公众号软文广告的叙事策略分析 摘 要：公众平台内容多样、投放精准、反馈及时等特点让软文广告焕发出勃勃生机借助多样化的叙事方式，公众号软文广告也显现出更加深刻的诱导性、隐晦性和附加性特征本文以大众熟知的公众号为例，试图剖析新媒体环境下公众号软文广告的叙事策略关键词：软文广告；公众号；叙事策略：F713.8 文献标志码：A ：1674-8883（2020）08-0201-02一、引言软文广告（即软文）并不是新媒体环境下出现的新兴事物，早在传统媒体时代，软文广告便已盛行与硬性广告相较而言，软文广告是指“广告痕迹不那么明显的广告”关于软文广告的概念，有一种被采用较多的定义是：“企业通过策划在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等[1]伴随着互联网技术、移动设备的普及和繁荣，人们获取信息的方式发生翻天覆地的变化，而软文广告在融合公众号的传播特点后，也迸发出新的活力二、公众号软文广告的3种类型在传统媒体时代，新闻式软文是软文广告的常见形式，而到了自媒体时代，新闻式软文虽仍存在，却不是公众号软文广告的主要呈现模式。
本文按照广告在公众号文章中的隐晦程度，将软文广告分为开门见山类、蜻蜓点水类及品牌故事类第一，开门见山型在以往看来，广告太“硬”不易让人接受，因此才有了“软”广告，广告以不那么直接的方式悄然出现，受众的反感程度降低了，广告才能起到好的宣传效果而在公众平台上，反其道而行之的开门见山式软文广告似乎更容易被读者接受不难想象，在软文广告大行其道的当下，受众已经疲于分辨哪类文章是纯粹的文章、哪类文章是软文广告，开门见山式的软文广告反而会让读者觉得“直白、坦然”时尚搭配类公众号“黎贝卡的异想世界”则通常采用这种方式进行软文推广在每一篇软文广告的标题前，其都会标明“推广”字样，如《推广|这些日常必备好物，每个都值得回购》《推广|这件单品一年可以穿三季，买它》《推广|上班装怎么穿好看？陈数的穿搭可以一键复制》，但即便如此，“ 10万+”的阅读量依然轻而易举第二，品牌故事型如何让广告变“软”呢，讲故事是首选，与其将商品和盘托出，不如让商品变成一个个耐人寻味的故事，既有可读性，又能够让人记住在这方面经验丰富的当数广告文案界的第一人“杜蕾斯”2018年，杜蕾斯在公众号推出“杜蕾斯诗集”，分别按照“春日诗集”“夏日诗集”“秋日诗集”“冬日诗集”来推送，全集共60首诗，每一首诗都饱含爱的深情，这正与杜蕾斯的产品主题相契合，让人拍手叫好。
第三，结尾提及型如今我们所看到的公众号软文广告多属于此类从篇幅上看，好的软文可能通篇基本上与软文无关，只是在文中（最好是在文末）恰到好处地嵌入或者提及产品[2]读者往往要将文章看到最后才知道这是一篇软文，出其不意的故事结尾让人有一种恍然大悟的错愕咪蒙”“十点读书”等情感类公众号软文广告大多属于此类在“十点读书”的《我，30岁，不想结婚，只想挣钱》推文中，作者讲述了30岁闺蜜年薪30万但不恨嫁的故事，故事非常励志，燃起了许多白领单身女性的斗志，可结尾却峰回路转：闺蜜之所以能够实现财务自由，是因为把英语学好了，而后引出TutorABC——一个英语学习平台三、故事型叙事策略助力广告“无缝对接”（一）公众号软文广告的特点第一，诱导性一篇公众号文章，如果没有好的标题作为“诱饵”，那么用户根本不会有兴趣点开看里面的内容都说“题好文一半”，在消息铺天盖地的信息时代，好的标题显得尤为重要公众号“苏米的星座馆”在2020年2月10日发布的消息中有一篇文章《12星座情人节云约会指南，赶紧get起来！》这种标题对于恋爱中的男女来说基本没有抵抗力然而点进去看了之后才知道这不过是一篇安利情侣手链的软文广告但不可否认的是，标题的确诱发了读者的好奇心。
第二，隐晦性如果说传统的软文广告是以委婉的方式向公众传达商品或服务的信息，那么公众号软文广告则更体现了隐晦这一特性例如，“GQ实验室”发布的一篇文章《如何一眼看穿男朋友的谎言》，读者乍一看标题，可能不会想到这是一篇关于球鞋的软文广告，而会认为这是一份教广大恋爱中的女性如何识破男朋友谎言的技术帖但这篇文章在最后一个辨认男朋友是否撒谎的场景对话图中，却很自然地植入了耐克球鞋很多公众号软文广告都有非常吸睛的标题，让人想要点进去一探究竟，而广告一般就隐藏在文章的中间或者最后，达到潜移默化的传播效果第三，附加性从诱导性和陷晦性可以看出，公众号软文广告虽然是以营利为主要目的，但也必须在广告宣传前给予受众一定的“干货”信息，且应以“干货”为主、以广告为辅鸡汤”也好，“攻略”也罢，只有具备读者想要获得的信息和想要了解的知识，软文广告才能取得更好的传播效果，否则很容易引发读者的逆反情绪，在识别文章为广告时便退出文章内容页面久而久之，用户会强化对公众号的刻板印象，对其产生排斥心理二）诉诸情感的叙事策略人是感性动物，好的故事总是能引发读者的情感共鸣，诉诸情感也正成为公众号软文广告的一种营销策略第一，煽动情绪。
