目录第一章 布洛芬市场营销环境分析 21.1 宏观环境分析 21.1.1 人口环境 21.1.2 经济环境 31.1.3 自然环境 41.1.4 政治法律 51.1.5 企业文化 61.2 微观环境分析 71.2.1 公司环境 71.2.2 供给商影响 71.2.3 营销中介影响 81.2.4 公众影响 81.3 SWOT 分析 9第二章 布洛芬市场细分与定位 112.1 布洛芬市场细分 112.2 目标市场选择 112.3 布洛芬市场定位 12第三章 布洛芬药品的营销筹划 123.1 产品策略 123.1.1 布洛芬药品的整体概念 123.1.2 药品生命周期理论 133.1.3 药品组合 143.1.4 品牌策略 143.1.5 包装策略 153.2 价格策略 153.3 渠道策略 163.4 促销策略 163.4.1 人员促销 163.4.2 广告宣传 173.4.3 公共关系 183.4.4 具体促销实施 18第一章 布洛芬市场营销环境分析1.1 宏观环境分析首先， 我国目前至少有 1 亿疼痛病人， 但是其中大多数人并不知 道疼痛也是一种可以治疗的疾病，大局部认为疼痛并没有什么大不 了，只有疼痛剧烈是才用止疼药。
产生这种现象的原因有两点： 第一，受中国历史文化内涵的影响， 自古以来对疼痛的认识缺乏， 古语有云‘吃的苦中苦方为人上人'就是说要能够吃苦受累，甚至忍 受疼痛第二，因为在消费者脑海中有根深蒂固的观念， 即中药外用产品 可解决外部疼痛， 副作用小；而西药主要用于内部疼痛， 副作用很大 即使有些患者在服用常见的止疼药时， 虽然止痛效果明显， 但是总会 担忧有副作用，比方上瘾或者引发心血管疾病现在医学界已经将疼痛界定为一种疾病，而不仅仅是一种病症 特别是头痛， 头痛已经成为都市白领最为常见的疾病， 被世界卫生组 织列入“使人丧失能力的十大医学病症之一〞近期， 由于受到欧债危机和印度货币贬值等因素的影响， 我国布 洛芬的出口产生一定的遏制 2021 年，我国对印度的布洛芬原料药 出口有较大幅度的下降，而近年来印度是我国布洛芬的主要出口国 同时，对欧美等传统市场的出口量也有较明显的下滑， 以出口金额计 算，同比下降幅度高达两位数，拖累了全年出口行情有业内人士指出， 此反倾销调查一旦被立案， 布洛芬出口形势或 将进一步受到影响 但是我国医保商会负责反倾销事务的有关人士那 么认为，目前这一反倾销调查还没有正式立案， 该案并不一定能够成 立，因为印度方面并没有足够的证据。
印度企业之所以申请反倾销调 查，最主要是希望能在与中国企业的竞争中获得优势1.1.1 人口环境人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家 庭、民族类别、 职业以及其他有关情况医药市场是由具有购置欲望 与购置能力的人所构成的， 人口环境的变化， 将对市场规模产生直接 的影响从而对医药企业产生影响1．人口数量在发病率和收入一定的条件下，人口数量的多少， 决定了医药市场容量的大小 一个医药企业判断一个地区或国家市场 规模的时候， 首先应从该地区或国家的人口数量人手进展分析， 在发 病率一定的条件下，人口愈多，那么患某种疾病的人数就愈多，该市 场的规模就越大；反之人口愈少，那么医药市场的规模就越小2．人口构成人口构成包括自然构成和社会构成前者如性别构 造、年龄构造，后者如民族构成、职业构成、受教育程度等，在这些 因素方面存在差异的消费者势必会产生不同的消费需求和方式， 形成 各具特色的消费群体，从而给企业营销带来或多或少的影响1)年龄构造年龄层次不同的人，对医药市场的需求有着很大的 不同如中老年市场对药品的需求主要集中在心脑血管系统的疾病， 对保健食品的需求集中在抗衰老、益寿延年等方面。
