分销渠道策划第三讲刘明 1.分销渠道设计2.分销渠道管理 1.分销渠道设计1.1 影响分销渠道设计主要因素影响分销渠道设计主要因素1.2 分销渠道设计的程序及内容分销渠道设计的程序及内容 • 1）产品因素）产品因素•2）市场因素）市场因素•3）生产企业本身的因素）生产企业本身的因素•4）中间商因素）中间商因素•5）经济效益）经济效益•6）环境因素）环境因素•7）竞争因素）竞争因素影响分销渠道设计主要因素 1） •（（ 1）产品的价格与价值）产品的价格与价值•（（2）产品的体积与重量）产品的体积与重量•（（3）产品的易毁性或易腐性）产品的易毁性或易腐性•（（4）产口的技术性）产口的技术性•（（5）定制品和标准品）定制品和标准品•（（6）是否新产品）是否新产品•（（7）） 产品数量产品数量产品因素 2） •（（ 1）购买批量大小）购买批量大小•（（2）消费者的分布）消费者的分布•（（3）潜在顾客的数量）潜在顾客的数量•（（4）消费者的购买习惯）消费者的购买习惯•（（5）消费者的购买数量）消费者的购买数量市场因素 3） •（（ 1）资金能力）资金能力•（（2）销售能力）销售能力•（（3）可提供的服务水平）可提供的服务水平•（（4）发货限额）发货限额生产企业本身的因素 4） •（（ 1）销售费用）销售费用•（（2）价格分析）价格分析•价格相同的产品分销，考量其经济效益价格相同的产品分销，考量其经济效益•价格不同的产品分销，考量其销售影响价格不同的产品分销，考量其销售影响•选择获利最大的分销渠道选择获利最大的分销渠道经济效益 5） •（（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响•（（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销））中间商的数目（密集式、选择性、独家分销）•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次，经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次，并能提供所需的其他分销功能并能提供所需的其他分销功能中间商因素 6） •（（ 1）社会、文化环境）社会、文化环境•（（2）经济环境）经济环境•（（3）政治法律因素）政治法律因素环境因素 7） •（（ 1）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不）行业不同，企业间分销渠道的竞争方式也不同。
制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产同制造商应对竞争对手销售地点、渠道类型、产品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对品和服务特点、市场规模进行分析，还要对竞争对手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的手的分销策略进行分析，从而有助于制造商自身的分销渠道设计分销渠道设计•（（2）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用）有些行业，制造商要习题避免和竞争者使用一样的分销渠道如果竞争者使用和控制着传统的一样的分销渠道如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道、途径推销其产品销其产品•（（3）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的）对于另一些行业，由于受消费者购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道竞争状况 •1）确定分销渠道目标）确定分销渠道目标•2）设计分销渠道结构）设计分销渠道结构•3）确定评估分销渠道方案）确定评估分销渠道方案•4）确定分销渠道成员）确定分销渠道成员分销渠道设计的程序及内容 1） •分销渠道目标主要有分销渠道目标主要有•（（1）确保渠道运营顺畅）确保渠道运营顺畅•（（2）扩大产品销量）扩大产品销量•（（3）方便顾客）方便顾客•（（4）开拓市场）开拓市场•（（5）扩大知名度）扩大知名度•（（6）增强经济性）增强经济性•（（7）提高市场覆盖率）提高市场覆盖率•（（8）控制渠道）控制渠道•（（9）其他）其他确定分销渠道目标 2） •（（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量））分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）•长短渠道比较长短渠道比较设计分销渠道结构 2） •（（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量））分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）•渠道长度（纵向层次）渠道长度（纵向层次）设计分销渠道结构 2） •（（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量））分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）•渠道长度确定的常规法则•产品越生，不便运输，渠道越短；反之则长；•产品越易腐，渠道越短；反之则长；•产品价格越高，渠道越短；反之则长；•产品越是非规格化，渠道越短；反之则长；•产品技术性越强，渠道越短；反之则长；•产品生命周期越短，渠道越短；反之则长；•产品越耐用，渠道越短；反之则长；•市场规模越大，渠道越长，反之则短；•顾客购买量越大， 渠道越短；反之则长；•顾客购买季节性越强，渠道越长；反之则短；•顾客购买探索度越强，渠道越短；反之则长；设计分销渠道结构 2） •（（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量））分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量）•案例：可口可乐的渠道长度设计案例：可口可乐的渠道长度设计设计分销渠道结构 2） •（（2）分销渠道的宽度设计）分销渠道的宽度设计•不同宽度渠道比较不同宽度渠道比较设计分销渠道结构 2） •（（2）分销渠道的宽度设计）分销渠道的宽度设计•渠道的宽度渠道的宽度•独家分销独家分销------超窄渠道超窄渠道•选择分销选择分销------窄渠道窄渠道•密集分销密集分销------宽渠道宽渠道•多元化分销多元化分销------超宽渠道超宽渠道设计分销渠道结构 