现代推销技术§第一章 现代推销技术概述§第二章 推销信息与推销环境§第三章 推销方式与模式§第四章 推销人员的职责、素质与能力§第五章 顾客的寻找与审核§第六章 推销接近§第七章 推销洽谈§第八章 顾客异议的处理§第九章 成交与售后服务策略§第十章 推销管理 第一章现代推销技术概述§第一节推销概述§一、推销的概念§从广义的角度来讲，推销是发出信息的人运用一定的方法与技巧，说服、诱导与帮助接受信息的一方接受自己的建议、观点、愿望、形象或产品等，使之按照自己的意愿行事如婴儿啼笑以引起父母的注意和关爱，政治家通过发表言论争取公众的支持，传教士推销他的教义，律师推销他的辩护词，职员向上司推销他的建议，其实，我们每个人无时无刻都处在推销当中§狭义的推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，发现顾客需求，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程现代推销学正是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律的 二、 推销的要素§（一）推销主体§推销主体是指主动向推销对象实施推销活动的人员，也指专门从事产品推销职业的推销者推销人员在推销活动中是企业的代表，是承担推销责任的能动者，所有的推销能力和技巧都是通过他们来发挥作用的，因而在整个推销系统中具有十分重要的地位。
在销售领域中，有一个最大的迷惑，那就是许多推销员以为他们卖的是产品其实不然，真正的推销不是推销产品，而是推销自己推销成功与否，往往取决于你的服务精神和态度，因为你是世界上独一无二的，只有顾客喜欢你的为人、你的个性、你的风格，他才会购买你的产品尽管说“每个人都是推销员”，但对职业化的推销员来讲，推销具有更丰富的内涵在观看美国职业男篮NBA球赛时，我们会体会到“什么是真正的篮球运动”，为他们娴熟、超人的技巧赞叹对于职业推销员来讲也一样，只有以特有的技能赢得客户的信任与赞誉，才能展现其存在的社会价值 （二）推销对象§推销对象是指接受推销人员实施推销活动的消费者（或称顾客、用户），作为推销人员作用的目标和说服的对象，是推销系统存在的基础依据购买者所购推销商品的性质及使用目的，可把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次个体购买者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用；而组织购买者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有营利或维持正常业务活动的动机由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有所差异 （三）推销客体§所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形的商品的总称，包括商品、服务和观念。
推销品是推销活动中的客体，是现代推销学的研究对象之一因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品的使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程 §现代商品的推销少不了推销员（推销主体）、推销品（推销客体）及顾客（推销对象）三个基本要素，如何实现其协调，保证企业销售任务得以完成，顾客实际需求得以满足，是广大推销员应该把握的问题 三、推销的特点§（一） 特定性§推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，首先必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服因此，推销总是有特定对象的任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种特定性他们不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成了毫无意义的活动 （二） 灵活性§推销人员通常是独自面对不同的顾客，不确定性因素很多这就要求推销人员根据不同的时间、地点，顾客不同的需求、动机、行为方式、个性特点以及对推销的不同反应，灵活运用推销原理和技巧，及时调整推销策略和方法 （三） 双向性§推销不仅是一个商品转移的过程，而且还是推销人员和推销对象之间直接的信息传递与反馈的双向沟通过程，多数情况下，是买卖双方面对面的交流。
一方面推销人员应向顾客提供产品及售后服务、市场和本企业的相关信息，促使顾客采取购买行动；另一方面，推销人员必须通过对顾客的观察和交谈，了解顾客对本企业及其产品的态度、意见和要求，以便及时反馈给企业 （四） 互利性§传统观念认为，推销就是为了卖出商品，不在乎顾客需求的真正意义上的满足事实上，推销的有效结果首先应该表现为顾客获得的真实利益，即满足顾客的需求，解决顾客的问题；其次才是企业卖出了商品，实现了盈利成功的推销需要买卖双方都有积极性，其结果应当是“双赢”，不仅推销的一方卖出了商品，实现了盈利，而且另一方也能通过购买满足自己的需求，给自己带来多方面利益同时，推销人员与顾客之间建立长期、友好、合作的忠诚关系，更是作为推销人员应该着力建设和追求的，只有编制一张企业与顾客和谐共赢的关系网络，推销人员的推销事业才能不断获得发展 （五） 说服性§推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段为了争取顾客的信任，让顾客接受企业的产品，采取购买行动并重复购买，推销人员必须运用所掌握的各种知识宣传、介绍自己推销的商品或劳务，使顾客接受、认同自己的观点和推销产品让顾客体会到推销人员的真诚，认可产品的优越性，认为给自己带来了利益，愿意购买，这才是真正的说服而非强卖。
（六） 高成本§推销人员的推销比其他促销方式的成本高得多，仅推销人员的招聘、培训、工资、福利、差旅等就开销不小，若加上市场竞争激烈、目标顾客分散，花费会更多所以，推销本身就意味着较高的成本支出§现代推销学与传统推销学最大的区别就在于：现代推销学强调以消费者为中心，把推销对象放在主动的位置作为一门涉及多学科的综合性应用科学，掌握现代推销学的特点，研究对象、内容和方法是学好现代推销技术的基础 第二节推销学§一、现代推销学的特点§1.推销过程程序化、公式化§今天的推销已经成为一个过程，一个具有理论依据和固定程序的过程，一个运用推销法则和推销公式进行运作的过程§2.推销活动职业化、专门化§商品经济的不断发展使推销成为一种专门的职业，而推销学的创立和发展，又使推销成为科学运用一定理论原则和方式方法进行活动的专门职业§3.推销概念普及化、广泛化§推销在现代生活中已经成为一种非常广泛和普及的概念，不仅营利性组织需要推销它们的产品和服务，那些非营利性组织也需要推销推销人员所推销的不仅是产品和服务，还包括产品形象、企业形象以及推销人员自身§4.推销研究重点由物转向人§在推销学创立初期，其研究以“物”为重点，即推销物的性能、作用、优缺点等；随后转向以“事”为重点，即推销过程、方式、技巧、策略等；现代推销学则以“人”为研究重点，包括两个方面：一是推销人员的推销观念和推销态度；二是推销对象的需求、动机、行为、所处环境等。
二、现代推销学的研究对象和研究内容§（一）现代推销学的研究对象§其研究对象是现代推销活动、过程及其一般规律现代推销学从大的方面划分为现代推销理论和现代推销技术两大部分，具体包括推销原理、推销观念、推销技巧、推销手段、推销过程、推销环境、推销人员、推销对象、推销产品等在现代推销活动中，推销人员是主要角色，无论推销环境如何变化，推销手段如何先进，都无法改变推销人员的中心地位，任何一种推销工具本身都不能构成一种新的推销方式，都不可能取代推销人员的能动作用 （二）现代推销学的研究内容§1.推销理论§推销理论是对推销过程的实质、程序、公式、方法中带有规律性的内容所进行的总结和归纳，它来源于实践，又反过来指导实践§2.推销方式§现代推销学在介绍传统推销方式的基础上，不仅要对现代推销方式作比较详尽的分析，而且要对未来推销方式的发展趋势进行探讨§3.推销技巧§推销的策略、技巧、方法是人们在长期的推销实践中创造出来的，现代推销学要研究企业如何针对不同的环境情况对这些策略、技巧、方法进行灵活运用§4.推销准则§推销准则是推销人员开展推销活动的行动指南，现代推销学要研究如何将锐意创新、文明经商、顾客导向、顾客满意等行为准则贯彻于整个推销过程。
§5.推销过程§推销过程作为一个新的重要概念，已经形成了比较系统的理论体系一个完整的推销过程可以划分为寻找顾客、约见顾客、接近顾客、洽谈、处理异议、成交、服务顾客等不同的环节，各个环节之间相互联系、相互渗透、相互转化§6.推销对象§顾客是产品的推销对象，现代推销学要研究顾客的消费需求及其变化规律，顾客在接受推销过程中的心理活动及其规律，顾客分类及特征，影响顾客接受推销的各种因素等等§7.推销人员§推销人员是推销活动中的重要角色，推销成败在很大程度上取决于推销人员所做的工作，因此要系统地研究推销人员的职责范围、素质要求以及礼仪礼节等等§8.推销管理§企业推销组织机构的建立与人员安排，企业对推销人员的招聘、培训、考核、激励，企业如何使推销活动符合自己的经营方针、发展目标、计划要求等，也是现代推销学的重要研究内容 三、现代推销学的研究方法§首先应当用综合性的研究方法，即用各有关学科的研究方法来研究现代推销活动过程及其一般规律；其次，要用理论与实际相结合的研究方法，既要有正确的理论指导，又要注重实际应用总之，要一切从实际出发，从现实的推销活动出发，从实践活动中总结出正确的理论，从而指导推销活动及其实践。
§现代推销学还是一门实践性很强的实用科学，在强调理论联系实际的研究方法的同时，并不意味着对理论的轻视事实上，正确的理论就是最有效的方法在研究和学习现代推销学的时候，应该坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的方法，历史与逻辑相统一的方法，理论联系实际的方法，具体问题具体分析的方法，以及实事求是的方法 四、现代推销学与相关学科的关系§（一）现代推销学与市场营销学的关系§现代推销学是研究现代推销活动过程及其一般规律的科学它所研究的对象是推销观念和推销理论，推销技术和推销手段，推销品及其使用价值，推销过程及其规律，推销对象及其特征和购买动机等其基本理论包括推销观念和推销技术两大部分§市场营销学所研究的，是在变化的市场环境中满足顾客消费需要、实现企业目标的商务活动过程，主要包括市场营销调研、市场细分、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销以及售后服务等 §从以上定义中，我们知道，推销学与市场营销学既有联系，又有区别推销学是市场营销学的重要组成部分，又是由市场营销学延伸出来的独立的学科§在企业经营实践中，营销具有全局性、全过程、战略性的特征，而推销则具有局部性、阶段性、战术性的特征因此，在具体的营销实践中，推销方案是在营销方案的指导下，根据营销方案的相关规定来制定的。
某企业市场营销方案的优劣将在一定程度上影响和制约推销活动能否顺利展开和推销员工作业绩的大小 （二）现代推销学与广告学的关系§广告学是一门古老的学问，同推销术的产生一样，人们最初研究的广告也称广告术早期的推销术与广告术一起共同构成了现代市场营销学的前身在今天的信息社会里，广告手段越来越先进，作用也越来越突出，广告学已经成为一门比较成熟的综合性学科，它与推销学的相互渗透更加明显人们普遍认为：早期的广告是印在纸上的推销术，现代的广告是企业重要的推销工具 （三）现代推销学与管理学的关系§管理学作为研究管理活动及其规律的科学，本身也是一门综合性很强的学科现代推销活动要求推销人员在工作中能够熟练运用管理学方面的有关理论和方法，使推销与管理密切渗透现代企业特别强调整体运作，只有全体员工围绕总目标协同作战，各类人员掌握必备的营销知识、推销理论和技术，才会形成这种整体运作推销活动是协调推销主体之间关系的活动，因而也是一种管理活动§此外，推销学作为一门综合性学科，还与哲学、美学、文学、民俗学、地理学以及其他许多学科有着内在的联系§现代推销技术经过长期的实践和发展，最终把满足消费者需要作为推销主体一切活动的出发点，把生产、采购、销售、经营与管理等活动看做是一个系统，从而使推销的成功更具长期性和稳定性。
商品经济以及商品流通的发展、生产力的发展、消费水平、推销人员的素质是影响现代推销技术成功与否的重要因素§满足消费者需要和用系统论的观点来看待推销技术和推销活动构成了现代推销技术的思想内涵 第三节现代推销技术§一、现代推销技术的概念§推销技术，顾名思义就是通过运用一定的技术方式把产品或劳务推销出去的方法和技巧它一般分为广义和狭义、传统和现代两大方面四个部分：广义的推销技术是指把自身的观点、主张、建议、形象、仪表、风格、信誉等推销出去的方法和技巧；而狭义的推销技术是指想方设法寻找顾客、把已有的产品或劳务推销出去的方法和技巧传统的推销技术是指单纯依靠某种推销术、广告术等手段，为推销产品而推销，不考虑消费者的状况、只追求产品销售数额的方法和技巧；而现代推销技术是在传统的、狭义的推销技术基础上发展起来的，它把满足消费者的需要作为推销主体一切活动的出发点，把推销主体的生产、采购、销售、经营与管理等活动看做是一个系统 二、现代推销技术的发展§（一）古老的推销技术（19世纪中叶以前）§它主要有以下三个特点： §1.推销成功与否带有很大的偶然性§因为推销的是已生产出来的商品，不一定是顾客所需要的§2.推销活动带有短期性§以集市、庙会为主，店铺为辅的非连续性的销售方式，使推销活动的重点总是关心本次如何尽快将商品卖出去，而不关心今后的推销活动。
§3.推销的成功与否主要依赖于推销员个人的作用§个人的素质、私人的关系及社会联系等对推销的成功起到非常重要的作用 （二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）§这一阶段，商品经济基本取代了自给自足的自然经济，推销主体由个人转变为企业企业只有把生产出来的商品卖出去才能组织再生产，否则就无法获得利润而导致破产因此，它要求推销摆脱偶然性，现代推销技术便有了它生存和发展的土壤但是，由于当时市场处于供不应求的状态，企业生产的产品都可以顺利卖出去，所以企业更多的还是集中于降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，以生产为中心，以产定销，推销活动仍然并不受重视 （三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）§它有以下几个特点：§首先，企业内部开始设立专门负责推销的机构销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离出来，推动了推销技术的迅速发展§其次，企业开始采用积极推销方式从过去那种坐等顾客上门的消极被动的推销方式，逐步转变为“走出去，说服顾客”式的积极推销方式在生产中，也开始关注产品的差异性§最后，新的推销技术和推销观念逐步形成借助于新的、更高的推销技术来解决传统推销技术的短期性和偶然性。
（四）现代推销（又称市场型推销，20世纪50年代至今）§现代推销主要有以下特点：§1 以消费者需求为中心§即消费者需要什么就生产什么，企业以销定产，以需定产§2 全局性和系统性§全局性主要表现在现代推销是以销售指导生产和指导采购系统性表明推销是企业经营管理水平的整体体现，是企业各经营环节配合是否紧密的综合反映§3 长期性和稳定性§企业要想生存和发展必须依赖生产持续地进行，而生产能否持续进行则取决于推销成功的长期性和稳定性§4 广泛应用现代科学技术§应用现代科学技术是提高竞争能力，使推销具有长期性和稳定性的条件现代科学技术包括通信、信息处理、信贷、结算手段以及科学的决策等§5 改变了企业的经营策略和目标§在策略上，更注重开拓新市场，开发新产品，注重市场占有率的提高，注重企业产品、价格、销售渠道、经营方式和促销手段等方面策略制订的科学化；在经营目标上，从过去只注重利润目标转化为重视“创造顾客”的企业目标§6 推销具有“进攻性”§企业不再坐等顾客上门，而是积极开拓市场，更注意引导顾客，参与社会生活的设计，在经营中获得主动权 三、现代推销技术的影响因素§1.商品经济的发展§这是推销技术发展的最根本基础。
在自给自足经济占统治地位的时期，推销技术不可能有较大发展 §2.生产力水平的发展§商品生产的发展是推销技术发展的前提，因为它既是推销的内容，又是推销技术手段发展的促进因素 §3.商品流通的发展§推销技术在严格意义上来说是属于商品流通范畴的，属于商品流通的技术之一商品流通的发展，直接促进了推销技术的发展 §4.消费水平的发展§(1)消费者对市场的依赖程度在商品经济条件下，消费者对市场的依赖程度越来越高，这就使推销技术有了广阔的活动领域§(2)消费者的数量消费者的数量要求推销技术必须有相应地发展§(3)消费者购买能力消费者购买能力的提高意味着市场的扩大，对推销技术也提出了新的要求购买能力的变化也必然带来消费结构的变化，多样化和个性化的消费需求，使销售技术日益复杂§(4)消费心理和消费习惯这是决定推销手段的重要因素对不同的消费者应采取不同的推销手段，这是推销成功与否的重要条件§(5)消费者对于自己的权力和利益日益明确现在公认的消费者权力包括：安全、认识、选择、申诉等保护消费者权益的组织日益发展、健全和国际化，有利于传统推销技术的规范和统一§(6)消费者教育水平的提高这对推销技术中的广告、人员推销、公共关系、营业推广等都提出了更高的要求。
