超市案例宝典】【名店巡礼】 北京物美商城的平价策略北京物美商城的平价策略位于海淀区翠微路甲 5 号的物美商城，营业面积为 1 万平方米，是国内贸易部北美物产集团计划的近年内开设的连锁店中的第一家，也是京城首家集批零为一体的大型综合性仓储式平人商场这家商场一经营业便受到京城百姓的厚爱，客流量很快由最初的几千人升到几万人，日销售额也讯速地从初期的十几万元上升到六七十万元，最高达到 130 万元只有 52 位员工的家电商品部，1 个月的销售额达到 353 万元，最高日销微波炉 52 台，自行车 47 辆，微型彩电 13 台 百姓呼唤平价商场 北京物美总经理戴国庆经过调查认为，从个人消费来看，目前北京的消费者可分为 5 个层次：第一层次是富豪型主要是私营主和中外合资企业的老板这些人消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为购物标准，他们崇尚名牌、洋货此类消费者占总数的比例不到1%；第二层次是富裕型主要是知名赏、工程承包商、合资企业高级管理人员等，这些人收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意显示自己的经济实力和身份此类消费者占总数的比例在 10%左右；第三层次是小康型主要是宾馆、合资企业、外资企业的中层管理人员、从事第二职业的知识分子、个体工商店等，他们日子过得舒适，既赶潮流更讲实惠。
此类消费者占总数的比例在 20%；第四层次是温饱型主要是效益良好企业的职工，消费起来以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的商品此类消费者占总数的比例在 60%左右；第五层次是贫困型处于这一层次的消费者对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只求价廉 居民消费水平的差别向消费品市场提出了细分化问题，但是，目前北京零售市场基本上是两极分化零售业者大都尽力将繁华地段的商店装修得豪华、气派、富丽堂皇这固然满足了部分消费者的需要，但对于大多数工薪族来说，他们很难承受这些高档商店的高加价率常有一些消费者抱怨：“那不是咱普通老百姓去地方而一引起街头摊商的售价虽然不高，但商品质量却难以保证因为，人们迫切呼唤经营质优价廉商品的平价商场迅速出现这就是物美商城应运而生的经济基础 平价商场的概念源于美国，其基本特征是：商品经营中所采取的低加价率不是局限于一定时期、一定商品，而是在任何时刻出售的任何商品，都比其他商店同类（种）商品的价格便宜在企业管理及现代商业观念创新等一向领先于世界的美国，100 多的前平价商店的销售额已占全部商品零售额的 35%近 30 年来，以美国“沃尔玛“和“价格俱乐部“为代表的仓储式连锁店的发展更为引人注目。
如“沃尔玛“在短短的 30 年间，商业分店从 1 家发展到目前的 2000 多家，销售额从每年的 200 万美元增到目前的 800 亿美元创立于 1976年的美国“价格俱乐部“，不到 20 年的时间，营业场所发展到近百处，销售额也由初期的1600 万美元增至现在的近 10 亿美元近几年来，我国的广州、深圳、上海等地也纷纷借鉴这一现代国际商业运营的新概念，出现了“广客隆贸易有限公司“、“万佳百货平价广场“、“百姓购物俱乐部“等平价商场，以价廉物美的商品吸引了众多的消费者，取得了较好的经济效益如深圳的“万佳百货平价广场“，营业面积仅 4000 平方米，日销售额达到 100 万左右；广州的“广客隆贸易有限公司“1994 年的销售额为 3.4 亿元，年全员人均销售额达 50万元在北京，也有六七家小型零售店采用了平价销售策略，受到工薪族的欢迎如“顺天府十点利商店“、“百姓大道仓储购物中心“、“协和奥之光“和“红都百姓购物中心“等据了解，当前有不少中小型平价商店正在积极筹建之中 眼下，在商界普遍反映生意难做的情况下，京城几家原位为高消费顾客的高档商店，曾几次下调商品价格，不得不用大减价、优惠酬宾等手段来促销。
