本资料由网舟联合科技（北京）有限公司整理分享I网网站分析中的站分析中的基本度量基本度量————————BounceBounceBounceBounce RateRateRateRateBounce Rate，中文翻译为“跳出率”，是网站分析中一个度量，跳出率定义了只浏览了单 个页面的访问量占总访问量的比率Avinash Kaushik 定义了一个基于网站停留时间、类似 于跳出率的指标，即访问的停留时间小于10秒或5秒的访问量所占的比例Bounce rate 似乎 代表着某种网站分析赋予我们的“神奇挑战”，如果我们拥有制服或是支配它的力量，我们就 似获得了某项了不起的成就超级低的超级低的 bouncebouncebouncebounce raterateraterate 隐含着监测技术问题隐含着监测技术问题不管怎么样，若是网站（或是某些主要 landing page）的 bounce rate 低于5%甚至只是低 于10%，都有可能蕴含着监测技术问题有至少两种情况会造成 bounce rate 畸低其一，框架页面（即页面通过 iframe 或 frame 进行的嵌套）的父页面和子页面如果都加 上了监测代码，那么大多数情况下，页面在浏览器端载 入时，监测代码会在短时间内被运 行两次。
对于网站分析工具，例如 Google Analytics，会记录有两个不同页面被打开（因为 父页面和子页面的 URI 肯定是不同的） ，因此这种情况会显然被认为不是一个 bounce，哪怕 这个 用户并没有点击这个页面的任何链接浏览其他页面 我所看到的例子中， 这种情况下， bounce rate 低于5%其二，如果不小心在同一个页面中添加了两个同样的监测代码，或是因为某种原因， 让 同一条监测代码运行了两次那么当页面载入，对于 Google Analytics 而言，如同这个页面 被刷新一次，因此 GA 不把这种情况计算为 bounce这种情况下的 bounce rate 甚至比第一 种情况的 bounce rate 还要低不过对于 Adobe SiteCatalyst，由于 bounce rate 定义的不同， 这个问题不存在当然，或许还有第三种情况，即流量作弊在比较拙劣的作弊情况下，机器人（或是肉 鸡）统一按照某种预设的程序进行的网站访问，会很严重的降低的 bounce rate这种情况毫 无疑问不值得开心BounceBounceBounceBounce raterateraterate 低可能意味着的其他负面信息低可能意味着的其他负面信息若是 bounce rate 不合情理的极低，我们能够判断这种情况下出现了技术问题。
但如果 很低，但又确实还没有达到极低的范围，是否我们就可以松一口气？我并不敢轻易地下结论， 某种意义上， bounce rate 低或许也传达出一些其他负面的信息， 最大的问题是，过低的 bounce rate 可能意味着新鲜流量的匮乏在网站分析中有一个约定俗成的规律，即对于商业网站而言，bounce rate 的值往往和% new visitors 有线性相关关系，有些甚至二者有近似1:1的关系，颇有趣味可以认为，为了 获取更多的新流量，我们的代价往往是牺牲了更好的 bounce rate，这种牺牲完全可以理解 下图是近50个我曾经监测过的大小网站的 bounce rate 和新访问比例之间的对应关系，具有 比较明显的线性相关性这意味着某种我们不期待却又实际存在的“悖论”——如果我期望本资料由网舟联合科技（北京）有限公司整理分享IIbounce rate 降低，那么我应该尽力挽救我的老用户，但老用户比例过大，网站流量的形势恐 怕又不会那么乐观当然，事情并非绝对，bounce rate 并不只是由新访问比例决定例如，在上图中我们也 看到，左下角有一些明显偏离趋势线的点，表现了“更不美好”的一面——很低的新访问比例 （10%） ，却仍然有近50%的 bounce rate。
而且，bounce rate 和% New Visits 的整体趋势也显 示出，当新访问比例处于低位时，bounce rate 的表现非常离散我们似乎可以得到这样的结 论——新访问比例过高几乎肯定影响新访问比例过高几乎肯定影响 bouncebouncebouncebounce raterateraterate，使其也倾向于偏高；但新访问比例处于，使其也倾向于偏高；但新访问比例处于 低位时，低位时，bouncebouncebouncebounce raterateraterate 的高低则受到更多其他因素的影响的高低则受到更多其他因素的影响我们后面会讨论这些影响Bounce rate 低还意味着另外一种可能性，尤其在 bounce rate 忽然变低的情况下，我们 相信是出现了不正常的引导或是诱惑所致若这引导或者诱惑是有意为之，或无可非议， 但 若发生了意料之外的情况，则可能对网 站经营者带来误导我曾经遇到过的一个例子是， 某个网站的 bounce rate 忽然在某天下降了约两成，这令人鼓舞但认真查看数据，我们发 现网站的销售量并未发生任何上升，这又不符合常理我们进而发现，bounce rate 下降的前 一两周，我们的某一个频道（艺术品售卖频道）上线，我们更进一步发现，在 bounce rate 下降的当天，网站有很多流量来自于搜索关键词“人体艺术”或是“人体摄影”，而这些流量的 landing page 即是我们的艺术品售卖频道。