§(7)交通工具的发展使购买的灵活性加强，市场扩大§(8)信用事业的发展使一些新的推销手段和方式应运而生，如出现了赊销、传销、直销、换销等方式§5.企业及推销人员的素质 四、现代推销技术的思想内涵§（一）推销活动要以消费者需要为中心 §1.消费者需要是企业经营活动的出发点§首先，现代企业的经营活动产生在产品的设计与构思之前，建立在市场调研和预测的基础上，是按照消费者需要进行的，这就从根本上消除了传统推销活动中偶然性的弊端；其次，现代企业经营是根据消费者需要来调整原材料购买计划，调整企业的生产设备和生产能力的，其经营思想由过去的以产定销转变为以需定产，这是现代推销技术形成长期性、稳定性特点的重要原因§2.消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现§企业生产的产品和提供的服务必须充分满足消费者需要 §（二）推销活动过程是一项系统工程§系统论的思想主要包括以下几点：§1.系统的目的性§推销活动的目的十分明确，就是要把企业生产出来的产品销售出去，实现产品的价值和使用价值，在满足消费者需要并使消费者满意的前提下获得企业利润 §2.系统的整体性§用系统论的观点来看，推销不是一种孤立的活动，而是企业的整体活动，企业中的任何一个部门，推销活动中的任何一个环节，甚至一项具体工作、一位推销人员，都是这个系统的重要组成部分，它们构成了一个有机的整体 §3.系统的关联性§既然推销活动是整体活动，那么其关联性就包括两个方面的内容：一是企业内部各个部门、各项活动、各个环节、各位员工之间的关联性。
§4.企业系统的层次性§虽然企业中的任何活动都相互联系和相互作用，并服从于统一目标，但是各个部门、各项活动、各个员工都具有更为具体的目标，企业系统的目的和特定功能正是由这些具体目标及经济指标综合形成的 五、现代推销技术的研究对象和基本内容§（一）现代推销技术的研究对象§其研究对象是产品通过推销员推销的方式实现市场交换，以及在该活动中存在的内在规律因此，研究推销员推销活动及其规律是现代推销技术的主要内容 §（二）现代推销技术的内容§1.对推销人员的研究§推销工作是以人为主体的，企业拥有一支优秀的推销员队伍是企业在市场竞争中能否取胜的关键 §2.对顾客的研究§推销是以满足顾客需求为核心的，顾客的选择是否正确，顾客的需求和心理活动能否把握，是推销能否促成交易的关键 §3.对推销理论的研究§推销理论是在推销实践中总结出来的，反过来又指导推销实践活动 §4.对推销技巧的研究§在长期的推销过程中，人们发明和创造了许许多多的推销策略、方法、战术和技巧 §5.对推销管理的研究§推销的重要地位和作用决定了推销管理是企业营销管理的重要内容 第二章 推销信息与推销环境§第一节推销信息§一、推销信息的概念和特征§信息有狭义和广义之分。
狭义的信息指的是通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的数据、消息、情报和知识的总称；广义的信息，是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质和光盘等形式表现出来 §推销信息具有如下的特征：§（一）推销信息的稀缺性§现实生活中，充分信息只不过是一个理想化的假设 §（二）推销信息的社会性§推销信息不同于生物系统内部的自然信息，它是在商品交换过程中，人们所传递的社会信息，其内容反映了人类社会的经济交往活动§（三）推销信息的系统性§市场可以看成是一个复杂的大系统而推销信息的系统性表现在：它不是个别的、零星的信息集合，而是若干有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合，具有层次性和可分性 §（四）推销信息的目的性§社会主义市场经济是有目的的经济活动 §（五）推销信息的多信源、多信宿和多信道性§市场经济下，市场应当是一个多买方、多卖方 、多渠道和多功能的全方位开放市场 §二、推销信息的分类和作用§（一）按照推销信息的内容分类§它可以分为以下四类：§1.企业所处的一般环境信息§ 一般环境主要是指企业所处的国内外经济、政治、人口、法律、技术、自然、社会文化环境等。
§2.市场供求信息§主要是指企业所处的国内外市场的供求特征、数量和变化趋势等，也就是我们一般所说的市场行情 §3.企业竞争对手方面的信息§4.企业自身信息§作为一个推销人员，必须对企业的发展史、经营状况、经营特色、营销网络、企业文化等信息全面熟练掌握，以备不时之需 （二）推销信息的作用§1.推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提§2.推销信息的采集有利于发觉与鉴别推销机会§3.推销信息的掌握有利于提高成交率§4.提高推销信息的处理能力是提高企业竞争力的有效途径§5.推销信息的高效处理与应用有利于提高推销效益 §三、推销信息的搜集§（一）推销信息搜集的基本要求§1. 对搜集推销信息的规定§（1）要有针对性§目前的市场信息瞬息万变，这为推销信息的搜集提供了条件，但同时也增加了搜集的难度而推销信息的搜集又必须有针对性，其内容必须对企业推销有价值，能为推销所用 §（2）要有真实性§由于搜集信息的目的是对信息加以运用，如果搜集的信息失真，就会给实际工作带来损失，因此，真实性是信息工作的生命 §（3）要有系统性§系统的推销信息是对一定时期推销活动变化状态的客观反映，用以预测未来发展趋势，把握推销活动各环节相互关联、相互制约的规律。
§（4）要有计划性§由于搜集信息是一种有组织、有目的的活动，不是一种偶然的行为或权宜之计，因而要有计划地进行 2.对搜集信息的推销人员的要求§（1）培养信息意识§意识是一种自觉的心理活动推销人员要搞好推销工作，就必须养成自觉主动地搜集推销信息的意识 §（2）提高信息智力信息智力是指信息搜集人员应具备的观察力、记忆力、思维力、想象力、心理承受力以及实际操作能力的综合型智力结构 §（3）掌握信息知识§掌握与信息相关的各种知识，拓宽知识面只有这样，才能开阔视野，排除各种干扰，搜集到有价值的推销信息，并对推销信息做出合理的分析，得出正确的结论，促进推销工作的顺利进行 （二）推销信息搜集的渠道§1．正式渠道§（1）流通渠道§它又包括商品流通渠道和信息流通渠道，前者是指通过商品流通各环节（购、销、运、存）来获取推销信息，而后者则是指通过信息买卖、咨询（有偿信息）来获取推销信息 §（2）行文渠道§它是指通过下发或上报的文件、简报、通知、总结等材料来搜集推销信息 §2．非正式渠道§非正式渠道一般包括人际关系渠道——通过人与人之间的人际交往而获得推销信息和其他非正式渠道——利用其他一切可行并且合法的非正式手段搜集推销信息。
§（三）推销信息搜集的方法§1. 观察法§观察法，就是指在被调查者不知不觉中，观察记录其行为，获取情报的方法观察法往往借助现场跟踪、记录、拍照、录像和录音等手段进行§（1）直接观察法§（2）实际痕迹测量法§（3）行为记录法§2. 询问法§询问法是通过询问收集资料的方法其本质在于资料由被询问者自愿提供调查者向对方提问题，把其回答记录下来即成资料§（1）询问表调查法§（2）调查法§（3）面谈调查法§3. 实验法§实验法的优点是：方法科学，可以对任何一种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告时，先作小规模的实验性推销，以了解顾客的意见和反映，获得比较正确的数据和结论缺点是：由于市场的变化是由多种因素共同作用的结果，不同的实验很难做到实验条件的完全相同；变动的因素不易掌握；实验的结果不易比较；实验需要时间长，取得资料的速度慢，费用较高 （一） 推销信息处理的基本要求§1. 及时§所谓及时就是在推销信息处理的各环节上要抓紧时间，保证信息的时效 §2. 准确§所谓准确，就是要真实、确切地反映客观事物的本来面目，做到推销信息不失真 §3. 适用§所谓适用，是指推销信息的处理要适合企业经营管理各个方面的需求。
（二）推销信息处理的程序和方法§1. 鉴别§（1）校对，即依据权威性资料，对原始的推销信息进行比较、对照，消除某些误差§（2）佐证§（3）逻辑分析，即对推销信息的内容进行逻辑分析，看其是否有前后矛盾、与实际不一致等疑点§（4）复查，即对含混不清而事关重大的推销信息，采取重新调查的方法进行鉴别，以保证其准确性 §2. 筛选§（1）查重法，即剔除那些内容相同、重复的信息，选出有用的推销信息，以减少无效劳动§（2）时序法，即按时间的顺序排列推销信息资料，在同一时期采用较新的推销信息，舍去较陈旧的信息，这样可保持推销信息的时效性§（3）类比法，即对同类型的推销信息进行比较，找出信息量大的、更能反映市场营销本质问题的信息予以保存，反之则舍弃§（4）评估法，即对某些专业性强、技术性强的推销信息，可请有关专家或专业人员进行评估，根据其价值大小进行选择§3. 整序§即把杂乱的、无序的推销信息按一定的标准和要求归类整理 §4. 编制§（1）缩写，即压缩资料中的多余部分，取其精华，使之简明扼要，突出中心§（2）改写，即将一些不符合要求但有实用价值的资料重新进行组织，使之成为有价值的信息§（3）综述，即将涉及面广、分量较大、内容相关的推销信息资料取其核心内容加以综合叙述。
§5. 研究§（1）求同法，即寻找对不同商品起影响作用的共同因素 §（2）求异法，即对某些商品的推销在大致相同的条件下会出现不同销售结果的现象进行分析研究，从中找出产生不同结果的原因 §（3）因果法因果法，即一种状态往往伴随着另一种状态而发生，两种状态相互制约、相互联系，其中必有一个是原因，另一个是结果 （一）传递推销信息的要求§1. 迅速§由于市场行情变化快，必须讲究传递的速度在尽量短的时间内，采用先进的传递工具和合适的信息通道，使推销信息尽快送到目的地§2. 准确§要求推销信息的传递真实性高，减少传递过程中的人为干扰，防止推销信息在多层次、多环节的传递后，发生畸变，要确保传递准确到位§3. 经济§对推销信息的传递，要进行经济核算，提高效率争取以尽可能少的费用，传递尽可能多的有实用价值的信息 （二）传递推销信息的模式§第一，要明确推销信息的接收者§第二，选择传递推销信息主题内容的表达形式和传递媒介§常见的是理智型的表达形式，即正面介绍商品的质量、价格、功能等特征以及服务的方式，让有知识、有经验的消费者做出理智的选择可供选择的传递媒介方式有：人员传递或非人员传递、单向传递或多向传递、本企业推销人员直接传递或委托新闻媒介传递、正式组织传递或非正式组织传递。
（三）传递推销信息的方式及选择§比较有效的形式有：推销信息发布会、推销信息分析会，各种形式的商品展销会、交易会、订货会、供货会、展览会，各种商品信息刊物、杂志、商品说明书、促销广告、人员推销宣传、柜台宣传等方式§企业及推销人员在选择推销信息的传递方式时，一般应考虑以下几点：第一，要考虑推销信息的内容和消费者的特征第二，要考虑推销信息的时空范围第三，企业及推销人员要考虑信息传递的效果和效益 六、推销信息的利用§（一）利用推销信息的含义§第一，只有充分利用推销信息，才能最终实现信息的价值为企业创造效益§第二，只有充分利用推销信息，才能实现信息的增值和放大效应 §（二）推销信息的利用方法§1. 综合法§它是指把众多的原始推销信息，按特定的市场推销目的汇集起来，用以反映某一地区或某一产品的供需状况及其发展变化趋势的一种系统集合的方法 §2. 相关推断法§它是指围绕某些详细的推销信息，根据事物发展的客观规律，进行分析判断和推理而产生出新的、有实用价值的推销信息的方法 §3. 对比类推法§对比类推法是把研究目标同其他类似经济变量加以对照分析，以此来推断研究目标未来发展趋向的一种方法 §4. 跟踪反馈法§它是指推销人员利用已知的推销信息作为源头，进行追根求源，跟随事物发展的过程，以获取更为直接实用的推销信息，并反馈给企业经营者进行管理控制和利用的方法。
§5. 信息碰撞法§它是将表面上看似不相干的信息加以创造性地嫁接组合，由此产生新的信息，并运用到推销活动中的方法 §（三）推销信息在企业经营中的利用（三）推销信息在企业经营中的利用§1. 推销信息在企业开发新产品中的利用§推出新产品的目的是为了更好地满足社会的需要新产品的开发一般要经过构思、方案的筛选、试制样品、市场试销、正式批量生产等五个阶段 §2. 推销信息在企业确定产品价格方面的利用§商品的价格与其在市场推销中的状态密切相关，市场推销信息真实、准确、及时与否又在很大程度上影响商品的定价 §3. 推销信息在企业促进产品销售方面的利用§促进销售是指企业及推销人员以各种方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，使顾客对企业产生好感，从而促使其产生消费需求和购买行为的活动 第二节推销环境§一、推销环境的含义§推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动企业的推销活动，从本质上来说是企业利用自身资源不断适应外界环境的过程企业作为一个开放的系统，一方面，不断从外界吸收各种物质和信息资源；另一方面，通过企业自身的活动，输出产品、服务和信息，对外界施加影响。
§二、推销环境的特点二、推销环境的特点§（一）复合性§随着社会生活和经济生活的日益丰富，市场日趋复杂和多元化任何一个市场都是各种环境力量共同作用的结果，只有综合分析影响市场的宏观因素和微观因素，才能了解市场的全貌，认清不同市场的差别，从而开展有针对性的推销活动 §（二）动态性§推销环境是一个动态概念，任何环境因素都不是静止的，企业所面临的宏观环境和微观环境无时无刻不在发生变化 §（三）不可控性§推销环境是影响企业决策的外部力量，不受企业控制，推销目标的实现，在于企业能否适应环境的变化，认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的 §三、 推销环境的分类§（一）按影响范围的大小§可分为微观推销环境和宏观推销环境微观推销环境是指由企业市场营销和推销人员的推销活动所引起的，与推销紧密相关，直接影响其推销能力绩效的各种因素，包括：客户需求环境、客户组织环境、客户公共关系环境、企业产品环境 §（二）按影响性质的不同§可分为推销机会环境和推销威胁环境推销机会环境是指对企业推销有利的各项影响因素的总和 §（三）按影响时间的长短§可分为推销长期环境和推销短期环境推销长期环境是指环境因素对推销造成的影响是长远的，不可能马上改变，有些甚至是不可逆转且不断增强的。
§（四）按发生变化的时间§按发生变化的时间，可分为目前推销环境和未来推销环境前者是指目前已发生的对推销产生影响的各因素；后者指的是虽然目前尚未发生，但根据预测，推销环境将发生某种变化 §（一）宏观推销环境分析§宏观推销环境及其主要影响因素包括以下几个方面：§1.人口环境§人口环境方面的因素包括：§（1）人口总量及其增长状况在人均国民收入水平一定的情况下，人口总量及其增长状况，决定了该国的市场容量及其发展趋势§（2）人口的性别、年龄、迁移构成及人口分布不同的性别结构，必然造成对某些产品的不同需求，年龄构成则影响一个国家某些产品的生产与销售 §2.经济环境§经济环境因素包括：§（1）国民收入与人均国民收入了解国民收入与人均国民收入的资料，可以掌握一个国家总体市场规模的大小，以及相应的消费水平与消费结构，为制定推销品的数量与层次决策提供了依据§（2）目标市场顾客的购买力购买力总量及其投向，反映了顾客在现实购买力与潜在购买力之间的分配比例 §3.社会文化环境§社会文化环境是指在一个国家或地区内，人们的价值观、审美观、民族宗教、风俗习惯等的总和，它们在一定程度上影响人们的消费水平、生活方式，而一定的消费水平、消费模式与生活方式又形成特定的社会文化环境。
§4.竞争环境§应研究以下两方面内容：§（1）可能竞争者一家企业也许得面对四种不同层次的竞争者，即生产完全相同产品的直接竞争者、生产同类型产品（规格型号不同）的侧翼竞争者、生产替代品的间接竞争者和争夺消费者同一项消费计划的准竞争者 §（2）竞争者状况作为推销人员不但要熟悉自身的产品，而且也要研究竞争者的生产技术、方式、能力、成本、价格水平及广告推销的决策等 §5.政治法律环境§政治法律环境对推销活动的影响，主要表现在国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等，它们都直接或间接地影响着企业的发展乃至产品的销售 §6.技术环境§主要表现在以下三个方面：§（1）科学技术的发展水平影响和制约着推销品的性能及推销的难易程度一个国家或地区的科技水平越高，发展新产品的能力就越强，产品的性能也就越优良，就越能为顾客所接受同时，由于相应国家或地区人口素质越高，理解并接受推销人员理智性推销的能力也就越强§（2）科学技术的发展状况与趋势影响着推销人员的推销方式与技术在科技水平发展的不同阶段，有着与之相应的推销方式和技术随着科技的进步，推销活动更倾向于科学性和理智性，准确地把握其心理特征，有利于解决问题式的推销。
