广东东软学院本科生毕业设计（论文） KOL运营对国货彩妆营销策略的影响探究——以“完美日记”为例 内容摘要中国化妆品市场从2010年至今，规模不断扩大，保持稳定增长的趋势中国已经发展成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国我国的国货彩妆行业也逐渐发展起来，但在化妆品供给市场，外国彩妆品牌在高端市场仍占绝对主导地位、大众市场国内品牌奋起直追、美容和个人护理市场竞争激烈的格局由于互联网的快速发展，电商平台日益成熟、网红经济的兴起、人们的民族品牌意识增强等各种原因，我国的彩妆品牌发展呈良好的发展态势而成立将近3年的完美日记作为一个国产彩妆品牌，就是在这样的环境下，在短时间内弯道超车，立下良好的口碑，在2019年电商狂欢节双11取得瞩目的成绩本文分析完美日记品牌的KOL营销策略，通过案例分析法与个案分析法，于寻找其发展的经验，并寻找不足之处进而为其它国货品牌商家提供参考借鉴，带领我国本土彩妆品牌模仿跟随，走进人们的视野，逐步抢回我国化妆品市场的主导地位关键词：完美日记 KOL 营销策略 意见领袖 AbstractSince 2010, Chinas cosmetics market has been expanding in scale and maintaining a steady growth trend. China has become the worlds second largest consumer of cosmetics after the United States. Chinas domestic cosmetics industry is also gradually developing, but in the cosmetics supply market, foreign cosmetics brands still occupy an absolutely dominant position in the high-end market, domestic capital in the mass market is catching up with each other, and the beauty and personal care market is in a fierce competition pattern. Due to the rapid development of the Internet, the growing maturity of e-commerce platform, the rise of online Red economy, the enhancement of peoples national brand awareness and other reasons, Chinas cosmetics brand development shows a good trend. The perfect diary, which has been established for nearly 3 years as a domestic cosmetics brand, is in such an environment, overtaking in a short period of time, setting up a good reputation, and making remarkable achievements in the 2019 e-commerce Carnival double 11.This paper analyzes the KOL marketing strategy of perfect diary brand, through case analysis and case analysis, in order to find its development experience and deficiencies. Furthermore, it can provide reference for other domestic brand businesses, lead our local cosmetics brands to follow, enter peoples vision, and gradually regain the dominant position of our cosmetics market.Keywords: Perfect diary; KOL; Marketing strategy; Opinion Leader 目录1 绪论 11.1 研究背景 11.1.1 中国化妆品行业发展概况 11.1.2 国货化妆品崛起 11.1.3品牌营销方式革新 31.2 研究目的与意义 41.3 研究现状 41.3.1 国內研究现状 41.3.2 国外研究现状 51.4研究方法 51.4.1 案例分析法 51.4.2数据分析法 61.5 技术路线图 62 完美日记品牌发展现状 82.1彩妆品牌市场宏观环境分析 82.2 完美日记品牌概述及发展现状 92.2.1完美日记品牌概述 92.2.2完美日记发展现状 103 “完美日记”的KOL运营分析 123.1 “完美日记”的KOL运营策略分析——明星投放案例 143.2 “完美日记”的KOL运营策略分析——“小完子”案例 153.3“完美日记”的KOL运营策略分析——头部KOL案例 154 完美日记在小红书app上的KOL数据分析 164.1 数据收集 164.2 数据来源 164.3 整理数据 164.4 分析完美日记在小红书上KOL投放数据 175 “完美日记”KOL运营经验总结及存在问题 225.1 “完美日记”KOL运营经验总结 225.2 “完美日记”KOL运营存在的问题 226 对国货彩妆KOL运营的建议 256.1 塑造企业文化，提高企业凝聚力 256.2借“前车”之鉴，寻自身发展之路 256.3公司建立KOL运营管理监督小组 25参考文献 26致谢 271 绪论1.1 研究背景1.1.1 中国化妆品行业发展概况化妆品是我们日常生活中经常用到的生活用品，它通常用于人体的各个部位例如：皮肤，眼睛、头发，指甲，嘴唇，牙齿等各个部位。
