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1、十大策划案例评述10 月中旬， 中国经营报社评选出了 1998 年度 10 大策划案例。 本文即对它们做出简单评述。 杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断， 并提出了应变的措施。 据介绍， 此策划帮助乐百氏在上海的销售由 1997 年 5300 万元上升到次年的7200 万元。通过调查， 上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9 岁的孩子， 而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向 10 岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如 华东少儿绘画大奖赛、 与明星游泰国 、 赞助艺术家
2、大会等活动。针对年轻父母们，他们打出了只有乐百氏才最适合你的孩子 的广告语。 具体营销行为上， 采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。要注意这一策划的诞生背景， 同期乐百氏的全国销量平均每增长80% 以上，而上海市场增长率不到 30% 。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。有人说这一策划更象一个调查报告。 笔者则认为， 在众多的感性调查资料中， 能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题： 不是借东风， 而是如何发现不足。长岭冰箱 专家证言 策划方案
3、这一策划案指的是长岭冰箱1998 年以来的一系列以专家形象为内容的广告。负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述：专家证言 的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说： 长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。 使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。用专家做广告，创意十分新颖，与以往的明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。专家给人们得印象是，有着严谨的的工作作风和朴实的生活态度，比明星做的 广告，更令人信服。用专家做广告，等于提高了广告的科技含量，也就是提高了长岭冰箱的科技含
4、量，增加了长岭冰箱的美誉度。用专家做广告，还会产生很好的公益效应，而且符合我国科教兴国的战略。当今社会是一个尊重知识的时代， 拥有知识是当今社会每个人的向往， 专家会得到每一个人的尊重，长岭广告上专家得到尊重，也就等于长岭冰箱受到尊重。笔者有一些置疑。首先， 专家证言 的所表达可信度问题。不是说专家证言 的形式不好，而是前几年这种形式已在医药、 保健品的广告用得太多了， 几乎泛滥， 并且因这些产品的问题， 专家证言 几乎成为 帮助骗人 的同义词。虽然广告法没有明令取缔所有 专家证言 类广告， 但这种形式依然让消费者心有余悸。 电冰箱是不是需要专家证言。 这类耐用家电的好坏， 消费者是可以用自己
5、的智商去判断的。 还有一点。此 专家不是是彼专家 。该广告中的专家，大多为冰箱行业之外的专家，故创意者在这里有些故意偷换概念。 创意者还提到了 专家做为消费者 的 口碑传播 的亲和力， 那么其权威性便失去了。而笔者相信，消费者不会因为一些外行专家买了此产品便跟风而动 - 毕竟，消费者已不再不那个消费者了。其次， 创意者多次谈到 提升形象 的意义对已形成品牌形象的长岭集团有多大作用？ 大树底下好乘凉早已把长岭的品牌形象表现得淋漓尽致。 我们注意到， 长岭竞争对手新飞、海尔、美菱、容声在细化着产品的功能和类型。而实际上，长岭也有好几种机型， 很多种款式。 长岭需要的是将这些机型与款式作为销售的诉求
6、点，这样才能使它在日益同质化的冰箱市场上有所区分，有所差异。成都民招官案例 旭日升情注再就业 古井贡巧用山西假酒案 制造新闻 这三个案例在思维方式上是基本一致的，即主要是制造新闻。前两者，就策划背景、推出时间等方面更为相似。 民招官 是颇具创意的招聘广告，针对分流干部； 情注再就业是一些帮助活动，针对下岗职工。它们的根本目的，都只是为了便于新闻炒作。而且，目的也都达到了。不过这些策划实在太易于模仿，于是这两起新闻事件后来其实都被他人追随的脚步所淹没。古井贡在山西假酒案后呼吁打假， 的确也引起了关注。 但古井贡作为名牌大企业，其无形资产已让它的一举一动具有新闻性。它这样做，又 能在多大程度上给人
