Z世代护肤品牌顾客体验竞争力研究报告,主要发现,1. 悦己、社交、颜值和情怀是Z世代消费的关键词 Z世代1关注生活体验和态度，重视产品与服务， 他们的消费多注重自我关照且多以悦己为目的； Z世代渴望社交，且更易受到圈层影响，因此他 们也更加注重送礼、推荐等社交类消费； Z世代是颜值即正义的推动者与践行者明星、 产品颜值、限量、定制组成了Z世代颜值消费的 特性； Z世代更关注国潮元素和当下流行元素的融合， 这也支持了Z世代的国潮跨界和情怀消费 2. 功效、成分、肤感及全域运营是占领Z世代时间 份额、心智份额和钱包份额的关键影响因素 时间份额上，即种草阶段，产品功效是驱动消费 者种草最重要的影响因素抗衰老、保湿和维稳 是占据Z世代时间份额的功效前三名Z世代经常 熬夜以及长时间使用电子产品，出现肌肤老化、 肌肤状态不稳定等问题，因此仅基础功效不足以 打动Z世代 心智份额上，即养草阶段，成分、性价比、熟人 推荐、医学认证（专业背书）是占据消费者心智 份额的重要因子Z世代对功效的需求升级，会 体现在养草阶段对成分的深入研究，此过程也是 品牌占领消费者心智份额的过程 第一钱包份额上，即拔草阶段，全域流量的精细 化运营是影响消费者拔草的关键因素。
过去一 年，通过数据驱动打造更符合年轻人口味的社媒 营销内容、精通私域运营以及直播带货的护肤品 企业受到消费者的青睐 第二钱包份额上，即复购阶段，产品肤感和价格 因素是驱动消费者二次购买的关键因素对于Z世 代消费者而言，护肤产品的肤感、促销活动、惯 用品牌和便捷性是引发忠诚和复购的重要因子3. 高端品牌在各环节均占据头部位置，国货品牌在 养老、拔草和复购环节厚积薄发 时间份额，即品牌种草力方面，高端国际大牌明 显优于国产品牌这主要源于高端国际大牌契 合了Z世代消费者对于品质化、高端化的消费需 求，加之移动互联时代，高端国际大牌的品牌影 响力通过KOL2和KOC3在社交媒体上快速传播，占 据消费者的时间份额国际大牌通常对于爆款设 定昵称，对核心配方/技术设定简称，有助于建立 品牌认知； 心智份额，即养草力方面，高端大牌仍然占据头 部位置，但有专业背书的国货功能性品牌，养草 效果好，逐渐占领心智份额功能性品牌在成分 上迎合Z世代对高效维稳的需求，通过医院背书 和硬核科技及高性价比提升养草力，成为占据Z 世代护肤消费者心智份额排名最前的国货品牌； 第一钱包份额，即拔草力方面，大众国货品牌整 体在拔草力上表现更出众。
相较于国际大牌，大 众国货品牌通过数据驱动打造更符合年轻人口味 的社媒营销内容、精通私域运营以及直播带货， 凭借超预期的品质和性价比赢得消费者青睐； 第二钱包份额，即复购力方面，大众国货品牌正 迎头追赶高端品牌，并在某些方面已赶超高端品 牌国产品牌针对中国Z世代对于独特尊荣感和 彰显个性的诉求有更加准确的洞察，且能够转化 到产品设计和宣传策略中4. 护肤品牌管理Z世代消费者旅程的关键因素 通过深挖目标人群特征和真实诉求，敏捷发现消 费人群的真实诉求的能力十分关键掌握各个核 心消费群体的购买偏好， 产出投其所好的产品和 内容，实现多线增长； 打造全域协同的顾客体验，需要将客户体验统一,管理 结合营销、研发、战略等各部门的数据， 为企业各个业务部门及管理层提供统一的消费体 验反馈，明确业务背后的关键驱动因素，明确优 先改进的核心接触点，保证消费者体验的完整和 一致； 基于实时大数据和机器学习算法的消费体验洞 察，是真正“以消费者为核心”有效配置企业资 源的解决方案消费体验洞察能够帮助企业快速 采集和理解消费者需求、产品口碑、竞品动态、 新品趋势和消费热点，进而驱动营销、研发、顾 客体验、零售运营等职能部门的专业人士把握商 业机遇，敏捷应对快速变化中的消费市场。