2） •（（2）分销渠道的宽度设计）分销渠道的宽度设计•选择渠道宽度的常规法则：选择渠道宽度的常规法则：•产品越生，不便运输，产品越生，不便运输， 渠道越窄，反之则宽渠道越窄，反之则宽•产品价值越高，渠道越窄，反之则宽产品价值越高，渠道越窄，反之则宽•产品越是非标准化，产品越是非标准化， 渠道越窄；反之则宽渠道越窄；反之则宽•产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽产品技术性越强，渠道越窄；反之则宽•产品周期越秤，渠道越窄；反之则宽产品周期越秤，渠道越窄；反之则宽•产品越耐用，产品越耐用， 渠道越窄；反之则宽渠道越窄；反之则宽•市场规模越大，渠道越宽；反之则窄市场规模越大，渠道越宽；反之则窄•市场越不集中，渠道越宽；反之则窄市场越不集中，渠道越宽；反之则窄•顾客一次购买量越大，渠道越窄；；反之则宽顾客一次购买量越大，渠道越窄；；反之则宽•产品销量季节性越强，渠道越窄；；反之则宽产品销量季节性越强，渠道越窄；；反之则宽•产品购买频率越高，渠道越宽；反之则窄产品购买频率越高，渠道越宽；反之则窄设计分销渠道结构 2） •（（2）分销渠道的宽度设计）分销渠道的宽度设计•案例：可口可乐的渠道宽度设计案例：可口可乐的渠道宽度设计 设计分销渠道结构 3） •普遍方法：财务法、交易成本普遍方法：财务法、交易成本 法和经验法法和经验法•依照营销实战中积累的管理经验来判断的主要标依照营销实战中积累的管理经验来判断的主要标准：经济性、控制性、适应性准：经济性、控制性、适应性确定评估分销渠道方案成本最低投资收益率最高对自己的渠道的控制力比对他人渠道要强顾客？渠道与产品间的适应性？ 2 分销渠道管理2.1 渠道成员选择渠道成员选择2.2 渠道成员的激励渠道成员的激励2.3 渠道成员的评价和改进渠道成员的评价和改进2.4 分销渠道冲突的处理分销渠道冲突的处理2.5 渠道成员的调整渠道成员的调整 • 1）中间商的选择原则）中间商的选择原则•2）中间商的选择标准）中间商的选择标准•3）渠道成员合作方式选择）渠道成员合作方式选择渠道成员的选择 1） •（（ 1）分销目的）分销目的•拓展国际市场拓展国际市场---国内出口企业或国外进口商国内出口企业或国外进口商•发展全国性分销网络发展全国性分销网络---外埠的批发企业外埠的批发企业•占据更大零售市场份额占据更大零售市场份额---与经营连锁分销能力强的零售企业合与经营连锁分销能力强的零售企业合作作•制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直制造企业一般不会在同一区域无条件与批发、零售两种中间商直接合作接合作•零售企业一般不再寻找分销合作伙伴零售企业一般不再寻找分销合作伙伴•连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴连锁方式下零售企业可以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴中间商的选择原则 1） •（（ 2）分销能力）分销能力•制造商制造商---生产能力强但分销能力有限生产能力强但分销能力有限---选择批选择批发商为分销伙伴发商为分销伙伴•批发商批发商---缺乏零售能力缺乏零售能力---可能选择本地零售商可能选择本地零售商为分销伙伴为分销伙伴•批发商批发商---不方便远距离零售业务往来不方便远距离零售业务往来---选择异选择异地批发商为分销伙伴地批发商为分销伙伴•（（3）竞争动机）竞争动机•某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件十分有利。
若这些对当地市场十分熟悉，区位条件十分有利若这些中间商被竞争对手利用，与竞争对手建立合作关系，中间商被竞争对手利用，与竞争对手建立合作关系，将会对营销主体的现有市场产生相当大威胁将会对营销主体的现有市场产生相当大威胁中间商的选择原则 2） •（（ 1）选择经销商，需要考虑的条件：）选择经销商，需要考虑的条件：•经销商的市场范围经销商的市场范围•经销商的地理区位优势经销商的地理区位优势•经销商的产品政策经销商的产品政策•经销商的产品知识经销商的产品知识•预期合作程度预期合作程度•经销商的财务状况及管理水平经销商的财务状况及管理水平•经销商的促销政策和技术经销商的促销政策和技术•经销商的综合服务能力经销商的综合服务能力•其他其他中间商的选择标准 2） •（ 2）选择代理商，需要考虑的条件：•代理商的品德•代理商的营业规模•代理商的经营项目•代理商的销售网络•代理商的业务拓展能力•代理商的财务能力•代理商的营业地址•代理商的技术水平•代理商的政治、社会影响力和背景•同行对代理商的评价中间商的选择标准 3） •（（ 1）交易业务合作）交易业务合作•经销合作经销合作•代理合作代理合作•其他业务性合作其他业务性合作•（（2）投资合作）投资合作•投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双方交易关系稳固方交易关系稳固•品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作形资产相结合的分销投资合作•营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值要取决于投资能力和品牌价值渠道成员合作方式的选择 • 1）分销权及专营权政策）分销权及专营权政策•2）返利政策）返利政策•3）年终奖励政策）年终奖励政策•4）促销政策）促销政策•5）客户服务政策）客户服务政策•6）客户培训政策）客户培训政策渠道成员的激励 •评价分销渠道主要包括：评价分销渠道主要包括： •1）企业内部是否建立了有效的销售管理组织）企业内部是否建立了有效的销售管理组织•2）企业是否有健全的客户管理制度）企业是否有健全的客户管理制度•3）企业是否建立了客户铺货管理制度）企业是否建立了客户铺货管理制度•4）企业是否拥有良好的客情关系）企业是否拥有良好的客情关系•5）企业是否采取了持续有效的促销活动）企业是否采取了持续有效的促销活动渠道成员的评价和改进 •1）分销渠道冲突的类型）分销渠道冲突的类型分销渠道冲突的处理方法 •2）分销渠道冲突的处理方法）分销渠道冲突的处理方法•（（1）目标管理）目标管理•（（2）沟通）沟通•（（3）协调谈判）协调谈判•（（4）诉讼）诉讼•（（5）退出）退出分销渠道冲突的处理方法 •渠道成员调整时主要从以下渠道成员调整时主要从以下3方面进行：方面进行： •1）增加或淘汰某些中间商）增加或淘汰某些中间商•2）增加或淘汰市场渠道）增加或淘汰市场渠道•3）创设全新的渠道方式）创设全新的渠道方式渠道成员的调整 。