旅游研究方法E-mail：welcometozq@主讲人：张清w 《旅游调查研究的方法与实践》.李享主编.中国旅游出版社 .2005-10. w 《休闲与旅游研究方法(第3版)》. A.J.维尔（ A.J. Veal）著. 聂小荣/丁丽军译.中国人民大学出版社.2008-5. w 《旅游研究方法》.（澳）詹宁斯著. 谢彦君/陈丽 主译 . 旅 游教育出版社.2007-8 . w 《社会研究方法(第8版)》.艾尔·巴比著.华夏出版社2000. w 《旅游统计基础》.王书宽/ 霍瑞红编著.中国经济出版社 .2006年版 . w 《休闲与旅游调研导论》.杨明著.中国旅游出版社.2006-2.参考书目第一章 旅游研究导言w 一、旅游调查研究的意义与功能第一节 旅游调查研究的几个基本问题w 构建并验证理论； w 收集数据并构筑数据库； w 对社会、文化、环境和经济影响进行 评估； w 识别各种教育需要； w 协助进行规划和管理活动； w 协助监控和评价； w 提供过去、当前和未来的发展趋势（一）旅游调查研究的意义（二）旅游调查研究的功能w 信息功能 w 认识功能 w 沟通功能 w 反馈和调节功能二、旅游调查研究的几种重要关系（一）、寻求真实一个论点必须有逻辑（logical）和实证（ empirical）两方面的支持：Ø必须言之成理； Ø必须符合人们对世界的观察。
1、一般的人类探索因果（causal）和概率（probabilistic）2、探索中的错误及解决方法Ø 过度概化（足够的样本；复证replication）Ø 不确切的观察Ø 选择性观察Ø 非逻辑推理：赌徒谬误（gambler’s fallacy）3、旅游社会科学的基础w 科学的两大支柱是逻辑和观察 w 理论（theory）；资料搜集（data collection）；资料分析（data analysis）w 旅游调查处理的是什么，而不是应该如何 收入水平教育社会阶层态度 旅游行为A、 理 论B、资料搜集旅游调查 计划研究抽样资料处理观察C、资料分析旅游调查研究资料搜集资料分析理 论4、社会规律w一方面，观察得到的结果不合常理； w另一方面，显而易见的说法却得不到事实的支持5、总体而非个体6、变量语言属性（Attributes）:或称为价值，指事物的特征或本性变量（Variables）：很多属性逻辑的集合属性和变量的关系是旅游调查研究描述和解释的核心术 语定 义理 论论一系列观点和信仰 本体论论存在的本质 认识论认识论调研者和调研对象的关系方法论论对具体调研行为的一系列指导方 法数据收集和分析的手段和工具表：理论、本体论、认识论、方法论和方法的定义汇总资料来源：Jennings，2001（二）、调研理论w 实证主义：无价值偏见（Value-Free）w 后实证主义 w 建构主义：定性分析方法 w 批判理论：调研结果与调研对象相互影响 w 女权主义 w 后现代主义：调研人员和调研对象之间关系 是非常主观的。
w 混沌理论（三）、旅游调查中的一些辨证关系w1、个案式和通则式解释模式 Ø 个案式（idiographic）：完全了解案例之所以发生的所有因素 Ø 通则式（nomothetic）：解释某一类的状况或事物，而不是某个个案；这种解释很“经济”，只使用一个或少数几个解释性因素；它只能解释部分，而不是全部w2、归纳和演绎理论 归纳（induction）:从个别出发以达到一般性，从一系列特定的 观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序演绎（deduction）:从（1）逻辑或理论上预期的模式到 （2）观察检验预期的模式是否确实存在1、演绎模式Ø 理论建构Ø 导出理论假设Ø 概念的操作化Ø 实证资料搜集Ø 假设的实证检验2、归纳模式Ø 从观察开始，然后寻找可以建立普遍性原则的模式Ø 草根理论（grounded theory）1967Ø 采用实地调查法（field search），直接观察事物进展w3、定量与定性资料理念/兴趣理论理解假设Y=f(X)Y=f(X)?操作化假设检验三、旅游调查中因果关系Ø 双变量因果关系的第一个必要条件是：在时序上先有因， 后有果自变量在时序上要先于因变量。