数字新格局下消费品零售行业 亟需转变市场思维模式,在5G、大数据、人工智能等新技术的推动下，新模 式、新业态、新场景持续发展消费者的购物时间 从某一特定时段，转变为碎片化的购买；消费者的 购物场景偏好从传统线下购买，逐渐变为线上下单 线下配送和提货的“无接触式”模式；消费者的购 买需求从产品功能，扩展为对情感和体验的需求 消费者进入了消费欲望可以在一天24小时内任何时 间点内被激发和被满足的“零时差消费”时代消费品行业也进入数字化转型加速期首先，防 疫常态化下，网络购物平台加速对中国消费者的,渗透据数据显示，截止2020年12月，中国网络 购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7,215 万，占网络整体的79.1%其次，消费品渠道加速 线上化除了在疫后快速入驻传统的公域电商平台 ，消费品企业还通过、微博等社区平台建立起 了私域流量池再者，消费品企业的销售和营销模 式逐渐向社交媒体倾斜伴随着疫后社交媒体用户 数迎来爆发式增长，直播、社群、短视频已成为消 费品企业触达消费者的重要手段在“零时差消费时代”，消费品和零售企业市场思维模式应该逐渐从传统的产品、地点、渠道转24 小时的消费者旅程，即： 时间份额未来消费品和零售企业将围绕消费者的24小时争夺时间份额 心智份额围绕消费者不同的生活消费场景来争夺心智份额 钱包份额围绕消费者的消费时刻争夺钱包份额,具体来看，消费者在24小时全域的旅程互动过程 中产生对品牌或产品的感知，主要从两个维度来进 行，一个是熟悉程度，另一个是情感认知。
熟悉程 度可以用声量来反应，即讨论提及次数，是感知的 基础；情感认知则是情绪和态度认知，在被讨论之 后对于品牌及情感的反馈打造全域体验营销，关 键在于在各个触点上抓住顾客注意力的同时为其带 来能够被感知的正向满足卓越的体验营销，可以 创造出“未被触达而感受到”即渴望不成功的体 验营销，是多次触达之后仍无感Z世代护肤消费洞察： 品质化、高颜值、尊荣感和社交 属性组成Z世代护肤消费体验,CXPower Study品牌顾客体验竞争力研究系列第一部聚焦Z世代的护肤消费在消费升级的趋势下， 护肤品正从可选消费类产品逐渐成为消费者的每日“必需品”特别是以95后为代表的新消费主体成 为了护肤品牌最重要的消费群体敢赚敢花”，“悦己至上”是95后人群的鲜明特性网红直播 带货”、“KOL测评种草”和“社交电商”等亦成为该人群购买决策的有效推手如何与Z世代建立有 效的连接已成为护肤品行业与品牌致胜未来的关键 图1：Z世代十大兴趣爱好及生活方式 线上分享，线下结交；游戏，二次元，追剧，追星，听歌都可以挂在网上宅在家里；宠物健身让自己更 健康,社交分享 （50.5%）,追剧弹幕交流 （48.1%）,饭圈追星 （36.2%）,迷恋游戏 （16.8%）,沉迷宅文化 （18.4%）,音乐付费 （30.1%）,宠物 11.2%,养生 （12%）,二次元 （15.5%）,健身打卡 （25.7%）,图2：Z世代四大价值观,图3：Z世代四大消费观,自我关照 87.24%,圈层涌现 79.91%,颜值为王 57.75%,国潮跨界 38.89%,自我关照 悦己消费,新奇至上 颜值消费,国潮跨界 情怀消费,圈层涌现 社交消费,总体来看，Z世代护肤购买驱动因素主要包括以下几个点：首先，注重功效、肤感体验，实现情感诉求如渴 望，享受当下，在能力所及范围内给自己最好的；其次，跟上圈内潮流，维系共同语言，注重明星推荐、朋 友推荐，买出共鸣；再者，产品颜值、限量、定制，愿意为个性体验花更多的价钱；最后，国产品牌、情怀 如对东方美及国风包装有明显偏好，并会实际发生购买行为。