因此，科技的发展首先影响到推销人员的观念，进而影响到整个推销活动§（3）科学技术的发展也影响到推销手段的先进性先进的设备和手段被广泛应用于推销活动，大大节省了推销时间，提高了推销效率使顾客更加容易接受推销和推销产品，为推销的成功提供了十分便利的条件 （二）微观推销环境分析§1.客户需求环境分析§（1）个体客户指个人或家庭客户，其需求主要分析以下几项：§①收入个人或家庭收入越高，购买能力越强，消费层次就越高，对高档品、奢侈品才越具有消费能力和条件§②家庭类型的结构家庭是社会的基本细胞，每个人的消费状况无不受到家庭的影响§③文化程度§文化程度主要影响着需求的结构和对商品的款式、造型、色彩、包装装潢等的选择 §④职业和社会地位 （2）组织客户§①企业的经济实力经济实力代表着购买力，经济实力越强则购买力越强§②企业大小企业的大小与生产资料的购买数量、品种都有关系大企业购买的数量大、品种多，这不能不说很有吸引力，但即便如此，也不意味着要放弃对中小企业的重视§③企业类型企业的生产技术结构不同，需要的生产资料商品就不同 §④需求的类型根据企业或组织需求的不同，可分为新任务型、修改需求型、重复购买型三种。
2.客户组织环境分析§（1）组织大小组织越大，其购买决策涉及的面就越广，参与决策的人员就越多，推销和达成交易的难度就越大，推销人员就越难接近真实的决策者；相反，组织小，就不会有这么大的问题§（2）组织结构类型组织结构类型有直线型、职能型、直线职能型和矩阵型等等不同类型的组织，其决策的方式、权限、决策参与者都有区别，分清这个区别，有助于推销人员掌握主攻方向和提高推销的成功率§（3）组织决策结构可分为技术型、财务型、分级型、统揽型四种 3.企业产品环境分析§（1）产品品质特色§消费者或用户需要的是高质量的适合他们需要的产品，所以，本企业的产品技术是否先进，质量是否优良和稳定，是顾客首先要询问的问题，也是推销人员必须了解和掌握的重点§（2）产品价格特色顾客希望产品物美价廉，推销价格谈判也是推销洽谈中的重要问题，所以必须掌握本企业产品的价格特色是必需的§（3）平行竞争产品除了了解本企业产品，对竞争对手的产品了解也是必不可少的在推销产品时，顾客会将你的产品和其他企业的产品不自觉地进行比较，如果你不能流畅地回答顾客对你的疑问，就会影响交易的达成 §（4）替代竞争品§有些产品虽与本企业产品在原料、功能和技术方面有很大不同，但在满足消费者某种需求方面则有相同的地方，这种产品就是本企业产品的替代品。
4.客户公共关系环境分析§（1）决策人员无论是家庭或是组织推销，必须对决策人员进行分析，尤其是对组织的推销决策人员的职位、年龄、阅历、性格爱好等都需要了解，以便根据情况采取适当的推销策略§（2）业务部门在对组织的推销中，必须了解客户业务部门的有关情况，例如，人员构成、组织构成、工作分工等等不管是大宗交易还是一般交易，推销人员主要还是与这些业务部门的人员打交道，因此必须重视§（3）采购人员采购人员是推销人员直接面对并与之打交道的对象，他们的情况，如职务、年龄、性别、文化程度等都是需要事先了解和掌握的 第三章推销方式与模式§第一节推销方式§一、直接推销方式§（一）人员推销的含义及特点§人员推销是指企业派出或委托推销人员通过面对面直接交谈向顾客介绍、宣传推销品，激发顾客购买兴趣和欲望，促使顾客购买推销品的一种推销方式它既是一种最古老的推销方式，也是现代商品推销的主要手段§人员推销方式的特点是：双向信息传递、灵活性较大；针对性强、无效劳动少；扮演双重角色、注重人际关系；推销范围窄、费用较高；合适人选有限、不易物色鉴于上述特点，人员推销方式一般适用于推销价格昂贵、专业性强及性能复杂的商品或刚上市的新产品。
§（二）人员推销的方式§1.上门推销§即推销人员走出去，主动到目标顾客的单位或家庭进行推销该方式主动性强、效果明显，但花费较大§2.营业推销§即推销人员在固定的营业场所设置柜台进行推销该方式店铺固定，容易取得客户信任，花费人力较少，但缺少上门推销的积极主动性§3.会议推销§即推销人员在订货会、展览会、交易会等各种商品购销会议场所进行推销该方式聚集了众多供应商、中间商、用户和消费者，有助于在短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱，但容易受参会者人数、范围的限制§4.推销§即利用这种现代通讯工具向目标顾客进行推销该方式省时、推销范围广，但不能单独使用于较为复杂的推销活动中§5信函推销§即通过名片、书信、便笺、订单及邮寄商品目录等书面形式与客户进行联络推销该方式费用相对较低，但必须与其他方式并用才能突出效果§6.陪购推销§即在固定营业场所设导购员，为客户介绍商品、充当参谋、提供服务该方式针对性强、效果明显，但花费较高 （三）人员推销的策略§1.“刺激—反应”策略§即推销人员在事先并不十分了解客户需要的情况下利用一系列刺激性较强的方法试探并引发客户购买行为的推销策略§2.“配方—成交”策略§即推销人员在基本了解客户有关需求的前提下，利用事先设计好的针对性较强的说服方法促使客户产生购买行为的推销策略。
§3.“诱发—满足”策略§即推销人员运用较高的推销技术唤起客户潜在需求，激起客户购买动机并说明推销品能满足其需要，从而使客户产生购买行为的“创造销售”的推销策略 二、间接推销方式§（一）广告推销§1.广告推销的含义、作用和特点§广告推销是指利用不同媒体向目标顾客传播企业及推销品信息，诱发顾客需求，扩大销售的一种宣传推销方式该方式作为企业或推销人员向目标顾客传递有说服力信息的主要手段之一，是企业推销活动中使用频率较高、最能吸引消费者并影响其购买决定的宣传方式其作用主要表现在：引起注意、激发欲望；指导消费、扩大销售；沟通信息、促进生产；树立信誉、强化竞争这种方式的特点是：信息传递速度快，传播面广，接收者人数众多，每次接触顾客的单位费用较少，单向信息传递，与人员推销方式相比针对性较差 §2.广告推销的形式广告推销的形式多种多样，按照广告推销的目的和内容，可分为以下三种：§（1）商品广告推销，即以推销商品为目的，向目标顾客介绍本企业商品的特性及服务方面的内容，以提高商品知名度，说服顾客采取购买行动的信息传播活动，如传播商品名称、商标、主要功能与特点、价格和销售渠道等具体又可分为倡导性广告推销、竞争性广告推销和提示性广告推销等类型。
§（2）企业广告推销，即以提高企业知名度和信誉为目的，加强与广大消费者的沟通，树立企业在消费者心目中的可信任形象，最终售出商品的信息传播活动，如介绍企业名称、历史、规模、经营思想与观念、服务宗旨、先进设备及企业文化等§（3）综合性广告推销，即同时以企业广告推销和商品广告推销为内容的综合性信息传播活动 3.广告推销中媒体的选择§（1）广告目标指的是广告要达到什么目的，主要有创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标选择什么样的广告目标就要选择与其相匹配的广告媒体§（2）推销品特性即按照推销品的不同特性选择相应的广告媒体，有效地传递信息§（3）媒体的特点即选择媒体时应考虑不同媒体的特点、传播范围、速度和影响力§（4）目标市场接触媒体的习惯即选择媒体时，还需要熟悉目标市场顾客的生活习惯和接触广告媒体的习惯，以便准确地将信息送达给目标顾客§（5）媒体成本商业广告是一种支付费用的传播行为，所以选择媒体还需考虑企业的经济承受能力，力求在一定的预算条件下达到预期的覆盖面和影响力 （二）营业推广推销§1.营业推广推销的含义与特点§营业推广推销是指在一个较大的目标市场中，运用各种短期诱因刺激顾客需求使其能够迅速产生购买行为的一系列推销活动。
它直接围绕提高销售额而进行，目的是鼓励顾客尽快购买和达到最大交易量，是现代推销活动中一种极为活跃和重要的推销方式其主要特点是：§（1）刺激性常以让利、优待等手段刺激目标顾客产生强烈的需求，采取购买行动§（2）针对性即针对企业的销售难题、产品积压、缺乏影响等展开§（3）时效性历时短暂，在影响期内能较快见效，但影响也会很快消失§（4）自损性容易贬低身价，损害自身形象，诱发顾客的怀疑心理§（5）非经常性该方式多以让利为代价，推广费用较高，同时为避免顾客对其真实性产生怀疑，同一种推广方式不宜连续经常使用 2.营业推广推销的形式和类别§按照推广对象划分，营业推广推销形式主要有以下几类：§（1）对消费者的营业推广推销方式其目的是鼓励现有消费者大量重复购买、吸引新顾客试用、争夺其他品牌的顾客等，具体方式如赠送样品、有奖销售、折扣销售、特种价格促销、以旧换新、各种优惠券、附赠销售、消费信用、演示促销、展销会等§（2）对中间商的营业推广推销方式其目的是鼓励中间商大量进货、增加季节性商品储存、争取建立固定产销业务关系等，如折扣销售、业务会议、免费货品、竞赛、推销奖励、红利提成、商业信用、经销津贴、POP广告、展销等。
§（3） 对推销人员的营业推广推销方式其目的是鼓励推销人员大力推销新产品、开拓市场、推销积压品等，如物质奖励、精神奖励、推销竞赛、红利提成、销售集会等§（4）对制造商的营业推广推销方式其目的是告知制造商采购本企业产品能为其带来的实际利益，即价值增值作用，如展销、业务会议、折扣销售、赠品销售、红利提成、特殊服务等 （三）公共关系推销§1.公共关系推销的含义与特点§公共关系推销是指企业或推销人员遵循共同利益原则，以非付款方式通过第三者在各种传播媒体宣传自身及推销品，建立和保持良好公众形象的双向沟通的活动方式§公共关系推销方式具有以下特点：§（1） 具有新闻价值§（2） 可信程度高§（3） 激励员工士气§（4） 节省开支 §2.公共关系推销的形式§（1）宣传性公共关系推销即综合运用各种传播方式介绍企业信息，潜移默化地树立良好形象，具体形式有：宣传报道、赠送宣传品、记者招待会、学术讨论会、免费招待参观、周年活动纪念、庆功表彰仪式、游行宣传等§（2） 交际性公共关系推销即通过各种形式的直接接触和通讯联系联络企业与公众的感情，加深公众对企业的印象，形式包括：座谈会、招待会、茶话会、联欢会、舞会、工作餐、参观企业、书信联系等。
§（3） 服务性公共关系推销即通过各种服务手段来改善与公众的关系，树立企业信誉，招揽顾客，形式包括：提供售前、售中、售后等多种销售服务、进行消费指导、宣传介绍有关商品知识、完善现有服务方式、新增服务项目等§（4） 社会性公共关系推销即通过举办和参加各种社会性、公益性活动提高企业社会声誉，塑造企业良好的社会形象，形式包括：各种形式的社会赞助、各种传统节日的纪念会、庆典等§（5）征询性公共关系推销即通过了解公众要求，收集舆论反应等为企业决策提供依据，使企业的活动顺应公众要求和市场发展趋势，形式包括：市场调查、民意测验、重点客户访问、征名活动、设立接待机构、处理投诉等 （四）企业形象推销§1.企业形象推销的含义及作用§企业形象推销是通过塑造企业的良好形象来赢得顾客信任和喜爱，以此吸引更多的顾客选择本企业产品的宣传推销方式企业形象推销作为现代市场营销活动中最高层次的推销方式正被越来越多的商家所重视，该方式从先推销形象、再推销产品的战略思想出发，具有如下作用：§（1）联想作用好的形象能使顾客产生美好联想，形成对企业及其产品良好的整体印象和评价§（2）心理满足作用产品的客观质量和主观质量影响着顾客购买产品后的满足感，企业及其产品的好形象能使顾客产生良好主观质量的心理满足，并使顾客正确地评价产品的客观质量。
§（3）指示作用顾客在进行购买决策时的一个重要依据是企业及其产品的知名度、信用度和美誉度，良好的形象会诱导顾客作出认牌购买的重要决定 §2.企业形象推销的内容§（1）产品形象推销即通过产品的品种、规格、内在质量、外观设计、商标、包装等给顾客留下深刻的印象，用过硬的产品吸引顾客购买它是企业形象推销的基础§（2）职工形象推销即通过全体职工的精神面貌、文化水平、工作能力、仪表举止等给顾客留下良好的印象，从而推动产品销售§（3） 服务形象推销即通过企业的服务项目、方式、技能水准、态度等给顾客留下良好的印象以推动产品销售§（4） 环境形象推销即通过企业的建筑物、内部格局设计、外部装潢、环境文明程度等物质环境给顾客留下良好印象以推动产品销售§（5）企业风格推销即通过企业的行为特色、精神风貌、价值取向、目标追求、经营宗旨、管理方式、机构设置等有别于其他企业的个性特征给顾客留下良好印象以推动产品销售 （五）网络推销§1.网络推销的含义与特点§网络推销是指企业或推销人员借助因特网或其他网络向消费者和用户提供销售服务的一种现代交易方式§网络推销方式的特点是：§（1）书写电子化、传递数据化§（2）无需店面且规模不受场地的限制。
§（3）无库存压力、行销成本低§（4）便于收集客户信息§（5）支付手段高度电子化 2.网络推销应注意的问题§（1）确定目标市场§网络推销应当首先确定自己在消费者心目中的位置，然后确定自己卖什么、卖给谁、如何卖等 §（2）精心设计网页网络推销的网页设计，特别是主页的设计非常重要，它能给顾客带来美感并使顾客产生信任，从而引导其购买决定主页需要精心设计和筹划，基本原则是简单、明了，同时注意保持页面的清晰和新鲜感，善于循环利用现有信息等§（3）积极宣传网址§（4）建立推销信誉网络推销，取信于人至关重要，企业在虚拟空间中提供服务不仅要将产品的品质、规格、数量、报价和售后服务等环节都落在实处，即虚拟服务现实化，还要特别注意及时回答客户的电子邮件咨询、在主页上不轻易承诺等，努力塑造诚实守信的企业形象 三、推销方式的应用与创新§（一）推销方式的灵活运用§（1）依据推销活动的实际需要，即推销目标、推销品特点、顾客需求、成本费用等内容选择最佳的推销方式§（2）根据推销活动进展情况及时调整推销方式推销方式一经采用并非固定不变，推销人员应采取灵活多变的策略，根据市场和顾客的变化及时采取应对措施，对原来的推销方式作出调整或修改，完成推销活动。
§（3）综合运用各种推销方式推销方式既可独立使用，也可几种方式同时使用，鉴于每一种推销方式都有其优点和局限性，推销人员需要协调、综合地运用各种推销方式，扬长避短，才能显著地提高推销活动的效果§（4）将推销方式的运用与企业推销的整体战略融合起来推销方式作为企业推销整体战略的一个组成部分，必须服从系统战略的安排，在运用时应与企业推销活动的其他方面密切配合，共同发挥作用 （二）推销方式的创新§1.推销方式创新的必要性§（1）市场环境是不断发展和变化的，企业及推销人员只有采取与之相适应的推销方式开展活动，才能完成自己的工作使命§（2）随着市场经济的发展和社会的进步，人们的消费观念也在发生变化，对满足自己需求的消费方式必然会提出新的要求§（3）现有的各种推销方式是在人们无数次的推销实践中探索和总结出来的，本身还存在着许多不完善之处，需要人们进一步研究和提炼以发挥其最大效用§（4）现代科学技术的迅速发展和广泛应用也大大加快了推销方式的创新进程，促使推销方式进一步发生变化 2.推销方式创新的内容§（1）观念创新推销观念是推销活动的指导思想，企业及推销人员只有密切注意市场变化动态，掌握市场变化规律，培养超前意识，不断更新自己的推销观念，才能在更高的起点上满足顾客需求，更好地解决各种推销难题，取得事业上的成功。
§（2）表现手法创新推销人员应当加强研究推销品的特点和顾客接受推销品的习惯，不断创新各种新颖独特的产品表现手法，用合理的、出乎顾客意料的方法全方位展示推销品，使顾客更深刻地认识推销品，产生购买行为§（3）服务技术创新推销人员应善于把先进的科学技术应用于推销活动中，不断强化自己的技能训练，用更加准确娴熟、优质高效的服务技术打动顾客，坚定顾客的购买信心§（4）活动方式创新在推销活动中，企业及推销人员应不断推出全新内容的活动方式，开辟众多的活动项目，广泛吸引顾客并使其产生购买行为 3.推销方式创新的途径§（1）密切注意顾客的需求变化推销人员应及时掌握顾客需求的变化，了解顾客需求的满足程度，以便迅速调整自己的推销方式，更好地为顾客服务§（2）不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识§（3）创造有利的环境条件推销环境的好坏直接影响着推销活动的效果，推销人员应在认识和适应环境的基础上，充分利用有利的环境条件开展推销活动 第二节推销方格理论和顾客方格理论§一、推销方格理论§（一）推销方格的含义§推销人员在推销活动中，至少考虑两个目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。
