餐饮终端的开发和管理 课程提纲n餐饮渠道的特点和意义n餐饮终端开发的基本步骤q终端开发五部曲q如何进行开发调研q系统的开发计划q如何开展高质量的铺货n餐饮终端管理的两个核心—客情和促销q如何做好终端客情q如何开展餐饮促销 餐饮渠道的特点和意义 q意见领袖集中q现饮，体验直观q消费水平高q体面消费 q相对封闭的消费环境消费特点消费特点q引导消费潮流q促销和推广更有效q容易受到外力影响q 信息的横向传递快，包括消费者间和终端之间，利于新产品扩散对产品推广的影响对产品推广的影响p 消费特点对产品推广的影响消费特点对产品推广的影响 q单点的竞品数量少而集中q终端内环境差异化大q形成口碑是终极目的q竞争升级竞争特点竞争特点对产品推广的影响对产品推广的影响p 竞争特点对产品推广的影响竞争特点对产品推广的影响q策略的灵活性要求更强q客情和促销是成功的核心q对资源和专业化的要求更高 特点特点ABAB类终端类终端•消费档次和单次消费额高消费档次和单次消费额高•进入门槛高，资源占用度高进入门槛高，资源占用度高•品牌忠诚度高品牌忠诚度高•竞争的排他性更强竞争的排他性更强•对销售人员的综合素质有很高的要求对销售人员的综合素质有很高的要求意义意义•引领中、高档消费潮流引领中、高档消费潮流•可以带来大量的销售额可以带来大量的销售额•有促进新产品扩散的作用有促进新产品扩散的作用•对竞品有很强的拦截作用对竞品有很强的拦截作用•消费档次低，消费频次高消费档次低，消费频次高•基本无进入门槛，资源占用低基本无进入门槛，资源占用低•品牌忠诚度低品牌忠诚度低•竞争层次低，手段单一竞争层次低，手段单一•对销售人员基础工作的要求高对销售人员基础工作的要求高•制造大众流行的氛围制造大众流行的氛围•容易形成销售容易形成销售p 不同规模餐饮的特点及意义不同规模餐饮的特点及意义CDCD类终端类终端 n餐饮渠道具有引导区域市场的消费趋向。
一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，大范围的品牌传播就变得很容易；n餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平了解区域市场白酒的竞争情况，透过餐饮渠道能够很直观地看到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入的成本；n餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势，这一点是餐饮渠道独特的风景 综述：餐饮渠道的管理是关系营销的集中体现终端关系终端关系消费者关系消费者关系经销商关系经销商关系 因此，成功的餐饮渠道建设，是以“沟通”为核心，通过选择合适的产品，进行综合资源规划和合理调配的过程包括：p 高质量的铺货；p终端生动化建设；p良好的客情公关；p系统的、整合的消费者推广； n案例：某产品上市推广案例 休休息息一一下下吧吧！！ 餐饮终端开发的基本步骤说明：说明： 本次课程侧重于餐饮终端的开发和管理，餐饮渠道本次课程侧重于餐饮终端的开发和管理，餐饮渠道经销商开发和管理，生动化建设以及消费者推广等内容经销商开发和管理，生动化建设以及消费者推广等内容将作为单独的课题阐述。
将作为单独的课题阐述 餐饮终端开发五步曲餐饮终端开发五步曲调研q竞品调研：竞品调研：包括价格、促包括价格、促销、铺货率、销、铺货率、开瓶费、买断、开瓶费、买断、客情等竞争投客情等竞争投入情况等入情况等q目标终端调目标终端调研：客源及稳研：客源及稳定程度、内环定程度、内环境状况、酒水境状况、酒水消费状况等消费状况等分析q竞品优劣竞品优劣势分析，对势分析，对比本产品，比本产品，发现机会发现机会q终端的质终端的质量及进入难量及进入难易程度易程度终端地图q全盘掌握全盘掌握终端竞争格终端竞争格局，为有计局，为有计划的终端开划的终端开发提供发提供“军军事地图事地图”计划q目标明确、目标明确、先易后难、先易后难、时间安排合时间安排合理紧凑、开理紧凑、开发和维护紧发和维护紧密相连密相连铺货q资料准备、资料准备、约见、洽谈约见、洽谈12345 Vision如何进行开发调研如何进行开发调研首先，要明确调研对象，即确定主要竞品和目标终端类别 终端调研六大方法n上座率观察法n供应商访谈法n服务人员调查法n柜台陈列观察法n包装物回收统计法n装修和停车场判断法 p上座率观察法 选择就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。
调查上座率可以掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好 直观效果：直观效果：1、判断该终端是否值得进入；、判断该终端是否值得进入； 2、进店投入的重要依据进店投入的重要依据 p 供应商访谈法 通过其他产品的供应商，例如啤酒、调味品、菜或同行白酒供应商等，了解终端的各项情况 这是最直观、最全面获得一手资料的好方法 p 服务人员调查法 依吧台收银员、服务员的次序，分别分别询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略 由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息 p柜台陈列观察法 在吧台依中→左→右的次序，中→上→下的次序，观察终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况 。
