对广告新闻化的思考前不久南京发生了“高尔宝事件”后，很多消费者对媒体不负责任地刊播广告提出很多的批 评很明显，在受众眼里，媒体是报道新闻的权威机关，是可以信任的，但是我们有的媒体 却放弃了受众的信任到底媒体应该怎样处理广告和新闻的关系，是一个值得思考的问题 随着社会经济的发展，广告的作用越来越大它传递商品信息并且促进了经济的发展，同时 也给媒体创造了巨夫的经济利益，很多媒体以广告作为B己重要的收入来源正因为这样, 媒体对广告很重视广告和新闻不是一个事物，其中的区别很明显，但是很多媒体在播放广 告时，却采用了新闻的形式，造成了假象，有的甚至误导了受众，使其上当受骗，因此分清 广告和新闻的界限很有必要广告新闻化的表现形式广告新闻化的历史很长，综合其在各种媒体的表现形式，一般说来有以下儿种：一、 用新闻手法来表现的广告早在1835年7月号的《东西洋考每月统计传》上就有 这样的“新闻”，在一篇名为《广东省城医院》的文章中写道：“宽仁孚众，是耶苏门生生 当所为今有此数Z门徒，普济施因 贵贱男女老幼，绪品会聚得痊”，此可以说是广 告新闻化的雏形这种形式主要表现为广告育接以新闻的形式出现在媒体上如有的广告是 以新闻标题的方式来表现广告，当然这个在广告的表现手法上来说是可以的，但是在报纸上 受众就很难将新闻和广告区分了。
它给受众造成了“这个是新闻”的错觉，从而不知不觉地 在谋导消费者这样以新闻形式表现的广告有个特点就是它在形式上尽量模仿新闻,尽量用 客观的叙述手段使受众相信他们在读一则新闻，受众在不知不觉中接受其观点众所周知, 新闻的木质特征就是真实，但是广告是允许有夸张的，如果广告给人以新闻的错觉，就有可 能在某些方面陷入欺骗受众的尴尬境地如某报的广告“硒，被美国誉为抗肿瘤Z王” 这个广告乍一看上去，给人以新闻的感觉，全篇广告都是用一种叙述的口吻在“报道”这种 产品，但是实质上这些内容主要说的是这种硒产品很多人用过后的效果如何如何好，接着就 推荐这样的产品给广大的消费者，但是对于硒为何被美国誉为“抗肿瘤Z王”却只字不提 对于硒在美国为什么这么受到欢迎也没有任何的解释这种广告在电视中的表现主要就是以 新闻短片播发广告相对来说，制作、发布这种故事情节的广告片能使广告主获得更好的收 益电视短剧、故事短片的形式为人们喜闻乐见，所以能吸引更多人观看，提高广告的“收 视率”另外，这种广告因为制作得情节生动、内容具有贴近性，因而更容易使人产生亲切 感，在不知不觉当中对广告内容产生了认同感更为重要的是一般受众很难将其与新闻区别 开，从而使受众深深地相信了其所说的内容，这实质上也是一种变相的欺骗。
二、 实质上是广告的新闻这种表现手法很具有隐蔽性，虽然它是新闻，但是它主要突 出的是某些商家的产品或者名称等等，为的是提高商家或产品的知名度当然其也有一定的 新闻价值，但是新闻价值不是很大如某报报道一药材以前是紧俏货，市场上收购点很少, 以致很少有供应，造成患者抓药不方便，但是现在很多地方收购了这种药材后，患者取药就 方便了这样一则“新闻”，到这里实际上已经把新闻事实交代清楚了，但是文章在最后却 大肆介绍这种药材的收购地点和公司的名称全文虽然有点新闻价值，但全文却在商品收购 商和收购地点这种新闻价值不大的地方大费笔墨，这可以说是一种变相的广告，无独有偶, 在一个电视新闻中也岀现了这种“新闻表现手法”这则新闻首先说某某营养元素在夏天对 身体有很多的好处，接着就特别地提到某种产品对补充这种元素效果特别好，而这种产品并 没有什么新闻价值，新闻由头就是这种产品刚好在某广场做的促销广告吸引了很多的居民 新闻白始至终祁对这种产品充满了赞美Z词，最示还说明了这种产品怎么样受消费者欢迎, 无形当中给受众介绍了这种产品它是以新闻的形式出现的，所以受众更容易相信，相比真 正的广告来讲，它的“杀伤力”更大如果这种产品的质量有问题，受众会迁怒于新闻媒体, 从而对媒体造成恶劣的影响。
因为受众是被“新闻”欺那的三、形式上与新闻编排在一起的广告这种形式的广告多以报纸媒体为多见它虽不像 第二种那样使受众分不清到底是新闻还是广告，但是它在编排上是与新闻在一起的，很多的 受众在阅读新闻时往往有一种心理定势，就是新闻是和广告分开，媒体正是利用了受众的这 种心理，将新闻和广告进行混合编排来迷惑受众，从而轻而易举地使受众相信了广告的内容, 如果受众在受到这种形式的广告欺骗后，对媒体的信任度无疑会大打折扣，对媒体的公信力 更是一种损害这种广告的特点是报纸在版面中间的位置放上一篇广告，在广告的周围用新 闻将其包囤，其不用很明显的鼓动性的词语，而是用叙述性的语言娓娓道来，在标题上也是 和周围的新闻区别不是很大，如某报就在版而上登载了这样一则广告：“什么样的女人老得 快”乍一看，这则广告和周囤的新闻没有什么区别，粗心的受众会以为其就是新闻，但这 是一则广告，说的是女人在心情烦躁和压力大的时候会产生一系列的生理和心理反映，但是 在用了某一种化妆品示便会变得不再容易衰老接着就大讲特讲这种产品的神奇效果，全篇 没有任何确切的人名和地名，说的都是这种产品的优点广告新闻化的原因新闻和广告是很好区别的，难道是新闻媒体从业人员不知道其中的区别吗？答案恐怕是 否定的。