这两个目标的侧重点不同，前者强调“销售”，后者强调“顾客”推销人员对这两个目标所持的态度不同，追求这两种目标的心理愿望的程度也就不同，进而推销人员的推销业绩也就会不同把推销人员对目标态度和重视程度的组合表现在一个平面坐标系第一象限内形成的图形就是“推销方格” （二）推销方格与推销心态类型§推销方格中的81个方格分别对应着81种不同的推销心态§有五种心态是最典型的§1.事不关己型§2.顾客导向型§3.强销导向型（也称强行推销型）§4.推销技巧型（也称干练型）§5.解决问题型（也称满足需要型） 二、顾客方格理论§（一）顾客方格的含义§顾客在购买过程中，至少有两个目的：一是与推销人员讨价还价，以便获得有利的购买条件；二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下基础这两个目的的侧重点有所不同，前者注重“购买”，后者注重“关系”在具体的购买活动中，顾客的情况千差万别，他们对这两个目的的重视程度不同，购买心态也就各不相同把顾客对这两种目的的重视程度表现在一个平面坐标系的第一象限内形成的图形就是“顾客方格” §顾客方格形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的多种有机组合，它作为研究顾客购买行为和心态的理论，对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应付各种不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，提高推销工作的效率具有重要意义。
（二）顾客方格与顾客心理类型§顾客方格中，有五种购买心态最为典型§1.漠不关心型§2.软心肠型（也称情感型）§3.防卫型（也称购买利益导向型）§4.干练型（也称自示型或公正型）§5.寻求答案型 三、推销方格与顾客方格的关系§从推销方格和顾客方格可知，推销人员与顾客的心态多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客§从现代推销学的角度看，趋向于（9，9）型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高但这并不意味着其他类型的推销心态和购买心态的搭配就不能达成交易在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的同样，不同的购买心态对推销人员也有不同的要求因此，成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合 第三节推销模式§一、爱达模式§（一）爱达模式的含义§据消费心理学的研究，顾客购买的心理过程可分为四个阶段，即注意 （Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动(Action)，英文缩写为AIDA著名推销专家海因兹·姆·戈德曼在他的《推销技巧》一书中，根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤：引起顾客的注意→唤起顾客的兴趣→激发顾客的购买欲望→促成顾客的购买行动。
这套应对顾客的办法和程序即为爱达模式，其含义可表述为：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到推销品上，使顾客对推销产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望就会随之而产生，而后促使顾客采取购买行动爱达模式是最具代表性的推销模式之一，被认为是国际成功的推销模式，爱达模式总结的四个步骤，被认为是成功推销的四大法则 （二）爱达模式的内容§1.引起顾客注意§（1）说好开场白，做到与众不同§（2）针对顾客的心理，用肯定的语气说话§（3）防止干扰§2.唤起顾客兴趣§3.激发顾客购买欲望激发顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，努力使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望§4.促成顾客购买行动 二、迪伯达模式§（一）迪伯达模式的含义和特点§迪伯达模式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式迪伯达”是六个英文单词的首写字母组合（DIPADA）的译音，代表了迪伯达公式的六个推销步骤：准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition），把推销品和顾客的需求与愿望结合起来（Identification），证实推销品符合顾客的需要与愿望（Proof），促使顾客接受推销品（Acceptance），刺激顾客的购买欲望（Desire），促使顾客采取购买行动（Action）。
迪伯达模式被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则§迪伯达模式的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环境，充分体现说服劝导的原则虽然比爱达模式复杂且步骤多，但针对性强，推销效果较好，因而受到推销人员的重视就产品类型而言，迪伯达模式更适用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于有组织购买即单位购买者 （二）迪伯达模式的步骤§1.准确发现顾客有哪些需求和愿望§需求是顾客购买行为的动力源，顾客只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，因此推销人员要善于了解顾客需要变化的信息，利用多种方法寻找与发现顾客现实和潜在的需要和愿望，通过说服启发，刺激与引导顾客认识需求，为推销创造成交的机会§2.把推销品与顾客的需要和愿望结合起来§这一步骤是由探讨需要的过程向开展实质性推销过程的转移，是迪伯达模式的关键环节 §3.证实推销品符合顾客的需求和愿望§4.促使顾客接受推销品§5.刺激顾客的购买欲望§6.促使顾客采取购买行动 三、埃德帕模式§（一）埃德帕模式的含义§埃德帕模式是海因兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式。
它是五个英文单词手写字母组合（IDEPA）的音译，表明了五个步骤：把推销品和顾客的愿望结合起来（Identification），向顾客示范推销品（Demonstration），淘汰不宜推销的产品（Elimination），证实顾客的选择是正确的（Proof），促使顾客接受推销品（Acceptance）该模式主要适用于向有明确购买愿望和购买目的的上门顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销 §（二）埃德帕模式的步骤§1.确认顾客的需要§把推销品与顾客的愿望结合起来 §2.向顾客示范推销品§2.向顾客示范推销品§向顾客示范推销品，既可以使顾客更好地了解推销品，也有助于推销人员了解顾客的购买需求，使推销工作更有目的性 §3.淘汰不宜推销的产品§在前两个阶段中，由于推销人员向顾客提供的推销品较多，其中一部分可能与顾客的需要标准距离较大，因此需要把这部分不合适的产品淘汰，把推销的重点放在适合顾客需要的推销品上§ 4.证实顾客的选择是正确的§4证实顾客的选择是正确的§证实有助于坚定顾客的购买信心，因此推销人员应注意针对顾客需求的不同类型，用具有说服力的例证去证明顾客的选择是正确的，并及时对顾客的正确选择予以赞扬。
§5.促使顾客接受推销品§这一步骤的主要工作是针对顾客的具体特点促使顾客接受推销品，作出购买决定 四、费比模式§（一） 费比模式的含义§费比模式是英文FABE的中文译音，表明了四个步骤：把产品的特征介绍给顾客（Feature）；介绍产品的优点（Advantage）；尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）；用“证据”说服顾客购买（Evidence） （二）费比模式的步骤§1.详细介绍产品特征推销人员在面对顾客时，要以准确的语言向顾客介绍产品的特征，内容包括：产品性能、构造、作用、使用的简易性及方便程度、经济性、外观设计和价格等§2.充分介绍产品的优点这种模式要求推销人员针对在第一步中介绍的特征，寻找出其特殊的作用，或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等§3.尽述产品给顾客带来的利益这是该模式中最为重要的一个步骤§4.用“证据”说服顾客购买推销人员应当用最真实的数据、案例、实物等“证据”说服顾客，打消顾客的各种顾虑，促使顾客作出购买，尽量避免使用“最便宜、最划算、最耐用”等已经令顾客反感的词汇 五、吉姆模式 §（一）吉姆模式的含义§吉姆模式是英文GEM的中文音译，是指帮助培养推销人员的自信心，提高其说服能力的一种模式，其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（Goods），相信自己所代表的公司（Enterprise）和相信自己（Man）。
（二）吉姆模式的步骤§1.相信推销品推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心§2.相信自己的企业要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础§3.相信自己 推销人员要有自信，且应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景，使自己充满信心，这是推销成功的基础 第四章推销人员的职责、素质与能力§第一节推销人员的职责§一、寻找与发现市场§二、开拓与进入市场§三、沟通与反馈信息，协调顾客关系§四、建立良好的人际关系和企业形象§五、做好销售服务工作，培养忠诚的顾客队伍 一个优秀推销人员应该具备的“五心”§一、信心§二、诚心§三、耐心§四、细心§五、责任心§责任心决定了一个人处事的态度，只有有责任心的推销人员才能在其销售工作中尽心尽力，对其销售任务的达成全力以赴 第二节推销人员的职业素质与能力§一、推销人员的素质§（一）推销人员应具备的基本素质§1.政治思想素质§2.具有合理的知识结构§3.推销人员应具备良好的心理素质§4.推销人员应具有良好的身体素质§5.要有良好的个性和习惯 §(二)推销人员应具备的推销基本能力§1.观察能力和分析能力§（1）推销人员要养成善于观察的习惯。
处处留心皆学问 §（2）推销人员要善于从不同角度观察事物§（3）用系统的观点来观察事物 §（4）广泛观察推销人员要不断丰富自己的知识和经验，培养自己多方面的兴趣，拓展自己的观察范围 §2.广交朋友的能力§（1）平等交往，互利互惠 §（2）以诚相待，以信为本 §（3）克服人际交往中的不良心理 §（4）学习和掌握人际关系中的有关知识和技巧，讲究推销礼仪，树立良好的社交形象 §3.应变能力§4.组织协调能力§5.语言表达能力§（1）推销人员应说一口流利的普通话 §（2）富有热情和激情 §（3）思想深刻而有逻辑推销人员说话要有根有据，逻辑性要强，有层次、有条理要准确、清楚、精炼，不故弄玄虚 §（4）语调、语速运用恰当 §（5）提高口才能力 第三节推销人员的基本礼仪§一、推销礼仪§（一）推销礼仪的含义及其作用§推销礼仪即推销人员在从事推销活动中应遵循的一系列礼仪规范它是以表示尊重为内容，以惯用的礼仪规范为形式，以融洽人际关系为目的的一种社会交往规范它主要包括在推销活动中如何接待客户，怎样融洽交谈气氛，如何妥善解决商谈纠纷等其作用主要体现在以下三个方面：§1.沟通作用§2.形象作用§3.协调作用 （二）推销活动中社交礼仪的基本原则§1.互惠互利原则§推销人员在与顾客的交往过程中，只考虑自己的销售及利益，而不顾顾客的利益，进行“强行推销”，其最终结果往往会使顾客增加防卫心理，从而对你推销的产品不再感兴趣，甚至干脆拒绝推销人员来访，使推销工作无法开展。
§2.平等原则§推销社交中还要贯彻平等原则因为推销人员与顾客之间是平等的买卖关系，推销不是乞求，也不是强制和欺骗，而是通过发掘和满足顾客需求，促使其采取购买行为 §3.诚信原则§讲究信用是人们在社交活动中的基本原则 §4.宽容原则§在推销交际过程中，推销人员与顾客之间难免会有这样或那样的矛盾和冲突，推销人员只有宽容和理解顾客，才能相应得到顾客的原谅 二、常用的社交礼仪§（一）握手礼仪§1.握手在社交活动中的作用§握手，是人们在日常的社会交往中最常见的礼节，是沟通思想、交流感情、增进友谊的重要方式，是现代交际和应酬礼仪的方式之一，又可称之为人类共同的“次语言”握手，多数用于见面致意和问候，同时也是辞别的礼节握手，有时具有“和解”的意义此外，还是一种祝贺、感谢或相互鼓励的表示方式如对方取得某些成绩与进步时，赠送礼品以及发放奖品、奖状时，发表祝词讲话后，均可以用握手来表示祝贺、感谢、鼓励等 2.握手的基本礼仪§（1）一般握手的礼仪§在握手之前，男方必须先脱下手套；而女子握手，则不必脱手套，也不必站起客人多时，握手不要与他人交叉，让别人握完后再握按国际惯例，身穿军装的男子可以戴着手套与妇女握手，握手时先行举手礼，然后再握手，这是一种惯例。
握手时，应微笑致意，不可目光看别处，或与第三者谈话握手后，不要当对方的面擦手 （2）与女性握手应注意的礼仪§与女性握手，应等对方先伸出手，男方只要轻轻地一握即可如果对方不愿握手，也可微微欠身问好，或用点头、说客气话等代替握手一个男子如主动伸手去和女子握手，是不太适宜的与女性握手，最应掌握的是时间和力度一般来说，握手要轻一些，要短一些，也不应握着对方的手用劲摇晃但是，如果用力过小，也会使对方感到你的拘谨或虚伪敷衍因此，握手必须因时间、地点和对象而不同对待 （3）与老人、长辈或贵宾握手的礼仪§与老人、长辈或贵宾握手，不仅是为了问候和致意，还是一种尊敬的表示除双方注视，面带微笑外，还应注意以下几点：§在一般情况下，平辈、朋友或熟人先伸手为有礼，而面对老人、长辈或贵宾时则应等对方先伸手，自己才可伸手去握手否则，便会看做是不礼貌的表现握手时，不能昂首挺胸，身体可稍微前倾，以示尊重不能因对方是贵宾，就显得胆小拘谨，只把手指轻轻触碰对方的手掌就算握手，也不能因感到“荣幸”而久握对方的手不放§当老人或贵宾向你伸手时，应快步上前，用双手握住对方的手，这也是尊敬对方的表示并应根据场合，边握手边打招呼问候，如说：“您好”、“欢迎您”、“见到您很荣幸”等热情致意的话。
§遇到若干人在一起时，握手、致意的顺序是：先贵宾、老人，后同事、晚辈，先女后男还必须注意，不要几个人竞相交叉握手，或在跨门槛甚至隔着门槛握手，这些行为也是失礼的§在社交中，除注意个人仪容整洁大方外，还应注意双手的卫生，以不干净或者湿的手与人握手，是不礼貌的如果老人、贵宾来到你面前，并主动伸出手来，而你此时正在洗东西、擦油污之物等，应先点头致意，同时亮出双手，简单说明一下情况并表示歉意，以取得对方的谅解，同时应赶紧洗好手，予以热情招待§在外交场合，遇见身份高的领导人，应有礼貌地点头致意或表示欢迎，但不要主动上前握手问候只有在对方主动伸手时，方可向前握手问候 3.对上级或下级之间的握手礼仪§在与上级或下级握手时，除应遵守握手一般的礼节外，还应注意以下几个方面：当遇到几位都是你的上级时，握手时应尽可能按其职位高低的顺序，但也可由他们中的一位进行介绍后，由你与对方一一握手致意如果同来的上级职位相当，握手的顺序应是先长者（或女性），然后是其他人如果长者中有自己比较熟者，握手时应同时说些如“近来身体可好”之类的表示问候的话上级与下级握手，一般也应以其职位高低为序，遇有自己熟悉的下级，握手时同时也应说些问候、鼓励和关心的话。
不论与上级还是下级握手，都应做到热情大方，遵守交际礼节下级与上级握手时，身体可以微欠，或快步趋前用双手握住对方的手，以示尊敬，但切不可久握不放，表示过分的热情 （二）介绍礼仪§1.介绍在社交活动中的作用§介绍，是社会交往中人们互相认识、建立联系的必不可少的手段在社交场合中，介绍和被介绍，是一种经常采用的形式介绍最突出的作用，在于能缩短人们之间的距离两个不相识的人难免会互有隔阂，但通过介绍，就能使新的朋友相识，新的友谊形成，甚至新的事业开始介绍的另一个作用，是能帮助人们扩大社交的圈子，加快彼此间的了解介绍还可及时消除不必要的误会 2.介绍的基本礼仪§（1）正式介绍是指在较为正式、郑重的场合进行的介绍总的原则是：年轻的或后辈的被介绍给年长的前辈，男性被介绍给女性，一般来客被介绍给身份较高的人等等具体来说是这样的：如果把一个男士介绍给女士，在介绍过程中，女士的名字应先被提到，然后再提男士的名字但如果你要介绍一男一女相识，而男的年纪比女方大得多，则应该将女士介绍给这位男士，以示尊敬长者在同性别的两人中，应该是年龄小的被介绍给年龄大的，同样是表示对长者的尊敬在年龄相差无几的男士中，并不讲究谁先介绍，但如果其中一人在社会上有一定的知名度或德高望重时，另外一位应当被介绍给他。
另外，通常是未婚的被介绍给已婚的，除非是未婚的男士（或女士）年龄比已婚的大得多§（2）非正式介绍是指在一般的、非正式场合所作的介绍这种介绍不必过分讲究正式介绍的规则，如果大家都是年轻人，就更可以轻松、随便一些如介绍人可先说一声：“让我来介绍一下”，然后就作简单的介绍也不必遵循先介绍谁、后介绍谁的次序，最简单的介绍方式是直接报出被介绍者各自的姓名，当然也可加上“这位是”、“这就是”之类的话以加强语气采用这种较为随便、朋友式的介绍方法，可使被介绍者感到自然、亲切至于把一位朋友介绍给大家时，只要说一句：“诸位，这位是某某某”，也就可以了§（3）在聚会上的介绍一般在宴会、舞会或普通聚会上，由于来宾较多，这时不必逐一进行介绍，主人只须介绍坐在自己旁边的客人相互认识即可，其余客人可自动和邻座聊天，不必等主人来介绍在家庭的聚会上，可以向适当的一小部分人介绍后到的客人§（4）自我介绍也是社交场合中很重要的一环如果在聚会的场合要与一个不相识的人谈话，如主人忘了介绍，你可以先作自我介绍，等对方也作自我介绍后，便可进行交谈自我介绍时应落落大方，口齿清晰，简单明了更应该注意的是，自我介绍时要介绍与当时环境、气氛相适宜的身份。
