单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,构建天和品牌新优势,1,第一部分 天和骨通市场回顾,2,天和骨通成功的关键,创新使骨通的竞争力凸显,天和骨通成功的关键,入市初期同类产品经营水平低下,3,天和骨通现状,创新表现,功能定位,材料及技术,传播,市场执行,专治骨质增生,弹性基材,复合防粘膜,透皮吸收,天和骨通强力透释贴剂,专制骨质增生良药,每日一贴，每疗程一盒，不超过20元,天和制药提醒您：四时变化，请注意调整您的身体,天和制药体贴入微的关怀,骨刺疼痛贴天和骨通,骨质增生贴天和骨通贴膏,每日贴一贴20余元一疗程,早贴早轻松,12小时不间断提供药力，抑制骨刺疼痛,现代科技感的包装,观念新,必胜的士气,4,天和,骨通市场竞争态势,太极神贴,骨痛消,奇正,邦迪辣椒膏,南星,痛立定,天和骨通,各地方品牌：,同仁堂狗皮膏,马应龙,沈阳产麝香壮骨膏,大连产麝香壮骨膏,天王麝香壮骨膏,云南白药膏,邦迪辣椒痛可贴,黄石伤湿止痛膏,羚锐骨痛贴,产品高度同质化,经营手段同质化,奇正是全国性竞争者，但同水平的区域竞争者不断出现品牌印象（品质、知名度）,价格,骨质增生一贴灵,5,天和骨通现状检视,销售力,产品力,消费者,形象力,产品结构,产品力 产品定位/功能,产品概念,产品技术含量,市场网络,（覆盖力与张力）,销售力 销售队伍,（数量和技能）,销售管理,（模式和方法）,企业形象 知名度,形象力 品质认知,品牌联想,品牌形象,（实际的认同）,6,综合卖相仍是最好的。
在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概念创新方面难有突破在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足在有些区域骨通一次购买价格偏高天和骨通现状检视,产品力,7,市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、零售药店、药市）现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）天和骨通现状检视,销售力,8,天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能传播产生的效力）98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名度得到了提升由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体天和骨通现状检视,形象力,9,由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价天和骨通现状检视,消费者,10,天和骨通,现,现状检视,用户回馈,卡,卡数据统,计,计,11,我们现在,要,要解决的,问,问题,12,天和骨通,现,现状检视,主要结论,粗壮天和的形象力和销售力,形 象,力,力,规划以产,品,品功能诉,求,求为基础,的,的品牌传,播,播塑造方,案,案,建议设立,产,产品经理,以,以加强市,场,场信息监,控,控和品牌,管,管理。
销 售,力,力,增加业务,人,人员数量,以,以加强药,店,店管理、,新,新市场开,发,发及成熟,市,市场深耕,建立内部,经,经验交流,和,和信息沟,通,通机制，,增,增强培训,带,带动技能,的,的提高建立利于,创,创新的激,励,励机制13,第二部分,天,天和,品,品牌优势,构,构造方案,14,天和品牌,构,构造方案,消费者讯,息,息接受雷,达,达,消费者,与已有广告经验对照,与已有使用经验对照,TV,NP,RD,POP,户外,产品,包装,说明书,口碑,推荐,15,天和品牌,构,构造方案,忠诚度阶,梯,梯,承诺购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,无忠诚度/随意购买者,提升目标,16,促使品牌,转,转换的主,要,要因素,推荐（医,生,生、药店,、,、亲友等,）,）,广告,新的竞争,者,者/新的,产,产品利益,天和品牌,构,构造方案,品牌转换,因,因素,17,品牌现状,（我们在哪里？）,天和品牌,构,构造方案,构造目标,（我们到哪里？）,知名度：有广泛知名度，但具体量化指标不清晰品质好感度：相信品质是好的，但具体的利益点不清品牌联想：与明星形象联系，但无法感受品牌核心价值忠诚度：固定消费群不够坚强，品牌与消费者的关系联接不紧密。
