第二章 广告美的属性和审美规律广告美学第二章 广告美的属性和审美规律第一节 广告美的属性 第二节 广告美的审美类型 第三节 现代广告的审美规律1广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学练习与思考练习与思考1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么?3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明2广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学第一节 广告美的属性 Ø广告：美的创造Ø广告美：艺术美Ø广告美属性：实用艺术美Ø广告美的审美特征和审美价值3广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学一、广告是一种美的创造 （一）关于劳动创造美的探讨 马克思提出了“劳动创造美”的著名观点，其基本观点包括： 1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一4广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学 （二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。
无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感 二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不是自然美 （三）广告美属于艺术美5广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学三、广告美的属性——实用艺术美（一）两种艺术并存现象1、实用艺术和实用艺术美2、纯粹艺术和纯粹艺术美（二）两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象想意义的审美对象2、实用艺术美的审美心理特征实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。
实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合纯粹艺术美相提并论实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人理的表现形式这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系体生理相应协调的关系6广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学（三）广告美与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益四）广告艺术和纯粹艺术的区别（五）广告的实用价值与审美价值的统一（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点7广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学区别区别广告艺术广告艺术纯粹艺术纯粹艺术本质区别本质区别一种有很强物质功利目的的经济一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为行为和有偿的传播行为以形象形式表现艺术家对生活的看以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利法和领悟，不具有直接的物质功利性性目的区别目的区别推销商品推销商品以深刻的思想感情与优美和谐的方以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受给人以心理愉悦和美感享受性质区别性质区别物质与精神相综合的活动物质与精神相综合的活动创作和欣赏是纯精神性创作和欣赏是纯精神性追求区别追求区别广告刻意追求的并不是优秀作品广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为和诱导其购买行为艺术家艺术创造的结晶，它追求以艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受以美的享受广告艺术和纯粹艺术的区别广告艺术和纯粹艺术的区别8广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学广告艺术与产品设计艺术的异同点广告艺术与产品设计艺术的异同点异同点异同点广告艺术广告艺术产品设计艺术产品设计艺术相同点相同点物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术属于实用艺术不同点不同点将精神艺术融会于善的将精神艺术融会于善的“劝说劝说”中，最后达到对物质产品的出售中，最后达到对物质产品的出售.广告只充当了消费者与产品之间广告只充当了消费者与产品之间的中介环节的中介环节将精神艺术和物质载体将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可物质产品的一部分，可谓是浑然一体谓是浑然一体广告艺术所创造的广告美则促成广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。
很强的目的性和工具性产品实用艺术造就的商产品实用艺术造就的商品美体现了直接实用艺品美体现了直接实用艺术美的品质术美的品质9广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学四、广告美的审美特征和审美价值 （一）审美特征（一）审美特征 1.1.真实性真实性 2.2.科学性科学性 3.3.功利性功利性 4.4.从众性从众性 （二）审美价值（二）审美价值 1.1.认知价值认知价值 2.2.传播价值传播价值 3.3.欣赏价值欣赏价值10广告美学广告美的属性和审美规律 绪 论广告美学 第二节 广告美的审美类型 Ø信息型广告 Ø情趣型广告Ø艺术型广告Ø综合型广告11广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学 一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义（一）信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。
这类广告中理性诉求所占信息型广告，也叫知识型广告这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调 （二）信息型广告的美学特征（二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、吸引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等色彩美、造型美、包装美等 另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。
