大顶级风水师来檀宫做评估。 销售回报 以高额佣金作为回报，邀请顶级销售人员加盟，组建销售团队。 拍卖 与房产拍卖公司合作，将样板房通过现场和网上拍卖的方式进行销售，制造轰动效应。 100万看房预约 支付100万押金，提供头等舱机票，房车接送，专家陪同看房。,媒体策略,特别策划 首届中美房地产高峰会 时间：2003年6月 地点：美国纽约 美国商业周刊亚洲精英论坛 时间：2003年6月 地点：上海 2

10、003福布斯全球CEO峰会 时间：2003年9月 地点：上海,媒体策略,媒体宣传分为两个主线 人、经济现象 宏观经济现象、民营企业发展 富豪阶层兴起和全新的生活方式 房产消费趋势和别墅的消费需求 檀宫 风水宝地 Private Resort注释及设计理念 世界著名设计机构及设计师,媒体策略,人、经济现象 从市场经济的最大受益者中国民营企业家谈起，结合刚刚发布的“福布斯”和“新财富”富人榜，民营经济的蓬勃发展，新富豪阶层的出现和兴起，从经济的角度引发对处于金字塔尖上的顶级别墅的消费群体的讨论，并延伸到他们的生活方式和别墅消费需求。,媒体策略,顶级别墅檀宫 世界著名别墅群巡礼 檀宫的价值所在 世界

11、级著名设计事务所WATG在建筑业界的地位 首席设计师 John Copper和个人风采及代表作品 FF&E设计理念（风格、情调、细节等） 檀宫的国际运作引入,媒体策略,报纸 香港 经济日报、南华早报、星岛日报 台湾 中国时报、联合报 日本 朝日新闻 韩国 朝鲜日报 东南亚 Singapore Strait Times, Asia Wall Street Journal 美国 NY Times, International Herald Tribune, Wall Street Journal,媒体选择,杂志 香港 亚洲周刊、远东经济评论 台湾 商业周刊 东南亚 Asia Wall Street

12、 Journal 美国 Forbes, Fortune, Business Week,媒体选择,经济观察报 全国发行的大型经济类周报，全彩色印刷，32版。 特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。 读者群体：经济观察报以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象 发行频率：周报，每周一出版 发行量： 栏目：,媒体选择,经济观察报 全国发行的大型经济类周报，全彩色印刷，32版。 特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏

13、；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。 读者群体：经济观察报以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象 发行频率：周报，每周一出版 发行量： 栏目：,媒体选择,经济观察报 全国发行的大型经济类周报，全彩色印刷，32版。 特色在于充分表现新兴的、行动能力强的价值观和生活态度，即理性、建设性；有选择的信息；独到视角的专栏；富有冲击力的图片和制作讲究的整体设计。 读者群体：经济观察报以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象 发行频率：周报，每周一出版,媒体选择,21世纪经济报道新闻创造价值 21世纪经济报道是南方日报报业集团在新世纪推出的大型财

14、经类周报，2001年1月1日正式面向全国发行。对开32版。 以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效地反映世界经济格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。是中国商业报纸的领导者 栏目21世纪经济报道设立“综合新闻”、“21世纪产经”、“21世纪IT”、“21世纪财经”、“21世纪管理”、“21世纪评论”、“21世纪生活”和“21世纪财富”等八大版块。 读者群体：覆盖面广，拥有中国最具消费能力的、高层次的读者群体，是全国同类报纸中最具价值的宣传媒体。 发行频率：周报，周一出版,媒体选择,新财富 新财富杂志是由广东省新闻出版局、证券时报

15、社下属的全景网络有限公司合办的一份面向海内外公开发行的大型商业财经类月刊。由于得到证券时报社及全景网络的有力支持从而在采编、发行、宣传等方面形成较强优势， 新财富杂志拥有新闻及财务专长的编辑及研究员、世界银行顾问及专家学术指导、国内外研究机构鼎力支持。 发行频率：月刊，每月5日出版发行。 发行量：11万册,媒体选择,新财富 读者群分析,媒体选择,其它财经类报纸、杂志推荐 商务周刊、经济、环球财经、新财经、中国证券期货、新青年*财富、时代财富、资本市场、理财月刊、环球企业家、东方企业家、银行家、当代经理人、创业家、成功、英才、商界、新经济导刊、智囊财经报道、财经界、经济导刊 航空类杂志 中国之翼

16、、东方航空、南方航空、西北航空、西南航空,媒体选择,电视 财富人生 探索财富奥秘，体验百味人生 财富人生以探索财富奥秘、体验人生百味为节目宗旨，聚焦当今中国财经热点、难点和人们最为关心的财经话题，邀请海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般兵器，倾吐创业的酸甜苦辣，展示风起云涌的财经事件背后不为人知的内幕。 做掘金者的良师益友，为理财人的智囊高参。其高端的节目定位、人性化的视角展示出这些财经巨子不平凡的人生经历和独特的人生感悟，从中揭示出创造财富和经营财富的秘诀，把节目的思想性与可看性进行有机融合，得到了广大观众朋友的肯定和喜爱。 类型人物访谈类,媒体选择,频道：上海电视台财经频道 播出频率：1次/周 播出时间：每周六20:00 重播时间：每周日00:00,媒体选择,主持人叶蓉 上海屈指可数的三位首席女主持人之一。曾主持过东视新闻、东视财经节目，现在作为特聘的“上海卫视”首席主持人担杠主持上海卫视新闻节目。 1999年获得为第二届上海文化十大新人称号。同时叶蓉更有全国优秀女职工标兵、上海市三八红旗手、上海市新长征突击手和上海市慈善基金会宣传大使等荣誉。在专业上，叶蓉的作品摘取了