不少装饰豪华的精品店萧条冷落，门可罗雀，纷纷改换门庭，另谋生路这同生意日趋红火的平价商店形成了鲜明的对照，充分表明了广大消费购物的意向 价廉物美赢得顾客心 北京物美商场借鉴国际上成功的仓储式平价商场的经营形式，结合国内实际情况，充分吸收国际上大连锁店的先进经验，以“货真价实，物美价廉“为经营过旨，以“低价格、高品质、优服务、多开式“为经营原则，服务于广大消费者，特别是为处于第三、四、五层次的大多数消费者服务，争取第二层次的消费者也能前来购物 该商场的商品定位是“中档为主，高、低兼顾“经营食品、副食、百货、家电、首饰、纺织、服装、鞋帽、钟表眼镜、文体用品和书报杂志等 10 大类 2 万余种商品商品的加价率低于其他商场同类商品平均加价率的 8%至 20%与市场相比，物美商场的名牌自行车每辆便宜 20-70 元，康师傅方便面便宜 0.3 元，大瓶雪碧每瓶便宜 0.70-1.00 元，董酒每瓶便宜 7.00 元，纯毛毛线每千克便宜 10-14 元高档真皮箱包、进口微波炉等便宜的幅度可达百元乃至几百元购物到物美，工资长一级“的广告语已深入人心，不少打着“面的“从东城、朝阳、通县慕名而来的顾客，在他们拎着大包、小包走出物美商场时，记者问他们为何舍近求远到这里购物，他们异口同声地回答“图个便宜“。
物美商城的低价位于建立在“低投资、低进价、低费用“的基础上的首先，商场是在北京新华印刷二厂几个车间厂房的基础上进行简单装修而成的从开始装修到开业仅用了 85 天，把原来摆满机器设备的厂房装修到宽敞、舒适、朴实无华的购物场所，而不追求高档、豪华和不必要的装饰，从而减少投资，减轻最终加在消费者身上的负担这如同不追求高档、豪华的“面的“一样，只求经济实惠，方便快捷地为客人服务，自然会赢得广大顾客的心其次，商品尽量从生产厂家直接采购，确保商品的最惠进价，让消费者得到更大的实惠第三，大力节约人力、物力，减少经营费用由于大多数商品采用开架、自选相结合的销售方式，减少了服务过程同时，采用微机管理，采取商场和仓库基本合一的经营方式，减少了仓库管理人员和仓储费用，从而大大降低了经营成本 北京物美商场不仅确保任何时间、任何商品的价格都比其他商场同类（种）商品的平均价格低，而且更重要的是保证商品质量，真正做到“物美价廉，货真价实“为此，商场成籽商品质量检验监督领导小组，并制定也进货责任制，规定了 8 种商品不得进货销售即时 1、三无商品（无生产厂名、厂址、出厂日期）不进；2、无产品质量检验合格证明的商品不进；3、国家限制使用的产品及未注明生产日期、安全使用期或失效期的商品不进；4、根据产品的特点和使用要求，未标明产品规格，等级和所含主要成分及含量的商品不进；5、因使用不当容易造成产品本身损坏或可能危及人身、财产安全的产品，未有警示标志的商品不进；6、伪造或冒用认证标志、名优标志等质量标志，盗用其他厂家注册商标的商品不地；7、伪造产品的产地，伪造或冒用他人的厂名、厂址的商品不进；8、在产品中掺杂、掺假，以假充真、以次充好的商品不进。
为维护消费者的合法权益，物美商城实行了售前、售中、售后全方位服务，如开展购物，大件和批量商品免费送货，商品因质量问题保换、保退等 在国外，平价商店正得到大规模发展，本世纪 60 年代以来，国外发达的市场经济国家已经有了比较成熟的经验物美商场既学习、吸收了国外的先进经验，又不完全盲目地照搬套用他们结合中国的实际情况，探索适合国内消费者需求的平价商业之路比如，国外的大型平价商场、连锁店，很多是选在郊区或是高速公路旁边因为国外汽车普及率高，但中国老百姓还没有达到这种生活水平，所以在商场选址要选在靠近居民区的地方；再比如，国外仓储式商场基本上都是批发式零售，商品整包出售，不拆零而他们则根据国内老百姓的居住条件、收入水平和购物使用的工具等情况，采取了批零结合的方式同时，在物美商场的经营中，既有国外的大规格超市，又能中国比较传统的柜台式销售，既继承了中国在商业管理中行之有效的管理方法，又采用了计算机这样的现代化装备来加强管理联华创联华创造造连锁连锁超市的奇迹超市的奇迹进入 2000 年，有一个数字，不但令上海联华感到骄傲，更让整个中国连锁超市兴奋无比据中国连锁经营协会公布的最新数据表明：一直稳居中国零售业龙头地位的上海第一百货商店股份公司开始将“第一“的座椅让给了上海联华超市公司，而上海联华则以 92.3%的增长率毫不留情地把增长率为-3.8%的上海一百远远甩在后面。