从而使使用者达到清洁、美化、保养以及改变形象的作用根据不同的用途，化妆品可分为彩妆，皮肤护理，护理，清洁，护发，美发，固体头发，身体护理等近年来，我国经济的发展越来越好，城镇化建设快速发展，城乡居民收入逐渐增长，城乡居民消费能力不断提高，人们的消费观念也在不断变化由于核心消费人群结构的变化和其他因素，我国的化妆品行业快速增长，已经成为了上的第二大化妆品消费国家在2017年，我国化妆品的市场规模占全世界的11%，排在世界第二名的位置，是全球的第二大化妆品消费国家在这个人们越来越关注自身形象的时代，使用化妆品已经成为了人们的习惯 2020年，国家统计局发布的数据中显示，我国规模以上的化妆品零售额较上一年增长了12.6%，增速达3.0个百分点而中国报告厅中的数据显示，在2017年我国的化妆品消费收入为2514亿元，比上一年增长了13.5%，而且高于同期的消费品零售总额10.2%，另外，12月化妆品消费收入达到了261亿元，比上一年增长了13.8%我国在2018年的时候，化妆品的零售额已经达到了2375亿元，比上一年增长了10.5%我国化妆品行业市场规模已经超过了日本排名世界第二，仅次于美国的行业市场规模。
在2019年年底，我国的化妆品行业市场规模达到了4102亿元，预计在2020年将超过4200亿元尽管它没有美国市场那么大，但不可否认的是，中国已成为全球化妆品行业发展的重要市场，并且在未来还将有更大的发展空间1.1.2 国货化妆品崛起化妆品与其他可选消费品不同由于流行文化，消费者观念，民族肤色和国家间产品偏好的差异，化妆品行业可以比其他消费产品更多地来自国内巨头从海外市场的经验来看，就像我们的邻国一样，日本和韩国的大多数优秀本地品牌都经历了从国际品牌竞争的影响到最终成为本地市场领导者的过程经我国化妆品品牌过漫长的国际国内竞争，已经从各种各样的竞争中生存下来，我国的化妆品品牌已经逐渐适应市场环境国际化妆品行业的新格局显现，韩国体系正在退缩，而日本正在重新振作越来，欧美大品牌的地位依旧不可撼动我国的化妆品品牌在大众市场领域慢慢地成长越来，并逐渐向中高端市场的方向迈进 在化妆品行业里，高端市场一直以来都是被众多国际品牌所占领，我国的化妆品品牌一直处于大众市场领域，原因是我国的化妆品企业规模小，技术不够先进等问题在国家出台相对应的法律法规之前，化妆品行业经常出现质量不合格的产品，因此消费者也对国内很多化妆品品牌失去了信心。
但近年来，我国对化妆品行业的监督越来越严格，约束行业的法律法规越来越多，例如：《化妆品卫生监督条例》、《化妆品行业规范》等法律法规，法律法规的出台使行业的发展更加规范同时，我国的经济快速发展，人们的收入不断增加，可支配收入更加多了，人们的消费观念也有所改变[] 张秋瑰.意见领袖、社会化媒体KOL与出版营销变革[J].现代视听,2019(03):77-80.在腾讯《国货美妆2019洞察报告》中，大多数消费者都喜爱国产护肤产品和美容产品，其中42％的消费者偏向于国产彩妆产品品牌，近90％的消费者表示将再次购买国产美容产品中国化妆品品牌战略的转变，许多化妆品品牌不再使用低成本策略来吸引消费者的注意力，而是更多地关注中国的本地文化，地域差异，消费者的“个性化需求”和草木健康成分赢得消费者青睐的策略，比如相宜本草推出京剧系列，自然堂推出茶马古道系列；多样的销售方式推动消费者对国货化妆品品牌的了解和认可，现在非常流行的销售方式就有直播带货、各种短视频下附上产品链接、还有各种各样的图文种草文章，这些方式都是通过KOL来进行的，因为KOL有着丰富的护肤彩妆知识并且能够和粉丝进行互动，所以更加能够激发消费者的购买欲望[] 张颂琰.为什么美妆行业越来越离不开KOL营销[J].日用化学品科学,2019,42(05):32+35.。
近年来，在直播带货中一名KOL“李佳琦”在3月8日直播的5个半小时里成交额353万，李佳琦被人们称为“口红一哥”我国的一些老国货品牌，包括：谢馥春、百雀羚、自然堂、美加净、佰草集等老国货品牌逐渐复兴，而一些新兴的国货化妆品品牌也紧跟时代的潮流通过线上销售方式走进人们的视野，悄然兴起，例如玛丽黛佳、薇诺娜、完美日记、稚优泉、ZEESEA、花西子等品牌[[] 李唯倩. 玛丽黛佳的创意传播策略分析[D].中央民族大学,2019.]，2019年的天猫618活动中，新兴国货化妆品品牌完美日记加入了“亿元俱乐部”、成为了美妆类目第一名，销售增速达高达1193%，在天猫双11购物狂欢节中，老国货品牌百雀羚宣布销售额在10分钟内突破了1亿; 完美日记Perfect Diary在短短28分钟内就超过了2018双11的全天销量，成为天猫的第一个美妆类销售额超过1亿元的国产品牌在天猫双十一美容品牌的TOP10排行榜中，我国的新老国货品牌自然堂，百雀羚，完美日记和薇诺娜能够与众多国际知名品牌位列前茅 国货美妆品牌能有如此的成绩，首先企业的转型升级，从消费者角度出发，以消费者需求为出发点，不断创新营销渠道；第二是人们消费观念的转变，民族品牌意识增强，对本土文化的认。