科普文科普文】】一篇文章你就知道加多宝和王老吉什么关系了一篇文章你就知道加多宝和王老吉什么关系了 为什么王老吉改名叫加多宝了？ 只有红罐王老吉改名为加多宝了红罐王老吉是加多宝集团从「王老吉」这一商标的 实际持有人——「广药集团」那里租用品牌之后才销售的最近合同过期，而广药集团不 愿意续租，好像还正在打官司加多宝估计官司应该得输，所以提前换包装， 「去王老吉化」 ，为以后推出自家「加多宝」品牌凉茶做好准备广药集团有自己的王老吉，是绿盒装的那种还记得广药在自家冲泡装凉茶的电视广 告末尾总要苦口婆心地唠叨一句「王老吉，还有盒装！」 ，说的就是这一种两种王老吉的配方好像是一样的，因为王老吉的配方在香港也有传人，加多宝是在香 港拿的配方，然后在大陆租用的品牌一、相识：王老吉的历史-加多宝的过去 并不遥远的历史和一样不长的过去——王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有 184 年历史在动荡的社会中几 经周折依然维持着经营1949 年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外 业务，即“香港王老吉国际”，1993 年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
她们从哪里来-原来是这样——按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌 诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995 年，有意在内地经营凉茶产业 的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方然而，王氏后人仅 拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊 城药业寻求合作 1997 年 2 月 13 日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司 前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自 1997 年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同 有效期至 2011 年 12 月 31 日止，有效期为 15 年，后双方又于 2001 年续签合同，有效期共 计 20 年为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香 港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王 老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王 老吉凉茶品牌运作的风生水起。
二、联姻：加多宝的推动，王老吉的品牌之路 相拥的里程很精彩——从 1997 年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉 品牌的苦心经营，然而在 2002 年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年 维持在 1 亿元左右，无法走出广东和浙南一带为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进 行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品 牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火加多宝对王 老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍此后几年间，加多宝集团投资十 多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶 创始人行医的电视剧《岭南药侠》 2008 年汶川大地震中捐款 1 亿元的高调慈善，更是让 王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位公开数据显示，加多 宝集团 2002 年销售额还不及 2 亿元，2003 年销售额窜升至 6 亿元，2007 年飙升至 50 多亿， 2008 年高达 140 亿元，2011 年已达到 160 亿元 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集 团也顺势于 2005 年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。
借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从 2004 年的 8000 万，迅速升至 2011 年的近 20 亿元2006 年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产据北京名牌资产 评估公司评估，王老吉品牌价值已达 1080.15 亿元，成为中国第一品牌可以说，两家公 司的亲密合作，让一个有着近 180 年悠久历史的百年老字号重又风生水起行走的路程有故事——甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的然而此一时彼一时，眼看着“寄养 出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了 随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从 2008 年起，加多宝和广药集团双方在“王 老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音这要先从 2002 和 2003 年双方签订的两份脆弱的补充协议说起1997 年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期 限至 2010 年2002 年至 2003 年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了 “王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限 延长至 2013 年和 202 年。
