经济科学·2001 年第 4 期企业国际化的市场进入模式研究述评张一弛 欧 怡 ( 北京大学光华管理学院 北京 100871)摘 要: “ 企业国际化的市场进入模式( entry mode) ” 问题根源于世界经济全球化对企业生存和发展的冲击以及市场作为资源配置手段的局限性由于对这一问题的研究是我们理解企业国际化的核心, 同时对该问题的处理关系到企业国际化的成败, 所以对企业国际化的市场进入模式的研究吸引了大批的学者本文是对企业国际化的市场进入模式的研究成果的总结 基于对近30年的相关 研究成果的整理, 作者希望概括出对“ 企业国际化的市场进入模式” 这一课题的研究的现状、 局限和发展方向 虽然有关这一问题的大部分研究所关注的是进入模式的选择理论, 为了理清问题的全景, 本文将在开头的相当篇幅, 讨论进入模式的定义、 详细分类、 内在特性及影响选择决策的各种相关因素 这些内容都是研究进入模式选择理论的基础然后, 本文将介绍现有的各种流派的选择模型, 主要介绍交易成本理论 ( transaction cost analysis) 、 组织能力理论( organizational capability analysis) 、 折衷理论( eclectic theory) 和演进理论( evolutionary theory) , 同时指出这些理论的局限性。
最后, 本文将总结至今对这一问题的各种研究方法, 以及未来的研究方向关键词: 企业国际化 进入模式 选择理论一、市场进入模式的概念和分类国际市场的进入模式被理解为一种制度安排, 也就是企业将产品、 技术、 人力、 管理经验和其它资源转移到其它国家的方式( Root, 1994) 一个国际企业要进入本国以外的市场, 有很多可供选择的方式 这个企业可以在本国生产, 然后将最终产品出口 它也可以将技术、 资本、 人 力等资源甚至企业本身转移到外国本文在此结合 Root( 1994) , Hill, Hwang 和 Kim( 1990)及 Woodcock, Beamish 和 Makino( 1994) 的研究, 做出分类表 1: 市场进入模式分类出口进入模式( export entry modes) :间接出口直接出口合同进入模式( contractual entry modes) :许可经营( licensing, or franchising)11合同制造( contract manufacture)管理合同( management contract)技术协议( technical agreement)服务合同( service contract)非贸易安排( countertrade arrangement) 投资进入模式( investment entry modes) :合资企业( joint venture)全资子公司( wholly owned subsidiary) ( 包括新建和购并) 以下, 文章将对这些进入方式进行详细的说明。
出口进入模式与其它两种主要模式的根本区别是公司的最终产品或中间产品是在目标国境外生产, 然后再运输到销售地的, 而后两种模式都是在目标国内生产和销售的出口一般局限在有形产品, 因为无形产品无法运输 间接出口是通过立足公司本国的中间人或出口商进行 出口 此时公司只与本国中间人交易, 不需要对国外市场有任何研究和投资 直接出口是通过立足于目标国家的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口 相对于间接出口而言, 直接出口要求公司对国外市场有一定的投资, 使公司对外国市场营销计划有一定的控制, 能很好地保护公司的商标、 专利、 商誉和其它无形资产 但总体而言, 出口进入模式对外国市场的渗透是有 限的合同进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同?, 使公司的技术或人力从本国转移到外国这种模式与后面要讲述的投资进入模式的主要区别是前者并没 有进行权益性的投资 许可经营是合同进入模式的主要类型, 是指本国公司( 授权人) 允许外国公司( 被授权人) 使用其无形资产, 如专利、 商标、 公司名等, 同时获得版权费或其它回报通常这些无形资产的转移都是伴随一定的技术服务, 以确保资产的适当使用。
合同进入模式中的合同制造、 管理合同、 技术协议、 服务合同及非贸易安排等类型在一般的研究中都不会涉及到, 本 文在此略去不提投资进入模式是一种以所有权为基础的进入模式, 公司通过在目标国家占有部分或全部的所有权, 将技术、 人力、 管理经验及其它产权转移到目标国家公司可以采用合资企业的形 式, 与目标国家内的本土公司分享所有权和控制权, 也可以采用全资子公司的形式, 享有完整的所有权和控制权其中, 全资子公司可以通过完全自行设立( 新建) 或直接购买外国的公司( 购并) 来获得投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最多, 面临风险最大的模式, 但同时对市场的渗透最完全, 获得的控制权也最强 另外, 合资企业、 通过购并获得的全资子公司和 新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增的, 而面临的风险需要逐个分析( Woodcock, Beamish 和 Makino, 1994) 二、不同市场进入模式的内在特性之所以对应不同的外部环境和内部资源, 公司会选择不同的市场进入模式, 是因为不同的进入模式具有不同的内在特性, 能适合公司对特定环境的需要 市场进入模式的内在特性也是12?非权益性合同与权益性合同的区别是, 前者不涉及所有权的交易, 而后者通过合同的方式转移了所有权。
