华丰干脆面营销策略

华丰干脆面营销策略华丰干脆面营销策略第二章珠海华丰公司概况和行业营销现状 2.1?珠海市华丰食品有限公司概况? 2.1.1 珠海市华丰食品有限公司历史状况 1984 年～1990 年，珠海市华丰食品有限公司成立前是珠海市平沙镇华侨农场生活 服务站下属的一间食品厂，这间食品厂当时生产腐竹、饼干、汽水和酒1984 年，平沙 镇得到一套日本原装方便面生产线，开始利用这套设备生产方便面，且命名为华丰方便 面物资缺乏的年代，华丰方便面一上市就大举成功，销售火爆短短几年，华丰方便 面“食华丰，路路通”的广告语风靡天下，产品供不应求华丰方便面厂当时成为了中 国最大的方便面厂 1990 年 3 月，食品厂改制为股份公司1994 年，珠海华丰食品工业集团与印尼金 光集团旗下的 AFP 全资子公司—AERO LINK INTLINVESTMENT（PTE）LTD 公司， 共同合资组建了珠海市华丰食品工业（集团）股份有限公司通过一系列的股权转让， 印尼的金光集团最后控股珠海市华丰食品 金光集团由印度尼西亚华人黄奕聪于 1962 年创立，现今拥有员工 15 万，资产约 300 亿美元，曾被世界著名财经杂志《福布斯》评为印尼第一大财团。

[4] 金光集团已发展形成四大核心产业：纸浆和纸张产品、农业和食品工业、金融服务、 房地产开发集团发展历程和框架见下图金光集团收购华丰后，当年取得几千万甚至上亿的利润金光集团发现中国的方便 面市场巨大，后期加大投资华丰，华丰开始无限制扩张2001 年珠海华丰在广东珠海、 辽宁阜新、陕西宝鸡、黑龙江肇东、黑龙江牡丹江、山东济宁和河南驻马店等地区设立 的共 53 条生产线，年生产能力已经达到了 27 亿包（16.8 万吨） 从 90 年代中期开始，因内部管理与市场脱节，外部环境竞争品牌康师傅和统一积 极推进市场，华丰的市场份额萎缩，销售费用居高不下，利润大幅下降到了 90 年代 末期，华丰开始由盈转亏1998 年，华丰的市场占有率下降到 7％左右，康师傅和统一 已经后发制人，强劲追赶在 2000 年，以销售额来做基准，康师傅市场占有率达到 30% 统一达到 15%，华丰只有 6%不到华丰公司在 2000 年左右已经面临严重的经营危机 2.1.2 公司经营现状 金光食品中国华丰公司架构:总部设在上海，总部公司为金光管理咨询（上海）有 限公司，全国下设六个销售区域，分公司分别是华中/华南/华北/西北/华东/东北分公司， 在黑龙江双城市、辽宁阜新市、山东东阿县、陕西咸阳、江苏兴化市、湖北武汉市、珠 海市平沙镇设立 7 家生产工厂。

全国员工超过 4000 人 金光食品中国管理架构：本文主要研究金光食品中国华南分公司珠海市华丰食品有限公司，是金光食品中国 全国六大分公司之一，主要负责销售区域是广东、广西、福建、云南、海南五省本文 说指的华南市场，即是指以上五省珠海市华丰食品有限公司现有前方销售团队主要分 为三个部门，销售部、销售管理部和行销部，共有 201 人后方生产部门有工厂制造部 门、财务部、人事部，共有员工 461 人 珠海市华丰食品有限公司生产工厂位于珠海市平沙镇，现有 3 条面线生产线，一条 冰品生产线目前有年均销售金额在 1.7 亿左右其中干脆面的占比近几年逐年上升， 基本能最大化，结合生产线生产效率积极有货现有生产产品种类． 达到月均 35 万箱干脆面，年均销售额 9 千万生产线生产干脆面能力是 60 万箱/ 每月 受限于现有生产线的生产能力，以及市场需求应对，公司积极调整转型生产能力， 确保产SKU=stockkeepingunit（库存量单位） ，即库存进出计量的单位，已经被我们引申为 产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的 SKU 号华丰公司 09 年 100 多个 SKU 调整到现今 57 个 SKU，以提升生产和仓储的管理效率。

