公众客户分群案例May 20061© 2006 Accenture. All rights reserved.目录•住宅客户常用分群维度参考•海外运营商分群维度选择案例介绍•深圳电信住宅客户分群维度选择讨论2© 2006 Accenture. All rights reserved.常用客户分群维度3© 2006 Accenture. All rights reserved.分群维度选择描述举例第一象限 （ 右 上 ）对客户的内在需求解释能力较强，而且数据比较容易获 得，通常数据都是从公司现有的系统中获取价值、行为、人 口统计第二象限 （ 右 下 ）对客户的内在需求解释能力较强，但是数据不太容易获 得，要么是公司的系统不够完善，没有储存相应的 数据或数据很难提取，要么是必须通过外部获取数 据需求、认知/印 象、态度/ 倾向第三象限 （ 左 上 ）对客户的内在需求的解释能力较弱，但数据比较容易获 得地理统计、场合第四象限 （ 左 下 ）对客户的内在需求的解释能力较弱，同时数据也很难收 集客户历史数据、 制约条件4© 2006 Accenture. All rights reserved.分群维度选择－Con.•除了前边介绍的采用数据数据可获获得性－业务业务 解释释能力象限 分析法进行分群维度选择 的方法，根据每次客户分群的具体情况，还有其他的 分析方法可供选择 ，例如：描述何时运用稳定性是指用某维度分群时得出的分群结果的稳定性，即分群结果是否 会随着时间的推移而改变。
如果客户的需求发生了变化，那么按 照原来的需求作为维度的分群就不能反映真实的客户需求了当希望分群结果成为公司的中长期客户 战略指导时，分群结果应该相对稳定与公司组织架构的 一致性是指分群结果是否能被现有的组织架构所接受，比如销售队伍是 否需要重组等当公司的业务流程需要重组、公司的组 织架构需要调整时获取数据的成本指为了获取所需数据所要花费的人力、物力、财力和所需要的时 间当预算有限、人力资源有限或需要快速 得出分群结果时数据质量指所收集的数据的准确性、可靠性当分群结果会对公司的业务产生深远影 响时，如某种新产品的开发，或渠道的 重组5© 2006 Accenture. All rights reserved.目录•住宅客户常用分群维度参考•海外运营商分群维度选择案例介绍•深圳电信住宅客户分群维度选择讨论6© 2006 Accenture. All rights reserved.案例介绍1－美国某大型无线通讯运营－维度选择•分群目的： –在客户分群的基础上对客户群盈利性做了全面分析，帮助公司制定相 应的客户战略 –在客户分群的基础上对客户的行为做了全面的分析，对各个客户群的 使用模式、对各个产品的偏好有了充分的了解，对公司开发产品捆绑起到了指导作用。
–进一步结合其他数据和外部数据（如人口统计数据和问卷调查结果） ，对各个客户群的认识得到了进一步的提高，使公司对于客户需求的理解更深了一层 –通过新得出的客户群，公司重新调整了营销战略和战术，提高了市场 份额和营销工作的效率•用 价值和 行为两 个维度 对客户 进行分 群上 表列举 了分群 时所使 用的变 量的数 量和这 些变量 的描述 下端 的人口 统计的 维度并 没有用 到一开 始的分 群工作 中，而 是在对 客户进 行分群 之后得 出客户 群并对 客户群 进行描 述时才 用到的 7© 2006 Accenture. All rights reserved.案例介绍1－美国某大型无线通讯运营－分群结果•分群1：占总客 户数量的16％，中产阶级以上的家 庭，非常富裕，使用量大，对价格 不敏感，对服务要求较高，虽然价 值高，但成本也较高•分群2：占总客 户数量的8％，白领阶层，话音和 数据都使用，但ARPU有提高的空 间•分群3：占总客 户数量的24%,年轻的家庭,以使用 话音为主•分群4：占总客 户数量的10％，年轻的单身，对价 格敏感，对服务要求不高•分群5： 占总客 户数量的19％，青少年一族，对新 产品兴趣强烈，离网率高，价值低 。
