桑箕酒营销策略分析【摘要】随着人们生活水平的不断提高，对酒类的需求己从单方面的酒精刺激到如今的品酒、饮酒、道酒，并口更加注重健康的品质以瀛 鑫酒庄的桑奁酒为研究对象，通过对整个酒类市场的环境研究，利用SWOT 模型进行分析，同时在对瀛鑫酒庄进行实战调查，从中我们发现赢鑫酒庄 使用的销售手段主要是传统的一对一销售，利用朋友圈进行关系营销，这 种的效益不是很高，同时人力成本和时间成本都较大，又没有起到使产品 真止意义上走进市场的作用因此我们通过一系列的信息收集，散发调查 问卷，制定了几个可行的活动方案，利用一些大型活动来推广桑甚酒，从 而来提咼知名度关键词】市场环境；SWOT分析我们通过对瀛鑫酒庄的桑套酒的营销模式中发现，他们所采用的主要 是一对一的营销模式，受众面浅因此本文将通过分析整个酒类市场环境, 各个年龄层次的饮酒偏好，收集数据等几个方面，从中制定出一套营销方 案，“从纯销售走向销售、咨询和行政一体”、建立全国的分销商网络，提 高桑奁酒的市场占有率一、营销环境分析（一）酒类市场总体概况近年来，消费升级和人口结构两大因素决定了中国的酒类市场将步入高速增长期，酒类市场成了社会经济不可分割的重要部分。
在国内外各大品牌的竞争下，我国酒类市场品种繁多，应有尽有按 照酒的商品特性，我们可以把酒类市场分为一下五种：白酒、黄酒、果酒、 啤酒和药酒其中值得一提的是，保健酒成为继口酒、啤酒、葡萄酒之后中国酒类 市场中崛起的第四类酒业新势力海南椰岛（集团）股份有限公司以55.91 亿元价值荣获“2011年度华樽杯保健酒品牌价值第一名”，这是继2010年 后该公司第二次获得此项殊荣主办方在评议报告中认为：保健酒近年异军突起，成为继白酒、啤酒、 葡萄酒之后中国酒类市场中崛起的第四类酒业新势力；保健酒以每年30% 的高速增长和发展，显现出巨大的市场潜力，并形成了以椰岛、劲酒为领 军的几大知名詁牌，整个行业正在上演一场良性的升级运动；目前，保健 酒市场可能开始洗牌，未来两三年，中低端保健酒市场将淘汰一批杂牌产 品，高端保健酒市场或将出现名优品牌二）保健酒类市场竞争状况我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总 规模已经突破了 100亿元，市场前景广阔保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰 岛鹿龟、致中和等己经荣登中国名牌榜单2010年进入12月后，劲酒、 椰岛鹿龟酒以及黄金酒等保健酒的销量都出现了一倍以上的涨幅。
这主要 是人们的观念改变了，更注重养生，对白酒的消费热情逐渐降低，这令保 健酒在酒类市场上的份额逐年增加因此，格局明显的同时竞争的激烈程 度再度升级纵观保健酒类企业的动作，可以说各有各的精彩椰岛集团作为历史悠久的保健酒老品牌，一如既往地坚守着其卓越的 品质和良好的保健功效除此之外，还注重品质+品牌+营销的经营战略， 这是椰岛集团长足发展的三驾马车过硬的产品品质，超过20亿的品牌 投入，对消费市场的持续培育，以及精耕细作的务实营销，使椰岛集团的 保健酒产业一直保持稳健发展并且为了能适应保健酒市场的发展形势的 需求，2011年，椰岛集团联合有“国内专业从事酒水行业营销咨询的首席 机构”之誉的北京盛初营销咨询公司，全面启动“三全”战略即全面进 行产品开发，全面启动销售渠道开发，全血启动不同类型市场的开发作为保健酒类里的另一巨头，劲酒在对消费者教育与引导上走的是务 实主义路线初期就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、 甜尝、售点氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期, 我们在宵夜的排挡看到劲酒市场人员穿梭的身影；其酒水勾兑出的口感绵 甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这 是广大消费者能普遍接受的先决条件之一。
