重压之下 广告无恙？•电视多年来都是广告收入的大户电视多年来都是广告收入的大户电视多年来都是广告收入的大户电视多年来都是广告收入的大户，，，，但面对经济危机的寒潮但面对经济危机的寒潮但面对经济危机的寒潮但面对经济危机的寒潮，，，，一直稳定一直稳定一直稳定一直稳定媒体第一把交椅的电视广告也不可避免的遭遇了收入下滑的窘况媒体第一把交椅的电视广告也不可避免的遭遇了收入下滑的窘况媒体第一把交椅的电视广告也不可避免的遭遇了收入下滑的窘况媒体第一把交椅的电视广告也不可避免的遭遇了收入下滑的窘况主要市场电视广告收入普遍下滑主要市场电视广告收入普遍下滑主要市场电视广告收入普遍下滑主要市场电视广告收入普遍下滑美国美国美国美国英国英国英国英国日本日本日本日本• 最大的商业电视台 ITV，广告销售额占到 英国整体电视广告市 场的43.8%，2008年广 告收入下滑4%，总体 收入同比下跌达41%• 2009年第一季度，ITV 广告收入净额预计下 降在17%左右• 日本5家民营电视台营 业额与往年相比都有 所下降，除了TBS 以 外，其余四家都呈现 负增长的状态• 广告收入的减少，迫 使电视台消减内容制 作成本、节目预算， 更加造成观众流失和 收视率下降，电视媒 体经营陷入了负螺旋 的怪圈• 据TNS数据显示，2008 年美国广播电视广告 收入为463.9亿美元， 同比降低0.4%• 三大广播电视网之一 的CBS，2008年电视广 告收益下降了13个百 分点，直接经济损失 118亿美元“电视广告现今所面临的困境，可以说是我在英国广播电视界从业30年以来遇到的最大的挑战，我们的首要任务便是做出改变以应对这个挑战。
————————ITVITVITVITV总裁总裁总裁总裁Michael GradeMichael GradeMichael GradeMichael Grade 在在在在ITV2008ITV2008ITV2008ITV2008年度业绩报告中如是说年度业绩报告中如是说年度业绩报告中如是说年度业绩报告中如是说““““广告费在逃离电视，日本电视产业遭遇落日危机””””————————面对电视媒体所遭面对电视媒体所遭面对电视媒体所遭面对电视媒体所遭遇的危机遇的危机遇的危机遇的危机，，，，日本业内人士的日本业内人士的日本业内人士的日本业内人士的““““唱衰唱衰唱衰唱衰””””论调论调论调论调2004200420042004- - - -2008200820082008年美国报业广告总收入及网络版广告收入变化年美国报业广告总收入及网络版广告收入变化年美国报业广告总收入及网络版广告收入变化年美国报业广告总收入及网络版广告收入变化482.44494.35492.75453.75378.4815.4120.2726.6431.6631.094.5%2.5% -0.3%-7.9%26.7%31.5%31.5%18.8%-1.8%-16.6%010020030040050060020042005200620072008-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%报业广告总收入（亿美元）网络版广告收入（亿美元）总收入变化网络版广告收入变化发行量发行量发行量发行量、、、、广告收入下滑广告收入下滑广告收入下滑广告收入下滑在网络以及层出不穷的新媒体重压之下，报纸的陷落早已经是不争的事实。
