Positioning张国才编写 厦门大学人文学院 2006年3月1目录n定位的定义n定位的三个环节n品牌定位的六个要素n消费者需要、品牌定位与广告n定位过程n产品定位策略2定位n定位是在目标营销对象心中确立一种有别 于竞争对手的形象和识别性n定位是营销者用来创建产品、品牌和企业 的形象和识别性的技术nSimply, positioning is how your target market defines you in relation to your competitors. 3Positioning: The Battle for Your Mind nby Al Ries, Jack TroutThe term was coined in 1969 by The term was coined in 1969 by Jack Trout.Jack Trout.4理解定位概念的几个要点n定位针对目标购买者(目标市场)的需要n定位应突出区别于竞争者的有优势的差异点n定位应通过传播影响目标购买者的认知n品牌、产品和企业都可以定位5定位的三个环节n确定市场营销战略n确定品牌产品的优势差异n使目标市场认知优势差异6市场营销战略 Marketing StrategiesnMass Marketing or Undifferentiated Marketing: 大规 模营销或无差异营销nProduct-variety Marketing or Differentiated Marketing: 产品多样营销或差异营销nConcentrated Marketing: 集中营销 7n营销者用一种产品来供应整个市场，这种 营销是无差异营销战略。
n选择几个目标市场，对每个目标市场分别 使用独特的营销组合，这种营销战略就是 差异营销（differentiated marketing）n选择一个细分市场作为营销目标，对这个 目标市场采用独特的营销组合的战略就是 集中营销(concentrated marketing)8n特丰药业生产的佳加钙在最初上市的广告 语是“男女老少都需钙，补钙请用佳加钙”， 而经过几年的市场运作，其广告语调整为“ 佳加钙，孩子们的钙”目标消费人群的缩 小，市场数量与规模却扩大了9n2001年10月推出的Nokia 5510以”新一代年轻 人”为目标市场, 产品主要以娱乐功能为诉求 10定位差异点Positioning Differencesn定位差异点应该具有如下8个特点: nImportant:重要, 差异为目标购买者提供重要 的利益 （highly valued benefits) nDistinctive: 显著, 竞争者没有提供, 或者本公司 能够以更加显著的方式提供 nSuperior: 优越, 提供利益的方式更加优越 nCommunicable: 可传播,差异能够被解释和传播 到目标购买者 11nPreemptive: 先发制人,竞争者难以模仿 nAffordable: 购买者购买得起 nProfitable: 公司有利可图nSustained 持久12品牌定位的6个要素n消费者需要n利益n目标消费者n原因n竞争性框架n品牌特征13对汰渍品牌定位的推断n对于有好动的孩子和爱好运动的丈夫的妈 妈们，她们有繁重的清洁任务，想让衣服 和家人展示最好的状态（目标消费者及其 需要）， 汰渍（品牌）是洗衣护理清洁用 品的品牌（竞争性框架），对你的衣服和 你是最好的（利益）。
对强效的去污剂有 独特配方，有独特的织物保护剂；由权威 认可（原因）品牌特征是强有力、传统 、可信赖；权威的而又有效的（品牌特征 ）14消费者需要、品牌定位与广告n消费者需要是品牌定位的起点n品牌定位是广告的起点15消费者的两种需要n功能的需要——对产品功能的需要n情感的需要——满足情感的需要n无情的商业，已融入丝丝情感n品牌定位要把两种的需要结合起来16n例如,酒可以喝——这是酒的功能，满足人 喝酒的需要n通过喝酒可以表达情感，联络情感，发展 人际关系——这是满足人的社交的情感需 要17n功能性需要与情感性需要的重要性次序不 是固定的广告应突出诉求比较重要的需 要18星巴克处理两种需要n功能性需要： 我想喝一种味道更醇厚、 更浓郁的咖啡我要喝纯正的咖啡n情感性需要： 我把喝咖啡看成一种社交的 机会……而且我希望它不仅仅是一种经历 我在追求咖啡娱乐19功能诉求的广告语n达利饼干：“好吃你就多吃点！” n娃哈哈AD钙奶：“要补钙，维生素D不可少 ”20n好记星：“一台好记星，天下父母情 n孔府家酒：“孔府家酒，叫人想家千万里 ，我追寻着你，我一定要回到我的家……” n金六福: 春节回家——金六福21贝尔广告n 广告中，一对老夫妇正在用餐。
铃响 ，老太太去另一个房间接回来后， 老先生问：“谁的？”“女儿打来的 什么事？”“没有老先生很惊奇：“没事？ 几千里打来？”老妇哽咽道：“她说她爱 我们 这时出现旁白：“用传递您的 爱吧！贝尔 222324252627喜乐公司 的“纯真岁月”n北京蔚蓝远景营销顾问机构 为该公司的纯 果汁策划定位n定位于“100%纯果汁” n产品命名为“纯真岁月” n推广口号定为：纯真岁月，纯真100n公关：向社会广泛征集“纯真故事”的活动， 让消费者参与互动 28n选择在目标人群相对集中的晚报上开辟专栏，刊登征集来 的优秀故事同时和本地最受欢迎的经济电台合作，在深 夜的节目中，播放这些情意浓浓的故事这些故事的效果 超出了我们的预期，一个负气出走的女孩甚至打来， 告诉电台的主持人边听故事边流下了久违的泪水，她感谢 纯真岁月举办的这次活动，使她下定决心再回到父母身边 后来，在故事播放到第四十六期的时候，引起了卫视 台的关注，对此次活动进行了深度报道，并引发了一场关 于“纯真”与社会风气的大讨论，纯真岁月也因此而声名远 扬 29n让消费者与征集活动产生互动，让消费者 从作品中评选出最纯真感人的事迹凡是 参与的消费者，都可以得到一张“纯真岁月” 兑换券，凭券可以到经销商处领取一瓶“纯 真岁月”产品。
活动的第三天，领奖的人把 公司的门都快挤破了30定位过程n1 识别竞争产品n2 识别那些限定产品空间的属性n3 收集样本消费者对于每一种产品相关属性的认知的信息n4 确定每一种产品的心理份额（share of mind）n5 确定每一种产品在产品空间的当前的位置n6 确定目标市场偏好的属性组合 n7 检查最适合的：n几种竞争产品的位置n自己的产品的位置n目标市场偏好的属性结合n8 选择最好的位置31产品定位策略nProduct Attributes: 产品属性 nBenefits: 对消费者的利益 nUsage Occasions: 使用场合 nUsers: 使用者nAgainst a Competitor: 与竞争者直接对立 nAway from a Competitor: 避开竞争者 nProduct Classes: 产品类别 32广告传播定位信息的例子nAvis: “We're Number Two, we try harder“ n7-Up: “the UnCola,” (产品类别定位)n非常可乐: 中国人自己的可乐(使用者定位)nArm & Hammer 公司的发酵苏打:定位为冰柜 里的气味消除剂(使用场合定位)n万宝路: 定位为真正的男子汉的香烟(使用者 定位)33Over n Thank You34。