其次，在广告引导上，劲酒长 期在央视坚持不懈，广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在不断暗示着少 量饮酒、健康饮酒的理念消费者在他们潜移默化的教育中，慢慢形成了 对其饮用习惯，在很多餐饮场所，吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜除了这两家之外，茅台集团“白金酒”，五粮液集团“黄金酒”等品 牌也在觊觎着保健酒类市场前者在口感方面，口金酒系茅台酒厂金牌调 酒师继承了茅台基酒的风格，酱香浓郁，温和醇厚功能方面，白金酒科 学地融合了十几味天然草本药材，主要以“轻方组合，温调气血”的温和 调养方式为主，所以适宜人群十分广泛面世以来，白金酒的保健功效已经受到越來越多的保健专家和中医药学家的好评后者伴随着狂轰滥炸般 的宣传攻势，在全国各地攻城略地，气势汹汹，号称“好喝乂大补”，也 受到了很大的关注二、SWOT分析（-）优势1 •成本优势：上海崇明有大量的桑甚地，而但桑甚存活率高，所以资 源丰富，成本低廉这使得桑甚酒售价显得实惠，符合一般消费者的消费 水平2•历史优势：桑果是我国历史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑 果己是中国皇帝御用的补品3•市场优势：新颖的产品迎合现代人尝试新鲜事物的生活方式100% 桑甚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果营养成分，原色、原味、 原香，符合现代人健康的饮食习惯。
4•健康优势桑甚冇很高的药用价值桑棋酒中的脂肪酸具冇分解脂 肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑扌甚酒含有乌发素，能使头发变的 黑而亮泽；桑植酒有改善皮肤血液供应，营养肌肤，使皮肤白嫩及乌发等 作用，并能延缓衰老；桑扌甚酒具有免疫促进作用，可以防癌抗癌；桑棋酒 主入肝肾，善滋阴养血、生津润燥，适于肝肾阴血不足及津亏消渴，肠燥 等症状；常饮用桑桓酒可以明目，缓解眼睛疲劳干涩的症状降血脂，降 血糖，降血压二）劣势1 •初期阶段价格没有竞争力刚进入市场，因考虑到各种成木因素，价格不会定的特别低，导致有些人觉得不值得去买，不值得去尝试 比起果酒，米酒，啤酒价格不算便宜所以人们可能不会选择这个新鲜事 物而它又没有葡萄酒一样的知名度和档次，所以价格也不能很高因此 价格完全没有优势2 •产品形象处于中下端名人之间的酒席，桑甚酒几乎不会出现因为价格低廉，大家觉得用 桑甚酒请客太过小气而会没有面子桑甚酒的档次不高，形象就太不上去, 这也是导致价格只能处于低水平的一个原因3.桑甚酒饮料市场不被重视现在市场上比较知名的还是葡萄酒现在各种酒席都是以葡萄酒为 主，桑甚酒没有人重视，也没有人会想到用桑甚酒开宴会等。
家宴等小宴 会一般也是用米酒，黄酒，白酒等，和桑甚酒的还是比较少见于是桑套 酒市场就不会扩大，桑甚酒的市场也就不会被重视三）机会现在国内市场饮料市场充斥各样的饮品，但是国内，甚至国际上，几 乎都没有桑甚同类竞争产品，酒类市场已无新意因此，桑甚果酒（美名 曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未来市场需求一、桑甚酒可以作为保健酒因 为桑甚酒属新型纯天然食品，产自中要华第一生态大岛崇明岛，口感饱满, 采用100%桑甚原汁酿造1・桑奁酒营养价值高，关注度不断上升现代研究证实，桑奁酒营养价值远远高于葡萄酒，对于人类心脏及免疫系统的治疗及保护有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41 倍，蛋口质为葡萄酒的8. 44倍，赖氨酸是葡萄酒的9. 23倍，抗氧化物质 等也远远高于葡萄酒具有养生养颜、抗氧化、抗衰老、降血脂血压、软 化血管、增强免疫力等诸多美容养生保健功效随着居民生活水平的提高 及对健康营养的追求，桑甚酒越来越受到居民的关注2 •扩大桑甚酒在新年的影响力桑甚酒可以作为礼品酒紫酒，紫酒，紫气东来，有美好的寓意作 为礼品酒赠送亲朋好友，婚庆生日，公司庆典更是合适不过另外，瀛鑫 酒庄有设计特别的礼品包装。