商业广告的重要目的是诱导受众购买、消费所介绍的产品新闻却是以广大受众和 社会整体利益为原则，目的是使受众了解世界上最新动态，掌握信息，以决定自己的行动 其中最重要的区别就是有无新闻价值广告和新闻显然很好区别，那么为什么媒体在登载广 告的时候采用新闻的形式刊播广告呢？原因有以下几种：首先，采用新闻形式更有说服力在这样一个商品信息泛滥的社会，受众对各种广告已 经习以为常了，对其信任度也就大打折扣受众突然看见“新闻”报道某种产品，当然很愿 意相信其产品的真实性其次是商家在这样的做法中有利可图商家明白这样一个道理：以新闻形式的广告更易 被受众接受，更容易使受众接受产品而且如果是以新闻形式出现的广告，商家的付出会少 得多，有的就是给一些记者“好处费”，有时羡至不付出有的商家羡至在以后的宣传中以 此作为再次宣传的资料，向受众“炫耀”其被某些媒体报道过第三、媒体从业人员的素质低下造成广告新闻化这主要表现在新闻从业人员分不清广 告和新闻的区别这个因素在广告新闻化中存在的不多，但是它也是造成广告新闻化的一个 不可忽视的原因对广告新闻化对策的一点思考对于广告新闻化的治理，是一个长期化的过程广告新闻化是经济发展到一定阶段的产 物，市场的发展要求广告商要在媒体上宣传自己的商品，而新闻媒体与市场经济接轨，必然 在这两者Z间会发生碰撞，媒体也有自己的经济利益，在经济利益的驱使下会有一些不规范 的做法，这个是经济发展的必然。
同时广告新闻化也与媒体从业人员和一个国家法制以及人 民的素质有很大的关系，一个媒体从业人员的素质是决定一个媒体新闻质量的重要方面，如 果一个媒体能够把好广告刊播这一道关，是可以减少甚至杜绝广告新闻化这股不正之风的 面对广告新闻化我们是可以有所作为的首先，在法制上健全《广告法》我国《广告法》在很早的时候就已经有了这方面的规 定在1987年的《广告管理条例》中第九条明确规定：“新闻单位刊播广告，应当有明确 的标志新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用；新闻记者不得以采访名义招揽 广告 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华 人民共和国广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告 大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标 记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解即使这样规定，仍然不能杜绝这 种现象，究其原因主要是因为法律对违反这个规定的示果规定得不详细，有的共至没有规定, 这样必然会使它的威慑力大打折扣所以在立法中要加强惩罚部分内容制定，使媒体对广告 新闻化的示果有充分的认识1994年的广告法在很大程度上已经落后于现实了，“高尔宝 事件”后，南京市工商局广告处负责人就把管不住媒体广告归咎于《广告法》：“对虚假广 告只能处以广告费5倍以下的罚款。
比如说一次广告的费用是5000元，我们最多的只能罚 25000元这点小钱，对于他们来说根木不算什么当然我们不能用单纯罚款来阻止违反 广告法律现彖的出现，因为现在的企业有的已经把罚款作为一个刊播广告必要经费的一部 分，相对于一些大的企业，罚款对于它们来说很难有真正的威慑作用，但是也不得不承认, 罚款对于企业的威慑力还是有的，它可以在某种程度上制止广告新闻化的岀现另外在法律 上要建立监督机制现在对媒体的广告新闻化认定和监督上是很薄弱的，一般部是在消费者 上当受编示才想到拿起法律的武器来保护1=1己，对于广告新闻化的事前监督则更少，从而让 某些企业和媒体有空了可钻另外要在法律中对什么是广告新闻化作一比较明确的界定，并 且使对广告新闻化的监督纳入法律轨道，只有这样，才能在实践中更好地对媒体和企业进行 监督其次，要努力提高媒体从业人员的素质加强对媒体从业人员新闻业务知识的培训，扩 大其知识面，在基木知识这个层面上杜绝广告新闻化的出现第三、要加强媒体自身制度的建设，从制度上杜绝广告新闻化的发生很多外国的新闻 媒体对广告新闻化在制度上做了很好的规定，值得我们学习如职业新闻记者协会（SPJ） 1996年9月制定的《职业伦理规范》规定：“在鼓吹文章和新闻报道Z间做出明确区分。
分析性文章和评论应被明确标出，以免与事实和报道文木相混”，“对广告和新闻做区分, 避免出现模糊二者界限的杂交式文章第四、要加强对广告版面编排的管理，努力做到广告和新闻界限分明可以采取新闻和 广告分开编排的方法或者开辟专门的广告版面来避免广告和新闻的混淆还可以用分类广告 的方法来方便消费者寻找自己需要的广告要始终有明确的广告标志使受众一眼就能分别岀 广告当然，要杜绝广告新闻化需要媒体、企业、受众以及社会和政府等各方面的努力，只有 在法律和规章制度以及受众监督等各方面的工作做好了以后，广告新闻化才有可能在媒体上 消失。