8© 2006 Accenture. All rights reserved.案例介绍1－美国某大型无线通讯运营－客户战略9© 2006 Accenture. All rights reserved.案例介绍2－某DSL服务提供商－分群维度选择•分群目的： –DSL服务提供商为了扩大市场份额，借助对整个市 场客户细分和研究寻找机会 10© 2006 Accenture. All rights reserved.案例介绍3－澳洲电信•分群目的： –澳洲电信是澳大利亚最大的一家全业务电信运 营商，有九百万固定用户和五百九十万移动用户曾经有 一度澳洲电信遇到了市场饱和、产品线过宽、营销费用分配不合理 的问题的困扰对此，澳洲电信采取了一系列措施，其中客户分群 就是主要措施之一•维度选择 –之前，澳洲电信对客户的分群主要是建立在收 入或利润这些和价值有关的维度上的现在发现，这样对客户进行 分群并不能很好地理解客户的需求，于是澳州电信决定在价值维度 的基础上对客户进行进一步分群在对所有方法进行了分析后，考 虑澳洲电信自身的实际情况，澳洲电信决定用客户的年龄段作为增 加的主要维度，并且把得出的客户群落实到组织架构和流程之中。
11© 2006 Accenture. All rights reserved.客户群客户群需求描述客户群最适合的产品小的私人公司现金管理 经常出差 办事效率高 业务发展快 职业形象 工作和家庭之间的平衡收费系统 多分钟数的移动包月计划 多分钟数，高折扣的固定包月计划 多线路，多功能的语音信箱 电子商务在家办公的人士对的打进打出控制较严 对成本控制严，对价格敏感 业务和社交之间的平衡 职业形象 业务发展较快收费系统 移动包月计划，性能较强 日间和夜间的固定包月计划 第二条/第三条线，语音信箱 DSL宽带业务老人（65岁以上）对新技术恐惧反感 传统的价值观 关心家人 比较独立 控制欲强基本的移动服务，功能简单 基本的国内/国际业务 提醒服务 养老金领取者的折扣成熟的家庭（40－ 65岁）要享受最新最好的产品和技术 随时和朋友家人保持联系 既方便，又可控 对价格比较敏感有线电视宽带，家庭网络 固定/移动的捆绑计划 电视内容服务 多分钟数的国内/国际折扣计划年轻的家庭（26－ 40岁）价格敏感度较高 追求社会地位 和朋友/家人/客户保持联系有线电视宽带， 移动计划，最新款 语音信箱 电子商务 固定/移动的捆绑计划年轻人（18－26岁 ）对新技术感兴趣，希望能享受最新最好的产 品和技术 方便和灵活 物有所值 和朋友家人保持联系 控制欲强，独立，自由有线电视宽带/无线宽带 最新款低档 短信服务 固定/移动的捆绑计划12© 2006 Accenture. All rights reserved.案例介绍4－北欧某无线通信运营商 •分群目的 –在上个世纪末，北欧某无线通信运营商正经历着电 信市场上的一系列重大变革：竞争日趋激烈；移动通信市场接近饱和；IP技 术的兴起。
这一切使得该公司的业务增长非常缓慢公司认识到，应该是 把公司的管理重点转移到“客户关系管理”上的时候了而对客户进行分群正 是客户关系管理中重要的一环•维度选择 –埃森哲帮助并参与了该公司对客户进行分群的整个 过程客户分群的维度选定为“场景”，即客户在不同的场景下，会产生不同 的需求，而在同一场景下，客户的需求基本相同埃森哲对公司的市场经 理、销售经理做了大量的访谈，抽样调查了大约2,000名客户，对访谈结果 进行了细致深入的研究，得出了7个客户群由于客户分群的维度是“场景” ，所以很有可能某个客户会同时属于多个分群在7个分群中，前4个属于 工作分群，即属于工作“场景”；后3个属于“私人”分群，即属于工作之外的“ 场景”分群结果 13© 2006 Accenture. All rights reserved.