珠海市华丰食品有限公福建、云南下设三个营 业部门每个营业部门有三个所销售人员架构总共 186 人 司销售辖区为广东、广西、海南、 通路渠道经销商共有 212 家，掌控服务的学校有 8446 个点具体明细见下图所示 销售人员的人均业绩贡献和服务网店相对而言，处于中等偏低的水平，对比同行康师傅 有一定的差距 在干脆面这一细分市场，华丰干脆面在华南干脆面市场占有率超过 63%，遥遥领先 其他竞品 珠海市华丰食品有限公司华南市场历年干脆面市场占有率和销售额图2.1.3 公司发展趋势 珠海市华丰食品有限公司从 2005 年开始由传统方便面企业积极转型为学生休闲食 品企业华丰公司在原先主要生产泡面/桶面等方便面的基础上，重点扩展干脆面品项， 其他产品还包括冰品、盒装果汁饮料公司在 2005 年突破性地通过产品创新，在干脆 面市场获得绝对领导品牌地位公司现有掌控的销售渠道主要集中是校园渠道，掌控的 终端网点目标消费群体主要是中小学生，这一利基市场因中小学生对休闲食品的需求持 续强烈，所以公司不断研发新型学生休闲食品，强化校园食品生产商的角色休闲食品 的市场空间前景广阔，市场发展迅猛 2.2?干脆面行业状况? 2.2.1 现阶段干脆面行业情况 方便面行业高度市场化和成熟化。

依据 2007 年的统计数据，中国方便面的年人均 食用包数已经达到 32 包从世界拉面协会的统计数据可以计算出，在人均方便面达到 30 包左右后，这个国家行业发展将趋于平稳中国方便面市场主要集中两家台资企业，康师傅、统一两家方便面厂家市场占有率超过 70%依据产业周期判断，行业的增长率 徘徊在 5%～10%之间，说明该行业进入增长缓慢的成熟期近几年来，方便面行业年 增长率在 10%左右，呈现缓慢增长状态综述，方便面行业进入成本不高，市场集中度高，市场竞争白热化，行业维持缓慢增长，方便面行业发展未来不容乐观 干脆面从传统上来说属于方便面行业，但是干脆面市场消费却又可以定位在休闲食 品休闲食品行业和方便面行业的前景和有很大不同 方便面行业，依据现有数据显示，2011 年，我国规模以上方便食品制造工业企业实 现主营业务收入达 2548 亿元 休闲食品行业，统计资料显示，2012 年休闲食品制造 业创造工业产值 8544.5 亿元 随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的 不断提高，休闲食品市场仍将会以 20%以上的速度增长 综合以上，对比我们会发现，休闲食品的行业潜力和市场规模远远大于方便面行业。

这在后续关于干脆面的产品定位上需要明确清晰化的 2.2.2 干脆面行业波特五力分析 1.新进入者的威胁（Threat of New Entrants） 干脆面行业的潜在进入者主要受品 牌效应、规模经济、分销渠道建设等方面的影响在干脆面产品上，华南市场干脆面品 牌集中度非常高，现有华丰品牌占据市场超过 60%市场份额行业进入的技术门槛和投 资要求不高，如果潜在进入者是新办的企业，则需要更多需要考虑品牌效应和渠道建设 的成本影响，这些不利因素严重制约新办企业，所以短期内新办企业类型的新进入者对 行业内现有竞争者不会构成威胁 2.同业竞争者的竞争程度(Rivalry)针对珠海市华丰食品有限公司所在行业竞争 分析主要分为干脆面与低价泡面市场进行华南整体干脆面市场品牌众多，虽华丰干脆 面在华南地区保持领先优势，但由于干脆面行业制造和技术门槛较低，众多小厂商小品 牌层出不穷华南干脆面市场规模年成长率在 20%-30%之间，成长性非常好原本从 事方便面行业且采取多元化经营的大型企业会被这一行业的高增长吸引，特别是方便面垄断巨头康师傅和统一，若这些垄断企业加强资源投入，推出新产品进入竞争，会加大 竞争态势，且容易改变整个市场格局。