金融危机的到来，发行量、广告收入等下滑（基本上都是两位数的负增长）使得报业的日子更加难过，一切困境也更加清晰的展现出来2008200820082008年年年年，，，，美国报美国报美国报美国报纸广告总营收为纸广告总营收为纸广告总营收为纸广告总营收为378378378378亿美元亿美元亿美元亿美元，，，，同比同比同比同比下降下降下降下降16.6%16.6%16.6%16.6%数据来源数据来源数据来源数据来源：：：：美国报业协会美国报业协会美国报业协会美国报业协会? 美国美国美国美国美国拥有美国拥有美国拥有美国拥有150150150150年历史的年历史的年历史的年历史的《《《《落基山新闻落基山新闻落基山新闻落基山新闻》》》》在在在在2 2 2 2月月月月27272727日关门日关门日关门日关门截至截至截至截至2009200920092009年年年年3 3 3 3月月月月，，，，美国已有美国已有美国已有美国已有33333333家报纸申请破产保护家报纸申请破产保护家报纸申请破产保护家报纸申请破产保护““““我们认为经济衰退加重了互联网带来的压力很多报业集团正处于非常困难的经济状况之中我们认为在今后两年将有更多的报业集团破产，更多的报纸停刊。
——美国惠誉国际信用评级有限公美国惠誉国际信用评级有限公美国惠誉国际信用评级有限公美国惠誉国际信用评级有限公司证券分析师迈克司证券分析师迈克司证券分析师迈克司证券分析师迈克····西姆顿西姆顿西姆顿西姆顿?数字电视广告悄然上升数字电视广告悄然上升数字电视广告悄然上升数字电视广告悄然上升伴随广播电视的数字化而悄然上升的数字电视广告也是一大亮点以数字化程度较高的英国为例，2007年，数字电视广告已经占到整体电视广告1/3强的份额2008年，拿ITV来说，数字电视广告增长了16%，达到24.2亿英镑根据英国传播业监管机构的最新数据，2008年英国数字电视普及率达到88.2%，高于世界上很多国家而随着数字化程度的提高，电视广告的容量（英国，传统电视每小时容纳的广告时长为7分钟，数字电视为9分钟）也不断提高因此，数字电视广告的蓬勃发展也只是早晚的事情在英国之外，法国等其他国家也将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域，以期能对经济增长有所推动2009年中国广告经营额：204982万元，增长7.45%•2008年2009年增长率 • •电视台501.50亿元536.19亿元6.92% •电台68.34亿元71.87亿元5.16% •报社387.46亿元342.67亿元－8.11% •杂志31.02亿元30.37亿元－2.08%•互联网109.16亿元9.6% “碎片化碎片化碎片化碎片化”的受众的受众的受众的受众“碎片化”表现消费方式品牌选择多样态媒介信息来源多样生活理念受众日常信息接触行为的变化冲浪式的媒介接触行为冲浪式的媒介接触行为冲浪式的媒介接触行为冲浪式的媒介接触行为信息量增多信息量增多信息量增多信息量增多触媒时间有限触媒时间有限触媒时间有限触媒时间有限浏览媒介的速度快浏览媒介的速度快浏览媒介的速度快浏览媒介的速度快接触媒体的转换频繁接触媒体的转换频繁接触媒体的转换频繁接触媒体的转换频繁稳定的稳定的稳定的稳定的、、、、大众的大众的大众的大众的、、、、有规律可循的有规律可循的有规律可循的有规律可循的无序的无序的无序的无序的、、、、小众的小众的小众的小众的、、、、时间也是破碎的时间也是破碎的时间也是破碎的时间也是破碎的传统 媒介新媒 介浏览社区搜索实用主义的广告主实用主义的广告主实用主义的广告主实用主义的广告主广告主新营销战略的三角构成：广告主研究所2009年数据显示：用广告传递品牌主张用公关：创造话题性增加传播效应案例名称：2009年第三届Honda节能竞技大赛客户名称：广汽本田推广内容：品牌形象汽车之家：唯一参赛网络媒体案例背景：2009年，第三届Honda节能竞技大赛于上海展开。
众多杂志、报纸、广播媒体参赛而汽车之家是本次大赛中唯一参赛的网络媒体推广目标：通过活动的广泛报道，提升用户/车主的节能环保意识，突出本田为环保及公益所做的努力，提升品牌好感度推广策略：以“深度参与”为核心的实时报道以参赛者身份深度参与活动，组建“汽车之家代表队”，深入赛事各环节活动效果：活 动 周 期： 四个月专题访问量：120万活动覆盖人群：190万活动帖点击：20万网友回复数：16万线下线下线上线上专题＋社区：招募工程师、组建代表队以最少的油跑最远的路：研发制造战车－测试完工－正式比赛专题＋社区：造车进程、赛况呈现、赛事结果、活动影响线上线上公关类案例：我觉得空挡 滑行比较省 油我觉得空挡 滑行比较省 油你觉得车怎么开 省油？