因素Clima Clima 自行车锁广告自行车锁广告12广告美学广告美的属性和审美规律 13广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学 二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义（一）情趣型广告的涵义 运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望 （二）情趣型广告的美学特点（二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等以是怀旧式、生活形态式、幽默式等14广告美学广告美的属性和审美规律 绪 论广告美学美国眼镜公司美国眼镜公司OICOIC巴黎水巴黎水 (Perrier) (Perrier) 广告之外遇篇广告之外遇篇立邦漆立邦漆““屁股篇屁股篇””15广告美学广告美的属性和审美规律 16广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学三、艺术型广告（一）艺术型广告的涵义和美学特点（一）艺术型广告的涵义和美学特点 艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。
审美内涵和意蕴二）艺术型和情趣型广告的异同点（二）艺术型和情趣型广告的异同点 共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣 不同点：不同点： 1 1、表现特征上的区别情趣广告主要针对大众消费者而作，所以往往采用娱、表现特征上的区别情趣广告主要针对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。
2 2、审美对象上的区别情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴、审美对象上的区别情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可受众群对产品发生兴趣即可 3 3、欣赏方式上的区别情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；、欣赏方式上的区别情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型前者常常先产生审美快感，后艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型前者常常先产生审美快感，后者则令人反复品味其审美意蕴者则令人反复品味其审美意蕴17广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传 黑白的画面和幽默的光线烘黑白的画面和幽默的光线烘托出托出DebeersDebeers高贵典雅的气高贵典雅的气质，而个性化的广告口号则质，而个性化的广告口号则使这一气质更加突出，从而使这一气质更加突出，从而产生一种煽动性。
产生一种煽动性18广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学四、综合型广告（一）综合型广告的涵义（一）综合型广告的涵义 融合多种审美类型于一身的广告，既有信息告知，融合多种审美类型于一身的广告，既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣又有艺术创意，甚至不乏情趣19广告美学广告美的属性和审美规律 绪 论广告美学第三节 现代广告的审美规律 Ø根本性：真实性审美规律Ø实质性：功利性审美规律Ø常见性：时效性审美规律 Ø一般性：竞争性审美规律Ø重要性：重复性审美规律20广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学一、真实性审美规律（一）真实性是广告审美的根本性规律1 1、真实性、真实性所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。
此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导2 2、真实性尺度的把握、真实性尺度的把握（（1 1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本不能者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本不能以虚假信息欺骗消费者以虚假信息欺骗消费者2 2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中介去获取有关产品的真实而全面的信息介去获取有关产品的真实而全面的信息3 3）中外广告法规无一例外都强调真实性我国）中外广告法规无一例外都强调真实性我国《《广告管理条例广告管理条例》》中中规定规定““广告内容必须清晰明白，实事求是不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽广告内容必须清晰明白，实事求是不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者或者欺骗用户和消费者””21广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学3 3、虚假广告、虚假广告（二）广告的艺术夸张和真实性的统一（二）广告的艺术夸张和真实性的统一1 1、艺术真实和生活真实的关系、艺术真实和生活真实的关系2 2、渲染法运用的尺度把握、渲染法运用的尺度把握3 3、广告艺术、广告艺术≠≠纯粹艺术纯粹艺术（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则1 1、比喻不出歧异：明喻、暗喻、抽象比喻、比喻不出歧异：明喻、暗喻、抽象比喻2 2、夸张不至乱真、夸张不至乱真3 3、既此论此，防止、既此论此，防止“ “ 意错意错” ” 。
4 4、两种真实的界限必须明确、两种真实的界限必须明确5 5、感受类广告表现要求生活化、感受类广告表现要求生活化6 6、朦胧类广告表现不宜文案再渲染、朦胧类广告表现不宜文案再渲染7 7、广告承诺的表达必须具有可兑现性、广告承诺的表达必须具有可兑现性8 8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现9 9、广告表现应该有文化把握、广告表现应该有文化把握22广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学二、功利性审美规律（一）功利性是广告审美的实质性规律（一）功利性是广告审美的实质性规律1 1、功利性、功利性功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性2 2、功利和美的关系、功利和美的关系（（1 1）美源于功利）美源于功利（（2 2）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同，）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同，所表现的功利目的也有不同所表现的功利目的也有不同3 3、广告和商品的功利性的区别、广告和商品的功利性的区别（（1 1）商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性。
