1,国际营销战略,深圳大学经济学院 涂永式,2,课程框架结构,第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化营销战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略,第四章 全球当地化营销战略,,4,主要内容,全球当地化营销战略的理论演进 全球当地化营销战略的主要内容 全球当地化营销战略的实施,全球当地化营销战略的理论演进,6,全球当地化营销战略的理论演进,20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下论战： 全球化与本土化 标准化与差异化 全球标准化与当地适应化,7,全球当地化营销战略的理论演进,全球化营销理论的提出 1983年，西奥多·莱维特 （Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》发表文章《市场全球化》（Globalization of Markets） 全球化已然来临,全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务 提出“全球营销”概念,8,全球当地化营销战略的理论演进,引起学术界的震动和实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣，产生深远的影响 2003年5月，哈佛商学院举办“全球化市场论坛”，六十多位学者和商界精英出席讨论,9,全球当地化营销战略的理论演进,20世纪80年代，随着世界范围内贸易壁垒的纷纷垮塌，全球性品牌，如可口可乐、麦当劳和迪斯尼在全球迅速扩展，其股价也扶摇直上，全球营销战略大行其道。
10,全球当地化营销战略的理论演进,差异化营销是营销理论的基本内容 差异化营销的理论基础是需求的差异化 差异化理论在国际营销中的应用就是适应性营销和当地化营销,11,全球当地化营销战略的理论演进,全球标准化指企业在全球各个国家市场采用完全相同的营销组合策略，以获得最大的规模经济效益 当地适应化指企业根据各个国家和地区的准入条件和需求特点，采用不同的营销组合策略，以增强适应性12,,,,全球标准化PK当地适应化,当地适应化,全球标准化,,生产和销售成本低,以消费者为中心， 满足差异化需求,突破关税壁垒， 降低准入条件,差别优势 价格差异,树立 创新形象,树立全球统一形象,品类 管理方便,13,全球当地化营销战略的理论演进,20世纪90年代末期，全球化进程加快，国际营销环境发生深刻变化 大部分经营全球性品牌的全球性公司增长速度趋缓，全球化营销受阻 差异化、多元化、民族化、本土化趋势日渐强化，全球趋同性和地区差异性共存 融合两者的“全球本土化营销”(Glocalization Marketing)战略思想应运而生,14,全球当地化营销战略的理论演进,纯粹的全球化或纯粹的当地化都有重大的局限性，在实践中不可行。
纯粹的当地化需要企业在每一个目标市场投入巨额的技术研发、高昂的生产成本以及营销费用，即使最强大的跨国公司也很难做到 各国、各地区之间在文化特征、语言、分销条件、气候、政府管制和消费者需求等方面存在着巨大差异，营销组合的全球标准化难以奏效15,,,,,,,,,,Globle+Local=Glocal 全球化和当地化 的有机结合, 营销理论的 进化和升华,,,,,,,,乌托邦式的幻想 经济壁垒和 非经济壁垒 不合理的标准 化,另一个极端 成本高 难度大 风险大,,纯粹标准化,纯粹当地化,全球当地化,16,全球当地化营销战略的理论演进,全球当地化强调公司制定营销战略时，以全球范围作为战略决策的出发点，在具体实施过程中，则应考虑不同地区的差异性，综合使用标准化与差异化相结合的营销手段 实施全球当地化营销战略，能够跨越各国之间巨大的文化差异，克服诸多障碍，适应各国市场目标消费者的差异性需求 思考全球化，行动本土化；战略全球化，战术当地化17,传奇,18,50载风华依旧,全球公益活动：“亲善大使”、“轮椅上的芭比” 500次以上的外形修正与改良 芭比给人带来遐想 美泰公司规模最大的一次产品上市：长发公主芭比（波浪式金发垂于粉红色的漂亮衣服上）同一天在全球59个国家同时上市。
