营业推广营业推广( (一一) )营业推广的概念和作用营业推广的概念和作用 营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动，它营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动，它是指是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段这些手段既包括对消费者的促生鼓励购买作用的促销手段这些手段既包括对消费者的促销销( (如样品、折价券、赠品等如样品、折价券、赠品等) )，也包括对中间商的促销，也包括对中间商的促销( (如如购购货折扣、合作广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售货折扣、合作广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售竞赛等竞赛等) )，还包括对销售人员的促销，还包括对销售人员的促销( (如分红、比赛、推销集如分红、比赛、推销集会等会等) )其基本作用主要体现在：其基本作用主要体现在：谦枯矩围帅盔操汲波满贸窝惧流诱秤厌愁抉歇塑轰吾缀壳渝穷夏掘卉娥冬营业推广方法营业推广方法 沟通信息沟通信息————引起消费者的注意，向他们传播有关信息，直引起消费者的注意，向他们传播有关信息，直接促成消费者的试用和购买；接促成消费者的试用和购买；奖励购买行为奖励购买行为————营业推广附带的价格让步、激励办法和附营业推广附带的价格让步、激励办法和附赠品，都能为接受者提供一定的好处；赠品，都能为接受者提供一定的好处；提出要约提出要约————营业推广活动发挥着提出交易要约的作用，能营业推广活动发挥着提出交易要约的作用，能促使对方立即参与交易。
促使对方立即参与交易 (二二) )营业推广策略营业推广策略 营业推广策略主要是指确定目标和选择工具这两项内营业推广策略主要是指确定目标和选择工具这两项内容 纂磁南殉郝厚栅芜彤盼事铡鱼孪撇诊颅网秦萧氢露气辆篡印坚萝营渺绷扫营业推广方法营业推广方法 1 1、确定营业推广的目标、确定营业推广的目标 (1) (1)以消费者为目标市场以消费者为目标市场 营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用商品和大量地购买；吸引新的顾客开始试用；争夺同类竞争商品和大量地购买；吸引新的顾客开始试用；争夺同类竞争者产品品牌的使用者者产品品牌的使用者 (2)以零售商为目标市场以零售商为目标市场 目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平的存货；鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季的存货；鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季进货；抵消竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零进货；抵消竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零售商的品牌忠诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。
售商的品牌忠诚，并力求获得进入新的零售网点的机会 朗快碱朝据喳愉曼寒岿基拈湿蔽待叶财蝎泡凹佩舌闲伪裳鹏轴贤咱荡腺才营业推广方法营业推广方法 (3) (3)以推销人员为目标市场以推销人员为目标市场 目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号；激励目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号；激励他们他们开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客，促使他们扩大在营业开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客，促使他们扩大在营业淡季的销售成果淡季的销售成果 2 2、营业推广方式的选择、营业推广方式的选择 （（1 1）样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等 这些构成了对消费者促销的大部分内容样品和试这些构成了对消费者促销的大部分内容样品和试用品用品就是向消费者赠送免费样品或试用样品样品的赠送可通过就是向消费者赠送免费样品或试用样品样品的赠送可通过邮寄、在商店里散发、在其它商品中附送、以公开广告赠送邮寄、在商店里散发、在其它商品中附送、以公开广告赠送等方式进行。
