装潢艺术设计专业课程论文广告策划解析——特步广告策划解析姓名:张苗苗班级：Z101153学号:Z10115303指导老师：杨燕摘要：广告策划是决定广告活动成败的关键在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义 以策划为主体以创意为中心进行科学管理，是现代广告的一个重要特征运用广告策划相 关理论，具体分析特步公司运动产品广告策划活动，以及针对其具体广告案例分析了其广告 主题、广告创意等问题，并对研究的问题作岀结论关键词：特步公司；运动产品；广告策划体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重耍指标，随着中国居民收入水平的不断 提高，运动产品市场前景看好广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以 保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性特步公司的发展既得益于其明确的市 场定位，也得益于有效的广告策划一、 特步公司简介特步有限公司作为中国领先的体育用品品牌金业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、 设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系公司产站包括体育用站，八外体育运动用站， 还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自冇的“特步”牌出售从2003年底开始，特 步公司正式将运营策略调整，重新规划体冇营销，“特步”作为一个国内体育产品的领军品 牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路, 特步公司以休育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经 营者与拥有者为使命；以创造及提供高晶质的体冇产阳使人们形成健康的生活方式。
并享受 运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育 用品市场的发展和壮大二、 特步公司运动产品广告策划分析广告策划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通过 这几个方面具体对特步广告策划案例进行分析：1市场调查研究人多数中国人购买体育川品并不仅仅是为了运动的需要，一双运动鞋可能 的用途不仅限于散步、爬山，还可以用来打网球、羽毛球、其至骑马、御寒也可能是购买运 动鞋的最直接愿意例如，“耐克”推出低价产品却受到市场冷落：就在于许多耐克消费者 把购买行为当做身份象征，价低了消费者反而不会去买了城市居民作为体育市场的主力军, 其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场 的发展，人多消费者多选择电视广告观看新颖有质量的产品，休育运动本身就是与健康、活 力、强壮等概念联系因此在运动产站市场中，年轻人是主要消费群尤其是青少年体育爱 好者，在普通人里拥冇两双以上的比例达67.7%,在经常运动的青少年中，冇52.2%的青少 年拥有三双以上运动鞋，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见运动鞋市场容最 很大。
但是，不同的区域、不同的城帀存在著不同的市场问题，例如，北京、上海、广州、 深圳等发达城市，购买能力相对高，属于高端城市；1佃南京、长沙、成都等属于中高端市场, 购买能力处于中等；其他相对不发达城市属于低端市场，其消费水平和消费意识不是很高, 应该具体考虑并且特步面临的市场存在地理环境差异，如东西部的经济发展差距，各民族 的文化生活如生活习性的不同通过上述分析，特步公司的口标市场是青少年体育爱好者, 他们的年龄在12〜30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等 收入2特步公司的市场定位及产品定位特步公司产品的目标市场是青少年体冇爱好者，所以选 择中端市场为主要目标市场，运用“通吃”战略，在以中端市场为主战场的同时，向高端和 低端市场作一定的延伸这样比较符合特步公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费水 平，为此特步公司生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点选择在以中端市场为主 战场，向高端和低端市场作一定的延仲时，要在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来 提升品牌形象的产品，如高尔夫服装产品；向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩 大产品销售进入低端市场，除了要塑造一个形象，吸引和培养低端的消费者，还有就是在 与国内二线品牌竟争的时候，阻绝像“安踏”、“康威”这样的产品，使它不能够很容易的进 入中端。