3.年青人是主打市场桑甚酒又作为果酒，果酒市场只有单调的苹果酒桑甚酒后劲十足， 有足够的市场冲入桑甚酒没有葡萄酒的庄重，只有在很稳重的场合才适 合，而桑甚酒没有限定在特定的框架内，适合年轻人们聚餐时的选择，不 失活泼四）威胁1 •行业壁垒不高、门槛较低产品的工艺技术并不复杂，使后来者容易赶超借鉴饮料市场成功典 范，尽快树立桑套酒品牌意识，让品牌升入人心，使消费者指牌购买，甚 至将我们的产品作为此类别果酒规范模式2.酒类市场竞争激烈红酒，白兰地，洋河经典，椰岛鹿龟酒等经典酒都深入人心替代品 较多三、目标市场分析（一）目标市场细分1•按购买者年龄细分年龄在25到50岁的中青年这一年龄段的人主要特征在于有一定的 经济基础以及身份地位，崇尚健康时尚的生活他们的代名词是品味，尊 重，档次，健康2.按购买地域分析在国内市场上，啤酒、白酒和葡萄酒是三种最主要的酒，占据了中国 酒市场98%以上的份额最近，新生代市场监测机构利用中国市场与媒体 研究（CMMS2003秋）数据对全国30个主要城市酒市场进行了分析啤酒：区域色彩浓厚在全国30个主耍城市，啤酒的渗透率达到了 48. 6%,即在30个城市居民中有3415万啤酒的消费者，占30个城市居民 总体的48. 6%,其消费规模远大于白酒和红酒的消费者规模，后两者的消 费者规模依次为1435万人和855万人。
冇以上数据可以看出啤酒以他低廉的价格在酒类市场取得了很大的 份额，而红酒相对而言价格偏贵因此我们将目标市场定在经济发达地区, 也可以说是与居民人均GDP正相关，从2011人均GDP来看，其中以澳门 （325616元）最高，其次是香港（227547元）、台湾（136671元），接下 来是上海跟天津由于瀛鑫酒庄坐落于崇明，以节省费用来说，我们将主 推市场定在了崇明，由此普及整个上海冃标市场的选择根据以上的数据显示，我们将25到50岁作为我们的目标人群，因此我们将中青年经常出入的场所，比如饭店，超市等等以及酒宴场所，婚庆公司作为我们的目标市场，使其成为大众所认知的品牌四、4Ps分析基于以上分析，我们对25-50岁年龄段的消费者进行细分目标集中 营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势， 最终实现我们预期的营销冃标产甜策略1. 品牌定位（1）主要桑根酒的品牌定位分析：目前市场上桑枢酒品牌众多，生 产规模参差不齐，对于产品的定位也大相径庭但在中国，果酒的市场仍呈现相对空白的状态因此归类于果酒的桑扌甚酒以其健康、口感好的内在 必将成为市场中的有力竞争产詁之一2）产品包装分析：酒类饮品一直以来都是以礼著称，因此包装的 品味应是产品营销的重点。
且市场上酒类种类繁多、品牌多样，为能使瀛包装不可忽视二）渠道策略1・营销渠道策略（1）抢占生态旅游衍生特产销售的制高点，逐渐向城市中心区域靠拢2）疏通建立市县级代理商、经销商渠道，使桑扌甚酒从发展中市场走向成熟市场市场铺面率将达到60%以上，在所辖区域内同类产品中市场份额达到15%以上（3）完善餐饮营销渠道建设，深化酒店及其周围零售点、餐厅等一 些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源2. 宣传渠道策略以“绿色、生态、自然、健康”为宣传主题，以“喝出健康好身体， 评出愉悦好心情”为宣传口号，以25-50岁年龄段消费者的细分目标集 中营销为核心，25-40年龄段的消费者注重喝酒的气氛，40-50年龄段 的消费者注重保健，因此我们在做宣传因顾及两个年龄段消费者的心理取 向线上线下宣传相结合，运用各种媒体宣传，将推广、公关、促销有机 结合起来，相互配合，形成立体的宣传形式，以最少的投入，子啊大限度 地影响目标消费者，短期内能在目标市场中引起轰动，为品牌打响名声1) 企业宣传册：企业宣传册是企业现象、公司理念、产品介绍的 集中体现，有利于传播，更有利于吸引消费者尽可能地在牛态旅游景点 的饭店、宾馆、特产。