三株成败分析如何打开打开巨大的农村市场三株成败分析• 三株发展之路概要 • 成功的解读 • 失败的原因 • 可借鉴之处 • 反思：如何打开广大的农村市场１９９４年，伴随着三株口服液的诞生，山东三株实业有限公司正式成立 这一年，公司实现销售收入１．２５亿元人民币；１９９５年，实现销售收入２３．５亿元人民币；１９９６年，实现销售收入８０．６亿元人民币；１９９７年，实现销售收入７０亿元人民币１９９６年，“三株”公司在企业发展的最高峰期，吸收了来自济南及全国 各地的正式员工与临时工总计达１５万人；１９９６年１月１２日，在深圳 公司注册完毕，标志着三株公司在中国内地创建基本完成，在全国建立了２ １９个子公司截止１９９７年底，三株集团拥有总资产４８亿人民币 短短三四年，以区区30万, 创造出固定资产48亿,销售额80亿,且没有负债,营 销网络遍布中国,营销队伍达到15万的奇迹１９９７年３月３１日晚，中央电视台《东方时空》栏目，对成都三株公司 做虚假广告宣传一事进行了报道这个事件给三株公司带来巨大影响，被三 株公司称为“成都事件”１９９７年初以后，三株公司逐渐走了“下坡路” １９９８年３月３１日，湖南省常德市中级人民法院对常德市民陈然之诉 三株公司一案做出终审判决，判定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液 所致，并判定三株公司赔偿其损失２１万元，并没收三株公司非法所得１０ ００万元。
这个事件被三株公司称之为“常德事件”该事件之后,三株以“雪崩”的速度开始淡出历史的舞台三株：农村市场广告策略的开 拓者解读三株的成功之处三株辉煌历一个仅靠30万元起家的民营企业，在短短的四年内净资产就高达48 亿，四年间增长了16000倍，资产负债率为零，且建成了仅次于中 国邮政网络的三株营销网络，创造了中国保健品发展史上的“三株 神话” 1998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程 ”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》 该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”在 该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时 间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市 场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三 株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国 家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿 万富豪中的首富 1 1. .确定了它的农村市场定位确定了它的农村市场定位 uu 战略眼光战略眼光： ： 三株属于三株属于消化道消化道口服液类的营养保健产品，而三株通口服液类的营养保健产品，而三株通 过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远过有关统计资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远 远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场远高于城市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目标市场 定位在农村，声称定位在农村，声称“ “以农村包围城市以农村包围城市” ”。
当时农村市场竞争相对较弱，当时农村市场竞争相对较弱， 外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇事实证外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好的机遇事实证 明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光具有战明，三株集中优势兵力，专攻农村市场的策略具有战略眼光具有战 略眼光uu投放广告投放广告：三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是：三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是 充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的充分认识到了农村市场的特点后，才稳健地实施它的广告策略广告策略就广 告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农告的媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农 村收视率不高于是三株独辟蹊径，选择了村收视率不高于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告墙体广告和平面广告三 株雄心万丈，把株雄心万丈，把“ “三株口服液三株口服液” ”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方 ，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人，，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一个来到乡村的人， 以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有以及乡村里的人都会十分吃惊地发现，在中国的大地上，在每一个有 人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的人烟的角落，都几乎可以看见三株的墙体广告，都可以感觉到三株的 无处不在。
这种无处不在这种9090年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招 就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适 合中国农村合中国农村u 而平面广告，三株自创了小报形式从营销角度来看 ，三株利用小报形式确实具有其独特的优势一、具有很 强的针对性不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小 报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因 此很大二、成本低三株小报不用追求艺术上的美感， 因此印刷费低，但三株低劣的宣传单，对公司的形象也产 生了破坏性作用三、可以达到深度诉求三株小报内容 多是产品功效的介绍和病例示范，消费者几乎可以知道他 想知道的一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传的 内容有限u 补：当时农村消费心理不成熟，极易受广告影响2 2. .三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理三株广告策略紧紧抓住了农村消费者的心理农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，所以三 株重视现场宣传活动在农村的繁华集市上，常株重视现场宣传活动在农村的繁华集市上，常 常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展 牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推 荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。