决定选择模式的重要因素, 它们与其它决策变量的区别在于, 它们是市场进入模式本身固有的 特性, 不随外界因素和公司本身的情况而改变 本文对这些内在特性的论述, 主要参考了 Hill,Hwang 和Kim( 1990) 的框架以下将对市场进入模式的三个内在特性——控制( control) 、 资 源承诺( resource commitment) 、 传播风险( dissemination risk) ——进行分别说明控制是指操纵企业资源, 进行运营和战略决策的权力( Kim 和 Hwang, 1992) 不同的进入模式对应着不同程度的控制权 面对激烈的竞争, 公司必须拥有一些具有相对优势的资产和 技术 由于这些资产和技术是公司赢得市场空间的关键, 公司在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权 对于出口模式, 如果企业采用间接出口的话, 企业对于中间商没有控制权; 即使是通过直接出口, 企业所能够控制的资源也是相当有限的在许可经营模式中, 企业对位处外国的实体有一定的控制权, 但相对合资企业和全资子公司而言, 这种控制权还是较弱而在合资企业和全资子公司之间的比较中, 后者的控制者更强 资源承诺是指专用资产如果用于其它用途就会不可避免会丧失一定价值的特性( kim 和Hwang, 1992) 。
这些资产可以是有形资产, 如厂房、 设备等, 也可以是无形资产, 如管理经验、 专利技术、 商标、 商誉等 资源承诺最值得注意的地方是它构成了企业的退出障碍, 限制了企业的战略伸缩性, 这是因为资源承诺也意味着企业为了进入外国市场付出的沉没成本 传统的观点认为, 出口进入模式、 许可经营、 合资企业、 购并所得的全资子公司和新建的全资子公司的资 源承诺是逐级递增的传播风险是指企业在进入外国市场时, 比较优势被该国企业不正当利用的危险 由于企业与外国企业竞争时必须依赖技术、 营销或管理方面的一定优势, 在企业进入外国市场时, 就会面临传播风险企业如果使用出口进入模式或全资子公司模式的话, 传播风险几乎为零, 因为外国企业很难直接接触到公司的比较优势而如果企业通过许可经营或合资企业形式进入外 国市场的话, 公司就会面临相当大的传播风险 获得许可经营的企业本身或其内部员工有可能会将公司的技术或管理经验散布开去, 或者不正当地使用这些无形资产, 从而使企业蒙受损失不同进入模式的内在特性可以总结为表 2表 2: 不同进入模式的内在特性内在特性进入模式 控制资源承诺传播风险出口低低低许可经营低低高合资企业中中中全资子公司高高低市场进入模式的这三种内在特性是相互影响, 矛盾统一的。
如果企业在进入模式中要求更大的控制, 就需要更多的资源承诺; 而资源承诺程度越高, 企业暴露于传播风险的资产就越多, 花费在规避传播风险上的成本就越大 在选择市场进入模式时, 一般假定进入模式的控制越强越好, 资源承诺和传播风险越低越好; 但是, 由于这三者大多数情况下都是矛盾的, 不可兼得,在选择市场进入模式时, 只能是权衡利弊之下, 寻找这三者较为合理的结合点13三、影响市场进入模式选择的因素对市场进入模式的选择决策是综合考虑了各种影响因素后得出的净结果在建立进入模式的选择模型之前, 也必须先确定在模型中需要考虑的决策变量这些影响因素, 在很多学者 的论述中都有提及( Madhok, 1997; Anderson 和 Gatignon, 1986; Root, 1994; Woodcock,Beamish 和 Makino, 1994) , 他们的论述或有重叠, 或有补充作者综合他们的观点, 给出一个比较完整的框架( 见表 3) 表 3: 影响市场进入模式选择的因素外 部 因 素目标国家所在国市场规模竞争营销渠道生产成本经济规模活力外部经济联系政治政策规定稳定性社会文化市场规模竞争生产成本政策内 部 因 素公司战略国际经营的经验自身资源所在行业产品知识价值隐含性适应性外部因素( 或称外部不确定性) 包括目标国和所在国的市场、 经济、 政治和社会文化等方面的因素。
内部因素是指与公司自身条件和所处行业相关 的影响因素目标国环境因素又被称为国家风险 ( countryrisk )( Anderson 和Gatignon,1986;Brouthers.L,Brouthers. K 和 Werner, 2000) 构 成国家风险的因素主要有:( 1) 市场: 与市场相关的因素包括 4 项, 即规模、 竞争、 营销渠道和生产成本 如果现有或潜在市场大, 或者公司进入的是竞争相对集中甚至是垄断市场, 或者在当地无法找到合适的代 理商, 或者目标国的生产成本低, 且交通便利, 那么公司就可以考虑采用盈亏平衡点高, 资源承诺较高的进入模 式, 如投资等反之, 如果公司面对的是一个规模小, 竞争不激烈或生产成本高的市场, 公司就会考虑采用出口等盈亏平衡点低, 资源承诺不高的做 法了 2) 经济环境: 经济环境的若干因素对进入模式的选择也有很大的影响 第一是目标国的经济规模, 如果经济规模大( 以国民生产总值或人均国民生产总值来衡量) , 公司产品在该国的 市场规模也可能会大, 因此公司可以考虑对该国市场更大的投入第二是经济活力, 虽然有的国家的市场还没有成熟, 但如果该国的经济发展很有活力( 以国民生产总值和人均收入的增长率, 投资增长率等来衡量) , 那么公司也许愿意承担较高程度的资源承诺, 以争取市场渗透, 即使在短期内不能盈利。
该国的外部经济联系也很重要 国家的国际收支如果长期赤字, 汇率不 稳定, 或者该国进口的产品与公司生产的产品不一致, 公司在考虑进入模式时, 就不会采用积极的投资模式14( 3) 政治: 政治因素是国家风险最突出的表现 如果目标国的政策规定不鼓励对外经济交 往, 例如设置进口配额、 订立高关税、 甚至不允许进口某些产品或外商在该国投资, 那么, 公司的进入模式的选择就大受限制另外, 如果目标国的政治或政策不稳定, 那么公司对于采用资源承诺程度高的进入模式就会采取谨慎的态度, 而倾向于较安全的出口模式 4) 社会文化: 社会文化差异, 或在某些著作( Kogut 和 Zander, 1993) 中称为认知差距 ( perceived distance) 主。