客户群可能的职业需求最适合的产品/解决方案流动性人群司机、出租车司机、护士 、摄影师、部门经理、咨 询人员、销售人员等需要随时联系 简短的短信 不需要传递复杂的文件 如有新产品，应被告知 需要良好的售后和技术服 务运输业解决方 案 司机解决方案 卫星定位系统办公室人群高管人员、经理、咨询人 员、部门经理、文员、秘 书、工程师、教师、审计 人员等需要传输简单和复杂的数 据 呼出方向较多 数据传输的解决方案较复 杂 需要培训 希望选择能更好地理解需 求的供应商带有短信组织 功能的ISDN线 路 发送短信息 过滤出差人群教师、部门经理、高管人 员、经理、咨询人员、司 机、销售人员等数据传输需要联接到公司 的服务器 需要随时和外部联系 对于数据方面的服务要求 较高，只要容易掌握，不 太在乎价格 从不同的供应商购买元器 件，再形成总的解决方案灵活的移动办 公条件，可以接 入因特网，并进 行数据传输 可提供特殊客 户服务 有服务中心可 提供帮助办公室外的人群护士、教师、售货员、部 门经理、医护人员等通话时间较短，内容简单 ，不需要数据服务 通话对象比较多，但基本 是同一人群 有时需要和多人同时通话 需要的解决方案比较简单 ，价格便宜，容易掌握 需要通过培训来学会使用 解决方案信息组织功能 简单的通话解 决方案14© 2006 Accenture. All rights reserved.电脑使用人群通话时间较长，简单和复 杂的数据传输 同时和多于一人通话 对于数据传输的功能不熟 悉，需要时间和努力进行 学习 希望供应商有一定的品牌 知名度 当出现问题时，希望能快 速获得帮助，愿意为此付 费可移动的因特网 接入方式家庭人群希望能随时保持联系 联系方式比较简单 的功能不一定很强， 但是容易掌握 所有服务从同一个供应商 购买 对于能够提高使用效率的 帮助有兴趣提供能够使客户 随时与其亲友取得 联系的解决方案带小孩人群希望能随时保持联系，并 且能够随时给关系密切的 人打以寻求帮助 内容比较简单 与多人协调联系的需求比 较低 简单的服务，有效、 价格低廉的解决方案 不需要供应商有很知名的 品牌价格低廉的方案 ，包括报警、寻呼 等功能15© 2006 Accenture. All rights reserved.可供参考的分群维度－客户购买意向•把客户按照购买意向分为几类： –有明确意向购买：冲动型、计划型 –没有明确意向购买：谨慎型、保守型•冲动型：指那种没有事先计划要购买、临时决定要购买的消 费者。
•计划型：指对购买产品或服务总是有计划的消费者 •谨慎型：指对于新产品的购买要经过深思熟虑、精打细算、 货比三家之后才做决定的消费者 •保守型：指消费者对于新产品持非常保守的态度，除非这种 产品得到了大多数人的认可，产品的各个方面都已经非常成熟，否则很难作出 购买的决定16© 2006 Accenture. All rights reserved.目录•住宅客户常用分群维度参考•海外运营商分群维度选择案例介绍•深圳电信住宅客户分群维度选择讨论17© 2006 Accenture. All rights reserved.深圳电信公众客户分群讨论•战略分群 –低值休眠型客户：电信业务使用极低 •语音业务分流到移动终端； •以被叫为主； •其他情况，例如长期出差，流动型大的出 租户–甲装乙用情况 •以住宅名义申请的单位/公司–普通公众客户18© 2006 Accenture. All rights reserved.从需求角度出发–普通公众客户-从业务需求角度出发 •仅有数据业务需求/以数据业务需求为主 •海量下载类型 •游戏、聊天、浏览类型 •以语音业务需求为主 •家庭联络 •社交型 •语音数据业务需求同时存在–客户对于电信产品。