康师傅绿茶饮品分析茶饮料源于美国，20世纪70后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市 场上大行其道虽然我国大陆的茶饮料开始于80年代中后期，而且大规模生产也较晚，1998年以前是我 国茶饮料市场的导入期，这期间我国茶饮料工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高1999年以 后我国的茶饮料进入成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997——2001的5年间我国茶饮 料的产量增长了 280万吨，平均增长速度接近100%，2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶 饮料市场的比重接近20%，居世界第5位目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15 家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人， 几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额的13%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的”探 花"，大有赶超碳酸饮料之势面对我国茶饮料工业的迅猛发展，有关业内预言，茶饮料将在我国掀起第 三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主康师傅从1995年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到目前为止，康师傅茶饮料已经在中 国经历了将近15年的历程，据ACNielsen2008年第三季度的零售市场研究报告显示：康师傅茶饮料已成 为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到41.2%。
康师傅去年生产了 120亿瓶的饮料康师傅饮品简介非冰荼荼饮*斗大套香茶-€康师傅矿物瓯水运动饮料劲跑康师傅绿茶的主要特点是：一是清新爽口的口感 二是解渴 三是调和天然蜂蜜，营养健康目标客户是：18-29岁注重生活质量，具有健康意识的年轻消费者，康师傅绿茶具有优质茶的风味和许多健康的元素， 是能让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌喝康师傅能拥有好心情，并能把这份好心情传染给周遭的人 因为它让你体验到自然清新口感的同时也澄静舒展了心情15岁以下15-20 岁20-25 岁25岁以上数量2216128比例1.8%18.9%55.0%25.2%M牌优势来^品牌汗剧若号誉汁的彼宽椅€T昧匕工色骅不断副御及丧』■ ^r^.hl-uadiiE： Prtmd秘色H精藤段利盗点【品牌承诺） 孔牌换心ffr宣必能5叠点 ■雨新熨里的口点-训罪心怙♦洛爽野帔蝇色健a前蜉令情•解湾-灭#t健康t有菅非无刑购正香料放松宜有-他.哽目挡•亲切有自信有机力'有逮埃心 由s■牛蜻腐-岛慎邳，"法哗湖哗忠的跃.牌 玄—形察 8-7S*-亍屿或紫喧.产品的推广过程是:-99穹6月上哪h• 02年用泳堵■朋代? “式心情,绿色行”专唆, C3年展.开“彖果好q情”客庚SP；• 04辩展汗“开盆幡尚巳座岛”年^L5P；• 05年开始采用皿享艇甑标；•。
6年展开“舒母惜生态*沥香港游”年度SP;•7井展开新会上市一“琉;蜂世界”好心惜.2009-2010主要方式：再来一瓶渠道康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发 送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货康师傅成功地将网络建立起来以后， 对市场的掌控能力非常强康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶、统一冰红茶、统一绿茶、茉莉花茶、大麦香茶、雀巢冰爽茶、旭日 升冰红茶、娃哈哈茶饮料、三得利茶饮料、午后红茶、优乐美奶茶等等都推出了自己的茶饮料，希望能 在这个市场上分一杯羹，还有今麦郎今年也推出了红茶另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树 一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野媒体公众对于购买饮品的信息收集途径，54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的 宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数 有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为8.1%竞争者分析1. 顾客购买茶饮料的主要种类康师傅康师师康师傅统一冰统一冰雀巢冰雀巢原雀巢原王老吉冰红茶傅冰绿茉莉花红茶 绿茶 爽茶 叶红茶叶绿茶凉茶茶 茶54 57 34 33 28 5 3 9 4845% 47.5% 28.3% 27.5% 23.3% 4.2% 2.5% 7.5% 40%从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。
2.顾客在购买饮料时的品牌选择白事可口可乐统一康师傅雀巢农夫系类娃哈哈其它数量32353255828252比例26.7%29.2%26.7%45.8%6.7%23.3%20.8%1.7%从调查数据来看百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且 这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师 傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，诺其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位 将是很大的威胁一、潜力产品分析顾客认为的最好饮料可乐雪碧白开 水果汁矿泉水奶类茶饮料功能性饮料其它数量3113364121294581比例25.8%10.8%30%34.2%17.5%24.2%37.5%6.7%0.8%除开茶饮料以外果汁、可乐、奶类是消费者认为最好的饮料，其中果汁的发展势头良好，是茶饮料行业 的一个重要的竞争对手在喝一次后最能影响顾客再次购买的因素口感营养价格方便携带低糖品种多口岫 品牌新鲜健康其它数量91372619114182038比例75.830.821.715.89.23.31516.731.7康师傅在产品上应该注意口感、营养、健康、携带方面满足顾客的需求，增加产品的价值，使产品在激烈的竞争中取得优势。