由于推行“一对 夫妇只要一个孩子〞的政策，中国也很快会成为老龄化国家，因此， 努力开发满足老年人治疗、 保健所需要的药品， 是医药企业开展的一 个重要良机2)人口性别不同的性别对医药市场的需求也有着明显的差异 不同的性别有着不同的生理特点， 也就产生了某种性别所特有的疾病 及需求，如在保健食品市场，男性需要壮阳类的保健食品，而女性那 么更需要健美 (减肥、美容 )类的保健食品3．人口的地理分布农村与城市、东部与西部、南方与北方、热 带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、 生活习惯等差异， 其消费需求方面有着显著差异， 导致对医药市场需 求的种类和数量的不同 这就要求企业根据不同地域的消费差异， 提 供不同的产品和效劳1.1.2 经济环境经济环境是影响企业市场营销活动的主要因素， 它主要包括经济 开展阶段、地区开展状况、货币流通状况、收入因素及消费构造医 药企业经济环境主要是指社会购置力 影响社会购置力水平的因素主 要有消费者的收入、 消费者支出等因素， 消费者的收入水平是影响医 药企业市场营销的最重要的因素1．消费者收入 消费者收入主要指消费者个人从各种来源所得 到的货币收入， 通常包括个人的工资、 奖金，其他劳动收入、 退休金、 红利、馈赠、出租收入等。
消费者收入的多少不仅决定着消费者市场 购置力水平的上下， 而且直接影响着消费者的支出行为模式 消费者 收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入， 其中，可任意支配收 入的多少是消费者需求变化的最活泼因素， 这局部收入越多， 消费者 购置力就越强，医药企业营销的时机也就越多2．消费者支出 消费者支出主要指消费者支出构造模式的变化 对医药市场营销的影响居民个人收入与消费之间存在着函数关系， 对此，德国统计学家恩斯特•恩格尔提出了著名的“恩格尔定律〃 定律中说明食物支出所占比重越小， 恩格尔系数越小， 说明生活质量 越高；反之，生活质量越低应当指出，恩格尔系数受诸多因素的影 响，因此，各个国家的恩格尔系数并无可比性近年来，中国消费者的支出中，有越来越多的资金投向了储蓄、 证券投资等方面， 其目的是为今后子女上学、 购置住房及大件用品做 准备在消费者收入一定时， 这种支出会使得一定时期内的社会购置 力下降，从而在一定程度上影响了医药企业的销售量因此，医药企 业的市场营销人员要对某一地区消费者的收入与支出有一个较为全 面的了解，才有可能正确指导企业的市场活动1.1.3 自然环境医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因 素。
自然环境的开展变化会给医药企业造成一些“环境胁〞，或创造 一些“市场时机〞， 所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的 趋势，来防止由自然环境带来的威胁， 尽可能地抓住自然环境变化所 带来的时机1．某些中药资源的紧缺近年来， 随着人民生活水平的提高，“回 归自然〞的趋势日渐明显，在许多产品方面都追求天然、安康在医 药领域，由于人口迅速增长及许多消费者更加偏爱副作用较小的中成 药，对中成药需求有逐渐增长的趋势， 中药资源也除了用于医药生产 外，还被广泛用于食品、化装品、杀虫剂、香精等行业，使得某些中 药资源紧缺，特别是一些野生动物药材，更为突出自然界野生中药 材的产量远远不能满足人类对中药材的需求， 而且，由于各种自然灾 害 (如旱灾、水灾、病虫害等 )对中药材的产量和价格产生了巨大的影 响，从而对许多制药企业生存和开展构成了严重的威胁制药企业面对药材资源的紧缺或涨价， 可采取两种对策： 一是寻 找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、饲养、组织 培养等方式来代替或弥补野生资源的缺乏； 二是积极开发新药资源以 及原有药材的新用途， 如海洋药物资源就有极大的开发前景， 以满足 消费者日益增长的需求。
