精品文档寸录企业简介第一局部：瑞典宜家家居公司〔IKEA〕简介〔一〕 IKEA 的简介 〔3〕〔二〕 IKEA的开展历程 〔3〕〔三〕 IKEA的商标 〔5〕〔四〕 IKEA的采购模式 〔5〕企业文化第二局部：IKEA 〔宜家〕公司的经营哲学〔一〕 IKEA 的产品策略〔Product 〕 〔6〕〔二〕 低价格策略〔Price 〕 〔9〕〔三〕 独特风格的“卖场展示〞渠道策略〔 Place 〕 〔13〕〔四〕 促销策略 〔Promotion 〕 〔14〕〔五〕 以顾客为导向的营销策略 〔Customer〕 〔16〕第三局部：背后的宜家〔一〕 治理内核 〔17〕〔二〕 供给链条 〔20〕〔三〕 销售引擎 〔21〕〔四〕 责任感一一良好的企业道德 〔23〕〔五〕 这是一个大家庭一一宜家的团体意识 〔23〕第四局部：宜家的治理、资源优势 〔26〕第五局部：宜家的品牌宗教〔一〕 品牌宗教 〔28〕〔二〕 宜家创意 • 29〕第一局部：瑞典宜家家居公司〔IKEA〕简介一、IKEA的简介瑞典宜家家居〔IKEA〕是20世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一. “为大多数人创造更加美好的日常生活〞 是宜家公司自创立以来一直努力的方向. 宜 家品牌始终和提升人们的生活质量联系在一起并秉承 “为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品〞的经营宗旨.在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造 以客户和社会利益为中央的经营方式,致力于环保及社会责任问题.今天,瑞典宜 家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公 用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿 童产品系列等约10,000个产品.目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有238个商场,其中有7家在中国, 分别在北京,上海,广州,成都,深圳,南京和大连.宜家的采购模式是全球化的 采购模式,它在全球设立了 16个采购贸易区域,其中有3个在中国,分别为：华南 区,华中区和华北区.目前宜家在中国的采购量已占到总量的 18%,在宜家采购国家中排名第一.根据规划,至2021年,宜家在中国内地的零售商场将到达 10 家,所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上.中国已成为 宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举 足轻重的地位.、IKEA开展历程宜家家居由英 格瓦坎普 拉德〔Ingvar Kamprad于1943年创立于瑞典,IKEA的命名 来由取自于其创办人姓名的第一个字母“ I、 K〞,和他所居住的农庄埃姆瑞特〔Elmtaryd 〕 中的“ E〞及村落阿干那瑞〔Agunnaryd〕中 的“A〞的所结合而成.其早期所销售的产品, 可以说得上跑罗万象一一原子笔、钱包、相框、桌巾、手表、珠宝……只要是售 价低廉,又能满足当时甚或所需的产品,英格瓦坎普拉德都能贩卖.由于业务的逐步拓展,英格瓦坎普拉德也无法单靠个人之力向客人逐一销 售.因此, 1945 年,他首次在当地的报刊杂志上刊登广告,并以邮购型录的方 式行销商品.1947 年,宜家家居首次引入家居产品,该批家具是由英格瓦坎普拉德住处 附近一间当地的家具制造商所生产. 产品退出后, 大获好评, 宜家家居的生产进 而开始拓展.1951 年,英格瓦坎普拉德看到了时机,决心开展成为家具供给商,专营低 廉家具,并停售其他产品,现今 IKEA 的经营概念就在此时形成.由于当时市场竞争剧烈, 宜家家居和主要竞争对手相继降价促销, 因此品质 难免出现瑕疵. 英格瓦坎普拉德觉察, 凭借开设店面就可以把产品的功能、 品质 和低价三项有点呈现在顾客眼前, 如此顾客便可以亲眼比拟、 触摸并仔细衡量不 同价格下的产品质量的差异后才决定选购. 1953 年,英格瓦坎普拉德开设了首 间店面,这家店面对宜家家居日后的开展有着重大的影响.1956 年,宜家家居首度试用平整包装.所谓平整包装,就是把家具设计成 能平放于盒中, 并让顾客自行组装采用的包装形式. 通过这种方式, 可以把产品 售价降到更低, 让顾客既能省钱又能方便地把产品带回家中. 除了可大幅度降低 运输本钱之外,同时意味着可增加货品运送数量、减低储存空间及劳力本钱.1958 年,宜家拥有了面积达 6700平方公尺的店面,是当时北欧最大的家具 贩售中央. 往后几年,宜家以便自行设计价格低廉又兼具实用的家具产品, 一边 在全球逐步拓展分店.先从北欧开始,接着中欧,之后到美国、英国东欧等各地 设据点.1994 年,台湾首间宜家家居开业.一开始是由怡和集团的附属公司怡和太 平洋控股取得经营权,后于 2002 年转由同集团之牛奶国际控股有限公 司( Dairy Farm International )经营.1997 年,宜家家居首度推出网页供大家浏览.1998 年,在中国开办第一家宜家商城.1999 年,宜家在世界上四大洲 29 个国家 150 家商场共有员工 53000 名.V& Auml;RDE厨房获得国际设计大奖.2000 年,在俄罗斯开办第一家宜家商城.2001 年三,宜家成立自己的铁路公司,宜家铁路(IKEA Rail )开始运营.2003 年匸,财年度宜家获取了 110亿欧元的销售收入 和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商.2005年,宜家在500强排名世界第42位三、IKEA的商标四、IKEA的采购模式宜家的采购模式是全球化的采购模式.宜家的产品是从各贸易区域(Trading Area)采购后运抵全球26个分销中央再送货至宜家在全球的商场. 宜家的采购理 念及对供给商的评估主要包括 4个方面：持续的价格改良；严格的供货表现/效劳 水平；质量好且健康的产品 ；环保及社会责任 (简称IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products- 宜家采购家居产品要求 ,它是宜家公司对供给商有关环境保护,工作条件,童工和森林资源方面的政策).宜家在全球的16个采购贸易区设立了 46个贸易代表处分布于32个国家. 贸易代表处的工作人员根据宜家的最正确采购理念评估供给商,在总部及供给商之 间进行协调,实施产品采购方案,监控产品质量,关注供给商的环境保护,社会保 障体系和平安工作条件.如今,宜家在全球53个国家有大约1300个供给商.