（三）名片礼仪§1.名片的分类§名片有普通社交名片和公务、职业名片之分后两者与普通社交名片的区别在于：它们除了姓名、地址、邮编、号码外，还应把使用者的单位名称、现任职务以及职称等印在名片上现在我们常用的名片，实际上都是公务或职业名片，但因它们在社交场合经常通用，所以一般人们就不加区别了 2.名片的使用§（1）递接名片时最好用左手，名片的正方应对着对方、名字向着顾客，最好拿名片的下端，让顾客易于接受§（2）如果是事先约好才去的，顾客已对你有一定了解，或有人介绍，就可以在打招呼后直接面谈，在面谈过程中或临别时，再拿出名片递给对方以加深印象，并表示保持联络的诚意§（3）异地推销，名片上留下所住旅馆名称、，对方递给名片时，应该用左手接但是右手也应立刻伸出来，两手一起拿着名片§（4）接过后要点头致谢，不要立即收起来，也不应随意玩弄和摆放，而是应认真读一遍，要注意对方的姓名、职务、职称，并要轻读不出声，以示敬重对没有把握念对的姓名，可以请教一下对方，然后将名片放入自己口袋、手提包或名片夹中 （四）礼仪§1.通讯礼仪§（1）时间选择§主要包括选择打的时间和交谈所持续的时间除紧急要事外，一般不宜在早上7点以前或三餐时间或晚上10点半以后打。
§（2）注意文明用语§由于语言是交谈的唯一信息载体，而通讯礼仪主要是指语言交往礼仪，因此应特别注意语言的文明 §（3）注意语气、语调和情绪控制§语气、语调最能体现细致微妙的情感如语调过高、语气过重，往往会使对方感到尖刻、生硬、冷淡；语气太轻、语调太低，会使对方感到无精打采，有气无力；语调过长显得懒散拖拉；语调过短又显得不负责任 2.预约基本要领§在有些情况下，推销人员需要事先向顾客预约，征得对方同意才能进一步见面洽谈，这时候需要掌握一些基本的要领：首先，力求谈话简洁，抓住要点；其次，要考虑到交谈对方的立场；再次，要使对方感到有被尊重的感觉；最后，不能让对方感到有被强迫的意思 3.注意事项§接的人一般应在听到完整的一次铃响后，立即拿起话筒，不要让铃声响多次，才慢腾腾地接在机旁最好准备一本通话记录本和一支笔，以节约时间和防止遗忘重要事务及号码交谈要口齿清晰，说话要简洁明了谈话时嘴里不含、不吃东西，不与身旁人谈话如确有急事需与身边的人说一两句，则应向对方道歉，并用手捂住话筒如谈到人名、地名、数字或重要的句子，最好重复一遍如有听不清楚或不明白对方所说的话时，可请对方再说一次如碰到对方在讲到某一问题有为难之处时，则可婉转地转移话题或另约时间，这样做，往往会给对方留下良好的印象。
在使用公用时，要设身处地为别人着想，尽可能缩短通话时间 （五）拜访礼仪§1.要有约在先§受到客户专门邀请后，务必要在进行拜访之前，与对方事先约定，并且在具体时间上应请对方决定，或者双方进行共同协商 §2.要按时赴约§按时赴约不只是为了讲求个人信用，提高办事效率，而且也是对交往对象尊重、友好的重要表现 §3.要进行通报§进行拜访时，倘若抵达约定地点之后，未与拜访对象直接见面，或是对方没有派员在此迎接，则在进入对方的办公室或私人住所的正门之前，有必要先向对方进行一下通报§4.要登拜有礼§登门拜访客户时，不论与对方是深交还是初识，是因公会晤还是因私小聚，均应遵守基本礼节，比如问候、行礼等，切忌不拘小节，有失风度§5.要举止大方§拜访客户时，应时刻注意自尊自爱，以礼待人，特别注意不要出言无忌与异性交谈时，更要讲究分寸 §6.把握好时间 （六）赠送礼仪§1.礼品的挑选§第一，要注意礼品的价值§第二，要体现礼品的民族性§第三，要明确礼品的针对性§2.馈赠的方法§第一，要重视礼品的包装§第二，要把握送礼的时机 3.礼品的接受§第一，要欣然接受§第二，要启封赞赏§第三，要拒绝有方§第四，接受对方赠送的礼品后，尤其是接受了对方赠送的较为贵重的礼品后，最好在一周之内写信或打给送礼人，向对方致谢。
三、推销人员的风度§（一）仪表与风度§1.仪表§仪表是指人的外表，包括人的容貌、姿态、服饰和个人卫生等方面，它是人的外在面貌的综合仪表，在人际交往的最初阶段，往往是最能引起对方注意的，人们常说的“第一印象”的产生多半就来自一个人的仪表仪表端庄、穿戴整齐者比不修边幅者显得有教养，也更懂得尊敬别人，这已成了一般人的思维定势 2.风度§风度是一个人的性格、气质、文化水平、道德修养的外在写真，是人自身所具有的较为稳定的行为习惯的外在表现方式即一个人在言谈举止中自然表现出的各种独特的语气、语调、手势、动作等等由于人的性格、气质不同，内在修养不同，行为习惯各异，每个人的风度也就不尽相同良好的风度是众人所追求的，它是以个人良好的文化素养、渊博的学识、精深的思辨能力为核心的那些胸无点墨、不学无术的人，任凭其仪表怎么美丽，也不可能具有良好的风度§良好的风度需要较长时间的培养，首先要加强自身内在的涵养，使自己心灵美，然后这种内在美才可能转化为良好的风度追求风度美，赞赏风度美，一定要注重内心美与形体美的统一，且更强调人的内心美这就是人们常说的风度美风度美是一个人外在美与内在美的总和，是一个人的整体之美 （二）仪容§1.发式之美§仪容即人的容貌，是一个人仪表的重要组成部分之一，它由发式、面容以及人体所有未被服饰遮掩的肌肤（如手部、颈部）等内容所构成。
仪容在人的仪表美中占有举足轻重的地位§2.面容之美§（1）男士面容的基本要求§男士应养成每天修面剃须的良好习惯实在要蓄须的话，也要考虑工作是否允许，并且要经常修剪，保持卫生，不管是留络腮胡还是小胡子，整洁大方是最重要的 §（2）女士面容的基本要求§女士面容的美化主要采取整容与化妆两种方法整容是通过外科手术来改变人的容貌，如隆鼻、造双眼睑以及纹眉等等 （三）服饰§1.服饰穿戴选择的基本原则§当服饰与穿戴者的气质、个性、身份、年龄、职业以及穿戴的环境、时间协调一致时，就能真正达到美的境界古希腊“和谐就是美”的美学观点在服饰美中得到了最充分的体现服饰美要达到和谐统一的整体视觉效果，人们就应恪守服饰穿戴的基本原则服饰的选择要与穿戴者所处的环境相协调人置身于不同的环境、不同的场合时，就应该有不同的服饰穿戴要注意所穿戴的服饰与周围环境的和谐 2.男士着装礼仪§男士的穿着不求华丽、鲜艳，衣着不宜有过多的色彩变化，大致以不超过三色为首要原则§首先，帽子与手套在室内的交际场合，不能戴帽子和手套与人握手时，如戴着手套则会被认为是不礼貌的向人致意时，应把帽子取下，以示对他人的尊重§其次，衣裤各式外衣、牛仔裤等日常穿着的服装均为便装，适合一般场合穿。
而参加正式、隆重、严肃的典礼或仪式，则应当穿着礼服或深色西装§最后，鞋袜在一切正式场合，只宜穿黑色或深棕色皮鞋至于白色或浅色皮鞋，则适合于娱乐时穿穿袜要注意袜子的长度、色调及其质地袜长要高及小腿中上部时，颜色以单一色调为佳，穿礼服时最好配一双与裤色相近的袜子无论如何都不要在正式场合穿一双白色的运动袜，因为这与环境气氛是极不协调的 3.女士着装礼仪§首先，帽子与手套正式场合中，无论室内或室外，女士均可戴帽，但帽檐不能过宽，以免因遮挡别人的视线而显得失礼与人握手时，女士可不必脱下手套§其次，衣、裙参加各种正式场合的活动应穿着典雅大方的套装传统的礼服或民族服装较适合在各类文艺娱乐场所穿着§最后，鞋袜女士在社交场合，除凉鞋、拖鞋外，穿其他任何一种鞋子均可以随意，但是要注意鞋子和衣裙在色彩、款色上的协调 （四）各类饰物的佩戴§饰物的佩戴有一套约定俗成的规则，既向他人暗示了某种不易言传的含义，也显现了佩戴者的爱好与涵养对此虽然不必完全遵从，但在涉外交往中却不可不慎戒指通常应戴于左手戴在食指上的戒指代表无偶求爱；戴在中指上，表示正处于恋爱之中；戴在无名指上，表示名花有主，佩戴者也已订婚或结婚在不少西方国家里，未婚妇女的戒指是戴在右手的中指上，修女则把戒指戴在右手无名指上，这意味着将爱献给上帝。
一般情况下，一只手上只宜戴一枚戒指，戴两枚或两枚以上的戒指均不适宜§手镯和手链的佩戴讲究相仿已婚者应将之佩戴在自己的左腕或左腕与右腕同时佩戴，仅戴于右腕则是表示自己是自由不羁的人一只手上不要同时戴两只或两只以上的手镯或手链项链、耳环、胸花的佩戴因人而异总的来说，除扬长避短外，只要不过分耀眼刺目就可以 第五章顾客的寻找与审核§第一节寻找顾客§一、寻找准顾客的含义及其必要性§（一）准顾客的含义§所谓准顾客，是指既有购买某种推销品的欲望，又有支付能力的个人或组织因此，可以说准顾客是某种产品或劳务的潜在购买者，是某种商品的市场，有时候也称之为可能的顾客寻找准顾客是推销过程的第一个步骤 §寻找准顾客是从搜寻“引子”开始的引子”表示一个很有可能成为准顾客的个人或组织推销人员在获得“引子”之后，还需要对其进行鉴定，看其是否具备准顾客的资格和条件如果具备，才能列入正式的准顾客名单中，并建立相应的档案，作为自己的推销对象否则，就不能称其为一个合格的准顾客，也不能成为推销对象§“引子”要想成为准顾客必须具备两个条件：一是购买商品或劳务的个人或组织必须能够从购买的产品中获得某方面的利益或价值；二是不管这些个人或组织对所推销的商品有多么强烈的需要和欲望，也不管这些产品能为其带来多大的利益或价值，只要他们无足够的支付能力，也同样不可能成为准顾客。
(二)准顾客的类型§1.新开发的准顾客§推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客一般来讲，开发的准顾客数量越多，完成推销任务的概率就越大推销人员手上的准顾客不论是属于哪种类型的企业、组织和个人，都有可能成为新客户，所以平时要在这些新开发的准客户身上多下工夫§2.现有客户§推销人员应该时常关注现有的老客户，利用这些老客户，可实现企业一半以上产品的销售目标§ 3.中止往来的老客户§以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客事实上，许多老顾客都在期待推销人员的再度拜访，推销人员必须鼓起勇气再次拜访他们，并从中探究他们不再购买本企业产品的真正原因，制定满足他们需求的对策 (三)寻找准顾客的必要性§这种必要性表现在两个方面：§1.市场竞争客观地要求迅速寻找到可能的顾客§在这种情况下，一个企业的实力再雄厚，产品的竞争能力再强，所使用的推销技巧再精明，也绝不可能赢得市场上所有的潜在顾客因此，推销人员必须为自己的产品规定一定的推销范围，力求满足一部分潜在顾客的需求，依据自己产品的特点和优势，从整体市场上寻找和选择推销对象 §2.有效地寻找准顾客是提高推销成功的保证§集中精力说服那些有着强烈的购买欲望及购买量大的准顾客，从而大大减少推销工作的盲目性，提高推销的成功率 二、寻找准顾客的基础工作§（一）确定准顾客的范围§准顾客的范围是由推销产品的品种、性能、用途、特点决定的，因此推销人员应熟悉推销产品，了解它能给准顾客带来的满足与利益，这是推销工作的基本点。
根据营销学原理，销售商品是为了满足顾客的需要，增进顾客的利益，同时实现销售者自身的利润而一种商品不可能同时满足所有顾客的需要，它只是针对某一消费群的特殊需要而设计生产的，因此要找到这一特定的顾客群，把他们确定为准顾客的范围 （二）选择合适的寻找途径§寻找准顾客的途径有多种，推销人员要根据所推销商品的特点和准顾客范围的大小来确定一条或几条合适的寻找途径如推销大众化的消费品，准顾客的范围很大，可以通过以传媒广告为主的大规模宣传的形式来征集信息寻找准顾客，也可以通过对整个地区的所有家庭逐一访问的形式来寻找准顾客；如果推销的是适用范围较窄的产品则可通过有针对性的邮寄广告或通过专业咨询公司等形式寻找准顾客 （三）寻找准顾客应注意的问题§1.“三英尺范围”规则§2.树立随时寻找的意识§3.培养敏锐的观察力和正确的判断力§4.掌握“连锁反应”原理 第二节寻找顾客的方法§一、寻找顾客的基本步骤§首先必须考虑的是怎样在众多的消费者中找到他们心目中的顾客，因此，如何寻找顾客就成了每一个推销人员必然面临的问题发现和寻找顾客的第一步，是应该按市场细分的情况，联系产品的类别，确定各类产品的可能销售对象其基本办法是，先从大处考虑，确定顾客的范围，然后再从这个范围中去具体寻找。
如果是个人消费品，推销人员应根据产品的特征、性能、价格，分析该产品主要满足哪个需求层次顾客的需要如果是生产资料，则确定该产品应满足哪一类企业的需要发现和寻找顾客的第二步，就是确定了产品销售对象是哪一类顾客后，再在这一类顾客中找出具体的销售对象：即可能购买的顾客推销人员因其所推销的产品的用途不同，使所要寻找的顾客也不尽一致 二、寻找顾客的基本方法§（一）普通寻找法§（二）介绍寻找法§（三）中心开花寻找法§（四）广告吸引法§也称广告开拓法或广告拉引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法广告吸引法利用高速发展的现代化传播手段，实现了信息在推销主体和推销对象之间的交流和沟通，拓宽了信息传递面，缩短了推销时间，从而大大提高了推销效率 §（五）市场咨询寻找法§所谓市场咨询寻找法，是指推销人员利用社会上各种专门的市场信息咨询服务部门所提供的信息来寻求顾客的一种方法§市场咨询寻找法的优点主要有四个：§一是节省推销人员的工作时间和推销费用§二是充分调动有关人员的积极性，发挥各方面专家的一技之长，取得较好的推销效果§三是由于市场咨询业者站在中立的立场上，作为中间介绍人的身份来参与市场活动，为买卖双方牵线搭桥提供比较客观的咨询意见和比较可靠的市场信息。
§四是用市场咨询法寻找顾客，既是现代推销方式发展的一个方向，也是现代社会分工协作发展的客观要求和必然趋势 §（六）信息利用法§1.簿、邮政编码簿§这是最容易获得的信息资料，一般都详细登载了某一地区的企事业单位名称、地址等，推销人员可按图索骥，寻找顾客 §2.企业名录§目前我国已出版了全国性的工商企业名录《中国工商企业名录》，各地方、各行业也编出了区域性、行业的企业名录，如《河北省工商企业名录》等§3.专业团体会员名册§我国有许多行业性的专业团体组织，如中国市场学会、中国企业家学会等这些团体组织一般都有会员名册和会员通讯录，推销人员可通过查阅获取准顾客的线索§4.产品目录§有些企业为推销商品编印了产品目录向外界广为散发，有的企业还专门出版许多专业性的产品选型样本这些资料是推销人员寻找准顾客的极好来源§5.报纸杂志信息§通过阅读报纸杂志能使推销人员获得大量有用信息其中应注意的是以下几个方面的信息：§（1）工商管理公告国家和地方工商行政管理局每年都要发布各类公告，如企业登记公告等，都有企业情况的简要说明,推销人员可从中挑选准顾客§（2） 企业广告和公告很多企业常常在报纸上刊登广告来扩大影响、推销商品，在报纸上会找到某些企业公告，如搬迁公告、聘请某某人为企业法律顾问公告、招聘启事等。
§（3）统计资料年末或季末国家都会在报纸上公布一些统计资料，有全国性的也有地方性的，有综合性的也有行业性的，这些都可以成为查找准顾客的线索§（4）其他信息报纸上的信息是大量的，只要推销人员独具慧眼，总能从一些看似无关的消息、新闻中发现可挖掘的机会 §（七）竞争替代寻找法§所谓竞争替代寻找法，是指在寻找顾客的过程中，通过分析竞争对手的销售渠道，了解竞争对手产品的购买对象是哪些顾客，然后强化自己的竞争手段，以挖墙脚的方式，把竞争对手的顾客拉过来的一种方法§（八）个人观察寻找法§所谓个人观察寻找法，是指不论一个推销人员身在何处或与何人交谈，都必须随时保持高度的注意力，留意潜在顾客线索的一种方法§利用个人观察寻找法寻找顾客有四个优点：§（1）使推销人直接面对现实，面对市场，排除一些中间性干扰§（2）使推销人员扩大视野，跳出原有的推销区域，发现大批新顾客，创造新的推销业绩§（3）帮助推销人员培养洞察能力，积累推销经验，提高推销能力§（4）作为各种方法的基础，在使用任何其他方法寻找顾客时，都离不开个人观察法§当然，该法也有两个缺点：§（1）易受到推销人员个人见闻的局限§（2）通过个人观察来寻找顾客线索，由于事先完全不了解顾客对象，往往容易陷入空洞的可能性里，失败率比较高。
§为此，运用个人观察方法时应注意的问题有三项：§（1）不仅要有娴熟的推销技巧，还必须具有敏锐的观察能力，能够独具慧眼，在日常生活中发现潜在顾客§（2）要让这一方法在推销活动中达到预期效果，推销人员必须时刻注意搜集点点滴滴的信息§（3）进行观察时，应特别注意各种新闻，这样就会不断地发现新的顾客 §（九）推荐法§该方法包括下面三种推荐方法：§1.已成交顾客推荐法§这是请已成交的客户向推销人员推荐其他客户，如此连续不断地以几何级数的增长速度来扩大客户的一种重要方法§2.未成交顾客推荐法§即推销人员请那些未成交的客户推荐新客户的方法§3.其他销售人员推荐法§这是指销售同种商品或相关商品的推销人员之间互相推荐顾客的方法§（十）委托助手寻找法§运用委托助手寻找法有四大优点：§（1）把更多的时间和精力花在有效的推销工作上，避免出现大量浪费时间的现象§（2）节省大量的推销费用§（3）使专业推销人员及时获得有效的推销情报，有利于开拓新的推销区域§（4）借助推销助手的说服力量，扩大产品的社会影响§当然，委托助手寻找法也有四个缺点：§（1）合适的推销助手的人选较难确定§（2）推销人员可能处于被动状态，甚至造成推销绩效在很大程度上取决于推销助手的合作程度，不利于市场竞争。