他说空挡 滑行省油呢你觉得车怎么开 省油？他说空挡 滑行省油呢案例名称：麻辣“油”惑—流言终结者客户名称：上海通用产品名称：新君威、新君越、科鲁兹等相关产品汽车之家：全程策划、执行案例背景：经济危机来袭，“省油”成为汽车用户最关注的话题而通用旗下产品素有“油老虎”之称，如此印象势必严重影响通用在经济寒冬的产品销售推广目标：利用时下热点话题，改变汽车用户对通用“油老虎”的负面认知；通过事件深入传播通用产品。
推广策略：“植入式”传播，实现产品、品牌的全面露出通过征集流言、PK环节将用户最关注的“油耗流言”露出，以现场测试、网友亲证、视频传播各环节，终结流言推广效果：活 动 周 期： 两个月专题访问量：60万活动覆盖人群：140万网友回复数：10万用口碑、植入等策略把握终端销售的最佳时机善变的广告公司善变的广告公司善变的广告公司善变的广告公司广告服务公关服务调研资讯等1、产品调查、消费者调查、媒 体调查等多样调查； 2、战略咨询服务等； 3、新产品研发参与等1、广告设计；2、广告创意、表现、制作；3、广告媒介策略；4、媒介购买、媒介执行；5、广告效果评估等1、为危机公关； 2、新品或产品更新的 新闻发布会等； 3、上市、季报发布； 4、新闻稿件，软文发 布等全业务策略目的策略目的策略目的策略目的：：：：多媒介统合使用多媒介统合使用多媒介统合使用多媒介统合使用，，，，融入市场消费者的生活轨迹融入市场消费者的生活轨迹融入市场消费者的生活轨迹融入市场消费者的生活轨迹电视电视电视电视、、、、户外户外户外户外、、、、杂志杂志杂志杂志、、、、互联网互联网互联网互联网消费者生活轨迹分布图消费者生活轨迹分布图消费者生活轨迹分布图消费者生活轨迹分布图01020304050607080901000:002:006:007:008:009:0010:0012:0013:0014:0017:0019:0020:0021:0022:0023:00电视电视电视电视广播广播广播广播杂志杂志杂志杂志报纸报纸报纸报纸网络网络网络网络媒体选择的7个 标准：针对性移动性被搜索性社交性互动性利于销售随处可见TVRDMGNPINT•针对消费群的快速告知–广播广告、电视广告范围广、速度快；–针对新品上市，改换包装，比较优势等可以迅速告知消费 者•树立品牌形象–长期持续投放，积极培育消费者对品牌的认识理解–栏目冠名、产品软性植入，巧妙传递产品诉求以广播电视做快速告知•锁定核心消费群的深度沟通工具–时尚生活、时尚家居类杂志•突出时尚和科技感–硬广：长期持续投放，潜移默化影响消费者对品牌的认识–软文或专题：杂志以当下最时尚、最科技的话题，为品牌 专门设定出版内容，每季度针对不同主题进行大版面的讨 论以纸媒深度沟通用网络，让消费者动起来• 行动胜于语言 –多运用视频，搜索引擎，口 碑，游戏，下载 • 引导消费者实现网络购买 –是顾客关系管理的有效工具创创创创创创创创e e生活生活生活生活生活生活生活生活/ /宽幅广告区宽幅广告区宽幅广告区宽幅广告区宽幅广告区宽幅广告区宽幅广告区宽幅广告区e e生活作品区生活作品区生活作品区生活作品区生活作品区生活作品区生活作品区生活作品区促进销售促进销售促进销售促进销售用户外媒体促进销售和增强体验•LCD：15”多频次露 出；销售旺季前加大投 放频次 •卖场周边：候车亭， 路牌体验营销体验营销体验营销体验营销•走进卖场前，亲身感受品牌的时尚 、科技之魅力；应对服务经济向体验 经济的转变•选择城市时尚地标，且人流量大， 北京东方广场、上海人民广场•具有震撼力的创意，打造时尚、科 技、品质的生活情境，融入品牌各类 产品(居室家电、厨房家电、影音产品 等)，对消费者内心真正形成震撼(但 不是即时的销量)?产品植入电影，通过白领对杜拉拉话题 的聚焦，形成品牌在白领中时 尚形象植入广告—融入。