一個极端的案例，以煽动公众情绪而名声大噪的公众号“咪蒙”一直以来被人们诟病，但其粉丝不减反增，且篇篇文章都是“10万+”爆款众所周知，在2017年引发热议的江歌案事件调查过程中，法院尚未公布案件调查结果，“咪蒙”却发出推文《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》此文中的虚假照片和泄愤式的口吻引发轩然大波，舆论立即将矛头对准同是受害者的江歌，而真凶陈世锋却少有人批判通过标题引导社会话题并给公众号引流，这是“咪蒙”惯用的营销手段第二，贩卖焦虑在信息时代的今天，人们生活、学习、工作的压力增大，“ 80后”“90后”更是压力倍增的一代诸如“90后已经开始脱发了”“80后变成了油腻大叔”“30岁的我依旧单身”一类的文章，正是抓住了年轻人内心深处的焦虑和痛苦，从而引发情感共鸣，文章结尾却是生发水、减肥茶和学习平台的广告一向以客观公正著称的公众号“新京报”曾经发布的一篇《我在找男朋友，你敢来吗？》软文便是在贩卖单身焦虑文章是由多幅真人版图片对话组合而成的故事，全篇讲述的是一名北京亦庄的年轻女性与众多类型的男生相遇的场景，并最终找到了心仪对象的故事，要是不注意看图片，根本注意不到随处都有的“北京亦庄”字样，而这篇文章正是关于北京亦庄的软文广告。
第三，励志鸡汤单身生活、孤独打拼、学业压力等各种焦虑充斥在现代年轻人的周边，正是需要安慰、需要理解、需要支持的时候，晚上入睡之前来一碗浓浓的“鸡汤”然后沉沉睡去，百利而无一害励志公众号“视觉志”的一篇推文《我，28岁，年薪30万，过年没资格回家》就是鼓舞大龄单身女性的一篇故事型软文广告，文章的语言深入人心，其传达的观念是子女要与父母多沟通，要按照自己的意愿而活，结尾再附上SK-||的品牌广告，两者“无缝对接”三）运用比喻修辞比喻通常发生在语言之上的概念层次、两个概念域之间，出现一种超越符号中介之上的“映现”（mapping）关系，概念比喻是符号修辞的重要形式[3]前文所述的结尾提及型公众号软文广告多数运用了比喻修辞手法，在故事与广告之间用“如”“像”等明显具有比喻性质的词将两者联系在一起公众号“新世相”的一篇推文《男人认命，是从发胖开始的》，文章通过列举娱乐圈多个男明星的发胖史来表达“要想对抗发福，就要勇于改变自己的身材，这样才能重新掌控自己的生活”文章结尾写道：“这种‘超级迸发’的瞬间，同样也藏在阿迪达斯推出的系列跑鞋里……”“同样也”表明这里运用了比喻的修辞手法，这种修辞亦是公众号软文广告的常见手法，只要故事的主体或者文章主题思想与产品的特征或品牌理念具有相似性，比喻修辞就可以发挥作用，一篇软文广告也就新鲜出炉。
四）依靠优质内容提升品牌权威公众号软文广告想要达到其营销目的，必须以庞大的粉丝数量为前提，而庞大的粉丝数量则需要靠公众号前期优质内容的积累事实上，公众号并不是一注册就开始發布软文广告，而是等粉丝数量和阅读量达到了一定数量后才有广告商找上门黎贝卡的异想世界”“同道大叔”“苏米的星座馆”“东七门”等公众号，虽然标题带有明显的推广标语，但都达到了比较好的广告效果黎贝卡的异想世界”创始人方夷敏曾长期担任《南方都市报》首席记者，其丰富的社会阅历和人脉关系为公众号的迅速走红奠定了强大的基础黎贝卡的异想世界”刚推出时便以服装搭配、时尚彩妆等“种草”为主，为读者提供了许多实用且靠谱的建议，这让其公众号成为爱美女性的“置顶公众号”在服饰美容类公众号中，“黎贝卡的异想世界”堪称权威，即便文章注明是广告，粉丝也愿意看、愿意相信四、结语公众号软文广告是新媒体环境下涌现出来的新型广告形态，其独特的传播方式让软文广告迈入了一个新台阶学界对公众号软文广告的发展大多持批判态度，认为其会消解广告与新闻的边界，对市场秩序产生不良影响但在笔者看来，软文广告“软”的边界才是更需要我们探讨的问题软”的程度一旦超过了公众内心可以接受的底线，品牌必将遭到市场淘汰。
前文所提到的“咪蒙”公众号，因为长期煽动社会公众情绪被世人诟病，于2019年2月注销，其品牌旗下的其他公众号也纷纷销声匿迹由此可见，公众号软文广告必须“软”得适度，一旦超过了公众内心可以接受的底线，品牌必将遭到市场淘汰Reference：[1] 吴晔.对当下媒体“软文”的思考[J].新闻战线，2008（02）：69-70.[2] 王永春.自媒体时代软文的类型及叙事策略[J].应用写作，2016（09）：24-27.[3] 赵毅衡.修辞学复兴的主要形式：符号修辞[J].文学艺术评论，2010（09）：109-115. -全文完-。