§（3）推销人员还需给推销助手提供必备的推销用具和必要的推销训练§（4）如果推销助手更换频繁，就会增加培训费用§因此，推销人员应注意能够熟练掌握并灵活运用此法，同时采用其他方法进行协调和补充 §（十一）市场亮相寻找法§在互联网上寻找顾客§1与以往寻找顾客的方法相比，网上寻找顾客具有以下特点：§（1）成本低，速度快企业在网上为广大用户提供大量的信息服务，不仅大大节省了推销员的差旅费和时间，而又当潜在客户看到自己需求的产品时、在几分钟内就可以作出反应利用网上寻找顾客，具有经济和快速的优势§（2）双向、互动的信息支流方式网络信息的提供者在发布信息的同时，可以及时收集信息获取者的反馈信息；信息获取者在收集信息时可对众多的信息进行选择接收企业推销员就可以根据潜在客户的反馈信息寻找自己的推销目标§（3）更大范围地寻找顾客通过国际互联网，推销员可以发现世界各地的潜在用户，尤其对一些顾客较分散的产品，更加体现出网上寻找顾客的优势，这是以往寻找顾客的方法所无法比拟的§（4）产品介绍生动形象，增强吸引力利用互联网介绍推销品，集图、文、声、像、虚拟效果等于一体，增加潜在客户的好奇心与注意力，使企业的广告宣传达到更好的效果。
§2网上寻找顾客的方式：§（1）“推”的方式利用这种方式寻找顾客，一是根据所掌握的潜在客户的Email地址，及时传递产品信息；二是利用搜索引擎查询经济、商业信息§（2）“拉”的方式在这种方式下，企业可以通过设置自己的网站或主页，及时发布产品信息，以吸引广大潜在客户访问自己的网站，及时了解消费者的购买意向 第三节顾客资格审查§一、顾客资格的鉴定§（一）顾客资格审查的含义§现代推销学基本观念认为，作为顾客的人(man)是由金钱(money)、权力(authority)和需要(need)这三个要素构成的,只有同时具备这三个要素的人才是合格的顾客现代推销学中把对§某特定对象是否具备上述这三个要素的研究称为顾客资格的鉴定或顾客资格的认定 (二)顾客审查的方法§1.顾客的地点范围§2.企业规模§3.潜在业务量§4.其他限制因素§5.有关的个性特征 二、顾客资格的评审§（一）评估和审查顾客资格的必要性 §在对顾客资格进行验定后，应进行进一步的评估和审查，这历来是推销工作的难点所谓评估和审查顾客资格，就是推销人员根据自己所推销的产品的用途、价格及其他方面的特性，对经过验定的顾客进一步全面衡量和评价，包括对其需求、支付能力、购买量、有无购买权及购买资格等方面的评估和审查。
§认真、细致地评估和审查顾客，对于准确判定顾客，提高推销效率具有重要意义：首先，如果对顾客没有一定的了解，不作认真的评估和审查，只凭直觉行事，往往会错过真正的顾客，或者是把时间浪费在根本不可能的购买的人身上，这必然会给工作造成损失，严重影响推销绩效；其次，对顾客进行评估和审查的实际意义，就在于尽量避免推销时间的大量浪费，提高推销工作的效率经过对顾客资格的全面衡量和评价，可以更准确地确定顾客的范围，减少推销工作的盲目性还可以提高准顾客的订货概率或订货量，从而提高整个推销工作的效率 （二）顾客资格评估及审查的程序§1.顾客购买需求审查§了解顾客的购买需求，主要有赖于推销人员眼勤、耳勤、手勤，善于积累和运用资料，善于观察和思考问题，善于接触顾客分析顾客购买需求的方法也是多种多样的常用的有以下几种：§（1）需求层次分析法：对顾客需求层次进行分析，审查推销品的档次是否与其相符§（2）需求差异分析法：对商品需求差异进行分析，审查推销品的特点是否与其相符§（3）边际效用分析法：了解顾客对商品的持有状况，分析推销品能够给顾客带来的边际效用 2.顾客支付能力审查§对顾客支付能力的审查，可以通过许多合法途径进行，如：§（1）从主管部门与司法部门了解。
推销人员可以从政府部门、工商管理部门、税务部门、行政与审计部门了解到推销对象的经营状态、财务盈亏、款项的拨转与往来等，可以从银行了解推销对象目前的存款余额，从司法部门了解其有无经济方面的纠纷等这些部门提供的资料对于顾客的支付能力的审查具有决定性的意义§（2）从客户内部了解推销人员可以通过各种关系与途径从内部查清客户的支付能力还可以时刻关注客户的财务状况的变化，但应注意避免采用不正当的手段§（3）根据公众信息分析判断从大众传媒提供的信息、社会的评价与舆论进行分析判断，或通过他人或咨询公司进行了解§（4）根据个人观察与经验进行推断在了解顾客的生产经营规模、从业人员数量、技术设备条件、产品花色品种及其销路等外在特征的基础上，辅以推销人员的个人经验进行判断审查顾客的支付能力 3.顾客购买决策审查§（1） 购买决策权限的审查§（2） 购买决策地点的审查§（一）设置顾客分析表§（二）制作顾客资料卡§（三）建立顾客数据库 第六章推销接近§一、 推销约见的概念与作用§推销约见指的是推销人员在拜访前事先征得顾客同意后再行接见的过程，也是接近行动的开始§推销约见的作用表现在：节省时间和精力，少吃“闭门羹”；不打搅顾客的正常工作，便于为顾客所接见；便于双方都做较充分的准备工作；有利于整体规划；争取获得约见本身，实际上也是一种推销活动。
二、约见的准备工作§（一）明确访问目标§推销人员在出发前要明确此次访问顾客的具体目标有时约见顾客的事由就是访问目标，但多数时候约见事由只是争取会见的借口，因此，推销人员要明确实际目标§（二）制定推销访问计划§推销人员要根据实际目标以及与顾客约定的时间、地点、约见时顾客的初步反应等情况做销售预测，同时制定推销访问计划§（三）检查相关物品是否齐全§推销人员要带好销售的辅助资料，包括名片、公司简介、产品简介、样品和价格单等§（四）保持良好仪表及心态§推销人员要根据所从事的行业和会面的场合选择合适的衣着，穿戴得体会增进顾客的认同感和信任感，有助于接近顾客此外，良好积极的态度也很重要，它会感染顾客做出正面决策因此推销人员要暂时忘记生活中的烦琐杂事，把精力集中在即将到来的会面上 三、约见的主要内容§（一）确定拜访对象要进行推销拜访，就要先确定具体的拜访对象§（二）明确拜访事由§1.以进行正式推销为由§推销拜访的主要目的是直接向顾客推销产品 §2.以从事市场调查为由§市场调查是现代推销人员肩负的重要使命之一 §3.以提供推销服务为由§服务顾客是现代推销人员的又一项主要使命在现代推销活动中，服务成为推销的保证，服务质量与产品质量一样重要，甚至比产品质量更为重要。
§4.以签订交易合同为由§推销活动中，有时需要当面成交、当面订约、交货、当面付款；有时则需要进行多次推销才能达成交易 §5.以收取货款为由§在现代社会中，交易方式的中间环节越来越多，越来越复杂，有时很难分清究竟谁是真正的卖主和买主 §6.以走访潜在用户为由 §（三）约定拜访时间§1.根据拜访对象的特点选择时间§2.根据拜访的目的和要求选择时间§3.根据地点和路线选择拜访时间§4.尊重拜访对象的意愿，留有充分余地§5.讲究推销信用，准时赴约§6.合理利用拜访时间，提高推销访问的效率 §下面几种情况，可能是推销员约见拜访的最佳时间：§1客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候§2客户遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得奖励的时候§3客户刚领取工资，或者受到薪金奖励，心情愉快的时候§4节假日、客户厂庆、大楼奠基、厂房竣工等的时候§5顾客遇到了暂时的困难，需要帮助的时候§6顾客对现在使用的、竞争对手提供的产品有意见的时候§7雨雪天气的时候，一般情况下，人们不愿意在这样的天气情况下拜访顾客，但许多经验表明，这正是推销人员上门拜访的最佳时机，在这样的情况下拜访顾客，恰恰体现出对顾客的重视而容易感动顾客。
§（四）选择拜访地点§1.工作地点§所谓工作地点，是一个十分抽象的概念，就推销实务看，工作地点可能是指一个地方或一个固定的场所，但对拜访对象来说，其工作地点必须是十分具体的，它指的就是某个地方或几个地址或门牌号码及号码 §2.居住地点§对于生活消费品推销人员，或对于推销对象为个体顾客的推销人员来说，最佳的拜访地点一般是推销对象的居住地点 §3.社交场合§办公室拜访推销和家庭拜访推销是比较传统的推销方式，现代推销人员应当创造出现代的推销方式 §4.公共场所§对于某些顾客来说，工作地点和居住地点都不便于会见推销人员，并且不愿意在社交场合里抛头露面的情况下，推销人员就可能考虑把一般的公共场所作为约见拜访的地点§5.其他场所§对于那些在其工作地点、居住地点、社交场所比在一般公共场所都难以拜见的顾客来说，推销人员应该设法选择其他地点作为约见拜访的地点 四、约见拜访的基本方式§（一）面约拜访方式§所谓面约，是指推销人员与推销对象当面约定拜访事宜的一种约见方式§面约拜访方式具有五大优点，表现如下：§（1）有利于发展双方关系，加深双方感情§（2）有助于推销人员进一步做好拜访准备§（3）一般比较可靠。
§（4）可以防止走漏风声，切实保守商业机密§（5）面约方式也是一种简便易行的约见拜访的方法 §面约方式同时也有它的局限性，表现在以下几个方面：§（1）受一定的地理限制§（2）效率不会太高§（3）面约虽然简便易行，面释疑点，却容易引起误解，一旦被顾客拒绝，就会使推销人员当面难堪，造成被动不利的局面§（4）对于某些无法拜访或接近的推销对象来说，面约方式便无用武之地 （二）函约拜访方式§所谓函约，是指推销人员利用各种推销信函约见顾客的一种方式§函约拜访方式的优点有五个，表现如下：§（1）有利于推销人员接近顾客§（2）有利于避免约见错误§（3）灵活机动，用途广泛，费用低廉§（4）函约的传播媒介是文字，便于推销人员畅所欲言，表达出口头语言难以表达的各种难言之隐和言外之意，让顾客尽情体会，细细读来，回味无穷§（5）约见信便于顾客保存，反复查阅 §函约方式也有一定的局限性，表现如下：§（1）费时较长、不利于信息反馈§（2）无论约见信内容如何详尽，总难免给顾客留下一些疑问，无法当面解释§（3）若双方素不相识，突然函约，往往使对方莫名其妙，不愿接见§一般来说，约见信可以冲破许多人为和非人为的限制，直接接近访问对象。
只要提前做好接近准备，约见时间留有充分余地，函约谨慎从事，便可以克服困难，消除不利因素，达到约见目的 （三）电约拜访方式§约见的方法主要有三个，表现如下：§（1）问题解决法——以社会普遍存在的或某个企业存在的迫切需要解决的问题为契机，雪中送炭，联系推荐相应的产品或劳务§（2）信函预寄法——以预先邮寄的产品资料为线索，让顾客在未见到推销人员时，对产品先行了解，若有意购买，必然会有所表示，同时预约时，是以提起邮寄材料为开头，以征求意见为事由展开的，使顾客由此产生好感，拒绝拜见的可能性很小§（3）连带推销法——对于交往较深的老主顾，可在中直接报上姓名，并在某种货物或劳务刚刚圆满成交之际，趁热打铁，推销另一种新产品，并告知对方是选定的首批试用单位，可想而知此时此刻推销人员提出的建议，既顺理成章，又充分表示出推销人员对老主顾的特殊关照，老主顾也必然以接受推销人员的来访作为回报 §电约拜访方式具有以下四大优点：§（1）有利于推销人员迅速约见推销对象§（2）比较灵活方便§（3）可以引起顾客的重视§（4）可以及时反馈信息 §电约方式也具有局限性，表现如下：§（1）费用比较高，受推销地区电信条件的限制§（2）受推销对象使用电信工具及其特点的限制。
§（3）内容较为简单，里的三言两语或电报文里的片纸只字，常常令人费解，有时还会造成误会 （四）托约拜访方式§所谓托约，是指推销人员委托第三者约见顾客的一种方式§托约拜访方式具有四大优点，表现如下：§（1）有利于推销人员接近顾客§（2）节省推销时间，提高推销拜访的效率§（3）有利于克服推销障碍，促成交易§（4）有利于反馈信息§当然，作为一种具体的约见方式，托约的局限性主要表现在：一是往往不受顾客的重视；二是托约容易引起误约 （五）广约拜访方式§所谓广约，是指推销人员利用各种广告媒介约见顾客的一种方式这里所谓的广告媒介，主要是指各种报纸、杂志、广播、电视、邮寄、张贴或散发印刷广告等等§广约拜访方式具有四大优点，表现如下：§（1）有利于推销人员请客上门§（2）有利于推销人员紧急约见顾客§（3）可以提高推销效率§（4）扩大推销人员和推销品的影响，起到广告推销的作用 §广约方式也具有局限性，表现如下：§（1）在所有的约见方法中，广告约见的费用比较高，除非确有必要，否则一般不宜滥用§（2）广约的针对性较差§（3）一旦媒介选择失误，就会造成巨大浪费广约不利于推销人员安排具体约见事宜 第二节推销接近§一、推销接近的准备工作§（一）接近准备的重要性§在进行了顾客资格审查和约见拜访之后，可以说就进入了推销实质性阶段，即推销接近顾客阶段。
在接近顾客之前，推销人员还必须做好推销接近的准备工作所谓接近准备就是推销人员在接近某一特定准顾客之前进一步了解该顾客情况的过程推销人员在接近顾客展开洽谈之前，必须有推销计划的制订，资料的搜集，精神、物质上的充分准备等等，以作为“接近”和“洽谈”的依据接近准备有利于制定接近目标顾客的策略，可使推荐产品活动更具有针对性，避免出现失误，也有利于增强信心 （二）接近准备的内容§首先，个体顾客接近准备§应搜集的资料包括以下十三个方面：姓名§年龄 籍贯 文化水平 居住地点 兴趣和爱好 购买能力 家庭状况 有无购买决策权§最佳拜访时间 职业 政治或宗教信仰§其次，团体顾客接近准备 §团体顾客的接近准备包括以下几个方面的内容：§1.组织的名称和性质、规模、所在地点、人事、经营状况以及购买情况§2.做好解决接近中新问题的精神准备§3.做好必要的物质准备 （三）接近准备的信息来源 §1.现有顾客§通过已购产品顾客的信息反馈，可使推销人员了解到更多克已接近的新顾客 §2.其他推销人员§从其他推销人员处获得信息，是在两种情况下进行的：第一种情况是在非竞争性的推销人员之间进行的；第二种情况是相互竞争的推销人员有时也可以交流珍贵的信息。
§3.信息人员§企业对推销信息的搜集，主要是通过两大途径：一个途径是以电子计算机为手段的市场营销信息控制系统，对各种来源的直接的或间接的信息进行存贮、检索且处理；另一个途径就是通过遍布全国城乡、甚至世界范围内的专、兼职信息员网络 §4.现场观察§5.阅读报纸及杂志§6.名人录§名人录提供各行业具有一定地位和建树的人的资料 §7.可查询的机构 从协会、学术团体等机构，也可以获得某些有用信息§8.顾客档案§9.目标顾客 二、推销工作的正式接近§（一）正式接近的目的§1.接近的初级目的是引起顾客的注意§1接近的初级目的是引起顾客的注意§只有当目标顾客集中注意力听推销人员讲话时，才有可能做成交易在现实经济生活中，一般被访问的顾客都比较忙，经常处于繁杂事务的包围之中，精力不可能集中在推销人员身上 §2.接近的中级目的是引起顾客的兴趣§注意力是瞬间的事，兴趣却能够使注意力持久、稳定地保持下去 §3.接近的最终目的是引导顾客洽谈达成交易§接近与洽谈没有绝对的界限，只不过是同一过程的不同阶段，接近的全部内容都是为洽谈的顺利进行扫清道路 （二）进入三尺接近圈§（1）接近圈是一定范围的社会联系，也是一定内容的社会联系。
§（2）人际交往和社会联系的程度不同，接近圈的紧密程度也不同§（3）就联系的主体来看，有个体与个体的接近，个体与团体的接近，团体与团体的接近 三、推销接近的技巧与方法§（一）接近顾客的技术及技巧 §1 因人制宜，灵活机动§2 鼓起勇气，增强信心§3 把握顾客心理，力戒强行推销§4 讲究礼仪，文明接近§5 控制时间，转入洽谈 （二）推销接近的基本方法 §1 介绍接近法§所谓介绍接近法，是指推销人员自行介绍或经由第三者介绍而去接近推销对象的一种方法§首先，自我介绍法 §2 产品接近法§所谓产品接近法又称为实物接近法，是指推销人员直接利用其推销的产品引起顾客的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法 §3 利益接近法§所谓利益接近法，是指推销人员利用产品的实惠引起顾客的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法 §4 好奇接近法§所谓好奇接近法，是指推销人员利用顾客的好奇心理接近顾客的方法在推销中，推销人员可以首先唤起顾客的好奇心，引起顾客的注意和兴趣，然后从中指出推销产品的利益，才能迅速转入推销洽谈 §5 震惊接近法§所谓震惊接近法，是指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法。
