六、品牌健康测量六、品牌健康测量乐乐 为为 品牌健康测量的含义品牌健康测量的含义uu与人体需要体格检查类似，品牌也需要定期对其健康状况进行测量uu所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康的一系列指标用问卷调查法对其数量进行测量，并根据测量的结果对品牌健康状况进行分析 品牌健康测量的作用品牌健康测量的作用uu监测品牌的总体力量和健康状况uu了解驱动品牌偏好的关键因素uu你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的表现如何uu品牌的优势和弱点是什么uu在产品类别内了解竞争的威胁和机会uu及早地预告新的威胁和机会uu帮助制定最佳的品牌策略 品牌形象品牌形象品牌健康度品牌健康度知知名名度度品牌绩效品牌绩效熟熟悉悉度度渗渗透透率率试试用用指指数数最最常常使使用用率率忠忠诚诚指指数数总总体体评评价价功功能能认认知知情情感感感感受受保保持持指指数数 品牌绩效指标品牌绩效指标uu品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所有阶段进行测量品牌认知品牌认知熟悉品牌熟悉品牌试用试用采用采用转变为常用品转变为常用品牌牌建立忠诚度建立忠诚度 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 全部品牌全部品牌IBMIBMAPPLEAPPLEASTASTHPHPPANASONICPANASONICEPSONEPSONAT&TAT&T联想联想四通四通华硕华硕............考虑考虑IBMHP联想联想熟知熟知IBMAPPLEHPEPSON联想联想选择选择IBMHP最终购买最终购买？？ 1、品牌知名度、品牌知名度uu品牌知名度品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度uu对于大多数消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段。
因此知名是购买的第一步 品牌知名度与使用率关系函数图使用率使用率/100％％知名度知名度/100％％Y=0.9636e0.04265x非耐用消费品、非昂贵消费品非耐用消费品、非昂贵消费品 品牌知名度定义品牌知名度定义uu品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人数占地区总人数的百分比uu品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该该地区的总人口数地区的总人口数×100％％ 品牌知名度分类品牌知名度分类 uu第一提及知名度（第一提及知名度（top of mind））:这是质量最高的知名度，是消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来的品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性 uu提示前知名度提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何品牌提示情况下能够回忆某品牌的数据统计而来 品牌知名度分类品牌知名度分类uu提示后知名度提示后知名度：包含提示前知名度，是消费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的比例，它反映的是品牌在市场上的总体知名度 品牌知名度分类品牌知名度分类uu这三种知名度反映出消费者对品牌注意程度、知名深度。
uu在实际中，常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量（share of mind） 品牌知名度分类品牌知名度分类uu日用品中，消费者购买的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗发水uu第一提及知名度高，对于计划性购买行为，对于家用电器等耐用消费品的购买也是十分重要的 品牌知名度分类品牌知名度分类uu对于某些日常食品，如饼干、饮料等，其品牌忠诚度不是很高，提示后知名度就起重要作用uu对于这类产品，销售陈列和广告、包装，在现场引起消费者注意，使得消费者回忆广告提及的品牌，进而购买uu因此提示后知名度提示后知名度对于冲动型购买冲动型购买的人来说是有作用的 品牌知名度分类品牌知名度分类uu严格的说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅仅是认知度提示后知名度仅仅是认知度uu但实际工作者坚持用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌 Graveyard模型模型正常品牌：提示前、后知正常品牌：提示前、后知名度的关系与市场上的平名度的关系与市场上的平均水平比较一致均水平比较一致提示后知名度提示后知名度提提示示前前知知名名度度5529912243衰退品牌：提示前知名度相对衰退品牌：提示前知名度相对于提示后知名度太低于提示后知名度太低利基品牌：认利基品牌：认知率虽相对不知率虽相对不高，但品牌回高，但品牌回忆较高忆较高强势品牌：提示前后知强势品牌：提示前后知名度均很高，消费者对名度均很高，消费者对其忠诚度甚高其忠诚度甚高 2、品牌熟悉度、品牌熟悉度 uu指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消费者，费者，1010分表示非常熟悉，分表示非常熟悉，1 1分表示完全不熟悉分表示完全不熟悉uu知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意义。