非常容量的产品有时不会放在醒目位置，但是，不代表不畅销例如：100ml二锅头 p包装物回收统计法 找到存放酒类包装物的地方，对瓶子进行清点但要依据主要竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数进行核实 一般来说，酒瓶由于其体积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以准确率较高 p装修、位置和停车场判断法 主要针对新开业的A、B类终端，通过装修的风格和档次判断终端的定位，然后，分析其地理位置特点，是否有能满足营业需要的停车场等综合判断该终端的经营前景，从而决定开发成本和产品组合 综述：不同规模的终端，调研的内容及方法不同，一般来说，C、D类餐饮的调研内容和手段相对简单，主要围绕竞品的相关信息展开 系统的开发计划 餐饮渠道的开发是一个需要全盘考虑的工作，绝不仅仅是铺货这么简单 从某种意义上来说，新产品的铺货和动销是紧密结合的新产品上市，只考虑铺货而不考虑消费者沟通，很容易导致无动销而失败 完整的开发计划应包括如下内容：p费用投入计划p铺货政策p消费者促销政策p生动化p铺货进度计划p督导及管理办法p人员激励及考核办法p传播计划A、B类终端的开发还应考虑促销员的招聘、培训及管理计划。
通用原则通用原则A A、、B B类终端类终端C C、、D D类终端类终端• 分区域或分终端分区域或分终端• 先易后难先易后难• 单点突破单点突破• 持久战持久战• 地毯式密集铺货地毯式密集铺货• 分线路分线路• 人员集中，形成气势人员集中，形成气势• 循环补缺循环补缺• 建立健全客户档案管理体系建立健全客户档案管理体系• 每日总结，分析问题，制定对策每日总结，分析问题，制定对策• 及时回访，防止及时回访，防止“假铺货假铺货”—产品不上柜，不上酒水单产品不上柜，不上酒水单• 做好陈列和生动化，强化氛围做好陈列和生动化，强化氛围• 消费者促销同时跟进消费者促销同时跟进如何开展高质量的铺货 休息一下吧！休息一下吧！ 餐饮渠道管理的两个核心—客情和促销 如何做好终端客情做好餐饮终端的客情工作，要掌握以下两个黄金法则：p80/20法则p“晓之以情，诱之以利”法则 p80/20法则• 在目标终端内，20%的餐饮终端，占据80%的产品销量这20%的核心终端，是“兵家必争”之地因此，需花费80%的精力做好客情工作。
• 大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台服务员 q借人脉，套近乎q抓机会，表情意q建平台，织网络q百用百新的培训晓之以情晓之以情q包销q返利q高价差q消费者促销带来的人气q终端促销诱之以利诱之以利老板老板p“晓之以情，动之以利”法则 q做个人生活的真心朋友q做职业发展的尊敬老师晓之以情晓之以情q及时兑付开瓶费q销售奖励诱之以利诱之以利服务服务人员人员----建立自己的“金牌卧底”关系 “真诚”和“勤奋”是良好客情的奠基石！ n 首先要明确促销的目的p提升销量：•渠道促销：新客户开发、抢占资源、增大渠道推力•消费者促销：老顾客重复购买、抢夺竞品的份额，吸引尝试性购买p提高品牌表现力如何开展餐饮促销 n其次，不同的产品定位和生命周期要选择不同的促销组合 （案例） 成功促销成功促销4 4要素要素q终端氛围制造终端氛围制造 包括产品规范陈列、生动化包括产品规范陈列、生动化及良好的终端客情及良好的终端客情 q促销主题设计促销主题设计 简洁、突出、富有创意，并且简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心朗朗上口，反映促销活动的核心思想；充分利用时势热点，在一思想；充分利用时势热点，在一 定程度上能够引起定程度上能够引起 社会舆论的关注。
社会舆论的关注 q活动宣传告知活动宣传告知包括经销商告知、终端告知包括经销商告知、终端告知及高空宣传等及高空宣传等p人员组织管理人员组织管理包括分工明确组织有序，事前包括分工明确组织有序，事前培训，过程控制及事后总结，促培训，过程控制及事后总结，促销员激励等销员激励等 p成功促销4要素 某果酒案例： “情人节”餐饮促销活动活动告知：1、报纸广告+软文2、召开经销商会议，培训活动执行细则3、终端提前半个月签订活动协议 氛围制造：1、店外：横幅、易拉宝2、店内：楼梯拐角放易拉宝、吧台产品展示、餐桌产品及宣传单页展示3、产品二次包装的符合节日气氛，单页摆放规范整齐4、活动的内容生动表现活动组织：筹备前，召开会议，讲解活动的目的、工作进度计划、分工等；实施前，培训活动执行细节；实施期间，现场督导纠偏；结束后：会议总结 p品尝p买赠p有奖促进p文化促销p植入式促销p订货会p常见的餐饮促销形式说明：1、创新可以大大提高促销活动对消费者的吸引力；2、促销形式的选择不要损伤终端的利益 谢谢大家！ 。