在主要市场目标消费者中提示提知名度70%，未提示知名度达到20%，第一提及率达到10%，同时医生及药店推荐频次提高除对产品信任外，同时建立品牌的专业形象及信任度亲近、自然、货真价实、体贴入微固定消费群达到本品牌消费群的20%18,天和品牌,构,构造方案,品牌构造,的,的策略原,则,则,以功能为基础，以富于亲和力的方式对消费者持续地传达有效的承诺品牌形象传播,市场推广组合,公关影响,品牌定位,明,明确化,品牌传播,原,原则,利用赵丽,蓉,蓉延伸宣,传,传,天和“实,话,话实说”,系,系列活动,（,（结合赵,丽,丽蓉）,产品内设,的,的广告宣,传,传品,药店总动,员,员活动,CF播放,晨间广播,NP“实,话,话实话”,表,表现,店头陈列,与,与POP,天和消痔,软,软膏新产,品,品入市活,动,动,19,天和品牌,构,构造方案,天和品牌,定,定位,天和品牌,是,是体贴入,微,微,呵护细节,的,的膏药专,家,家,天和品牌,注,注重了解,患,患者生理,、,、病理和,心,心理变化,特,特征，满,足,足他们的,各,各种需求,，,，以提供,功,功能确切,的,的产品和,细,细致完整,的,的服务，,成,成为患者,信,信赖的膏,药,药专家。
竞争者,奇正,羚锐,邦迪,其它,地,地方品牌,消费者需,求,求,确切,的,的疗效,合适,的,的价位,稳定的,品,品质,服务,的,的细节,20,以产品功,能,能支撑品,牌,牌价值,充分利用,名,名人形象,带,带动品牌,形,形象,天和品牌,构,构造方案,天和品牌,的,的传播原,则,则,21,天和品牌,构,构造方案,实施方案,赵丽蓉形象资源,整合传播,所有产品,包,包装盒内,放,放置消费,者,者“实话,实,实话”回,馈,馈卡,NP：,赵丽蓉“,实,实话实话,”,”系列,TV：,1、CCTVCF,2、卫视,新,新编,15”/30”CF,3、部分,地,地市级,新编30,”,”/60,”,”,已制作的,赵,赵丽蓉立,牌,牌在99,年,年10月,底,底前尽可,能,能摆放在,药,药店,药店售货,员,员赠送有,赵,赵形象的,小,小礼品配,合,合“药店,总,总动员”,活,活动,22,品牌传播,媒,媒介策略,天和品牌,构,构造方案,媒介策略,中央与地,方,方结合,店头与产,品,品结合,TV为主NP为辅,中央媒体,与,与地方媒,体,体结合投,放,放,店头陈列,与,与产品内,置,置宣传卡,结,结合使用,公关促销,活,活动媒介,传,传播与带,广,广告信息,礼,礼品配送,相,相结合,23,天和品牌,构,构造方案,媒介策略,媒介目标,天和品牌,媒,媒体的投,放,放目标应,由,由注重品,牌,牌的知名,度,度转向提,高,高消费者,的,的品牌的,好,好感度和,产,产品功能,的,的理解上,来,来,。
通过消费,者,者对产品,功,功能的明,晰,晰，将提,示,示知名度,转,转换为未,提,提示知名,度,度，有效,地,地将前期,建,建立起来,的,的知名度,转,转化成为,购,购买行为,着重培育,部,部分消费,者,者的忠诚,度,度，建立,他,他们固定,的,的使用习,惯,惯24,传播人群,设,设定,天和品牌,构,构造方案,媒介策略,目前天和,品,品牌的使,用,用者多为,中,中老年人,，,，购买者,多,多为中青,年,年，这是,两,两个传播,的,的主体人,群,群老年人特,点,点：,对文字的,理,理解能力,变,变差，需,要,要通过长,时,时间、高,频,频次、多,方,方面综合,刺,刺激作用,才,才能理解,他们的媒,体,体接触习,惯,惯由于时,间,间相对空,闲,闲、时间,较,较多，白,天,天接触电,视,视的时间,较,较长，而,对,对纸媒体,的,的接触可,能,能性却较,弱,弱品牌概念,相,相对年轻,人,人较弱，,而,而对比较,了,了解功能,的,的产品会,较,较信任老,老年人早,睡,睡早起，,喜,喜欢听广,播,播25,天和品牌,构,构造方案,媒介策略,中青年人,特,特点,：,作为替老,年,年人购买,此,此产品的,群,群体，对,病,病痛侵扰,亲,亲身体验,不,不深，加,强,强产品理,解,解对引导,购,购买的意,义,义不够大,。