3.购买者的议价能力(Bargaining Power of Buyers)对于方便食品，消费者对品牌 知名度和产品品质较敏感干脆面市场是完全竞争市场，行业竞争激烈，产品同质化严 重，消费者购买选择余地大和需求弹性大，不容易培养重度消费者，消费者存在较强的 议价能力特别是对于干脆面来说，干脆面的目标消费者集中在 7～19 岁的在校中小学 生，这个年龄段的消费者更购物具有不稳定性，冲动性购买为主 4.供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers)干脆面产品原料主要是面粉、 棕榈油这两项初级加工原料原材料价格受国际市场价格波动影响较大华丰公司的面 粉和棕榈油供应商主要是行业前几名的供应商其中重要的棕榈油供应商同属于集团公 司金光集团供应商提供的产品质量和价格波动会极大影响公司利润，但可以通过远期 合约进行价格锁定 5.替代品的威胁(Substitutes)干脆面属于充饥性休闲食品其他类系休闲食品都 是其替代品，包括饼干、糕点、薯片、薯条等休闲零食这类替代品数量和品种非常多， 而且休闲食品新品不断涌现，竞争强度非常大 2.2.3 行业需求分析 估算市场规模的大小及产品潜在需求量就是该行业的需求分析。

预测整个市场规模 容量大小，是评估是否进入这个市场以及如何选择适宜策略进入的首要判断依据之一 预测市场规模的操作步骤如下：1.确定目标市场人口，2.计算消费者年均购买数量和金 额，3.两者相乘，得出市场规模量4.必须注意，需要考虑一些限制条件做修正，消费 限制条件、人口变动状况、不同区域消费喜好等的对产品需求影响的因素依据这些信 息，加上自己企业的市场占有率和现有销量状况，可以合理预测整个目标市场的需求量 和公司潜力销量 干脆面行业的目标消费群确定为 6～19 岁的中小学生，依据教育部数据，全国中小 学生人数约 2.1 亿由于经济的飞速发展，人均消费力提高，所以可以估算若中小学生 人均每周食用一包干脆面，整个市场需求量为约为 80 亿包，结合 AC 尼尔森公司统计， 估算出国内干脆面现有市场规模（金额）已超过 40 亿，华南干脆面市场现有规模为 4 亿，年成长率在 25%-28%之间，成长性相对于方便面其他产品而言较快，干脆面处在平 稳较快的发展趋势之中第三章华丰干脆面营销现状及问题分析 3.1?珠海市华丰食品有限公司干脆面营销现状? 3.1.1 产品及品牌现状 干脆面的主要成分是小麦面粉、棕榈油、调味剂。

华丰公司在“诚实正直，态度积 极、持续改进、勇于创新”理念的引导下，不断精进改进产品品质和创新产品工艺，积 极应对市场竞争2005 年，华丰首创干脆面喷涂技术，成功推出魔法士干脆面品牌，深 受广大学生消费群的喜爱，一举成为中国干脆面市场的领军品牌[7]目前华丰干脆面有 两个品牌，魔法士和薯你脆，售价分别为 0.5 元和 1 元一包 3.1.2 渠道现状 鉴于干脆面的主要目标消费群是 7～19 岁的中小学生，所以和目标消费者接触最直 接最有效的销售场所是学校校园店所以华丰公司选择的销售渠道主要以配送校园网点 的经销渠道为主华丰公司在校园学校渠道拓展和开发方面，采取以下几种措施：1．集 中资源占领校园渠道，选择配送校园零售店的经销商客户合作，通过经销商客户端实力将产品进入校园销售先做强校园渠道，再向其他渠道比如社区、BC 超市扩张2．强 调销售渠道扁平化，尽可能采用直接配送的方式配送货物到学校零售店减少中间配送 层次，对于特大型和大型的校园，采用经销商直接配送方式进行销售因为干脆面单箱 利润单薄，中间交易环节一旦增加，则造成末端售点到货价格高，售点则会提高售卖价 格，一旦价格没有按照建议零售价执行，销量锐减。

所以重点需要减少交易环节，确保 通路利润合理3．挑选适宜的批发商华丰干脆面销售销量主要集中在传统通路，主 要有 2 种模式居多：第一种：工厂（产品）→经销商→学校零售终端→目标消费者；第 二种：工厂（产品）→经销商→二批商→学校零售终端→目标消费者华南地区城镇市 场较多，为了能更广更深入将产品铺货到城镇市场，需要借力这些众多的城镇二批分销 商的力量两种模式的销量占比在 4：6 左右3.1.3 。