有趣的是，这个频道中确实有一些衣衫较少或全 无的绘画或摄影作品，而且它们也的确获得了较好的点击但不管怎样，这不 是我们所期 待的从实际操作的角度看Bounce rate 不高确实要比高让人更愉悦，但要小心，我们也确实 也需要排除一些非常原因，以确保我们的 bounce rate 反映了真实的效果，而不是虚假的繁 荣排除监测因素造成的排除监测因素造成的 BounceBounceBounceBounce raterateraterate 畸高畸高反过来看，bounce rate 若真的高，也并不一定真是出了大问题，或者说，我们至少应该 首先确保高 bounce rate 不是监测不到位造成的本资料由网舟联合科技（北京）有限公司整理分享III最主要的监测不到位容易发生在具有较多非 HTML 互动元素的页面上，例如一个有很 多链接由 Adobe Flash 或是 JavaScript 构成的页面上无论是 Google Analytics 还是 Adobe SiteCatalyst，对于非 HTML 互动元素，都需要额外 的代码处理， 例如利用GA的Event Tracking或是Virtual Page监测功能为这些元素进行标记， 从而记录到用户点击这些元素的行为， 否则， 所有与这些元素的互动网站分析工具都无法感 知到。
例如在下面的页面中，所 有画圈的按钮都是这个页面中期待用户点击的按钮，但它 们都是由 Flash 制作的，点击之后打开的新页面也不是自己的（而是跳转到别人的页面上， 这意味着对 点击之后打开的页面也无法监测）——也就是说，如果没有额外的监测设置， 在这个页面作为 landing page 的情况下，即使每一个访问者来到这个页面都直接点击了这些 按钮，这个页面的 bounce rate 也会非常高这并不反映真实的情况我认为，bounce rate 如果真的很不好，千万不要慌张，首先排除可能的监测问题当你 面对高达95%的 bounce rate，你应该这么处理：第一步，确保所有的用户点击行为都能被监 测到，尤其是对非 HTML 元素；第二步，查看页面（或是网站）的新访问是不是高达 90% 以上 如果这两步你都检查并且排除了， 这时你才需要真的为高达95%的 bounce rate 担心了哦，其实也不一定需要那么担心，我们接着看，如果 bounce rate 本来不应该那么高， 我们应该怎么办本资料由网舟联合科技（北京）有限公司整理分享IV造成造成 BounceBounceBounceBounce RateRateRateRate 高的两种情况要分开辨识和处理高的两种情况要分开辨识和处理在没有上面所说的那些其他客观原因的情况下，如果 bounce rate 的表现仍然不佳，这就需要我们从业务（乃至商务）层面上加以改善了。
通常，我们认为 bounce rate 高是网站出了问题，具体来看，是主要的 landing page 的表 现不佳但事实上，对于 bounce rate 的分析和优化我们不简单认为是网站的问题去除技术问题之后，本质上，决定 bounce rate 高低的只有一个因素——匹配，即流量 和网站的匹配决定 bounce rate 的高低举个不恰当的例子，一个网站是销售母婴用品的，可是流量的来源全部是 Diablo III 的 玩家，即使这个网站做的极为合理美观，商品极为价廉物美，恐怕 bounce rate 也不会低 你不能简单认为是流量的错，或是网站的错，根本的问题在于二者完全是“驴头不对马嘴”不过，作为唯一正确答案的“匹配”却并非最好的答案，从小学习的经历就告诉我们， 理 论往往靠不住，不是它不正确，恰恰是它太正确了，以至于空洞无物我们当然希望 bounce rate 降低，于是我们当然希望流量和网站匹配，但问题是，怎么才能做到匹配呢？幸好我们的这个问题不会进入义务制教育的课本， 否则它就会永远只是一个理论 同样， 幸好我们是分析师，我们知道如何把所谓的“匹配”问题进一步 的剖开由于匹配的两端是 流量和网站， 那么不匹配有三种情况——要么是网站靠谱但流量不适合网站， 要么是流量靠 谱但网站不适合流量，要么是二者都同时是屌 丝，都很矬，都没戏。
第三种情况我就不说 了，因为实际上如果能解决前两种情况，第三种情况的解决是完全类似的流量是否靠谱流量是否靠谱流量靠不靠谱的辨识，要用对比法通常而言，对于某一个网站，或是对于某一个重要 的 landing page，如果部分流量渠道 bounce rate 表现良好而另外一些表现不佳，我们可以认 为部分渠道与网站（或 landing page）有更好的匹配，而另外一些渠道则匹配不佳例如下 面的例子中， 的人群似乎不是那么喜欢你的网站本资料由网舟联合科技（北京）有限公司整理分享V由于每一个流量来源都代表着某一部分（或几部分）人群，因此我们可以通过不同流量 渠道 bounce rate 的差异读出相应人群是否对你的网站或某一个 landing page 满意在这个例子中，我们还可以看一下第三大流量来源 google/organic，它并非很差，但毕 竟比它的朋友 baidu/organic 的表现 差不少为此，我们有好奇心看看到底哪些关键词带来 的流量与网站不匹配 分解搜索引擎流量特别有意义， 由于搜索引擎的关键词包含了用户的 兴趣信息 （显然，只有你对某个事物产生了兴趣， 你才会搜索它） ， 因此不同关键词的 bounce rate 直接反映了网站对于这些兴趣的满足程度。
嗯， 看来很多人对拉菲和雷朋眼镜感兴趣， 而且也能够通过搜索引擎发现你的网站有这 些信息，可惜的是，或者这些人并不是真正对你有意义的，或者你的网站内容没有很好的用 相关内容吸引他们网站靠不靠谱网站靠不靠谱一般而言，如果所有的流量渠道的 bounce rate 都很高，那恐怕就不是流量本身的问题 了本资料由网舟联合科技（北京）有限公司整理分享VI上图这个例子不算特别典型，但可以参考，可以看到这个重要的 Landing Page（重要的 原因是因为它流量很大）的主要流量来源 bounce rate 表现均不令人满意假如这里 360daohang_navs 的 bounce rate 也高达70%或以上的话，那我们基本上可以判断这个页面 bounce rate 高企并非。