§6 表演接近法§所谓表演接近法，是指推销人员利用各种戏剧性表演技法引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法 §7 问题接近法§所谓问题接近法，是指推销人员利用直接提问来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法 §8 陈述接近法§所谓陈述接近法，是指推销人员利用直接陈述来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法 §9 馈赠接近法§所谓馈赠接近法，是指推销人员利用赠品而引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法 §10 调查接近法§所谓调查接近法，是指推销人员利用调查机会接近顾客的一种接近方法在许多情况下，无论推销人员事先如何进行接近准备，总有一些无法弄清的问题 §11 赞美接近法§所谓赞美接近法，是指推销人员利用顾客的求荣、求美心理来引起注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法§12 问候接近法§所谓问候接近法，是指推销人员利用各种关系和机会主动跟顾客搭腔，进而接近顾客的一种接近方法 §13 求教接近法§所谓求教接近法，是指推销人虽利用向顾客请教问题的机会来接近顾客，进而转入洽谈的一种接近方法 §14 聊天接近法§所谓聊天接近法，是指推销人员利用聊天的机会来接近顾客的一种方法。
§15 连续接近法§所谓连续接近法，是指推销人员利用第一次或上一次接近时所掌握的有关情况实施第二次或下一次接近顾客的一种接近方法 第七章推销洽谈§第一节推销洽谈概述§ 一、推销洽谈的概念§推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动§推销洽谈具有三个突出的特点：§第一，合作性与冲突性并存§第二，原则性与可调整性并存§第三，经济利益中心性 二、推销洽谈的类型§ 按照推销洽谈人员的组织方式划分，可以有以下几种类型：§（一）一对一§一对一就是单个推销人员面对一个顾客进行洽谈的方式这种洽谈有利于创造洽谈的良好气氛，可以充分发挥推销人员的个人才干，但相应来说，若个人缺点暴露和出现疏漏补救起来较为困难 §（二）一对多§一对多就是单个推销人员面对一组顾客或一个洽谈小组进行洽谈的方式 §（三）多对一§即一个推销小组面对一个顾客进行洽谈的方式这种方式一是出现在新产品的推销中，因为要对顾客详细介绍新产品的有关情况和了解顾客对新产品的意见，所以产品开发、生产等各个部门都要共同参与洽谈；二是所推销的产品出了问题，需要了解产品的性质，区分责任，且找出问题的解决办法，这是某一个推销人员所不能胜任的。
§（四）多对多§指的是己方一个推销小组面对顾客的一个采购小组或者己方一组推销人员面对一组顾客进行洽谈的方式 三、推销洽谈的内容§（一）产品条件洽谈§推销的主角是产品，因此，推销洽谈的首要内容就是对产品相关条件的洽谈产品条件洽谈的复杂程度取决于顾客类型和购买的数量 §（二）价格条件洽谈§价格条件洽谈是推销洽谈的中心内容，是洽谈双方最为关心的问题通常，双方会进行反复的讨价还价，最后才敲定成交价格 §（三）销售服务§销售服务是顾客极为关心的内容之一，所涉及的服务项目有以下几项：§（1）按时交货是顾客的基本要求、推销人员能否按时交货，则受生产和经营能力、运输能力、供应能力等因素制约，顾客提出一定交货时间后，推销人员要汇集各种综合因素，加以考虑§（2）送货、运输方式、地点等方面的服务§（3）推销人员应该提供售后维修、养护、保管等方面的服务§（4）推销人员提供技术指导、操作使用、消费需求等方面的服务§（5）提供零配件、工具、供应等方面的服务§（四）保证条款§该条款的主要内容是担保 四、推销洽谈的原则§（一）针对性原则§1. 针对顾客的购买动机开展洽谈§顾客的购买目的在于追求推销品的使用价值，其购买动机多种多样。
在洽谈中推销人员应就推销品的使用价值和针对顾客的具体购买动机进行推销§2. 针对顾客的个性心理进行洽谈§顾客的个性心理差别很大，而个性心理对推销洽谈的影响很大，不容忽视只有针对不同个性的顾客采取不同方法，才能达到洽谈的目的§3. 针对推销品的特点展开洽谈§推销人员应根据推销品的特点设计洽谈方案，突出产品特色，增强洽谈的说服力§（二）参与性原则§1. 尽量与顾客同化，以消除其心理防线§在实际推销活动中推销人员要与顾客打成一片，急顾客所急，想顾客所想§2. 主动引导顾客参与洽谈沟通，提高洽谈的质量和效率§现代信息论和决策论的研究表明，参与活动直接影响参与者接受信息、处理信息、反馈信息和制定决策的水平§3. 让顾客发表意见，认真倾听顾客讲话§认真聆听，既是对顾客的尊重，也是成功洽谈的基本技能 §（三）辩证性原则§推销人员应运用唯物辩证的方法论指导洽谈，应当以全面、发展、联系的眼光看待顾客和推销品辩证地看待顾客的个体差异，不能因为自己某些不愉快的经历而对某些类型的顾客抱有成见 §（四）鼓动性原则§推销人员要在洽谈中用自己的信心、热情和知识去感染、激励顾客，促使顾客采取购买行动 §（五）灵活性原则§推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，见机行事。
第二节推销洽谈的程序§一、推销洽谈的4P§推销洽谈的4P是英国推销洽谈专家比尔·斯科特提出的在推销洽谈中必须要重视的四个问题他要求推销洽谈人员在进行推销洽谈时，必须先确定下列四个问题：§（一）目标（Purpose）§（二）计划（Plan）§（三）进程（Pace）§（四）个人（Personalities） 二、推销洽谈的程序§（一）准备阶段§1 资料准备§2 工具准备§3 仪表和心理准备§4 洽谈场所和人员的准备§（二）正式洽谈阶段§1 摸底阶段§2 报价阶段§3 磋商阶段§4 妥协让步阶段§5 成交阶段§（三）检查确认阶段§（1）检查成交协议文本§（2）签字认可§（3）对小额直接交易，在检查确认阶段，主要应作好货款的点放和产品的检查移交工作§（4）最后，无论是哪种洽谈，均应诚恳地感谢对方并礼貌道别 第三节推销洽谈的方法与策略§一、推销洽谈的方法§（一）提示法§1 直接提示法§即推销人员直接劝说顾客购买推销品的洽谈方法这是一种适应现代快节奏生活，提高推销洽谈效率的方法 §2 间接提示法§间接提示法是指推销人员运用间接的方法劝说顾客购买推销品的洽谈方法这是一种有效的心理减压法，可以排除面谈障碍，制造有利的面谈气氛，顾客也容易接受推销员的购买建议。
§3 自我提示法§自我提示法又称自我暗示法，是指推销人员利用各种提示刺激物来引起顾客自我暗示，从而采取购买行动的洽谈方法 §4 明星提示法§明星提示法是推销人员借助一些有名望的人来说服与动员顾客购买推销品的洽谈方法 §在应用明星提示时应当注意以下几点：§第一、提示所指的明星（名人、名家等）都必须有较高的知名度，为顾客所了解；对于生产资料市场的推销，所提示的名厂，亦应该是该行业真正的市场领导者§第二、所提示的明星必须是顾客公认的，而且是顾客所崇拜尊敬的在使用明星提示法时，应注意向不同的顾客提示不同的明星，不被顾客接受的明星反而使推销效果大打折扣，甚至事与愿违§第三、所提示的明星与其所使用及消费的产品都应该是真实的§第四、所提示的明星与所推销的产品应有必然的内在联系，从而给推销洽谈气氛增加感染力与说服力 §5 激将提示法§激将提示法又称相反提示法，是指推销人员利用反暗示原理来说服顾客购买推销品的洽谈方法反暗示是一种相反的心理暗示，可以引起顾客作出与暗示内容相反的反应 §6 动议提示法§动议提示法又称鼓动提示法，是指推销人员建议顾客立即采取购买行为的洽谈方法动议提示法可以直接传递推销信息，刺激顾客的购买欲望，并适时地鼓动顾客立即采取购买行动。
只要提示得合理、及时，往往可以收到良好的效果§7 积极提示法§积极提示法是推销人员用积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买所推销产品的方法 §在运用积极提示法时应注意以下几点：§第一、可以用提示的方式引起顾客注意，先与顾客一起讨论，再给予正面的、肯定的答复，从而克服正面语言过于平坦的缺陷§第二、坚持正面提示，绝对不用反面的、消极的语言，只用肯定的判断语句§第三、所用的语言与词句都应是实事求是的，是可以证实的 §8 逻辑提示法§逻辑提示法是指推销人员利用逻辑推理劝说顾客购买推销品的洽谈方法逻辑提示法符合顾客的理智购买动机它通过逻辑思维的方式，使顾客进行理智的思考，从而明确购买的利益与好处特别适合于生产资料的推销洽谈§在运用逻辑提示法时应注意以下几点：§第一、逻辑提示法的适用顾客必须具有较强的理智购买动机市场营销学研究证明，顾客的购买动机因各种原因而大致分为三大类：即理智型、情感型、惠顾型只有那些文化层次较高、收入一般或财力较薄弱、倾向于条理化思维、意志力强的顾客才可能具有理智性动机，因而可以对他们运用逻辑推理提示法而倾向情感型购买动机与惠顾型购买动机的顾客，则不适用这种方法§第二、要针对顾客的生活与购买原则进行推理演示。
在同属于理智型购买动机的顾客群内，不同身份、不同职业的人有不同的动机内容，有不同的逻辑思维方式，不同的购买推理逻辑与准则因此，推销人员应尽最大可能分析了解顾客的个性倾向、人生哲学；了解顾客思考问题的方法、模式与标准；了解顾客具体的购买动机与购买逻辑，从而说服顾客购买§第三、做到以理服人不符合科学伦理的强词夺理是不能服人的逻辑推理之所以有力量，也就是因为它是科学的，符合与强调科学伦理的§第四、掌握适当的推销说理方式，发挥逻辑的巨大作用§第五、洽谈过程中应做到情理并重人总是有情有义有欲望的，因此，推销人员应该把科学的却显得有点干巴巴的逻辑推理与说服艺术结合起来，对顾客既晓之以理，又动之以情，促使顾客的购买行为合理化，从而使顾客较快地采取购买行为 §9 联想提示法§联想提示法是指推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，进而刺激顾客购买欲望的洽谈方法联想提示法要求推销人员善于运用语言的艺术去表达、描绘，避免刻板、教条的语言，也不能采用过分夸张、华丽的词藻这样，提示的语言才能打动顾客，感染顾客，让顾客觉得贴切可信 （二）演示法§1 产品演示法§运用产品演示法时应注意：§第一、应根据产品的特点选择演示的内容和方式。
§第二、应根据顾客的特点特别是顾客的购买动机与利益需求，来选择演示重点内容、方法、时间、地点等§第三、应根据推销洽谈进展的需要，选择适当的时机进行演示§第四、应注意演示的步骤与艺术，最好是边演示边讲解，并注意演示的气氛与情景效应§第五、积极鼓励顾客参与演示，使顾客亲身体验产品的优点，从而产生认同感与占有欲望§第六、在运用产品演示法时，推销人员要坚持产品实体的展示，并且要求演示的产品具有优良的质量，演示时要重点突出推销品的特殊功能与主要的差别优势，以取得良好的演示效果 §2 文字、图片演示法§文字、图片演示法是指推销人员通过演示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买推销品的洽谈方法 §使用这一方法应注意：§（1） 要收集系统性、准确性、权威性较高的推销品的相关资料，演示材料的设计创作上要力求与推销主题思想一致§（2）遵循既能充分展示推销品的特点，又能针对顾客的主要购买动机的原则，提前做好资料的选择、整理与展示的准备工作，力求突出推销品的特点，给顾客以强烈的刺激如文字的放大特写，图片的色调结构，做到大反差衬托的效果§（3）坚持资料的可靠、真实、新颖性，随时修正、补充、更新有关的演示资料。
§（4）要注意目标市场顾客的特点和不同的洽谈环境，选择准备不同的演示资料系列§3 证明演示法§证明演示法是指推销人员通过演示有关证明资料劝说顾客购买推销品的方法 §4 影视演示法§影视演示法是指推销人员通过录音、录像、电影、音响等现代影视工具，生动形象地传递大量的推销信息，制造真实可信的推销气氛，充分调动顾客的情感，增强推销说服力和感染力的方法 二、推销洽谈的策略§（一）自我发难策略§（二）扬长避短策略§（三）曲线求利策略§（四）先发制人策略§（五）步步为营策略§（六）折中调和策略§（七）以退为进策略§（八）绵里藏针策略§（九）兵不厌诈策略§（十）价格洽谈策略 第八章顾客异议的处理§一、顾客异议的含义§在销售过程中，顾客对推销人员或其推销的产品、推销活动所做出的一种形式上表现为怀疑、否定或反面意见的反应就形成了顾客异议因而，顾客异议是潜在顾客对推销人员所传递信息或提出的成交请求的反对或阻挠 二、顾客异议的成因§（一）顾客方面的原因§1.顾客的自我保护§人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，自然会心存警戒，摆出排斥的态度，以自我保护§2.顾客对推销品的不了解§随着现代科技的发展，产品更新速度越来越快，产生异议和排斥是不可避免的。
对于这样的顾客，推销人员要熟练、巧妙地利用各种有效的推销方法，让顾客切实了解商品的性能、特点，了解商品使用、保养知识，为吸引顾客购买创造条件§3.顾客的情绪不好，心情欠佳§人的行为有时会受到情绪的影响推销人员和顾客约好见面的，但是顾客临时遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨 §4.顾客的决策权有限§5.顾客缺乏足够的购买力§顾客的购买力是指在一定的时期内，顾客具有购买商品的货币支付能力，它是顾客满足需求、实现购买的物质基础如果顾客缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠 §6.顾客已有较稳定的采购渠道§7.顾客对推销品或推销企业有成见 §（二）推销品方面的原因§推销品自身的问题致使顾客对推销品产生异议的原因也有很多，大致可归纳为以下几方面§1.推销品的质量§推销品的质量包括：推销品的性能（适用性、有效性、可靠性、方便性等)、规格、颜色、型号、外观包装等 §2.推销品的价格§3.推销品的品牌及包装§4.推销品的销售服务§商品的销售服务包括商品的售前、售中和售后服务在日益激烈的市场竞争中，顾客对销售服务的要求越来越高销售服务的好坏直接影响到顾客的购买行为。
§（三）推销人员方面的原因§由于推销人员自身引起的顾客异议，可能反映在：§1.缺乏对顾客的热情§推销人员缺乏对顾客应有的热情，对顾客的需求不进行深入地了解，对顾客的困难不闻不问，对顾客提出的特殊问题未引起注意，交流过程中语态不适当、语气生硬，缺乏真诚与爱心等等，都会使顾客不快属于冷淡型、厌恶型性格的推销人员很可能会引起顾客的反感§2.缺乏对推销品的信心§推销人员在介绍产品时，语气刻板平淡、有气无力，表情上无精打采、缺乏热情，内容上简单平淡、没有特色，没有表现出对产品的满腔热爱，这种态度必然会影响顾客§3.缺乏对推销工作的热爱§推销员在从事推销工作时，注意力不集中，没有高涨的工作干劲，只是在应付推销，甚至表现出对推销工作的不耐烦，这些自然会引起顾客的不愉快和异议§4.形象欠佳§推销人员仪表形象不佳，会给顾客一个不好的印象例如，衣冠不整、举止不当、出言不逊等，顾客会从人员的形象，推延到产品和企业的形象，甚至提出异议并且希望尽快结束推销过程§5.信誉不好§由于推销人员在以往有不良表现，因此会造成推销信誉不佳 §（四）企业方面的原因§在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业 三、顾客异议的类型§（一）按发出异议的客观性划分§1. 真实的意见§2. 借口或偏见§（二）按发出异议的形式划分§1. 直陈式§2. 隐形式§（三）按发出异议的原因划分§1. 需求异议§2. 产品异议§3. 货源异议§4. 支付手段异议§5. 价格异议§6. 购买时空异议§7. 服务异议§8. 人员异议 四、顾客异议的积极意义§首先，顾客异议是一个交易得以进行的信号。
§其次，顾客异议为交易成功提供了推销努力的机会 第二节处理异议的原则与策略§一、处理异议的原则§（一）坚持证实的原则§（二）坚持真实性原则§（三）坚持倾听和及时反应的原则§（四）坚持永不争辩原则 二、化解异议的策略§（一）把握适当时机§就时机选择而言，大体有三种策略：§1. 以攻为守，先发制人§这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一种预先处理策略§2. 及时出击，一鼓作气§3. 以退为进，等待时机§（二）弱化与缓解§1. 明修栈道，暗渡陈仓§对顾客提出的那些内容、对立界线比较模糊的异议，推销者可先表示理解，然后适当重复修正顾客意见，通过转换话题、转移重心，过渡到阐述自己观点的策略从而运用非反驳的技术达到削弱异议、化解障碍的目的§2. 大事化小，小事化了§3. 感官削弱§除了从理性层面削弱顾客的异议外，推销者还应充分从器官感受和心理体验上削弱顾客异议 §4. 利益补偿 §（三）调整与让步§处理顾客异议一味追求顾客完全转变观点是不现实的，买卖双方立场的接近，常常有赖于推销者的关系调整与让步§1. 调整§调整是针对顾客的某些异议，推销者在一定程度上改变自己的立场，修正自己的观点，变动那些顾客异议中合理而推销者又未能事先考虑到的方面。