Ø 因果关系的第二个必要条件是：两个变量（自变量和因变 量）之间具有实证相关性Ø 因果关系的第三个必要条件是：两个变量之间的实证相关 不因第三个变量的存在而存在w （二）、必要和充分原因w （一）、确定因果关系有三个标准w（三）、推理上的错误Ø 案例：在艾滋病流行之前，《旧金山时报》的一篇文章报道了一 项认为水的氟化和艾滋病有关的研究这项研究的结论部分地是来 自于以下主张：“全美半数的社区，水是经过氟化的；另外一半则 没有而在艾滋病病例中，90%来自水氟化地区，只有10%来自水 未氟化地区可以看出这个推理错误的地方吗？Ø （1）偏颇主义：我们都是基于自己特殊的经历和现状来观察现实世界的，因此永 远都存在这样的危险，即调查者用自己的观点解释他人的行为Ø （2）可质疑的原因Ø （3）被隐瞒的证据Ø （4）谬误的两难w（四）、测量和关联之间Ø （1）理论概念很少有清晰的定义Ø （2）变量之间的实证关联也从来没有完美无缺的在研究中，两个变量间完美的统计相关并不是构成因果关系 的标准Ø （3）被污染的指标指的是在研究两个变量之间是否相关时 ，对其中一个变量的操作测量也适用于另一个变量第二节 旅游信息收集一、旅游信息搜集的地位与宣传 1、经营管理的一个重要职能 2、经济决策的前提和基础 3、科学研究的保证二、原始资料的获取 1、概念 2、获取途径 3、优缺点w 相关性、及时性、有效性 w 回应性、强迫性、高成本性旅游信息资源来源w 图书馆目录 w 公开出版的参考书目 w 公开出版文献索引及电子数据库 w 互联网 w 普通的休闲与旅游书籍 w 参考目录 w 其他领域的资料三、二手资料的搜集途径与使用提示 （一）概念、特点和价值 Ø 历时性 Ø 易获得性 Ø 低成本 Ø 自发性 Ø 获取途径的唯一性 Ø 高质量重测的可能性（二）搜集途径1、方式 A、旅游企业内部二手资料 B、向与旅游企业相关的权威机构索取 C、交换 D、报刊资料摘录 E、委托收集 F、客户档案和销售记录2、途径 ü 公开出版物 ü 查询与检索相关文件、法规 ü 通过协作单位获取信息 ü 通过各种会议、广告收集市场资料 ü 通过各种经常联系部门获取有关信息资料 ü 通过人际关系收集市场资料思考：从竞争对手获取市场资料的方法？3、使用提示 关键词 二手资料的定位w（三）二手资料的调研程序1、资料的搜寻2、资料的整理与评估3、资料的分析w（一）文献研究的意义和作用 Ø 总结前人的知识、经验； Ø 借鉴前人的知识、观点用以产生、提出新观点； Ø 把握调研的定位； Ø 有助于调研主题的确定； Ø 避免调研的雷同，防止资源的浪费。
w（二）文献研究的类型 Ø 自学回顾：通过文献回顾熟悉现有文献，并从中 了解相关主题的研究状况 Ø 定位回顾：把握此次调研在已有研究中的定位， 明确调研的作用和意义； Ø 历史回顾：把握调研主题及其相关研究的发展脉 络；四、文献研究Ø 理论回顾：了解同一研究主题的不同理论观点，进 而进行分析比较； Ø 方法回顾：了解前人、他人调查研究所使用的方法 和技术手段； Ø 综合回顾：综合上述所有的调研类型，回顾和分析 前人的成果，把握当前的科学动态，从而开创新的科 研领域w（三）文献研究的特点 1、优点: 无反应性； 费用低，省钱省时； 可以研究那些无法接触的研究对象； 适于做纵观研究； 保险系数相对比较大w（三）文献研究的过程 1、主题的确定 2、文献的查找与保存 3、文献回顾: ü 普查法； ü 评估法； ü 探索法； ü 目的法； ü 内容分析法2、缺点: ü 许多文献的质量往往难以保证； ü 有的资料不易获得； ü 许多文献资料由于缺乏标准化的形式，因而难于编 码和分析； ü 信度和效度存在一定问题4、文献总结5、目录整理调研主题数据组B相关问题理论B数据组A理论A次主题X次主题Y图一：有效的文献研究六、内容分析法 （一）内容分析法的概念 Ø 内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研 究方法。
