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1、价值100W的良品铺子微信大号营销工具笔记一、活动背景在粉丝中寻找搭建一批认可并支持良品的传播买手，实现粉丝间的自发传播，把自己认可的产品推荐给周围的朋友，为良品铺子微信号引流和传播，这是良品铺子社群规划中的重要一部分，因此开始了买手制粉丝裂变活动。二、工具选择一个好的营销互动传播活动，粉丝要有参与感（个人专属二维码），能够与朋友分享互动形成关系的传递（需要多个朋友扫码关注），任何一个小的举动都能及时反馈认可（扫码支持后，增加人气值提醒），实现多人利益共享的互利收益（有任务有目标性），因而简营开发的任务宝插件，满足了传播、互动、分享、裂变各个环节，正是我们要寻找的。三、活动策划活动简单说明：通
2、过扫码形成个人专属二维码海报，邀请12个数好友扫码自己专属二维码海报，解锁神秘礼包，获得 1.17 元购礼包资格，邀请 18 个人扫码，获得试吃一年攻略。（1）主题，亮点性打造：在良品铺子试吃一年试吃的活动很多，但如何才能脱颖而出？试吃一年，将普通单次的奖励延续到一年，提高奖励的丰厚吸引力，同时持续保持粉丝的互动和粘性，为良品地域性社群和粉丝群的团队建立奠定基础，形成地域性互助互动相熟的团队。（2）反馈互动，传播进阶及时奖励：神秘礼包 1.17 元包邮人们因为情感而购买商品，并用逻辑证明其正当性，故而要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应（引用来至吸金广告）。而这里将奖励设置为神秘礼包，就
3、是为了引发粉丝好奇心的情感，增加他们想去解密的心理。解开后发现仅仅只需要支付1.17 元购买一份零食礼包包邮寄到家，如此超值低价，购物逻辑性也成立。好奇又期待，超值又包邮，设置的每一步都要充分考虑到粉丝的心理活动。1.17 元付费同时阻挡了一部分基本无购买能力的水军。（3）传播裂变型的海报，标语和海报反复修改了不止 100 次A.最开始以“试吃一年”为主线，我们整整准备了2页A4纸张的海报标语，收集整个部门同事的看法。结果发现以“免费吃一年”相关的八个标语相对参与度会高一点。但我们最终全部放弃了，免费的说法已经被用烂了，无新意，导致现在大环境对免费的质疑很深，反而还会对品牌形象造成负面影响。并
4、且我们设置的是需要少量底额付费的环节。B.在第一版的总结上修改，从“有付出才会有收获”的角度展开，用“赚”来衔接因果，突出付出轻松，而收获巨大的反差。用黄晓明的卡通形象，开着车，带出一堆的零食，展现零食多的冲击力，同时配合“用吃和玩赚一年零食”的标语，引出活动。但这种形式展现的冲击力也不足，主题被淡化，内容突出不强。而且“吃和玩”太过于抽象，看似轻松，但在消费者心中并没有形成具体的轻松印象，又称为一个自嗨型的文案，我们又再次放弃。C.直接简单的呈现黄晓明，用其原始形象增强活动的可信度，修改描述语言，语言需要可深刻感知活动的轻松易完成。l 在文案中又增加了“良品铺子十周年，寻首席品鉴官”来介绍到
5、这个活动的缘由，同时用“十周年”来支撑活动的真实性。l 内容海报是让人采取行动，我们不希望潜在的粉丝等待，考虑或决定推迟到永远不会到来的“以后”。这里我们又添加了“24 小时候报名失效”增加紧迫感，制造稀缺性。而实际上海报二维码的时效性是30天，之所以定位24小时，是因为朋友圈和微信群的转发内容差不多 24 小时就沉寂下去了。D.但总体的冲击力仍旧不让我们满意，我们将上面的海报备用，又再次设计策划文案。长文案我们能想到很多的词来描绘画面感，但此时我们需要的是精简，要写得让黑猩猩都能明白，要有一个直观深刻的印象，这样的短文案比长文案还要烧脑得多。最终确定为“9秒赚1年零食”，9 秒对比 1 年，
6、9 秒非常的轻松容易，1 年零食又非常诱惑，巨大的反差，形成巨大的冲击力。黄晓明、良品十周年、可信度、稀缺性、简单明了、冲击力强，我们就以这张海报作为最终的版本进行测试。（4）5 家小型微信订阅号推文引爆我们选择的是对零食需求较大的粉丝群体，比如美食类、追剧类、旅行类，合作前还审核了其粉丝的地域性，越是精准有需求的粉丝，后期的留存工作越轻松。（5）对外推文的文案内容及标题：内容情怀为主，标题与推文公众号调性结合我们这个文案编写了 3 版，反复修改了十几次，因为推文的都是订阅号，以内容为主，所以直接放硬广效果会大打折扣，所以我们定的方向是情怀故事类。结合我们的爆款产品之一，做了一个匠心情怀介绍。
7、四、活动启动（1）社群测试，层级裂变7 月 14 日晚 19 点在良品铺子工作社群测试活动海报，10 点微信号的访问调用达到峰值，相当于一条大号推文的阅读量。AB 测试结果，从源头发生了 28 级关系的传递，每一层级都是 N 次方的裂变。l 原计划5家公众号推文中，3家测试裂变层级，裂变效果不佳（低于18层且停止不前），马上调整海报和文案，进行下一轮的测试。但进行第一次的裂变效果超出了我们的想象。l 同时，在测试阶段是腾讯审核传播裂变活动最严格的时候，活动语言得反复修改，不得出现“分享”“邀请好友扫码”“下级”等语言，又要相同的意思让粉丝清晰易懂，无论文案还是活动答疑，我们的引导语言真的是再三再三再三的修改，来规避腾讯排查封号。其中在活动中，出现“公众号无法提供服务”，刚开始以为腾讯排查，吓得一身冷汗，经过排查发现是我们最新的客服系统调用频繁导致的。（2）正式上线，增加开发库存提醒功能，升级减少信息推送延迟等问题l 粉丝兴趣高涨的参加活动，没收到通知，就没货了，粉丝情绪的落差会非常大，因此，我们单独要求合作方申请开发了库存提醒，时时告知粉丝活动奖品用量。l 增加了很多活动的引导，避免粉丝访问量过大，无法及时推送信息或回复造成的情绪问题。活动过程中，迸发量最好的时候层级裂变达到 46 层，最终良品微信号突破了700W的粉丝。