品,牌,牌,意,意,识,识,相,相,对,对,较,较,高,高,，,，,通,通,过,过,纸,纸,媒,媒,体,体,相,相,对,对,容,容,易,易,建,建,立,立,品,品,牌,牌,印,印,象,象,26,天,和,和,品,品,牌,牌,构,构,造,造,方,方,案,案,媒,介,介,策,策,略,略,结,论,论,：,：,一,、,电,视,视,、,、,广,广,播,播,的,的,主,主,要,要,作,作,用,用,是,是,加,加,强,强,老,老,年,年,人,人,对,对,产,产,品,品,功,功,能,能,的,的,理,解,解,建,建,立,立,信,信,任,任,感,感,，,，,产,产,生,生,认,认,同,同,和,和,购,购,买,买,欲,欲,二,、,、,利,利,用,用,报,报,纸,纸,建,建,立,立,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,加,加,强,强,中,中,青,青,年,年,购,购,买,买,群,群,的,的,品,牌,牌,意,意,识,识,，,，,提,提,高,高,品,品,牌,牌,的,的,有,有,效,效,知,知,名,名,度,度,和,和,忠,忠,诚,诚,度,度,三,、,、,售,售,点,点,的,的,广,广,告,告,提,提,示,示,目,目,的,的,在,在,于,于,帮,帮,助,助,选,选,择,择,购,购,买,买,。
四,、,、,结,结,合,合,产,产,品,品,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,，,，,可,可,直,直,接,接,作,作,用,用,于,于,品,品,牌,牌,使,使,用,用,者,者,，,，,加,深,深,有,有,利,利,的,的,品,品,牌,牌,使,使,用,用,经,经,验,验,27,媒,介,介,投,投,放,放,建,建,议,议,一,、,、,建,议,议,调,调,整,整,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,广,广,告,告,投,投,放,放,（,（,可,可,考,考,虑,虑,跟,跟,进,进,奇,奇,正,正,媒,介,介,投,投,放,放,的,的,频,频,次,次,、,、,时,时,段,段,）,）,天,和,和,品,品,牌,牌,构,构,造,造,方,方,案,案,媒,介,介,策,策,略,略,28,二,、,、,建,建,议,议,采,用,用,电,电,视,视,广,广,告,告,专,专,题,题,片,片,的,的,形,形,式,式,，,，,时,时,长,长,可,可,达,达,60,秒,秒-120,秒,秒,内,容,容,拟,拟,用,用,产,产,品,品,的,的,组,组,方,方,构,构,成,成,、,、,治,治,疗,疗,的,的,科,科,学,学,原,原,理,理,、,、,药,药,理,理,作,作,用,用,模,模,拟,拟,场,场,景,景,，,，,正,正,确,确,的,的,使,使,用,用,方,方,法,法,、,、,正,正,确,确,的,的,使,使,用,用,量,量,和,和,频,频,度,度,。
通,过,过,声,声,音,音,讲,讲,解,解,、,、,图,图,解,解,演,演,示,示,和,和,文,文,字,字,注,注,释,释,三,三,种,种,手,手,段,段,并,并,用,用,，,，,加,加,强,强,消,消,费,费,者,者,（,（,特,特,别,别,是,是,老,老,年,年,人,人,）,）,对,对,产,产,品,品,的,的,理,理,解,解,程,程,度,度,，,，,增,增,加,加,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,印,。