义uu消费者对熟悉的产品则产生亲切感当消费者感消费者对熟悉的产品则产生亲切感当消费者感觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任 3、品牌渗透率、品牌渗透率uu品牌渗透率指标有: 某品牌的曾经使用率某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的使用过某品牌的人数人数/总样本数总样本数×100% 过去过去6个月（个月（3个月）某品牌的使用率个月）某品牌的使用率=过去过去6个月（个月（3个月）使用过该品牌的人数个月）使用过该品牌的人数/总样本数总样本数×100%uu对比这三个使用率的数值即可反映出这个品牌的渗透率 新品牌新品牌老品牌老品牌 4、采用指数、采用指数uu为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算品牌的采用指数采用指数（adoption index）: 某品牌的采用指数＝过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率×100％uu若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。
uu但若产品的采用指数接近1，也不能认为消费者对它的认同度很高 例：某市各品牌的使用率和采用指数例：某市各品牌的使用率和采用指数品牌品牌（（1 1）曾）曾经使用经使用率率（（2 2）过）过去去6 6个月个月使用率使用率（（3 3）过）过去去3 3个月个月使用率使用率（（4 4）＝）＝（（3 3））/ /（（1 1））（（（（5 5）＝）＝）＝）＝（（（（3 3））））/(/(2)2)本地本地A A94949090848489899393B B92927979636368688080C C88886969515158587474外国外国/ /合资合资DD56565050393970707878E E38383232212155556666F F35352525131337375252 5、最常使用率、最常使用率 uu计算公式: 过去过去6个月内某品牌的最常使用率个月内某品牌的最常使用率=过过去六个月内最常使用该品牌的人数去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本总样本数数×100%uu因为各品牌最常使用率之和等于100％，所以最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位（市场占有率）。
6、试用指数、试用指数 uu某品牌的试用指数某品牌的试用指数=曾经使用过的该品牌曾经使用过的该品牌的人数的人数/知道该品牌的总人数知道该品牌的总人数×100% =该品牌的曾经使用率该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知该品牌的提示后知名度名度×100% 试用指数试用指数uu品牌试用指数品牌试用指数（trial index）反映品牌吸引消费者的尝试能力，因此也称为品牌吸引力指数 uu一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能转换为现实的购买和使用 试用指数试用指数uu试用指数低反映营销组合因素中，促销、渠道和产品定价的问题uu品牌试用指数常用于新品牌 试用指数试用指数uu对于老品牌其曾经使用率通常较高，用曾经使用过该品牌的人数反映其吸引能力意义不大，一般用过去6个月内使用该品牌的人数来替代曾经使用人数，这样效果更好 某品牌的试用指数某品牌的试用指数=过去过去6个月使用过个月使用过该品牌的人数该品牌的人数/知道该品牌的人数知道该品牌的人数×100% 7、忠诚指数、忠诚指数 某品牌忠诚指数某品牌忠诚指数某品牌忠诚指数某品牌忠诚指数==最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数/ /过去过去过去过去6 6个月内使用过该品牌的人数个月内使用过该品牌的人数个月内使用过该品牌的人数个月内使用过该品牌的人数×100% ×100% = =该品牌的最常使用率该品牌的最常使用率该品牌的最常使用率该品牌的最常使用率/ /过去过去过去过去6 6个月某个品牌的个月某个品牌的个月某个品牌的个月某个品牌的使用率使用率使用率使用率×100%×100%uu忠诚指数忠诚指数忠诚指数忠诚指数（（loyalty indexloyalty index））反映消费者使用产品后反映消费者使用产品后反映消费者使用产品后反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。
的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力uu对于新产品，忠诚指数的分母可以改为曾经使用对于新产品，忠诚指数的分母可以改为曾经使用对于新产品，忠诚指数的分母可以改为曾经使用对于新产品，忠诚指数的分母可以改为曾经使用过该品牌的人数过该品牌的人数过该品牌的人数过该品牌的人数 忠诚指数忠诚指数uu在品牌健康测试中常将所有品牌的试用指数和忠诚指数放在两维坐标中进行分析 01.01.0忠诚指数忠诚指数试用指数试用指数0.50.5ABCED 8、保持指数、保持指数 某品牌的保持指数某品牌的保持指数=下一次仍使用该品牌下一次仍使用该品牌的人数的人数/最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数×100%uu保持指数反映品牌保持顾客的能力uu忠诚指数仅仅反映的是消费者的短期消费行为，并非一个长期忠诚指数，而保持指数则能更好的反映消费者对一个品牌的忠诚 9、品牌意向、品牌意向uu品牌意向品牌意向（brand disposition）测量消费者对品牌的态度，通常把态度分为四类：–它是我唯一使用的牌子：品牌的坚定使用者它是我唯一使用的牌子：品牌的坚定使用者–它是我经常使用的几个牌子之一：品牌的偏好它是我经常使用的几个牌子之一：品牌的偏好者者–它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用：可接受品它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用：可接受品牌者牌者–我曾经用过这个牌子，但不想再用：品牌的拒我曾经用过这个牌子，但不想再用：品牌的拒绝者绝者 品牌绩效分析品牌绩效分析uu在分析品牌绩效时，要将以上指标联系起来运用uu品牌最常使用率（市场占有率）＝品牌最常使用率（市场占有率）＝提示后提示后知名度知名度×试用指数试用指数×忠诚指数忠诚指数uu最常使用某品牌人数最常使用某品牌人数/总样本数总样本数＝（知道该＝（知道该品牌的总人数品牌的总人数/总样本数）总样本数）×（过去过去6个月个月使用过该品牌的人数使用过该品牌的人数/ 知道该品牌的总人知道该品牌的总人数）数）×（（最常使用该品牌的人数最常使用该品牌的人数/过去过去6个个月使用过该品牌的人数）月使用过该品牌的人数） 品牌绩效分析品牌绩效分析uu由上式可知，由上式可知，某品牌的市场占有率的大小与提示某品牌的市场占有率的大小与提示某品牌的市场占有率的大小与提示某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关后知名度、试用指数、忠诚指数的数值有关，后，后3 3者的数值越大，则市场占有率越大。
