品牌聯合策略研究提要近年來，品牌聯合戰略受到越來越多企業的青睞，已經 被廣泛應用在餐飲、零售、石油、便利店、汽車服務等行業本 文就品牌聯合的概念方法進行研究，以期為企業通過實施品牌聯 合戰略擴大品牌影響，提升或更新品牌形象，開拓新市場提供幫 助一、品牌聯合的概念品牌聯合也叫雙重品牌、多重品牌、跨系統特許經營，甚至 品牌聯盟品牌聯合戰略涉及到兩個或兩個以上的特許人，他們 把品牌聯合起來以創造更好的產品或服務，或者從事有效的戰略 性或戰術性活動其他公司或實體可能擁有自己公司缺乏的能力 或資産，通過聯合雙方的力量，就能夠産生新的産品或者資産， 而通過其他方式則無法在短期內做到 \品牌聯合的類型根據品牌聯合共同創造價值潛力的髙低，由低到高可將其分為四種類型，並形成品牌聯合共同創造價值的等級類型（一）認知品牌聯合這類品牌聯合共同創造價值的潛力處 於最低層次合作企業通過品牌合作向對方的顧客群展示自己的 產品、服務和品牌，擴大企業在新目標市場上的影響，提高企業 品牌在新受眾中的認知度美國運通和德爾塔航空公司進行合作，結合德爾塔航空公司 的SkyM订es計劃，以品牌聯合形式推出瞭它的Optima信用卡。
這一品牌聯合使美國運通為自己的信用卡赢得瞭更多的客戶和 業務，提高瞭品牌的認知度；而德爾塔航空公司則通過向乘客讓 渡更多的價值，而提高瞭顧客的忠誠度由於品牌合作的目標僅 僅局限於同受眾進行接觸並提高其認知度，因此該品牌聯合共同 創造價值的潛力較低（二）價值註釋品牌聯合這種品牌聯合表現為一方品牌對 另一方品牌的價值或定位進行註釋，或雙方品牌相互註釋價值 註釋品牌聯合的實質是兩個企業為瞭實現其品牌價值在顧客心 中的聯合而進行的合作，而這種品牌價值的聯合又是通過顧客的 品牌聯想來實現的藍帶是法國著名的廚藝學院，它的品牌可以看作是最高廚藝 水平的代名詞，而特福則是法國最主要的廚具生産商特福以“Integral”品牌推出其高質量的系列廚具，而在其產品和廣告 中則同時出現藍帶品牌藍帶品牌在特福整個營銷活動中都發揮 著註釋的作用，這一價值註釋品牌聯合策略已取得瞭極大成功（三）成分品牌聯合成分品牌聯合是指兩個品牌同時出現在一個產品上，其中一個是終端產品的品牌，而另一個則是其所 使用的成分或組件產品的品牌例如，康柏、IBM計算機和英特爾芯片英特爾公司一直是 全球最大的優良芯片供應商，它擁有世界先進的芯片制造和研發 技術，其奔騰系列芯片卓越的質量和性能得到瞭全球用戶的認可。
它激發消費者的品牌聯想，認為英特爾芯片是優秀計算機制 造商的必然選擇，釆用英特爾芯片的計算機一定是質量可靠、性 能出眾的計算機制造商正是利用成分品牌的這種註釋作用來創 造更高的價值（四）能力互補品牌聯合能力互補品牌聯合是指兩個強勢品牌在能力上具有互補性，它們的合作並不是各個部分的簡單相 加，而是集中各自的核心能力和優勢來共同生產一個產品或提供 一種服務能力互補品牌聯合是最高層次的品牌聯合，共同創造 價值的潛力最大它同成分品牌聯合的主要區別在於，成分品牌 向終端產品提供的是一個可分離的實體成分，而能力互補品牌聯 合的互補能力則不僅包含有形的、可分離的實體成分，而且還包 含瞭無形的、不可分離的要素在英國，埃索石油公司和特士古連鎖超市合作，在全國的汽 車加油站建立24小時微型超市，堪稱運用能力互補品牌聯合戰 略的成功案例埃索在英國是三大汽油零售商之一，它擁有管理加油站的經驗以及遍佈全國的零售網絡；而特士古則是英國目前最大的連鎖超市集它熟悉不同消費者的購買習慣和消費模式，具有經營超市的豐富經驗通過品牌合作，特士古利用埃索 的加油站在高速公路邊建立瞭微型超市，由此迅速地占領瞭新市 場，提高瞭市場占有率，降低瞭促銷成本，豐富瞭特許經營的經 驗，贏得瞭眾多的消費者。