第二局部：瑞典宜家家居公司(IKEA)的营销哲学IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业,IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德,创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务,后转向以家具为主业,在不 断扩张过程中,产品范围扩展到涵盖各种家居用品.IKEA开展稳健而迅速,在60年的时间里,开展到在全球共有180家连锁商 店,分布在43个国家,雇佣员工7万多名.2003财年度IKEA获取了 110亿欧 元的销售收入和超过 11 亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商.宜家的营销策略是其经营治理的一大亮点, 有很多值得借鉴的地方, 通过对 其营销策略的研究,可以将其经营治理的诸多方面都串联起来.一、IKEA的产品策略〔Product〕1 、准确的产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品〞.从创立初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人〞站在一起.这 意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改 善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要. 针对这种市场定位, 宜家的产品 定位于“低价格、精美、耐用〞的家居用品.在欧美等兴旺国家, 宜家把自己定位成面向群众的家居用品提供商. 由于其 物美价廉,款式新,效劳好等特点,受到广阔中低收入家庭的欢送.但到了中国之后,市场定位做了一定的调整,由于：中国市场虽然广泛,但 普遍消费水平低, 原有的低价家具生产厂家竞争剧烈接近饱和, 市场上的国外高 价家具也很少有人问津.于是宜家把目光投向了大城市中相比照拟富裕的阶层. 宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起高价的白领〞 .这种定位是 十分巧妙准确的,获得了比拟好的效果,原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充满异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装,免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点.以上这些已经吸引了不少知识分子、 白领阶层的眼球, 加上较出色的产品质 量,让宜家在吸引更多新顾客的同时,稳定了自己固定的回头客群体宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功, 以至于很多中国白领们把 “吃 麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具〞作为一种风气.1997 年,宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求,由于儿童对于家居用 品的需求也很大, 并且这个领域竞争并不剧烈. 为了设计更加适合儿童需求的产 品,宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品. 儿童心理学家和儿童游戏方面 的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动水平和创造力的产品. 同时,IKEA 利用儿童帮助自己来评选出优胜产品.在宜家展示厅, 设立了儿童游戏区, 儿童样板间, 在餐厅专门备有儿童食品, 所有这些都得到孩子们的喜爱,使他们更乐意光临宜家.2、产品风格独特,有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计, 产品风格与众不同. 宜家强 调产品“简约、自然、清新、设计精良〞的独特风格；宜家源于北欧瑞典〔森林国家〕 ,其产品风格中的“简约、清新、自然〞亦 秉承北欧风格. 大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置. 实际上, 瑞典 的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华.宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚, 而瑞典家居设计文化源 远流长： 19世纪末,艺术家 Carl 和 Karin Larsson 将古典风格与瑞典的民间格 调相结合,他们创造了瑞典家居设计的典范,流传至今；到了 50 年代,随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了开展. 时至今日,我们在宜家产品上看到的 是：现代但不追赶时髦,很实用而不乏新奇,注重以人为本,在多方面表达了瑞 典家居的古老传统.走进宜家卖场仔细品味, 宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展 示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子,无不是简约、自然、匠心独具、既设计 精良而又美观实用.和其他厂商的家居用品比拟, IKEA 给人的印象是：宜家是 上述诸多优点的集合, 而上述诸多优点集合起来也就是宜家！ 而宜家的这种风格 也确实能够打动大多数消费者的心,激起人的购置欲望.宜家的这种风格贯穿在产品设计、 生产、展示销售的全过程. 为了贯彻实现 这种风格,希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球, IKEA 一直 坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 每年有 100 多名设计师在夜以继日 地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利〞 .另外,宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势, 那就 是低价格,这我们在宜家的价格策略里分析.3、产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用.当然,单纯的设计精美并不难, 但是在低价格的根底上同时做到精美、 实用、 高质量难度却很大.宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计.他们不但经验丰 富,而且能够与经验丰富的生产商紧密合作,找出能够充分利用原材料的方法； 同时他们也通晓如何既生产低本钱的家具,同时仍旧保持原来的设计创意.宜家设计独具匠心而实用,比方说宜家的一种“四季被〞 ,属三被合一,一 层。