特步”重点放在中端细分市场上，按照购买者所需要的个别产殆或营销纟R合，将 一个市场分为若干个购买群体，选择一个或儿个细分的市场，作好进入准备根据特步公司 的目标和资源，考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结 合3特步公司运动产品的广告定位特步公司致力于专业体育用品的创造，讣运动改变我们的 生活，唤起民族自信，昂首立足世界，因此特步公司不仅开发生产体育用品，也一直们导以 运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、 创新、协作”是特步公司的核心价值观特步广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消 费者产牛新的牛活理念和新的运动感觉特步的产品适合于中等发达城市的消费水平，主要 对象是年轻群体，既要重产品的品质，技术的创新，要在广告中突出产品的特性与功能的进 步，还要注意在广告定位中不能以高贵华丽的实体概念出现，避免遥不可及的感觉4特步公司运动产品的广告宣传运动产品的宣传要和运动紧密相连，“特步”从1992年连 续四届，成为中国奥运代表队指定运动服赞助商，同一时间，他成为体操、跳水、乒乓、射 击等中国队的独家赞助商，“特步”借助这四个奥运金牌人户的成功，充分展现了自己的商 业价值，在消费者心小留下了一席之地。
现在公司还赞助举办多种社会人众体育比赛，例如 三对三篮球赛，并且通过广告大量的向观众传递产品信息，为消费者达到共鸣与世界知名 品牌建立策略性伙伴关系，在多个领域达成强强联合，增强企业知名度和产品信誉度5特步公司典型运动产殆广告介绍非一般的感觉”——篮球鞋广告有这样一个广告深 受年轻人的喜爱：伴随着轻松的口哨声和R&B风格的背景音乐，一只青蛙在校园里出现了， 它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想冋答问题，可是老师没有发现它，却让它旁边的长的帅 气的男生回答，青蛙很郁闷接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意，可惜还是 失败了可最后当它发现一双口色运动鞋并跳了进去，奇迹发主了，青蛙变成了勇猛的男生, 篮球技术所向披靡，女孩为他欢呼，最后屏幕出现了熟悉的画而，特步的标志以及那句熟悉 的广告语“非一般的感觉”！这个广告一经播出，尤其是大学校园里传出一片叫好声，使年 轻人找到了一个平衡点三、特步公司运动产品广告策划的效果浅析1经济效果的分析1990年，特步冇限公司在广东三水起步创立Z初即与中国奥委会携手 合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事1995年，特步公 司成为中国体育用品行业的重要品牌。
2004年，特步公司继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品牌的冃标冲刺……2002年销售额超过1()亿，到2005年全 国就已经有3085家“特步”店铺,全国零售点数目达到2516家，年底将会再增加1000家 铺货率极高，设专柜，品种齐全，销售较国外品牌形势好，物美价廉款优，大众工薪消费多, 学生多，男女兼有，北方销售较好，集体购买多成功的广告策划给“特步”带來了沟通产 销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风尚等众多利益也让消费者更加忠诚于我 们这一民族品牌提高了产品的知名度，拓开了市场，扩人了销作或服务，提高了经济效益 等“特步”在中国市场上的销售业绩也节节攀升2社会效果的分析特步运动产品广告通过画血诠释“非一般的感觉”的真正含义，拉进与 受众的心理距离，使受众产牛共鸣増强产品的国内外知名度和消费者的忠诚度特步” 赞助举办的人学生三对三篮球赛这一赛制将“非一般的感觉”演绎得淋漓尽致，而这种实实 在在的活动比起单纯赞助赛事更冇效不但加强了品牌的亲和力和认知度，而F•增加了品牌 与社会大众面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉并且赞助国内外多种体育比赛，场 内的广告牌，运动员的服装，比赛器具等等，让中国人民看到一个自己的品牌在世界的地位, 让我们更有信心，更为“特步”而骄傲，增强了国人的白信心和白豪感。
当然，与国际一线 甜牌相比，中国的体育产业仍然还有很大的差距，但是，以“特步”为代表的一些中国体育 品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说，国际化不仅是发展远杲，更 是发展的现实需要，我们有理由为中国体冇品牌的国际化赛程加汕四、结论从“特步”的成功可以看到，一个好的广告策划可以给一个企业带来无限商机广告策划的 关键就是一是定位准确，二是策略有效，三是效果明显策划者耍把公司、产品、市场三者 紧密结合认真分析他们的联系以及制约因素制定出切实可行、行之有效的策划案，设 计出突出新颖的广告，才能达到期望的效果。