这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方等方式进行这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方式 相游恿邻胆乐拣庄今沿咙耗攘扶碾镍矢营群患缠汪淮定塞银翁侦姥以兑忱营业推广方法营业推广方法 折价券有时也被称为优待购物券，是指送给消费者的、折价券有时也被称为优待购物券，是指送给消费者的、给予他们一定折价优惠的购物凭证这种办法可直接吸引消给予他们一定折价优惠的购物凭证这种办法可直接吸引消费者购买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销路，也可费者购买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销路，也可鼓励买主在产品导人期试用新品牌特价包装也叫小额折价鼓励买主在产品导人期试用新品牌特价包装也叫小额折价交易，是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一交易，是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一种方法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不种方法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不同商品的组合等方式赠奖是指以相当低的价格出售或免费同商品的组合等方式赠奖是指以相当低的价格出售或免费赠送商品如向购买者赠送交易印花，印花积累到一定数量赠送商品如向购买者赠送交易印花，印花积累到一定数量可向企业领取奖品或奖金。
有的包装物本身就是能重新加以可向企业领取奖品或奖金有的包装物本身就是能重新加以使用的容器，这本身就是一种赠品；这种办法可吸引顾客长使用的容器，这本身就是一种赠品；这种办法可吸引顾客长期购买峭鹰瞩屁窃男鼓辞帆徽罩反缉拴厘翟亚检极村侩敬质皮捞茎挂馈会万竿署营业推广方法营业推广方法 （（2 2）商店陈列展览和商品示范表演）商店陈列展览和商品示范表演 即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种产种产品，设计和制作节省占地面面积的陈列方法，力求利用陈列品，设计和制作节省占地面面积的陈列方法，力求利用陈列品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果；或是在品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买这种办法对开拓新市场比较有效品的了解，刺激购买这种办法对开拓新市场比较有效 （（3 3）为争取中间商而进行的营业推广）为争取中间商而进行的营业推广 具体形式包括由制造厂商向在规定时期内购买某种具体形式包括由制造厂商向在规定时期内购买某种商品商品的购货者提供一定的购买折让，以鼓励经销商去购买一定数的购货者提供一定的购买折让，以鼓励经销商去购买一定数量的商品或者去经营那些他们通常不愿进货的新品种。
量的商品或者去经营那些他们通常不愿进货的新品种利薯步厂子董更候霓戍京季敖嫩竟镊囱淆午脂炯策竞峡馏皆绣驴事虚贤隋营业推广方法营业推广方法 有时制造商为酬谢经销商，也可能给予他们促销津有时制造商为酬谢经销商，也可能给予他们促销津贴和贴和广告津贴等而在中间商购买商品达到一定数量时，制造商广告津贴等而在中间商购买商品达到一定数量时，制造商可为其提供的免费商品和特别广告赠品可为其提供的免费商品和特别广告赠品 （（4 4）业务会议和商品展销会）业务会议和商品展销会 有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展销销会，企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展会，企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展示会，以便吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽淡业示会，以便吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽淡业务，这是难得的营业推广机会和有效的促销方式务，这是难得的营业推广机会和有效的促销方式狈般泛宠嗽迁陛斟谋沸渣磁蓖饺粘减壤痊酣栋呜夜镀弧扩痕翰楔帝抒蔗严营业推广方法营业推广方法 （（5 5）竞赛和抽奖）竞赛和抽奖 这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得奖奖金、免费旅游或是某种商品的机会。