在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝 300 万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑广药集团据此认定，王老吉商标被李 益民“严重贱租”了：公开资料显示，从 2000 年到 2010 年，红罐王老吉已从 2 亿的销售额 增加到了 160 亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从 450 万元增加到 506 万元， 即便到 2020 年也只有 537 万元而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是 自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让于是，这场争 夺历时两年而不休可以说，这成了二者“婚变”的直接导火线三、婚变：“吉祥宝宝”红绿之争 王老吉-加多宝宝婚变起因——2010 年 11 月 10 日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康 产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达 1080 亿元， 成为目前中国评估价值最高的品牌而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王 老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业” 计划一无所知，其愤怒自是可想而知。
须知，王老吉之所以达到千亿的品牌价值，最大的 功劳应是香港加多宝集团，正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉才屡屡创造 中国饮料产业的新高度现在瓜熟蒂落，广药却要做摘瓜人？可想而知，加多宝当然不会 答应谁动了谁的奶酪——然而，如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二 者走向决裂加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费， 努力与广药集团实现谅解，争取获得更久的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上 实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢？就在双方为品牌使用权而互相博弈的时 候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心2011 年 11 月起，广药集 团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴， 共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个 领域扩张，计划到 2015 年将王老吉品牌下属产品的销量提升到 500 亿元消息传出，加多 宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值， 是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多 宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。
2012 年 5 月 12 日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲” )已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止 使用王老吉商标至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神 话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局最终伤害了谁——这场争斗，看似以广药夺回“王老吉”品牌使用权大获全胜为结局，然而，果真如此 吗？从过去的经营模式来看，加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品营销，广药负责绿 盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售，两家公司联而不争，相辅相成，不断提升着王老吉的品牌力量现在双方走向决裂，且广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方 面经验欠缺，不仅导致了王老吉的品牌的生硬解体，而且大大损害王老吉的品牌美誉度， 王老吉的品牌可谓前途未卜即使已有加多宝苦心经营多年的市场，离开加多宝，回到广 药集团怀抱的王老吉还能火多久？现在下定论，还为时过早而对于痛失王老吉的结果，加多宝早有预料，并自 2011 年年底开始，就开始了“去 王老吉化”：先是在王老吉红罐包装的一面上加大“加多宝”的字样，然后从 2012 年 3 月起， 在电视广告宣传上不再使用和“王老吉”相关的文字，取而代之以“加多宝出品”的字样，广 告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。
加多宝品牌管理部副 总经理王月贵更表示：“到目前为止，商标之争对销售没有影响更换新包装后部分消费者 短期内可能有认知上的模糊，但相信很快就会改观，2012 年我们的销售增长目标仍然不低 于 30% ”现在，在互联网、电视、地铁等媒体，随处可见加多宝集团的广告据称仅 2012 年 4 月，加多宝集团投入的广告费用就有 4 亿元之多对外加强宣传之外，为预防人才流 失，加多宝集团还在内部进行了员工加薪等动作更重要的是，所谓“哀兵必胜”，有着国际化品牌运作经验的加多宝，在大打同情牌 的同时，强势推出“正宗凉茶，加多宝出品”，势必会成为王老吉品牌的最大竞争者据一 项调查数据，64%的人表示今后会选择购买加多宝凉茶此外，2011 年达利园旗下的“和其 正”靠瓶装包装生生从加多宝手中抢占了一席之地，对他们来说， “王老吉”之争是一次难得 的上位机会随着“广药版”王老吉凉茶 6 月上市，凉茶市场竞争将更加激烈且趋向同质化， 王老吉面对的挑战可想而知四、离别：走自己的路 吉祥宝宝单飞燕——收回的王老吉商标，广药集团也早有设想广药集团在“十二五”规划中，明确地提 出要发展“大健康产业”的战略，其中的主要策略之一就是将王老吉品牌向药酒、药妆、保 健品、食品、运动器械等多个领域扩张。
2012 年 5 月 28 日，广药集团在广州召开发布会，宣布授权全资子公司广州王老吉 大健康产业有限公司运营王老吉凉茶，不仅如此，未来王老吉品牌将向保健品、食品和药 妆等多个领域延伸，5 年内销售目标 300 亿元6 月 3 日，广药版红罐王老吉在北京高调亮 相2012 年 6 月 3 日，创始于 1828 年的凉茶始祖王老吉将迎来历史性飞跃：新装红罐 王老吉在世界八大奇迹之一、中华民族标志性建筑中国长城上首次震撼亮相广药集团在 八达岭水关长城上举行了规模空前的“红耀中国、吉庆共享”红罐王老吉新装上市盛典，并 公开发表《长城宣言》 ，誓将王老吉打造成世界品牌长城是中华民族的骄傲，凉茶是中华 民族的瑰宝，作为民族第一品牌,凉茶始祖王老吉的传承者，广药集团王老吉大健康产业有 限公司将以一个目标、三条路径、六大战略的“136”发展方略，把王老吉从民族品牌打造成 世界品牌在王老吉发展 184 年的征途上,是消费者用爱砌成了第一品牌的力量长城，是供 应、生产、流通、终端等环节的合作伙伴用心砌出了第一品牌的价值长城去哪里？听市场的声音——广药集团的经营思路，是把王老吉品牌进行品牌和种类的延伸，并已经授权其他企 业生产王老吉牌绿豆汤、龟苓膏和绞股蓝茶等。
据相关预测，王老吉的销量短期内应当不 会明显走低，甚至还可能有一定的上升空间，除了加多宝对产品推广的惯性效应外，还有 大部分消费者的品牌识别度和忠诚度在而经销商也可能会因认可王老吉品牌而继续跟进产品但从长远角度来看，市场云。