NIKE针对女性体育市场的营销策略付瑛1 全球女性体育市场的需求不断增长全球女性体育市场的需求不断增长 和和19801980年代末相比，年代末相比，19901990年代经常参与运动的女年代经常参与运动的女性增加了性增加了86%86%，全球大约共有，全球大约共有13001300万名女性打篮球，有万名女性打篮球，有700700万名女性踢足球，其中特别以万名女性踢足球，其中特别以6 6岁岁-11-11岁的小姑娘群岁的小姑娘群体增长的最快体增长的最快 市场需求市场需求——在美国，从在美国，从19901990年代中年代中期开始，女性购买的运动鞋数量超过了男期开始，女性购买的运动鞋数量超过了男性购买量尤其在性购买量尤其在19991999年，全美百货公司年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比柜台上女性运动鞋的销售额比19981998年增长年增长了了29%29% 2 中国营销环境中国营销环境——女性消费群体正在崛起女性消费群体正在崛起 近近3 3年来市场状况的调查显示，随着内地年来市场状况的调查显示，随着内地经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。
原动力 内地女性达内地女性达6.26.2亿，占总人口的亿，占总人口的48%48%；在；在20 20 岁至岁至5050岁的年龄组别中，女性人口有岁的年龄组别中，女性人口有2.52.5亿 随着女性经济独立性的增强，社会地随着女性经济独立性的增强，社会地位的提升，女性消费者在消费能力获得极位的提升，女性消费者在消费能力获得极大提高 3 NIKE针对女性市场的产品策略（一）——运动鞋Ø 在在20002000年前，耐克所用的女鞋模型只年前，耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号是简单的比男性小一号 Ø 2000 2000年耐克开始按照女性的脚型来做年耐克开始按照女性的脚型来做女鞋女鞋 Ø 产品研发（产品研发（R&DR&D) )——经过对几百张激光经过对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比实验，研扫描的男女脚部样片进行对比实验，研究人员发现，女性的脚部要比事先预计究人员发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小大部分女性的脚形是脚后的更为瘦小大部分女性的脚形是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到部呈圆锥形过渡到脚跟，仅仅达到AAAA级级的宽度。
此外，女性的脚弓要比男性更的宽度此外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些高也更长一些 耐克把原来运动鞋脚掌部分保持耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C C级级宽度，而脚跟部分采用宽度，而脚跟部分采用B B级宽度的设计改级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状这样变为更适合脚掌生理特征的形状这样运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了象就不存在了品牌美誉度增强品牌美誉度增强 在美国一份媒介类杂志所做的关在美国一份媒介类杂志所做的关于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋于女性品牌调查中，耐克女性运动鞋在正式推出一年后，其市场认知度在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八，位于一些世界知名排名为第八，位于一些世界知名时尚女装之后时尚女装之后 4 NIKE针对女性市场的产品策略（一）——运动鞋5 NIKE针对女性市场的产品策略（二）针对女性市场的产品策略（二）——服饰服饰n 耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和耐克公司尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感。
设计漂亮的服饰也必须富于耐克所特有的运动感n 针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动针对有些女性并不喜欢总是换衣服，希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友设计师专门为这类女性设装，既能锻炼也能外出会友设计师专门为这类女性设计一系列能在健身室之外穿的新型运动装计一系列能在健身室之外穿的新型运动装 n 这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销这一女性消费人群将作为耐克公司目前产品、营销战略的核心，以求抢占女性运动装市场战略的核心，以求抢占女性运动装市场 6 NIKE针对女性市场的产品策略（二）——运动系列服饰7 NIKE针对女性市场的产品策略（二）——生活系列服饰8 NIKE针对女性市场的促销策略（一）针对女性市场的促销策略（一） —— 广告设计广告设计n 过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，过去三十多年，耐克总是将体育明星作为品牌代言人，男性消费者也许会被男性消费者也许会被“像乔丹一样像乔丹一样”这样的广告词所蛊惑，这样的广告词所蛊惑，但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。
但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者 n 大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流的兴趣，相反她们更注重情感之间的交流 n 广告定位广告定位——将明星或者产品融入女性的生活将明星或者产品融入女性的生活中，突出女性独立自主的个性中，突出女性独立自主的个性 ，同样可以和男性一样，同样可以和男性一样享受生活的快乐和痛苦享受生活的快乐和痛苦 9 NIKE针对女性市场的促销策略（一）针对女性市场的促销策略（一） —— 广告设计广告设计广告词：广告词： “在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那 在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
定地说你不行，除非你自己证明你行 这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上这则广告是登载在女性喜爱的生活时尚杂志上采用自我审势的方法来了解女性的内心世界采用自我审势的方法来了解女性的内心世界广告体现耐克关怀女性的用意广告体现耐克关怀女性的用意——沟通，而非刺激沟通，而非刺激 10 NIKE针对女性市场的促销策略（二）针对女性市场的促销策略（二） —— 公关活动公关活动n 近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运动商近年追求健康美丽的女性趋向热爱运动，且女性运动商品的品的巿巿场潜力巨大，耐克于场潜力巨大，耐克于20012001年在香港成立年在香港成立NikeWomenNikeWomen会会员制旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，员制旨在针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授教授HipHopHipHop、、BodyJamBodyJam、、CapoeiraCapoeira等多元化的健身舞课程等多元化的健身舞课程n 健身中心女性消费群共同特征健身中心女性消费群共同特征—— 年轻、有活力、热年轻、有活力、热爱生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量爱生活，追求生活质量，具有较强购买力，同时她们的数量相对稳定，并且在不断增加。
相对稳定，并且在不断增加 n 耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系，带动运动商品的销售密的关系，带动运动商品的销售 11 NIKE针对女性市场的促销策略（二）针对女性市场的促销策略（二） —— 公关活动公关活动 20052005年年2 2月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以月耐克在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，以“56785678”作口号作口号 ，以健舞营销打开女性市场以健舞营销打开女性市场 4 4月月1 1日在香港九龙湾展贸举办的日在香港九龙湾展贸举办的“NikeMidnightJam2005NikeMidnightJam2005”，让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内，让会员带着朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内jamjam舞欢聚 这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强化品牌的吸引力化品牌的吸引力 12 相关的女性运动商品也配合“5678”主题而推出，如运动长裤、跳舞背心和其他配饰等，令主题更鲜明突出。
13 2004年年NIKE在上海举办的在上海举办的"新生的你新生的你—— 千人活力汇千人活力汇"活动活动 n10001000位白领丽人随着音位白领丽人随着音乐的节奏跳起欢快的健乐的节奏跳起欢快的健身操身操 ，在工作之余，充，在工作之余，充分享受运动带来的乐趣分享受运动带来的乐趣 14 NIKE针对女性市场的促销策略（三）针对女性市场的促销策略（三） —— 网络沟通网络沟通n 今年，耐克已经向今年，耐克已经向6060万户家庭邮寄了名为万户家庭邮寄了名为NikewomenNikewomen新型服装目录，设立新型服装目录，设立专门网专门网站为这一新的服装线做宣传站为这一新的服装线做宣传 n 为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布信息n 在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上进行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄进行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄等繁琐流程。
等繁琐流程n 在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站不但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站 15 16 。