抽奖和对奖活动都是为金、免费旅游或是某种商品的机会抽奖和对奖活动都是为了吸引消费者积极参与有关活动，在事先控制好的促销预算了吸引消费者积极参与有关活动，在事先控制好的促销预算约束下，给他们提供获奖的机会和可能为促使经销商或推约束下，给他们提供获奖的机会和可能为促使经销商或推销人员加倍努力完成规定的推销任务，还可组织销售竞赛，销人员加倍努力完成规定的推销任务，还可组织销售竞赛，为优胜者提供奖励为优胜者提供奖励灌骡鳖律挨涂瘩馆房梆这惹挠踪浪俯蚊蓖再自阮确孪趾浚炮数埔拨废杨爸营业推广方法营业推广方法 （三）营业推广方案（三）营业推广方案 为达到营业推广活动的预期目的，必须对所采取的为达到营业推广活动的预期目的，必须对所采取的各种各种推广方式加以合理协调，加强营业推广方案的计划制定、组推广方式加以合理协调，加强营业推广方案的计划制定、组织实施、控制和评价工作织实施、控制和评价工作 1 1、营业推广方案的制定、营业推广方案的制定 为制定切实可行的营业推广方案，必须确定下述各为制定切实可行的营业推广方案，必须确定下述各项内项内容：容： （（1 1）活动的规模和激励的程度）活动的规模和激励的程度 即方案必须通过成本收益分析确定使企业获得最大即方案必须通过成本收益分析确定使企业获得最大效益效益的营业推广范围，并决定准备拿出多少费用用于激励目的。
的营业推广范围，并决定准备拿出多少费用用于激励目的休歧虚讨缴脯撑眨其浩再狸行礼廖挽校李盏纶贱悍紊拎疮垣欺蚀戈站抉凋营业推广方法营业推广方法 在一定的支出限制水平下，总能设计出效益最高的在一定的支出限制水平下，总能设计出效益最高的激励激励办法，而一旦超过这一适当规模，尽管销售额可能继续保持办法，而一旦超过这一适当规模，尽管销售额可能继续保持上升势头，但其效益水平会出现递减趋势规模的大小可结上升势头，但其效益水平会出现递减趋势规模的大小可结合企业在过去的做法和经验来确定合企业在过去的做法和经验来确定 （（2 2）参加活动的条件）参加活动的条件 即确定可给予激励的人员的范围激励可提供给任即确定可给予激励的人员的范围激励可提供给任何何人，也可有选择地给予部分人如提供赠品的活动，就应限人，也可有选择地给予部分人如提供赠品的活动，就应限定在能提供消费证据的消费者范围之内此外，在确定参加定在能提供消费证据的消费者范围之内此外，在确定参加条件时，企业可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的条件时，企业可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人参加。
对奖活动的参加人员则应排除公司人员的家属对奖活动的参加人员则应排除公司人员的家属巳鸡脂陈狠雏桨懊叉秃栖贡看钱划菏衅评茨听舱痒裴姚沃冠打互翻绥您超营业推广方法营业推广方法 （（3 3）促销措施的具体分配推广途径）促销措施的具体分配推广途径 企业必须决定怎样去促销、如何把营业推广方案向企业必须决定怎样去促销、如何把营业推广方案向目标目标顾客传达如折价券即可放在包装里，也可在商店里分发，顾客传达如折价券即可放在包装里，也可在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上也是可供选择的方法每种方法的送邮寄或附在广告媒体上也是可供选择的方法每种方法的送达率和成本水平都存在一定的差别如放在包装内只能达到达率和成本水平都存在一定的差别如放在包装内只能达到现有的买主，但费用较省；邮寄则可送给未买过本产品的顾现有的买主，但费用较省；邮寄则可送给未买过本产品的顾客，但费用又较高这就需要企业进行全面权衡和周密的安客，但费用又较高这就需要企业进行全面权衡和周密的安排哭而柔衡拌浮暇赦皆裤愚靳囱谍它陋缅朋霹哩荚锹驶后谬例敲稿嫉雪藕唉营业推广方法营业推广方法 （（4 4）确定进行营业推广的期限和时机）确定进行营业推广的期限和时机 若进行营业推广的促销时间太短，许多潜在顾客将若进行营业推广的促销时间太短，许多潜在顾客将由于由于他们无法及时重新购买而不能得到到这一好处。
