茅台营销策略研究内 容 摘 要茅台，作为中国传统制造业的代表，白酒的领军企业，也将面临着行业的缓增的周期，这也给了我们研究其营销策略的机遇本文以茅台为主要研究对象，运用市场营销相关的理论，对其营销策略展开分析与研究通过对茅台的SWOT态势分析，利用STP营销策略模型，结合着相关数据，以4PS营销策略为主要分析点，对茅台的营销策略提出具体的可优化建议本文希望通过对茅台营销策略的研究结果的分析及运用，为其在缓增周期中寻求更多发展的动力，也好为同行业其它企业提供实践经验的借鉴，为行业的增长寻找利润的突破口关键词：白酒；SWOT态势分析；4PS营销策略I Research on Moutai Marketing StrategyAbstractMoutai, as a representative of Chinas traditional manufacturing industry, and the leading company of liquor, will also face a period of slow growth in the industry, which also gives us the opportunity to study its marketing strategy. This article takes Moutai as the main research object, and uses marketing-related theories to analyze and study its marketing strategies. By analyzing the SWOT situation of Moutai, using the STP marketing strategy model, combining relevant data, and taking the 4PS marketing strategy as the main analysis point, it puts forward specific and optimizable suggestions for Moutais marketing strategy.This article hopes that through the analysis and application of the research results of Moutais marketing strategy, it will seek more development momentum in the slow growth cycle, as well as provide practical experience for other companies in the same industry, and find a profit breakthrough for the growth of the industry. Key words: liquor; SWOT situation analysis; 4PS marketing strategyII 目 录内容摘要 IAbstract II一、绪论 1(一) 研究背景 1(二) 研究意义 1(三) 研究方法 2(四) 文献综述 21.国外研究现状 22.国内研究现状 23.发展趋势 3二、相关理论概述 4(一) SWOT理论 4(二) STP营销战略 4(三) 4P营销理论 4三、茅台公司内部现状与白酒市场分析 5(一) 白酒市场外部环境分析 5(二) 茅台公司内部现状分析 6(三) 茅台公司SWOT分析 71.优势分析 72.劣势分析 83.机会分析 94.威胁分析 105.总结分析 11四、茅台营销策略分析 12(一) STP战略分析 121.市场细分 122.目标市场的选择 133.市场定位 14(二)茅台营销发展现状及策略 151.茅台的营销现状 152.产品策略 153.价格策略 174.渠道策略 175.促销策略 18五、茅台营销策略优化建议 20(一) 产品策略的优化 20(二) 价格策略的优化 21(三) 渠道策略的优化 22(四) 促销策略的优化 22六、总 结 24参考文献 25致谢 26 一、 绪 论(一) 研究背景回首这段峥嵘的岁月，中国酒类行业在这几年来出现了显著的变化。
白酒市场持续近十年的黄金增长期后又迅速进入的冷却期不妨看看2018年白酒产业现状，全国规模以上的白酒企业1445家，但相比于去年同期减少了148家，企业数同比减少了9.29%在每一次优胜劣汰的过程中，也将会迎来酒类行业新的进化周期，而2019年即当之无愧地成了酒业变革的关键节点根据2019年酒类上市公司的财务报表不难发现，多数上市公司在营业收入与净利润呈正增长态势的同时，其增速却呈现逐步下滑的趋势19家白酒上市公司在半年报的数据呈现中，仅有3家公司的增速超过30%，但去年同期增速超过30%却有8家之多与此同时营收负增长与净利负增长却分别同比增加到3家与4家，酒业整体或已进入了缓增的周期[1]在如此寒碜尴尬的数据面前，贵州茅台也无疑是市场上一个璀璨耀眼的明星，截至2019年11月21日收盘，贵州茅台以流通市值为15467.56亿元，超过中国工商银行的市值而登顶第一但也存在增速放缓的迹象，不妨对比2019年的三个季度的净利润，可以发现从一季度的同比增长31.91%，到二季度20.29%，再到三季度的17.11%，增速创出年内的新低与此同时，在新任茅台集团董事长李保芳上台之后的一系列营销体制、渠道变革的作为，也由此值得我们选择以贵州茅台为例，意图去研究在酒类行业增速放缓的新周期变革的背景之下，剖析它本身采取的营销策略，思考研究在不足的地方将如何的改进。