图4：护肤购买驱动Top20,功效,46.36%,促销活动,39.21%,肤感,30.72%,渴望,14.56%,购买渠道,10.61%,性价比,9.78%,其他送礼,5.84%,熟人推荐,明星,产品颜值,其他推荐,5.14% 4.68% 4.12% 3.91%,国产品牌,3.68%,情怀,送朋友,科技&成分,3.39% 3.29% 2.5%,通过CXPowerTM体系将市面上主流的护肤品牌按照种草力、养草力、拔草力和复购力进行对比可见，头 部高端护肤大牌仍然具有绝对的优势但是，随着国产品牌和受Z世代追捧的新兴渠道崛起，大众线的 国产品牌在拔草力和复购力方面与高端线的国际品牌已经与旗鼓相当具体到种草力时间份额、养草力心智份额、拔草力第一钱包份额和复购力第二钱包份额 四大维度，Z世代护肤消费表现出了以下几个特点：,1. 种草力时间份额：在移动互联时代，社交化 的内容平台和线上渠道成为Z世代这样的“互联网 原住民”认知新事物的重要渠道Z世代上认 知某类商品甚至产生互动的过程，同时也是品牌通 过线上渠道占据消费者的时间份额，以及消费者被 种草的过程颜值高的内容是占据Z世代时间份额最多的种草形 式。
数据显示，内容类社交平台小红书、微博、以,及“千人千面”快速内容化的天猫和京东是Z世代 最常使用的平台，其中小红书的人群占比最大，达 到了微博、天猫和京东等渠道的两倍之多图6：占据Z世代时间份额最多的平台Top4,小红书,0.00% 10.00%,20.00% 30.00% 40.00% 50.00%,微博,天猫,京东,在平台渠道中，电商平台由于拥有详尽的全品类产品介绍和完整商品评论体系，是被Z世代提及最多，且对 消费者种草商品最多的渠道平台Z世代谨慎理性，会仔细阅读买家评论好评增加产品的可信力，真实的 反馈能够精准种草Z世代除了电商平台，其社媒平台、直播平台和短视频也是消费者种草过程中常提及的 渠道对Z世代来说，距离不是问题，全球同步尝新才是硬道理与此同时，直播也正在成为种草Z世代的 有效方式，趣味互动的内容吸引眼球 图7：Z世代被种草最多的渠道,从消费者线上互动的关键词数据来看，功效是声量占比最高的关键词，因此，功效是给消费者种草最重要 的驱动因子抗衰老、保湿和维稳是占据Z世代时间份额的功效前三名可以看出，仅满足基础功效诉求不 足以打动Z世代，Z世代经常熬夜以及长时间使用电子产品相关，出现肌肤老化、肌肤状态不稳定等问题， 因此抗初老和维稳都是他们关注的功效。
除此之外，与消费者情感诉求相关的关键词“渴望”、“产品颜 值”、“品牌知名度”、“情怀”同样是占据消费者时间份额的重要驱动因子 图8：时间份额驱动因素Top5,功效,抗衰老,保湿,维稳,渴望,情怀,产品颜值,品牌知名度,电商平台 社媒平台 直播平台,短视频平台,0.00%,10.00%,20.00%,30.00%,40.00%,50.00%,3. 拔草力第一钱包份额：产品功效和成分、悦 己和新兴渠道是占据第一钱包份额，促进Z世代拔 草的利器 在消费升级的趋势下，除了与产品本身相关的功效 和成分， 驱动Z世代消费者购买护肤品的关键因素 还来自于取悦自身和家人以及新兴渠道影响下种草 到拔草时间的大幅缩减一方面，自我关照意识 强的Z世代会购买护肤品送给自己，对情感社交需 求强烈的Z世代会买护肤品送爱人和朋友与此同 时，直播等新兴渠道的兴起，使其超过免税店和专 柜，成为Z世代拔草的重要渠道图12：第一钱包份额驱动因素Top4,图13：蹲直播，网购是第一拔草渠道,功效,成分,直播,送礼,免税店,购买渠道,专柜,全域流量的精细化运营是影响消费者拔草，品牌占据第一钱包份额的关键因素过去一年，通过数据驱 动打造更符合年轻人口味的社媒营销内容、精通私域运营以及直播带货的护肤品企业受到消费者的青 睐。
其中，大众国货品牌整体在拔草力上表现更出众以至本、HFP、玉泽未带面对的大众国货品牌为 例，其种草力和养草力排名15-20，却在拔草力排名上有名次靠前他们的成功一方面来源于更加精细 化的全域流量运营如从内容种草到完成生态中私域流量闭环；同时，通过直播带货增加与消费者 的互动，并且更全面的传递了品牌信息此外，相较于国际大牌，超预期的品质和性价比也赢得消费者 青睐CXPower给品牌带来的启示,持续以有效的方式与正确的消费群体进行高粘性 的互动 “直播带货”、“盲。