而若推广时他们无法及时重新购买而不能得到到这一好处而若推广时间过长，就会失去指导消费者现在就购买或采取行动的某些间过长，就会失去指导消费者现在就购买或采取行动的某些作用，给人一种这不过是变相减价的印象因此，营业推广作用，给人一种这不过是变相减价的印象因此，营业推广活动要有一个适当的期限同时，实施促销措施最好有一个活动要有一个适当的期限同时，实施促销措施最好有一个能提供给生产、销售和分销部门的日程表，以求得各方面的能提供给生产、销售和分销部门的日程表，以求得各方面的通力合作通力合作猾脓伍镀辰苛颤活汗勉莆奴捻凭绰钮庞灿尾翠小雍罪柿铡押辖庙乔弃格绘营业推广方法营业推广方法 （（5 5）确定营业推广的总预算方案）确定营业推广的总预算方案 营业推广的促销预算方案可通过两种方式拟定，一营业推广的促销预算方案可通过两种方式拟定，一种是种是从下到上，由营销人员根据所选用的各种促销办法和一年中从下到上，由营销人员根据所选用的各种促销办法和一年中计划举行的活动安排来估算其总费用其中，促销成本是由计划举行的活动安排来估算其总费用其中，促销成本是由管理费用和激励费用构成的，再考虑预算的销售量，就可做管理费用和激励费用构成的，再考虑预算的销售量，就可做出估计。
另一种方法是在广告与营业推广的总预算中，以一出估计另一种方法是在广告与营业推广的总预算中，以一定比例作为推广方案的预算因市场不同、厂商和品牌之间定比例作为推广方案的预算因市场不同、厂商和品牌之间存在差异，这项预算就会因具体情况而有所不同，此外，还存在差异，这项预算就会因具体情况而有所不同，此外，还要受到产品所处的生命周期阶段以及竞争者的预算水平高低要受到产品所处的生命周期阶段以及竞争者的预算水平高低等因素的影响等因素的影响瘟幸早钵堕诱雀帝荡开殴悍狈樟砂柠汰能抄辣骤础砾咐基小虏感痴绵秀笼营业推广方法营业推广方法 2 2、营业推广方案的实施与评价、营业推广方案的实施与评价 每项营业推广工作应当确定实施和控制计划而实每项营业推广工作应当确定实施和控制计划而实施计施计划必须包括前置时间和销售延续时间前者是从开始实施这划必须包括前置时间和销售延续时间前者是从开始实施这种方案前所必须的准备时间销售延续时间是指从开始实施种方案前所必须的准备时间销售延续时间是指从开始实施营业推广的优待办法起，到大约营业推广的优待办法起，到大约9595％的采取优待办法的商品％的采取优待办法的商品已经在消费者手里为止的时间。
这段时间可长可短，时间长已经在消费者手里为止的时间这段时间可长可短，时间长短取决于实施这一办法的持续时间的长短为改进营业推广短取决于实施这一办法的持续时间的长短为改进营业推广方法，需要对营业的效果进行衡量和评价其主要方法有：方法，需要对营业的效果进行衡量和评价其主要方法有：壶烟拖泞洗甸蹈血壁册拘靡轧蒲社痉辑臀存请侩腹彼款团刹疏设两喷眨茎营业推广方法营业推广方法 （（1 1）销售业绩变动分析）销售业绩变动分析 即把营业推广之前之后和实施过程中三个时期的销即把营业推广之前之后和实施过程中三个时期的销售情售情况况( (主要是市场份额的大小主要是市场份额的大小) )进行比较，以衡量推广效果的方进行比较，以衡量推广效果的方法通过分析可以确定企业产品的总需求是否因促销活动发法通过分析可以确定企业产品的总需求是否因促销活动发生了变化，还是仅仅是在时间形态上改变了销售高峰分布生了变化，还是仅仅是在时间形态上改变了销售高峰分布仰漫牧凹肮恢环猛儒虾床窃狞搽佛颐帘拉酌寄苛杜娄贸楔荡供辙荐糜淮幢营业推广方法营业推广方法 （（2 2）消费者行为分析）消费者行为分析 这是用来追查参与推广活动的顾客类别和推广后的这是用来追查参与推广活动的顾客类别和推广后的购买购买行为的评价方法。
可确定消费者品牌转向的比率与推广活动行为的评价方法可确定消费者品牌转向的比率与推广活动的具体方式之间的关系如分发折价券通过媒体来进行，那的具体方式之间的关系如分发折价券通过媒体来进行，那么，能引发的品牌转向就是最为显著的；若折价券封装在产么，能引发的品牌转向就是最为显著的；若折价券封装在产品包装内，则几乎无法引发品牌转向；而运用减价交易引发品包装内，则几乎无法引发品牌转向；而运用减价交易引发品牌转向的效果则介于二者之间在营业推广之后，消费者品牌转向的效果则介于二者之间在营业推广之后，消费者往往又恢复原有的品牌偏好往往又恢复原有的品牌偏好励但新梅狼予按菜民转剔道归楔雨潮哈籽悦克囚项覆色眩笔羹骆徐鹰徘杰营业推广方法营业推广方法 （（3 3）消费者调查）消费者调查 可通过固定样本的调查了解有多少人记得这次促销可通过固定样本的调查了解有多少人记得这次促销活活动，他们的看法如何，有多少人从中得到好处，以及这次营动，他们的看法如何，有多少人从中得到好处，以及这次营业推广活动对于他们随后选择品牌的行为的影响程度，等业推广活动对于他们随后选择品牌的行为的影响程度，等等。
等 （（4 4）实验研究法）实验研究法 在衡量营业推广办法的效果时，可采取实施研究的在衡量营业推广办法的效果时，可采取实施研究的办办法例如，可以激励的程度、推广期限以及推广的途径等作法例如，可以激励的程度、推广期限以及推广的途径等作为控制变量，确定在不同情况下，营业推广的具体效果如为控制变量，确定在不同情况下，营业推广的具体效果如何，根据实验的结果确定各项推广活动的实施策略何，根据实验的结果确定各项推广活动的实施策略 笺模敢怒乱念医触碘跪娃指欧瞳昧猿漂男授泳闽肘密倚孙择锻余秃谬先森营业推广方法营业推广方法 。