2．环境污染日益严重 随着工业化、城镇化的进程，中国的 环境污染日趋严重 环境污染不仅严重影响到人们的身体安康、 自然 生态的平衡，而且严重地影响了药品品质环境污染问题的严重性，引起了公众和政府对环境保护的关心， 政府的干预措施也在逐步加强 这样，使得一些污染较为严重的化学 合成药品生产厂家停产、 减产或增加治理污染的费用， 企业的生存开 展遇到危机， 但同时，带给了那些拥有环保技术和产品的企业新的市 场时机由于生态平衡被破坏，国家有关部门和社会组织提出“保护 大自然〞的口号，营销学界也提出了“绿色营销〞观念，企业营销活 动应该增强自身的社会责任感和使命感， 考虑生态平衡的要求， 以此 确定营销策略1.1.4 政治法律政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及 政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活 它往往是 企业市场活动必须遵循的准那么 医药企业的营销活动是整个社会经 济活动的组成局部， 不可防止地受到政治法律环境的影响和制约 从 国内看，主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对医药 行业和医药市场的影响从国际看，主要是指国际惯例、国际法以及 政治权力与政治冲突对医药企业营销活动的影响。
1．政治因素(1)政治体制和经济管理体制从宏观角度来看，与医药企业密切 相关的突出问题在于政府机构是否精简， 政府行为是否标准， 是否能 够切实为企业开展保驾护航， 是否能够实现政企分开 随着中国经济 体制、政治体制改革的逐步深入，中国医药企业将在一个更为开放、 民主、法制化的政治环境中运行2)政府的方针政策、国家的方针、政策可引导市场的需求，改 变资源的供给，影响生产条件、产品质量，如公费医疗制度的改革， 就会鼓励或限制某些医药企业的生产和销售 就中国当前医药市场的 总体情况来看， 政府的政策突出表达在进一步整顿市场、 建立合理公 平的竞争机制、标准企业经营行为、打击药品商业贿赂等方面值得 注意的是： 方针政策具有可变性， 会随着世界政治经济形势的变化而 不断作出调整， 企业只有密切关注方针政策变动的趋势， 才能够不断 迎合市场环境变化，获得成功开展2．法律因素法律是任何一个国家政治力量强制性的一种表现 对医药企业营 销活动产生影响的法律法规主要有三方面：一是有关经济方面的法 律，如?合同法 ?、?公司法?、?商标法 ?、?专利法?、?广告法 ?、?反不 正当竞争法 ?、?证券法?、?票据法 ?、?进出口商品检验法 ?、?消费者 权益保护法 ?等；二是有关药品生产、销售的法律法规，如已出台的 ? 药品管理法 ?、?药品零售连锁企业有关规定 ?、?药品经营质量管理标 准?、?医疗广告管理方法 ?、?进口药品管理方法 ?等和即将出台的 ?精 神卫生法 ?、 ?医疗事故处理法 ?、?中医药法 ?、?国境卫生检疫法 ?、 ? 初级卫生保健法 ?等；三是有关对患者利益进展保护的法律法规，如 ? 产品质量法 ?、?药品不良反响监测管理方法 ?(试行 )等。
中国现在的法律环境正在日趋完善和健全， 每一项新的法律、 法 规的公布实施，或者原有法律、法规的修改，都会对医药企业的营销 活动带来影响 医药企业应该严格遵守相关的法律法规， 密切关注法 律环境的变化，根据变化及时调整自己的营销战略和策略1.1.5 企业文化企业文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总 和，它集中表达了一个企业的文明程度， 是人类创造社会历史的开展 水平、程度和质量的状态 作为一个社会历史范畴，企业文化的涵盖 面很广，主要指一个企业的传统文化，如风俗习惯、道德标准、审美 观念、价值观念等在宏观环境诸多因素中，企业文化环境是较为特 殊的一个因素， 它不像其他因素那样显而易见， 但它却无时不在地影 响着医药企业的营销活动 无数事例说明， 忽略企业文化环境的医药 企业。