19,不老之谜,世界形象通过公益活动和媒体传播不断提升品牌形象，使芭比不仅是美丽的化身，更是智慧、高尚、爱心、完美的代名词，是每个女孩的追求和偶像 入乡随俗根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化，设计不同肤色、长相、穿着的芭比，采用不同的促销手段 20,,营销发展趋势 全球当地化营销,,,9%,37%,大于50%,标准化,当地化,全球当地化,全球当地化营销战略的内容,22,,,,,,,,,全球当地化营销战略的内容,,,23,,,,,,,产品全球当地化,,,,,,,,,,,各国文化差异大 消费习惯各不相同 投其所好生产适用产品 满足差异化需求,24,跨国公司在印度的当地化,印度人买，但为了节约花费，记下号码然后用普通回复普通使用者每月不超过5分钟 锐步（Reebok）销售23美元一双的鞋子 肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物 麦当劳销售Maharajah Mac（两片羊肉馅饼） GE-Godrej是一个美国和印度的合资企业，生产放在起居室里很好看的冰箱 雀巢创建一个日出（Sunrise）品牌的特别速溶咖啡，添加菊苣，发出强烈的印度人熟悉的香味，日出在印度的销量超过雀巢咖啡 三星和LG推出超大音量的电视机 LG生产销售小容量冰箱,25,,,26,,,27,,,28,,,,,,,品牌全球当地化,,,,,,,,,,,品牌竞争时代 认牌购买行为明显 具有文化和情感内涵 最需要本土化,,,收购本地品牌 创立本土化品牌 品牌传播本土化,29,雀巢的品牌全球当地化,雀巢（Nestle）在创办初期就是全球公司 1860年代，瑞典的婴儿死亡率很高，药剂师亨利·雀巢（Henri Nestle）为此开发了雀巢的最初产品，一种帮助哺育的婴儿米粉。
亨利·雀巢很快走国际化道路，产品推出4个月后就销往5个欧洲国家 同时创建自己的品牌，成为第一个创建生产商品牌的人之一30,雀巢的品牌全球当地化,尽管雀巢强力进行全球扩张，多年后意识到光有全球化品牌不能获胜 几十个全球品牌，比如Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog和Perrier等，在各个国家的独特销售主张不同 超过100个的区域品牌，比如Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh和Vittell 超过700个的地方品牌，比如Brigadeiro, Solis和Texicana31,,,,,,,分销渠道全球当地化,,,,,,,,,,,分销渠道对产品的销售起着决定性的作用 分销渠道具有独特的地点效用 分销通路是决定企业胜负的关键,32,,,,,,,定价全球当地化,,,,,,,,,,,价格是影响消费者购买行为的最重要因素 不同国家消费者的价格敏感度不同 定价方法和策略应不同,33,,,,,,,促销全球当地化,,,,,,,,,,,台湾 Can’t beat that feeling 日本 I feel cola 意大利 Unique sensation 智利 The feeling of life,34,,,35,,,,,,,研发全球当地化,,,,,,,,,,,研发本土化是 产品本土化的有力保证 立足东道国市场 及时了解消费动态 不断研发新的 适应性产品 持续提升东 道国消费者的忠诚度,36,,,,,,,人才全球当地化,,,,,,,,,,,大胆聘用当地适用人才 东道国人才熟悉当地环境 了解消费者需求 善于与当地政府及相关部门打交道 成本较低,Microsoft,37,喜力啤酒的全球当地化,总部位于荷兰的喜力（Heineken）是全球顶级的啤酒品牌，世界第二大酿酒厂，世界最大出口商，典型的全球啤酒。
采用当地生产/出口以及特约授权生产等多种方法，在全球50多个国家的100多个啤酒厂生产啤酒，喜力啤酒行销到170多个国家 坚持口味的全球标准化，所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品完全一样每隔14天，酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师测试 从上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试 不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶子的形状38,喜力啤酒的全球当地化,喜力的CEO卡尔（Karel Vuursteen）承认营销标准化是不可能的 在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，用于解渴 在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品 在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品 销售和广告根据各国和地区而有很大不同39,,,全球当地化营销战略的实施,41,宗 旨,思考全球化，行动当地化 战略全球化，战术当地化,全球当地化 …,如何实施？,利用“欧洲统一化研究”结果分析,42,利用“欧洲统一化研究”结果分析,,,,,43,,,,,,,,品牌名称,品牌标志,,,,,,27.5%,目标市场,27%,商标的口号,11.5%,9.5%,,战略决策方面,44,,,,,,,,价格策略,直接销售,,,,,,80%,促销方式,67%,广告策略,60%,57%,,战术决策方面,。