另外，埃索公司所收獲的也不僅僅是特許費收入，合作為它帶來瞭新的顧客和銷售額的增長三、品牌聯合的動因品牌聯合受到越來越多特許經營企業的青睞，原因有很多,促使特許人或歧許人米用品牌聯合經營模式最普遍的因素有：（一）市場變化多數公司在動態多變的環境中競爭，要保持品牌的相關性、差異性、活力點非常困難由於新技術的出現、 產品的應用和顧客需求的不斷變化、競爭對手的創新活動，幾乎 每個特許經營市場都在發生著變化，在研發、生産和品牌建設方需要新的資源，同時現有的業務也需要資源以保持活力和提高 效率克服這個問題的一個方法是嘗試品牌聯合品牌聯合能夠 使特許企業更精確地瞄準消費者的欲望，從而提供給消費者更加 細膩的產品或服務（二）消費者的需求顧客總是為尋求方便，都希望在一巾地點能夠得到他們所需要的東西品牌聯合的使用能夠整合多種 經營概念，從而方便顧客例如，泰康全球餐飲集 德基、必勝客、塔克•貝爾三個非常出名的以特許經營方式擴張 的品牌現在他們已經將三個品牌中最受歡迎的産品捆綁在一起 在一傢直營店或加盟店進行銷售，向消費者提供更多的功能利益 並降低成本（三）容易獲得店面在特許經營領域，選址是贏得目標市 場的關鍵。
選擇合適的位置對於特許人和受許人都至關重要，較 好的選址能夠影響許多特許經營加盟店的初始成本和赢利前景 隨著市場的逐漸飽和，受許人很難選到合適的地點，為瞭節約選 址成本，特許人或受許人可以考慮進行品牌聯合戰略，共同利用 當前店面據調查，受許人花費原先費用的40%或更少就可以經 營另外一個品牌（四）協同效應兩個品牌可以共同負擔品牌打造過程的成本和推出新產品的風險此外，聯合之後還可以產生團體品牌的聯 想，這也是品牌差異化方面的一個亮點合作品牌存在的問題就 是尋找到合適的搭檔，並妥善解決兩個不同體制和文化的組合在 合作過程中可能出現的各種問題四、品牌聯合的風險品牌聯合具有很強的利益相關性，這些利益的相互聯系傳遞瞭一個信息：如果品牌運用得當，可以達到雙贏的效果；如果運 用不當，合作夥伴的一方或雙方就可能遭受惡果此外，如果聯 合經營的一方落後於另外一方，那麼另一方也會受到影響品牌 聯合有時還會存在其他風險：（一）光暈效應任何商業合作上的關系都要承擔一定的風 險，在特許經營企業實行品牌聯合戰略，有時會產生光暈效 應一一知名品牌與不知名品牌聯合時，後者會消失在前者的光暈 中對於不知名品牌，如果與大品牌聯合，雖然可以增加銷售收 入，但是由於缺乏自己品牌的獨特性，品牌建設將會停滯不前（二）商標退化。
在某些情況下，品牌聯合會導致品牌所有者失去使用商標的專有權品牌聯合把不同品牌符號和商標進行 組合，可能會危及雙方品牌的獨特性因為商標在定義上是和一個業主獨占的商品或服務有關的，並指明瞭同一個貿易來源當 這個標記不再具有“出處標志”的功能時，它可能會變成不受商 標註冊保護的通用名詞這時，競爭者就可能會趁機而入，申請 取消已經註冊的商標或者據為己用（三）擴張過度在進行品牌聯合時，聯合雙方都應當考慮 同自己聯合的企業的商業領域是否適合自己，聯合後能否讓消費 者對新的產品或服務做出正面的反應，能否給他們帶來一些有價值的利益然而，很多企業過度神化品牌聯合的力量，過度擴展品牌的使用范圍導致本已成功的品牌遭受重創五、結束語品牌是企業獲得競爭力的法寶，特許經營是企業進行快速擴張的商業經營模式，特許經營企業如何正確運用品牌戰略正是成 功的關鍵因此，科學制定特許經營品牌戰略，充分利用品牌聯 合的優勢，並規避潛在商業風險，對於任何一個特許經營企業都 是十分重要的。