§2. 让步§从经济关系上讲，简单说来就是“讨价还价” 第三节处理异议的方法§一、询问处理法§二、反驳处理法§三、转折处理法§四、类比处理法§五、补偿处理法§六、模糊处理法§七、转移处理法§八、缓冲处理法§九、太极处理法§十、原则处理法§十一、反戈处理法§十二、替换处理法§十三、其他方法 第九章成交与售后服务策略§第一节推销成交的含义和时机§一、推销成交的含义§（一） 成交是准顾客接受推销员建议的渐进过程§（二） 成交是顾客接受推销建议并立即购买推销品的行为§（三） 成交不是推销的结束，而是下一次推销的开始 二、识别成交信号、抓住最佳成交时机§顾客在推销洽谈过程中所表现出的各种成交意图就是成交信号成交信号的表现形式十分复杂，顾客有意无意中流露出的种种言行举止都可能成为成交信号，主要有语言信号、行为信号、表情信号和事态信号等§在实际推销工作中，顾客为了保证自己所提出的交易条件，取得心理上的优势，一般都不会首先提出成交，更不愿主动、明确地提出成交但顾客的成交意向总会通过各种方式表现出来，对于推销人员而言，必须善于观察，捕捉各种成交信号，及时促成交易 三、灵活机动、随时抓住最佳成交时机§一个完整的推销过程包括寻找顾客、推销接近、推销洽谈、异议处理和推销成交等不同阶段。
这些不同的阶段又是相互联系、相互影响和相互转化的在整个推销过程的任何一个阶段,推销员都可能发现成交信号推销员必须灵活机动,随时准备成交正如识别成交信号一样,选择适当的成交时机也要求推销员具备一定的判断能力、成交经验和成交技术西方推销学家认为推销人员必须具备一定的直觉判断力,只有具备这种特殊的职业感觉,才能及时有效地作出准确无误的判断,抓住最佳成交时机,促成交易此外,成交经验和成交技术对于抓住最佳成交机会也是非常重要的一旦成交时机成熟,推销员就应该立即促成交易§此外,成交是整个推销环节最重要的一环,气氛比较紧张,容易使推销员产生一些心理上的障碍,直接阻碍成交顾客对推销员说“不”是很正常的,只要你所推销的商品真能满足顾客的需要,就不怕顾客不识货,更何况遭到顾客的拒绝也没给你造成什么损失因此,推销人员必须克服恐惧心理,加强成交心理训练,培养职业自豪感和自信心§推销成交的方法很多，推销人员应该尽可能地掌握各种推销方法，只有这样，才能针对不同的顾客，根据不同的环境，选择促成成交的方法，因地制宜、随机应变地完成成交 第二节推销成交的方法§一、请求成交法§二、假定成交法§三、选择成交法§四、小点成交法§五、其他成交法 第三节合同的订立与履行§一、书面协议（书面合同）§（一）书面协议及其特征§买卖合同是出卖人转让标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。
推销员在商品推销活动中，当与顾客订立买卖合同后，才算真正意义上的成交，具有法律的效力一般要求推销员与顾客之间签订书面形式的合同书面合同是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式§买卖合同具有如下特征：§（1）买卖合同是有偿合同买卖合同是卖方向买方转让标的物的所有权，买方则向卖方给付价款两项让渡，互为等价，这是买卖合同最基本的特征§（2）买卖合同是双向合同买卖合同双方当事人的权利义务是彼此对立的，一方的权利，正是他方的义务，反之亦然§（3）买卖合同是承诺性合同买卖合同除法律另有规定或双方当事人另有约定外，买卖合同的成立，不以标的物的交付为要件，也不以书面形式为要件 （二）买卖合同的内容§买卖合同的内容由推销员与顾客之间共同商定，一般包括以下条款：§（1）当事人的名称或者姓名和住所§（2）标的§（3）数量§（4）质量§（5）价款§（6）履行的期限、地点和方式§（7）违约责任§（8）解决争议的方法 （三）签约阶段要注意的几个问题§ 在推销成交的签约阶段，推销员还应该注意以下几个问题：§（1）推销成交的结果不能仅停留在口头上，应将一切结果见诸文字。
§（2）协议文字要简洁，内容要具体§（3）不要轻易在对方拟订的协议上签字应仔细、认真地予以检查，在确信没有陷阱后，方可签字 二、合同公证§销售协议签字后，推销员还不能高枕无忧，应该让协议具有法律效果合同公证是指国家公证机关根据当事人的申请，依法对推销合同进行审查，确定其真实性和合法性并予以证明的一项法律制度推销合同经公证后一旦有一方违背了协议的规定，经交涉无效，可对簿公堂，通过法律手段寻求解决，以保证合同生效执行 三、预交定金§定金有以下作用：§（一）定金可以证明合同成立§（二）定金是为了担保推销合同的履行而设立的§（三）定金可以起到预付款的作用 四、定期联系§成交并非意味着推销活动的结束，而仅仅是“关系推销”进程的开始推销员在签订推销合同之后，要及时向顾客表示感谢和告别，并根据合同条款的要求做好货物发放、装运等后续服务并定期与顾客联系，解决顾客在使用产品中所碰到的各种问题，让顾客满意，并发展和巩固双方的友谊，让顾客成为忠诚顾客 （一）成交后的注意事项§（1）在交易达成后，仍应保持一份冷静，不要得意忘形，谨防乐极生悲，要用诚挚的语言对顾客的合作表示感谢§（2）在交易达成后，不要滞留的太久，应及时与顾客握手告别，因为顾客可能会有别的事情要做。
§（3）你费了九牛二虎之力，好不容易把潜在顾客变成了客户，需要做些什么才能确保将来他们仍从你这里购买呢？除了强化推销品的主要利益外，还需考虑以下六个因素：§①集中精力增进利益渗透§②按照预定的计划表经常和新中间商联系§③及时地处理顾客抱怨§④做到言必有信§⑤给顾客提供“帝王”式的服务§⑥衷心地致谢 （二）保持与顾客联系§在达成交易告别顾客后，推销员应抓紧时间去落实买卖合同中的各项条款，应该认识到合同对推销人员的约束作用推销员在整个推销过程中自始至终都要坚持顾客导向，开辟与顾客之间的沟通渠道，保持与顾客之间的接触和联系，了解顾客对购买的满意状况，更重要的是利用沟通渠道来解决顾客的不满，发展并维持与顾客的长期合作关系§所谓顾客满意，指顾客对购买活动及其购买物品的感受，即是否满足了顾客的期望如果实际感受与购买预期相吻合，则顾客满意；如果实际感受与顾客预期有较大的反差，则顾客不满意如果顾客满意，未来推销的机会就会增多；如果顾客满意，顾客就会重复购买；如果顾客满意，顾客就倾向于继续购买推销员所推销的其他产品；如果顾客满意，他还会告诉亲人、好友等购买你的产品此外，顾客满意能使顾客保持高度的忠诚，别的推销员就很难抢走你的生意。
因此，顾客满意对一个推销员长期获得成功至关重要§作为推销员应该清楚地认识到，生意在很大程度上取决于人与人之间、公司与公司之间的关系推销员应当学会如何发展、培养这种关系，只有这样才能使生意兴隆§合同的订立并不意味着推销活动的结束，从现代推销学的角度看，推销过程的成交阶段，还应包括一个内容，即成交后跟踪成交后跟踪主要包括回收货款、售后服务、与顾客建立和保持良好的关系等方面 第四节成交后跟踪§一、成交后跟踪的含义§成交后跟踪是指推销人员在成交签约后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以更好地实现推销目标的行为过程§推销的目标是在满足顾客需求的基础上实现自身的利益顾客利益与推销人员利益是相辅相成的两个方面，在成交签约后并没有得到真正的实现顾客需要有完善的售后服务，推销人员需要回收货款以及发展与顾客的关系，于是成交后跟踪就成为一项重要的工作 二、成交后跟踪的意义§（一） 体现了现代推销观念§（二） 提高了企业的竞争力§（三）体现了企业的经营目标§（四） 获取市场信息的重要途径 三、成交后跟踪的内容§（一）回收货款§（二） 售后服务§（三）与顾客建立和保持良好的关系 第十章推销管理§一、确立客户关系管理的观念§客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商品和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和爱好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
§客户关系管理的目的，在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转向想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值总之，客户关系管理的目的是从实现顾客和企业两方面利益考虑，追求顾客价值的最大化 二、客户关系管理的内容及原则§（一）客户关系管理的内容§1.顾客分析与识别§2.企业对顾客的承诺§3.与客户交流信息§4.以良好的关系留住客户 （二）客户关系管理的原则§1.客户反馈管理§2.突出重点原则§3.灵活运用原则§4.专人负责原则 三、客户分析§（一）确定客户组合§1.集中策略企业对市场上所有的客户不加区分地对待，把构成市场的客户群当做一个整体§2.区分策略§3.个性化策略 （二）客户分析方法及程序§1.客户构成分析§（1）将自己负责的客户按不同的方式进行划分，如可以分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等§（2）小计各个分类客户的销售额§（3）合计各分类客户的总销售额§（4）计算各个客户销售额在分类中占分类销售额的比重及其在总销售额中的比重§（5）运用ABC分析法将客户分为三类：A类客户，企业的重点客户，占企业总销售额的80%；B类客户，企业未来的潜力客户，占企业总销售额的15%左右；C类客户，企业的小客户，占企业总销售额的5%左右。
2.客户与本公司的交易业绩分析§（1）掌握各客户的月交易额或年交易额，方法是：直接询问客户，查询有关资料，由本公司销售额推算，咨询有关机构等§（2）统计各客户与本公司的月交易额或年交易额§（3）计算出与各客户的交易额占本公司总销售额的比重§（4）检查该比重是否达到了本公司所期望的水平 3.不同产品的销售构成分析§（1）将自己对客户销售的各种产品按销售额由高到低排列§（2）合计所有产品的累计销售额§（3）计算各种产品销售额占累计销售额的比重§（4）检查是否完成公司所期望的产品销售任务§（5）分析不同客户产品销售的倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确将畅销产品努力推销给潜力客户，并确定以后产品销售的重点 4.不同产品销售毛利率的分析§（1）将自己所负责的对客户销售的产品按毛利额大小排序§（2）计算各种产品的销售毛利率 5.产品周转率分析§（1）核定客户经销产品的库存量通过对客户的调查，将月初客户拥有的本公司产品库存量和月末客户拥有的本公司产品库存量进行平均，求出平均库存量§（2）将销售额除以平均库存量，得出产品周转率 6.交易开始与终止的分析§交易开始：企业应制定详细的销售人员客户访问计划，销售人员如果访问客户五次以上而无进展，则应从访问计划表中删除，如果访问成功，则开始交易。
开始交易时，销售人员应填写客户交易卡客户交易卡由企业统一印制，一式两份，有关事项交由客户填写客户交易主要项目包括：客户名称、总部所在地、交易对象所在地、通讯地址及、开业时间、资本额、职工人数、管理者人数、设备、经营者年龄、信用限度申请额、基本约定、回收条件等销售人员向销售主管提交客户交易卡，得到认可后向销售经理提交报批手续，然后才能与客户进行交易无论是新客户还是老客户，都可依据信用调查结果设定不同的附加条件，如提供个人担保、提供连带担保或提供抵押担保等§交易终止：在交易过程中，销售人员如发现自己所负责的客户信用状况发生变化，应及时报告上级主管，采取对策，甚至停止交易例如，当遇到客户的票据或支票被拒付或延期支付时，销售人员要尽一切可能收回货款，将损失降到最低点如确需停止交易，则经销售经理指示后，通知客户 四、客户管理的流程§（一）建立客户档案§（二）监测客户信息§（三）采取适当行动 第二节推销人员的组织与管理§一、 推销人员的甄选§（一）甄选的程序§甄选推销人员的程序因企业而异最复杂的甄选程序包括九个步骤：先行接见，填申请表，面谈，测验，调查，体检，销售部门初步决定，高层主管最后决定，正式录用。
每个步骤检查通过后才能进入下一个步骤，以确保选出优秀的销售人才 （二）初步淘汰§初步淘汰包括先行接见和填申请表两个阶段，其目的是防止明显不合格的人员继续参加以后各阶段的选拔，以节省甄选的时间及费用，提高效率初步接见由负责派发申请表的职员主持，该职员可凭对申请人员的初步印象如年龄、性别、外貌、体格等，决定是否给予申请表当申请人的上述特点明显不适合做销售工作时，便不应给予申请表初步接见淘汰的人通常很少§发给申请表后，要让申请人据实填写，必要时须出示有关证件资料申请人填完申请表后，负责招聘的人可根据申请表的资料进行初步淘汰 （三）面谈§面谈是整个甄选工作的核心部分，几乎任何一种人事招聘都少不了这个环节面谈是一种有目的的谈话，其目标就是要增进相互了解§面谈有非正式、标准式、导向式和流水式四种类型非正式面谈是在事前毫无计划及准备的情况下进行的，实际上是一种临时讨论；标准式面谈也叫记分面谈或组织面谈，即事先安排一整套结构严谨的面谈问题，并配有记分标准，视申请人的不同回答来记分；导向式面谈是只规定提问若干典型问题，由主持人灵活掌握，引导应征者回答各有关方面的问题，从而获知其一切情况这种方法又叫典型面谈或引导面谈；流水式面谈是指每一个应征者按次序分别与几个面谈人面谈，面谈结束后，各面谈主持人聚集一起，综合比较对各面谈人的观察与判断。
§面谈人是面谈的召集者，也是面谈的主持者面谈人在面谈的准备及实施过程中应凭借丰富的经验，运用一些面谈技巧，提高面谈的效率面谈结束后，还需要对面谈的结果进行评估，以便决定是否淘汰评估方法多利用一种面谈记录评估表，就表内的各项内容加以评分，最后作出全面评价 （四）测验§目前，许多大公司及用人单位都乐于采用测验这一形式，测验能以更客观的方式了解应聘者的个性及能力，并能以定量的方式分出各申请人在各种特性上的高低，便于比较衡量§测验的类别有专业知识测验、心理素质测验和环境模拟测验专业知识测验主要是对应聘者进行销售知识方面的测验，旨在衡量应聘者是否具备必需的推销基本知识，这种测验可以用笔试，也可用口试；心理素质测验主要是对应聘者进行智力、个性、兴趣等心理特征的测验，这些心理特征对销售工作具有重要影响，有时能关系到销售工作的成败，心理素质测验又包括智力测验、个性测验、兴趣测验及素质测验；环境模拟测验主要是采取模拟工作环境的各种情况的办法，看应聘者在若干销售工作压力之下作出怎样的反应以及由此推测自己能否适应这种工作环境，主要方式有推销实习法、挫折处置法、实地试验法§进行测验时还应注意这样的几个问题：首先，测验仅是甄选程序中的一环，并不能因此而减少其他的甄选工作环节；其次，测验工作必须由测验设计、管理与分析的专门人才来执行与执导；再次，测验管理必须标准化，每次执行时的程序及环境都必须相同。
还有，测验材料要严加保管，以保证资料的正常运用及延续价值；最后，对于测验的内容及其结果必须不断地加以分析和研究，对测验的效用或结果必须进行审慎鉴定 （五）调查§在测验合格后，就可对应聘者所提供的资料进行查核，以确认资料的真实性调查可向申请人所提供的咨询人或其他与其有关的单位及个人查询但要注意咨询人与申请人之间的关系，以便考虑其提供信息的真实性 二、推销人员的培训§推销培训过程包括以下五个步骤：§（一）明确培训需求§（二） 制定培训目标§（三）设计培训方案§（四）实施销售培训§（五）测定培训效果 三、推销人员的激励§（一）奖酬系统管理§所谓奖酬系统管理是指选择和运用组织奖酬，以指导推销人员的行为朝着组织的目标努力组织提供的奖酬可分为物质性奖励和非物质性奖励两大类物质性奖励是对可接受的业绩或努力的汇报，主要是指推销人员的薪酬，也包括晋升、成就感、个人发展机会、认可及安全感；非物质性奖励是指与销售人员的工作状况和福利状况有关的因素，如：给销售人员一定程度的自主权，可以自己安排推销工作的时间和方式；提供信息反馈，促进改善销售业绩；给推销人员购买医疗保险等 （二） 激励推销人员的原则§（1）吸纳那些个人动机、工作要求与公司可以开支的报酬相匹配的人员从事推销工作。
§（2）鼓励和奖励销售人员时，应尽可能地把个人需求融合到激励方案中去§（3）给销售人员提供技能的培训，并提供足够的信息，以利于完成销售工作§（4）把个人工作设计与再造作为激励的工具§（5）通过建立销售人员的自尊来增加对销售人员的激励力量§（6）努力找出激励中存在的潜在问题，在问题暴露之前解决掉 （三）激励推销人员的方式§1. 物质激励§2. 环境激励§3. 精神激励§4. 目标激励 第三节推销人员的组织结构与规模§一、推销人员组织的基本类型§（一）职能结构式§（二）区域结构式§（三）产品结构式§（四）顾客结构式 二、推销组织人员规模的确定§（一） 销售能力分析法§（二） 推销人员工作负荷量分析法 第四节推销绩效评估§一、 推销绩效评估的目标§（1）保证物质奖励、非物质奖励与推销人员的实际绩效相匹配§（2）确认可以提升哪个推销人员§（3）确认辞退哪个推销人员及其辞退理由§（4）确定各个销售人员及整个销售队伍的具体培训需求§（5）为有效的人力资源管理提供信息支持§（6）确定适用于将来招聘及挑选销售人员的标准§（7）为销售人员的未来工作提供建议§（8）激励销售人员§（9）帮助销售人员确立职业目标。
§（10）提高销售人员的业绩 二、推销绩效评估的标准§1.推销绩效的测定角度§2.结果标准§3.行为标准 三、推销绩效评估的方法§1 360度反馈法§2 绩效管理法 四、推销绩效信息的应用§（1）销售经理要运用这些信息提高个体销售人员、销售团队及整个销售组织的绩效水平§（2）推销绩效信息应该被用来确定每个推销人员下期的绝对和相对指标§（3）为销售经理提供奖励发放、酬劳确定及职位晋升的基础依据§（4）推销绩效信息用来确定潜在的问题，以便发现推销业绩低的区域及其原因，从而改善推销业绩。