农村消费荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色农村消费 者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，马上 被三株吸引住了慢慢地，便产生了试一试的心被三株吸引住了慢慢地，便产生了试一试的心 理正是有了这些理正是有了这些综合的品牌宣传手段综合的品牌宣传手段，才使得，才使得 三株品牌在各地得以迅速成长三株的销售额也三株品牌在各地得以迅速成长三株的销售额也 从从0 0增长到鼎盛时增长到鼎盛时8080亿的巨额亿的巨额3.3.健全庞大的营销网络的建设健全庞大的营销网络的建设n n三株公司的组织网络是基于地理区划和 三株公司的组织网络是基于地理区划和 人口密度建立的，这张网络密集地分布在人口密度建立的，这张网络密集地分布在 整个中国大陆地区（西藏除外），当年吴整个中国大陆地区（西藏除外），当年吴 炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我炳新有句名言：除了邮政网，在国内，我 还不知到有哪一张网还能比我的销售网大还不知到有哪一张网还能比我的销售网大 ？有了这张空前巨大的销售网，三株公司？有了这张空前巨大的销售网，三株公司 对市场的开发结果真的可谓是对市场的开发结果真的可谓是“ “天网恢恢，天网恢恢， 疏而不漏疏而不漏” ”，成就，成就8080亿，完全在情理之中。
亿，完全在情理之中 三株的营销组织框架大体为：三株的营销组织框架大体为： n n营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部 营销公司设总经理、副总经理、人事部、终端部、财务部、市场部 总经理 总经理————主持全面工作，主持全面工作，侧重外联侧重外联，，负责检查大队、广告管理负责检查大队、广告管理 副总经理 副总经理————负责公司的负责公司的日常日常工作 人事部 人事部————主要由负责人员管理的人事部门和检查大队组成 主要由负责人员管理的人事部门和检查大队组成 终端部 终端部( (企划部企划部) )————负责公司市场营销和广告宣传整体的企划，负责公司市场营销和广告宣传整体的企划， 审批具体的广告宣传方案广告部作为具体的广告运作部门负责诸如审批具体的广告宣传方案广告部作为具体的广告运作部门负责诸如 专题片的拍摄等工作 专题片的拍摄等工作 财务部 财务部————设财务科设财务科( (货款结算货款结算) )、财务管理科、财务管理科( (下属各单位财务下属各单位财务 人员的管理、监督人员的管理、监督) ) 市场部 市场部————公司具体营销的运作单位。
一般根据所辖地区又分若公司具体营销的运作单位一般根据所辖地区又分若 干部干部( (如济南分三部及一个单列区一部：负责市区；二部：郊区；如济南分三部及一个单列区一部：负责市区；二部：郊区； 三部：周围五县三部：周围五县) )；部以下所辖的县、区，再设立若干个办事处；每；部以下所辖的县、区，再设立若干个办事处；每 个县、区的办事处下面，设立若干个工作站，负责乡镇或街道办事处个县、区的办事处下面，设立若干个工作站，负责乡镇或街道办事处 的宣传市场部负责的宣传市场部负责1010件以上产品的批发件以上产品的批发 启示1.：可以看到，三株的营销网络可谓是层 层推进，呈树状结构深入到每个市场终端在 中国，市场竞争很大程度上表现为渠道竞争， 尤其是农村市场，由于地域分散，经济状态原 始，商品种类相对较少，人们的消费理念还没 有或是说还没有条件转化到品牌消费的程度， 在这种情况下，渠道的建设显的更加重要，谁 给消费者提供了便利，谁就掌握了市场4.4.无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最无孔不入、立体轰炸的宣传是三株最 有力的营销手段有力的营销手段n n说无孔不入，是因为连 说无孔不入，是因为连农户的牛栏农户的牛栏上都刷有三上都刷有三 株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电株的广告，说立体轰炸，则是因为三株在中央电 视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告视台、地方电台、大小报纸都投放了相当的广告 ，其宣传单更是漫天飞舞。
可以说，三株的宣传，其宣传单更是漫天飞舞可以说，三株的宣传 攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣攻势最为登峰造极，就是这些令人无处可躲的宣 传有力的打开了农村市场传有力的打开了农村市场n n取其精髓，抛却糟粕，三株的广告宣传可以概括取其精髓，抛却糟粕，三株的广告宣传可以概括 为：为：空中电视形象广告空中电视形象广告+ +海中大量媒体广告海中大量媒体广告+ +陆地陆地 、地面宣传部队、地面宣传部队+ +事件营销事件营销 1. 1.品牌形象广告品牌形象广告：据统计，三株是国内最早将企业的电视：据统计，三株是国内最早将企业的电视 形象片作为广告进行投放的企业三株在中央电视台及地形象片作为广告进行投放的企业三株在中央电视台及地 方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言 诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“ “振兴民族工业振兴民族工业 ，三株争当中国第一税人，三株争当中国第一税人” ”等，向消费者表示，三株是一个等，向消费者表示，三株是一个 有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的 好感。
好感产品金字塔的精神层次）产品金字塔的精神层次） 2.品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活 动，以增加三株的品牌技感同时，三株将各种活动获得 的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广 告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象3.电影营销，达到了文化营销的高度《红枫谷》是 三株公司自编自演的一部优秀电影，。