者的数值越大，则市场占有率越大uu提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适；示后知名度低反映广告媒体投放不合适；uu试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题；有问题；uu忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映产品质量的反映 例：某产品类别各品牌绩效指标例：某产品类别各品牌绩效指标品牌品牌知名度知名度/ /％％市场占市场占有率有率（最常（最常试用率）试用率）（（4 4））过去过去6 6个月个月的使的使用率用率（（5 5））试用指试用指数数（（6 6））＝＝（（5 5））/ /（（3 3））忠诚忠诚指数指数（（7 7））＝＝（（4 4））/(5)/(5)相对市相对市场份额场份额指数指数RSOMRSOM(8)(8)第一提第一提及及（（1 1））提示提示前前（（2 2））提示提示后后（（3 3））A A4 44 416166 61515949440400.140.14B B3838767610010042426262626268681.141.14C C46465656848437374343515186860.880.88DD12121818363615151616444494940.360.36 例续：各品牌使用者分类情况例续：各品牌使用者分类情况品牌品牌坚定坚定者者偏好偏好者者可接可接受者受者拒绝拒绝者者A A3 33 35 58989B B1111717110108 8C C2020454528287 7DD5 56 613137676 例续：相应建议例续：相应建议uuB吸引消费者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高产品质量，树立领导品牌地位；uuC忠诚度高，但要改进渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，如果能够提高试用指数到和B一样，则它的市场占有率可达到45％；uuA广告促销、媒体组合效率较差，但最根本的问题是产品质量不高，回头客少；uuD要改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高试用指数。
案例：我国饮料市场知名品牌的品案例：我国饮料市场知名品牌的品牌健康度测量牌健康度测量 例：饮料品牌的品牌知名度例：饮料品牌的品牌知名度 AA可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 BB百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐 C C娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈 DD康师傅康师傅康师傅康师傅 E E统一统一统一统一 F F农夫农夫农夫农夫 GG汇源汇源汇源汇源 HH银鹭银鹭银鹭银鹭 I I王老吉王老吉王老吉王老吉 例：例：Graveyard模型分析模型分析 A A可口可乐可口可乐 B B 百事可乐百事可乐 C C娃哈哈娃哈哈 D D康师傅康师傅 E E统一统一 F F农夫农夫 G G汇源汇源 H H银鹭银鹭 I I王老吉王老吉8040050100提提示示前前知知名名度度ABC DEFGHIB提示后知名度提示后知名度 例：饮料品牌的品牌熟悉度例：饮料品牌的品牌熟悉度 例：饮料品牌的品牌渗透率例：饮料品牌的品牌渗透率 例：饮料品牌的最常使用率例：饮料品牌的最常使用率 例：饮料品牌的试用指数例：饮料品牌的试用指数 例：饮料品牌的忠诚指数例：饮料品牌的忠诚指数 A可口可乐可口可乐 B娃哈哈娃哈哈 C康师傅康师傅 D农夫农夫 E汇源汇源 F银鹭银鹭 G王老吉王老吉 例：饮料品牌的保持指数例：饮料品牌的保持指数 例：饮料品牌健康度综合示意图例：饮料品牌健康度综合示意图 该案例的几个缺陷该案例的几个缺陷uu这些品牌下面大都包含众多产品，因此最好针对其中某个产品进行研究；uu调查选择的季节直接影响结论；uu调查的设计可能存在区域和人群的局限性，出现了一定的偏差 ；uu对健康度指标的分析还不够深入和系统。
品牌跟踪研究品牌跟踪研究uu品牌健康测量通常采用跟踪研究来进行uu所谓跟踪研究就是使用标准问卷标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关品牌健康状况的数据，并将这些数据进行对比分析uu有两种模式可供选择–定期性跟踪研究（定期性跟踪研究（periodical trackingperiodical tracking））–连续性跟踪研究（连续性跟踪研究（continuous trackingcontinuous tracking）） 品牌跟踪研究主要内容品牌跟踪研究主要内容uu市场上各主要品牌的品牌知名度、渗透率、最常使用率、忠诚度的变化趋势；uu市场上各主要品牌的品牌形象的演变过程与趋势；uu广告知名度；uu广告内容回忆；uu广告板的认知度；uu广告文案评价与诊断 品牌跟踪研究的方法论品牌跟踪研究的方法论uu把竞争环境定义为当前市场或子市场上的所有相关品牌；uu选取具有代表性的目标消费群具有代表性的目标消费群作为访问对象；uu定期抽取前后结构具有可比性的样本进行访问（但不是固定样本）；uu采用随机起点等距离抽样随机起点等距离抽样和入户面对面访入户面对面访问问作为资料收集方式。