7、耳目一新的感觉？当然， 这三个策划也的确都是凝聚了创意智慧与心血的优秀产品。 但其手法的确也不够新颖了。科利华推广学习的革命相信对经常读书的人已无须再介绍本策划案的详细内容。投入上亿，产出看起来也很大。对学习的革命这本书，对爱学习和不爱学习的中国人，对中国书市，对科利华公司，都有很大的好处。这个策划案的优点在于没有把广告费用花在广告上， 而是换了一种形式。 并且用他们的话说是 实现了一个梦想 。 用美好的金钱实现了美好的梦想。 主要是在宣传方面，因为据说销售目标还远未达到。当然，这也不容易了。建议科利华在距北京不远的某个沙漠化地区，花上几个亿，种大量树。这样，社会效益、经济效益、长期形象、宣传
8、效益可数举兼得。 飞利浦寻呼机推广 后来居上的 飞利浦 要同摩托罗拉等著名品牌在市场上抗衡， 此案例提供了几个市场切入点：款式彩色机型概念行销。可以说是点点到位，给我们提供了一个与大企业争夺市场以侧面进攻的方法，虽然该案例在具体操作中明显地博采众家之长， 有失原创性， 但依然值得推广交流。 叶茂中推广野战饮料野战饮料案例可以说是掀起了广告界的一次创意革命。 这是评委秦全跃先生对此个案的评价， 虽然笔者并不是尽然认同， 但还是对此案例无法找到一个让人易于捕捉的瑕疵。原本好好的 劲王枸杞汁虽名字不好听， 销售也不太畅， 叶茂中你只需指点一番便可， 何苦又要彻底推翻企业的广告战略呢？你看， 人家用了
9、你的 野战 方案赚了钱高兴地手舞足蹈，你却累地趴下。走自己的路，让别人说去吧！ （野战饮料的广告词） ，广告人辛苦地走路，为野战寻找 酷文化，塑造酷 的真感觉，一纸包装，尽显广告人之创意风流。创意是一条艰苦的路， 从叶茂中身上， 我们看到了众多广告人的艰难进取， 正如美国广告革命先锋威廉伯恩所说的：创意是广告的灵魂，同时也是使人焦急得出汗的事情 乐华彩电，世界杯、百万猜奖大赛彩电业的问题， 似乎简单的几百字评论难以说清； 百万大奖的狂潮似乎中国足协也没有出面评估； 利用新闻的炒作去树立品牌的方法似乎也可以使人想起沈阳飞龙、爱多和秦池。98 年，似乎我们的消费者已经逐渐趋于理性，不再会因为一个浩
10、大的活动而从潜在消费者的角度一跃成为目标消费者。 世界杯 无疑是一个载体， 但几乎所有的球迷家里都有电视机，一下子猜出 32 强的名次 似乎也可以用排列组合的数学方法，但一个爱足球如生命的球迷会在精彩射门的同时去查找繁琐的数学公式吗？ 32 万元，吸引的是什么呢？最有价值的球迷又会是谁呢？笔者想，获奖者一定会是一个对金钱渴望而又会数学分析的非球迷。然而不是球迷的观点是不会看足球的，于是乐华的 32 万元大奖后来无人领取便是必然。球迷顾不上看， 非球迷又不看， 那乐华的几百万广告又有什么用呢？乐华口口声声要以此 世界杯 提高品牌的知名度， 但是在没有人喝彩的广告投入上又选择了让人无法猜透的这样一
11、种竞猜方式， 给人的第一印象便是不实在， 这是否可以说 是对品牌的伤害呢？ 笔者虽不能妄加评论，但还是要告诫企业一句：不要玩虚的，空手套不住白狼。 哈慈V26 独家经销权拍卖会 对 哈慈 V26 一槌敲出了 3 个亿的新闻似乎已无须累牍， 可以说哈慈集团是一家成功的企业， V26 沙淇也是一个成功的产品。然而 哈拍 却 在成功 之后还要站上 经典策划 的大雅之堂，便不能不引起人们的注意。大多数人了解哈慈是因为哈慈铺天盖地的产品广告。 正是高强度的媒体投放产生的传播力才使产品在市场中站住了脚跟。 谈到高强度媒体投放， 便很容易使人联想到夕日 CCTV 的标王： 所有的人都很清楚， 山东出不了什么
12、好酒， 然而秦池酒当年仍然 每日开进中央电视台一辆桑塔纳，开出一辆奥迪 。对哈慈而言，产品又何况是美国认证的 V26 沙淇呢？代理制往往除产品之外的最大焦点便是广告支持额度。 在广告上， 哈慈做了充分的承诺：在中央电视台、各省卫视台及主要地区电视台分别拥有每天10-30 分钟的广告时段，每天将拨出 200 分钟以上时段用于 V26 沙淇宣传。到此， 哈慈的成功哲学便显而易见。 寻求代理商的方法多种多样， 对于一个好产品，同时又有如此大的广告支持，难道你不动心吗？竞标本没有什么大不了的， 竞标产品经销权在欧美发达国家已经是较为成熟的经营模式， 可哈慈却要将其称为自己在营销理念上的重大突破 。 真不知哈慈是怎样想的