产品SWOT分析一、 优势分析随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界， 随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上茶饮料市场也将进 入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量康师傅是进入茶饮料行 业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶 饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒康师傅在全国有很高的知名度和美誉度，康师傅绿茶更是康师傅旗下的著名饮料品牌康师傅绿茶 用绿茶饮料的自然健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式二、 劣势分析作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美08年8月爆发的康师傅水源问题凸显了康师傅在管理 等方面的问题其茶饮料主打种类也集中在康师傅冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种 类上与现在市面上正在兴起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在面临今后各品牌茶饮 料的激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势康师傅绿茶的竞争对手也非常强势，比如统一绿茶，娃哈哈绿茶等在价格相差不大的情况下，康 师傅绿茶的竞争也就很激烈。
三、 机会分析碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，尽管在像中国这样的新兴市场仍有增幅，但增幅 明显趋缓，不断推陈出新的越来越符合时代发展脉搏的健康饮品的出现，正在不断冲击碳酸饮料的市场 份额近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐'退烧”，而以茶饮料为 代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军威胁分析四、 威胁分析茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷加入茶饮料的市场中来以碳酸饮料发家的'两 乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，百事（中国）有限公司市场总监麦伟坚对是否进军茶饮料的态度也 很暧昧，饮料行业的巨头可口可乐公司也在06年3月重磅推出“原叶”系列，虽然最终可口可乐的茶饮料 一失败告终，但可见，茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入随着经济的发展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年果汁饮料和茶饮料发展 迅速起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威胁营销战略分析一、目标市场策略选择基于以下理由，我们建议康师傅公司在产品推出阶段针对18-29岁的目标市场实行集中化市场策略， 即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销，推广新产品。
是企业在现有的市场占有率上更进一步 的提高企业本身的目标和资源：康师傅公司是一个追求不断创新的企业，继成功开发康师傅果汁饮料“每日C”等后，它又推出了天然 果汁“水蜜桃”，成功的实现了产品的多元化而且它的产品是具有连贯性的，所以茶饮料市场的开发也自 然成为必然另一方面，作为食品行业的知名企业，康师傅公司有着很明显的竞争优势首先，由于它 实行的是一种同心发展，其自身的技术、设备、员工、成本等优势等为茶饮料的开发提供了坚实的后盾 其次，康师傅在中国发展多年拥有着成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道，茶饮料的市场推广也 就水到渠成再次就是康师傅的品牌美誉度二、品牌战略：目前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬 个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的 年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种 独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自 在、清新的感觉据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地三、 再来一瓶康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17% ！深受广大消费者的喜爱。
09年夏季 饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件”其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消 费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额因此，既然康师傅茶饮料通过 实施促销而造成了市场上的断货，那么也就是说，康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买一一自然 也包括其他竞品的消费者，从这个意义上讲，康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到， 在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时，相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货，只是由于 断货现象的发生，使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会，而让统一和娃哈哈“捡了便宜”而另 外，康师傅又因为处理断货事件及时得当，通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因，这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是 14.5%利益刺激再加上品牌的影响，促销产生如此大的影响也就可想而知了；但我们也可以想象到，康 师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力，设计这样高的兑奖比例原意应该在于 对今年饮料市场的预期不乐观，但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”这也正是市场的变幻莫 测之处。
根据波姆斯原理，企业的产品市场占有率越大，累计生产量越多，单位生产成本就越低，这些优势 将转化为企业在市场竞争中的强大武器。