Ø 是依据明确的分类标准，将大量繁冗的文本简化浓 缩成几种类型的一种系统的、可重复的技术方法，是 一种系统的分析描述性资料和数据的调研方法，以有 助于进一步的推论分析二）内容分析法的应用 Ø 检查调研对象的现状 Ø 检测调研对象的发展趋势 Ø 监测调研对象的变化和发展趋势的实证依据（四）内容抽样内容抽样就是选取进行内容分析的样本内容分析抽样首先要决定总体，在确定总体时，必须注意总 体的完整性和它的特殊性完整性是指要包含所有有关的资料， 特殊性就是指要选择与研究假设有关的特定资料内容抽样通常要涉及到三种方式：1．来源抽样2．日期抽样3．单元抽样（三）内容分析法的类型 1、定性的内容分析 2、定量的内容分析 ü 频率统计 ü 态度和立场 ü 强烈程度 ü 篇幅和位置例：国外旅游目的地研究综述 一基于Tourism Management近10年文章摘要：为了对国外旅游日的地研究的成果和最新动态 有一个清晰的了解笔者检索了Tourism Managenzent( 《旅游管理》)近10年来的相关文献(不包括会议记录 和书评)共32篇.对不同年份发表的论文数量及作者的国 别作了统计，并分析了这些文献研究的主要内容.包括 旅游日的地的概念、旅游日的地形象、旅游目的地的 管理与发展、旅游日的地与居民的关系及旅游者与旅 游目的地的关系等.最后展望旅游日的地研究的趋势。
一、不同年份文献数量及作者来源分析对这32篇论文发表的年份作一统计(见表1).可以看出.各年发表的论文数 量虽然不是有规律地直线上升，但总体趋势是上升的，其中2000年和2001年 所发表的论文数量最多，占总量的41. 9%这32篇论文的作者共58位来自16个国家和地区(见表2) ，其中美国最 多(13位).其次是英国(9位)和澳大利亚(9位)这二个国家的旅游业都很发达 这在一定程度上说明旅游实践能推动旅游理论的发展，在这32篇文章中有8 篇是几个国家的作者合作完成的这在一定程度上说明了旅游目的地研究的 特点，即旅游目的地往往涉及几个国家或地区这就需要合作研究表1：文献分析与内容分析的区别 （五）、内容分析与文献分析的比较类类 别别 方法文献分析内容分析分析对对象对对某课题课题 一系列文献的分 析综综合直接对单对单 个样样本做技术术性处处理内容处处理鉴别评鉴别评 价文献内容，并做 归类处归类处 理将其内容分解为为若干分析单单元， 评评判单单元所表现现的客观观事实实分析程序文献查阅查阅 、鉴别评鉴别评 价、归归 类类整理预预先制定分析类类目，并按顺顺序做 系统评统评 判记录记录结结果表述对对事实资实资 料作出评评述性说说 明定量的统计统计 描述1、相同：内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、 声频、视频等记录保存下来的资料作为分析对象2、主要区别：内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数 据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的 判断和推论。
而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致 和程序化 第二章 旅游调查研究中的伦理问题一、旅游调查研究中信息法规控制 1、旅游市场调研从业人员的伦理道德规范 注重商业信誉 旅游市场调查的保密性原则 提供优质服务 坚持公平交易2、旅游市场调研应遵循的职业伦理道德与行为 准则 3、市场调查委托方的伦理道德规范（一）、 自愿参与 1、 旅游调查对象（参与试验者）一定是自愿的2、 科学研究的概括性威胁 二、旅游调查研究中的几个伦理议题（二）、 不伤害参与者1、被调查者受伤害的表现 2、解决办法： Ø 匿名制 Ø 自主答卷 Ø 用训练有素的访谈者 Ø 对敏感问题精心措辞； 3、知情。