这就是连锁魅力，这就是超市的实力-这就是上海联华创造的奇迹 艰苦创业--“白手“起家求生存 1991 年5 月 22 日，上海市商委行文批准上海内外联合贸易公司组成上海联华超市商业公司，上海第一家连锁超市公司成立 当时，别说在人们的消费观念中，“超市“是个陌生的概念，即便是筹备超市的工作人员对它也懵懵懂懂因此，我们有理由说刚成立的“联华“在运转时仍是一片空白，既没有现在的模式，也没有现成的经验在问及营业面积为 500 平方米的“卖场“如何管理时，一位领导给大伙儿搞来了一盒香港屈臣氏超市的录像带，连广告在内只有 15 分钟 就是在这种专业人员奇缺、超市理论空白、资金匮乏的困难条件下，联华开始了他们的艰苦创业筹备人员从市场调研入手，结合上海的实际，制定了超市管理原则、门店选址、商场布局、价格定位等一系列的相关策略1991 年 9 月 21 日，第一家超市曲阳店开业时，市民们奔走相告，连续半月从早到晚出现了排队入场参观购物的空前盛况 在“联华“有初创阶段，“内外联“推动了它的发展，连锁门店不断增加，还建立了曹杨配送中心，并不断借鉴国外超市的成功经验，逐步形成了统一进货、统一进价、统一核算、统一标识、统一税货、统一广告、统一管理的连锁经营集约化管理模式，给上海连锁商业的发展提供了经验。
经过 5 年的运行，至 1995 年底，“联华“从刚起步的1 家店发展到 41 家，这一年的销售额为 2 亿元 调整发展--六大战略拓空间 90年代中期，上海市场已成为国内外商业拓展的竞争热点之一，市场国际化特征渐趋明显，在国内外同行双重竞争的压力下，“联华“以全新的思维方式打开了企业发展的新空间 从 1996 年开始，“联华“大刀阔斧抓改革，抓调整、抓发展，全面提升企业形象，逐步实施“资本运作，网点拓展，个性化经营，业态延伸，管理提升，人才开发“六大战略至年底门店数由 1995 年底的 41 家骤然增至 108 家，为上海商业注入了一股生机蓬勃的活力 “联华“在调整发展阶段注重细分市场优化业态根据超市竞争势态和消费需求，在坚持发展标准型食品超市为主力业态的同时，积极向两头延伸，在中心城市和市郊结合部发展超市大卖场和综合型食品超市，1997 年 11 月又创办“联华“便利公司，至 2000 年 9 月已形成近 300 家的便利店“集团军“，占上海便利业态的“半壁江山“ 经营规模的扩大，“联华“赢得了不可同日而语的经营空间，不仅夯实了企业发展的“基石“，而且全面提升了“联华“的企业形象。
与此同时，“联华“在商品经营的同时以资本运作为扩张手段，采用投资参股、控股合资等多种方法，放大资本空间 1996 年初，“联华“与法国“家乐福“合资组建上海联家超市有限公司，在上海首开大卖场1997 年初，通过母公司改制引资，“联华“吸纳了上实资产经营公司、日本三菱商事株式会社等国内外企业的资本，改制为由国有资产控股和“联华“经营管理的联华超市有限公司，引进境外资本 8000 多万元此外，还通过两次资本运作实施低成本扩张，相继在上海郊县、江苏省的扬州、南京，浙江省的宁波、杭州等地，成功地组建了 25 个合资子公司 在完全市场化的经营活动中，“联华“旗帜鲜明地提出了“顾客第一，唯一的第一“的经营理念，始终立足于寻常百姓的生活消费 高速发展--超常规思维求飞跃 规模与效益同步发展，使“联华“在超市竞争中确立了“领头羊“优势，根据全国特大型连锁超市公司的定位以及“做实做强“的原则，“联华“从1999 年开始步入高速发展的轨道 1999 年，在连锁。