二) 研究意义本课题的研究是站在国家经济下行新周期的承压之下，又面临着消费升级与酒类行业新的变革周期严峻的考验，结合着4P营销策略与社会大营销理论的基础上，综合地去分析茅台的营销策略有何过人之处与不足的地方，这为未来酒类行业与企业自身的可持续发展提供实践的指导作用与策略制定的参考价值三) 研究方法1. 研究方法（1）文献研究法通过对国内外文献的广泛涉猎，去全面系统地认识了解所要研究的对象，从而得出真实可靠的数据支持2）观察法通过大学四年所学课程中与研究主题相关的理论基础知识，以及对身边优秀企业的了解进行分析与综合，并得出结论3）案例分析法通过近几年的销售数据和它的一些相关案例进行剖析，分析这些问题存在的原因，为其后措施的提出加以辅助辩证四) 文献综述本文以茅台为例对其营销策略展开研究，故国内外研究现状将围绕着白酒、营销策略等方面进行阐述目前国内外学者在白酒营销与营销策略上都取得了一定的研究成果，其研究现状与发展趋势如下：1.国外研究现状1960年美国麦卡锡教授结合营销实践的基础上，在其《基础营销》一书中提出了著名的“4P”营销策略整合理论，即为：产品、价格、促销、渠道，这四个基本要素是产品在市场上的最为关键的节点与环节。
[2]这一理论的提出奠定了营销组合理论的重要地位，是具有划时代意义的变革1967年，《营销管理：分析、规划与控制》这畅销书的作者菲利普科特勒进一步地巩固了以4P理论为核心的营销组合策略，即产品：注重产品开发，捕捉与探寻客户的痛点与需求价格：根据不同的市场的划分，再结合品牌的价值，从而有针对性地制定不同的价格策略促销：是通过促销的不同形式，去告知现有的消费者与激励潜在的产品用户，促成交易的达成渠道：是产品与消费者实现商品交易的桥梁，通过对经销商的培养与渠道的构建，以至于将产品送递给消费者[3]其后西方国家的市场环境发生了种种变化与状况，菲利普科特勒提出了“社会营销观念”，在保障和满足消费者的需求与不违逆企业生存目的之外，同时还要兼顾自身和社会的长远利益，也由此需要平衡企业、消费者与社会三者的关系2.国内研究现状国内关于白酒营销策略研究的学术起步相对较晚，大多数学者在对国外的营销理论知识的学习与借鉴之后对茅台进行分析在国内相关文献中，大多数学者始终离不开对国内宏观环境进行PEST分析，对企业或产品自身进行SWOT态势分析之后，从而对企业或产品本身采取的STP目标定位策略与营销策略进行分析改进，但在此大多数学者在营销策略分析的基础上有着不同的角度切入。
例如：刘渝蓉（2019）从茅台酒的销售现状切入，在捋清自身的品牌的优劣势之后，找寻减缓茅台企业的销量与利润率的破局之法[4]王康（2019）从茅台创新品种——本土化洋酒“茅台酒悠蜜酒”利口酒作为研究对象，以打造“女性专属酒”去挖掘潜在用户与开发潜在的消费能力，从而弥补茅台主流品种“飞天系列”与“茅酱系列”在产能输出上的不足，提高品牌的价值与竞争能力[5]但是结合茅台的实际情况分析，上述两位学者并无太多笔墨在根本问题上提出有效的措施在茅台酒销售过程中，最让茅台集团领导人与消费者关心的事，无非是“茅台酒的市场零售价为何居高不下？”、“如果通过营销体制改革，行之有效地做到防伪产品的整治与定价权的控制，以便于维护好茅台酒地品牌形象？”若想问题有所好转，通过借鉴前人的研究方法去分析实际问题的基础上，也应想方设法图谋创新，在营销策略的研究上有想出更为妥当的解决措施3.发展趋势目前关于茅台营销策略的研究，大多学者仅仅停留于以4P营销策略为基础或延伸出来的措施上进行改进，这多少会陷入思考维度单一的问题目前是处于弯道超车的时代，新技术赋能运用俨然成为了传统制造业的一个创新点与突破口，因此在4P营销策略的优化上，可以去探索产品、价格、渠道与促销是否能与现阶段的技术应用迸发出相应的措施上那创新性的火花。
通过阅读文献发现，2016年8月，在茅台与阿里巴巴签署战略合作备忘录之后,在产品的设计上就多了一个“产品二维码-区块链溯源认证系统”,无不在产品溯源、真假验证与交易支付等服务水平呈现出质的提升缘于此，我们与阿里巴巴可寻求展开更深层次的合作在产品、价格、渠道与促销上实现更多的创新性措施，为“稳价、控市”做出努力，以防范产品出现“荷兰郁金香”式的危机，而导致茅台品牌形象的受损综上所述，结合国内外多数学者的理论研究，为完善茅台营销策略，本人通过大量的阅读文献，综合茅台相关营销策略的信息，针对其不足之处提出更为妥当有力的改进措施二、 相关理论概述营销本身是一个客观存在的经济活动，它有着内在的基本原则与规律，在前人的不断地实践当中形成了一套可供人们指导分析研究的理论，下面将指导本文分析茅台营销策略的理论工具加以简要的综述：(一) SWOT理论SWOT理论又称为态势分析法，是20世纪60年代由旧金山大学的管理学教授提出的战略分析工具，其分别代表着：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities(机遇)、Threats（威胁）通过此方法的运用，综合评估企业内外部的因素，构造出SWOT分析矩阵，以供企业进行决策参考与适时调整自己的战略方向，从而更快更好地实现企业自身的目标与任务。
二) STP营销战略STP理论即是目标市场营销策略，本身它包含了三个要素分别为：市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）在实际的运用当中，它可以被划分成三个步骤：首先，市场细分：针对消费者不同需求的划分，将一个偌大的市场切割成不同需求的。