商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性2 2）与商品相比，广告还具有艺术性与商品相比，广告还具有艺术性二）在实践中应该注意的问题（二）在实践中应该注意的问题1 1、克服唯美主义倾向、克服唯美主义倾向2 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要、广告的定位要切实针对目标消费者的需要联想昭阳平面广告联想昭阳平面广告——玉剑扇篇玉剑扇篇23广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学三、时效性审美规律（一）时效性是广告审美的常见性规律（一）时效性是广告审美的常见性规律1 1、时效性的表现：周期性、季节性、流行性、、时效性的表现：周期性、季节性、流行性、2 2、广告的时效性审美规律、广告的时效性审美规律（（1 1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律2 2）时效性审美规律形成的原因）时效性审美规律形成的原因（（3 3）广告的时效性审美规律）广告的时效性审美规律广告是流行时尚的广告是流行时尚的““风向标风向标””，是体现社会大众审美趣味时效性的，是体现社会大众审美趣味时效性的最敏感的介质了最敏感的介质了（二）在实践中应注意的问题（二）在实践中应注意的问题1 1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理。
重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理2 2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响立顿冰茶广告立顿冰茶广告24广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学四、竞争性审美规律四、竞争性审美规律（一）竞争性是广告审美的一般规律（一）竞争性是广告审美的一般规律1 1、竞争性的表现、竞争性的表现2 2、广告竞争性的表现、广告竞争性的表现（二）关于比较广告的探讨（二）关于比较广告的探讨1 1、比较广告概述、比较广告概述任何商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分任何商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告2 2、中美关于比较广告管制的差异、中美关于比较广告管制的差异我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的但是在执行实践却表现我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的但是在执行实践却表现出明显的差异性相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度，出明显的差异性相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。
到目前为止，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制到目前为止，没有一则这样的广告被判合法这与美国显然有很大的不同没有一则这样的广告被判合法这与美国显然有很大的不同4 4、我国比较广告与世界接轨的对策、我国比较广告与世界接轨的对策（三）增强广告审美竞争性的方法（三）增强广告审美竞争性的方法1 1、恰如其分，实事求是地评价商品、恰如其分，实事求是地评价商品2 2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点3 3、准确地适应受众的需求心理和接受心理、准确地适应受众的需求心理和接受心理乐百氏乐百氏2727层净化纯净水层净化纯净水 景岗山哇哈哈景岗山哇哈哈 农夫山泉广告农夫山泉广告25广告美学广告美的属性和审美规律 第二章 广告美的属性和审美规律广告美学五、重复性审美规律 （一）重复性是广告审美的重要性规律（一）重复性是广告审美的重要性规律 重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。
推出的一种广告形式电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的三次重播的““恒源祥，羊羊羊恒源祥，羊羊羊””的广告；一种是广告画面或广告镜头、广的广告；一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如告内容的重复，如 “ “脑白金脑白金””广告等至于选择在不同时段、不同频道、广告等至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴许多商业广告都不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象这是广告审美的重复性晰、深刻的美好印象这是广告审美的重复性 （二）在实践中应该注意的问题（二）在实践中应该注意的问题 1 1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及、重复的运用要适可而止，否则过犹不及 2 2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的 绝对伏特加平面广告绝对伏特加平面广告 脑白金广告脑白金广告 恒源祥广告挑战观众恒源祥广告挑战观众26广告美学广告美的属性和审美规律 27广告美学广告美的属性和审美规律 28广告美学广告美的属性和审美规律 29广告美学广告美的属性和审美规律 30广告美学广告美的属性和审美规律 31广告美学广告美的属性和审美规律 32广告美学广告美的属性和审美规律 33广告美学广告美的属性和审美规律 34广告美学广告美的属性和审美规律 35广告美学广告美的属性和审美规律 36广告美学广告美的属性和审美规律 37广告美学广告美的属性和审美规律 38广告美学广告美的属性和审美规律 39广告美学广告美的属性和审美规律 40广告美学广告美的属性和审美规律 41广告美学广告美的属性和审美规律 42广告美学广告美的属性和审美规律 43广告美学广告美的属性和审美规律 44广告美学广告美的属性和审美规律 45广告美学广告美的属性和审美规律 46广告美学广告美的属性和审美规律 47广告美学广告美的属性和审美规律 。